Zarządzanie społecznością: Porady i najlepsze praktyki dla firm

Katja Kupka
.
. 6 Min.
przykład zarządzania społecznością

Zarówno w kanałach social media, jak i na platformach własnych firmy: Wymiana z fanami i klientami w społeczności staje się coraz ważniejsza. Aby zacząć z sukcesem, osoby odpowiedzialne za zarządzanie społecznością powinny zrozumieć platformę - i polubić ją. Influencerzy mogą ułatwić wejście na rynek. 

W jaki sposób zarządzanie społecznością osiąga sukces i sprawia przyjemność

Atlas Social Media 2020 wykazał, że wśród użytkowników mediów społecznościowych w Niemczech prawie co piąta osoba w wieku 16 lat i więcej jest członkiem własnej cyfrowej społeczności klientów firmy. Według badania przeprowadzonego przez firmę doradczą Faktenkontor i firmę badawczą Toluna, 47 procent użytkowników mediów społecznościowych, którzy nie są jeszcze ich członkami, wyobraża sobie dołączenie do społeczności klientów. W szczególności w społecznościach klientów można znaleźć kobiety, młodych ludzi, liderów opinii i zawodowych influencerów. Platformy te, zwane również "społecznościami on-domain", są oferowane przez wiele firm. 

Ci, którzy działają w Internecie i oferują tam swoje towary i usługi, są w gorszej sytuacji niż sklep detaliczny w dobrej lokalizacji. Przypadkowi ludzie przechodzą obok sklepu, a ich wzrok zatrzymuje się na pomysłowo udekorowanej witrynie. W Internecie i w mediach społecznościowych markę trzeba najpierw znaleźć. 

Pomaga w tym np:

Potencjalni nabywcy powinni zapoznać się z produktami podczas swojej podróży do klienta. Pomocna może być obecność na odpowiednich platformach mediów społecznościowych. Jednak tylko ci, którzy rozumieją mechanizmy działania mediów społecznościowych, będą w stanie budować tam relacje z fanami i (potencjalnymi) klientami. 

Jakie cele mogą osiągnąć firmy we współpracy ze swoją społecznością?

  • Zwiększ swoją widoczność
  • Wzmocnić markę
  • budować zaufanie
  • Poprawa wizerunku
  • Zbuduj status eksperta
  • Usprawnienie obsługi klienta
  • Zamień fanów w klientów i wzmocnij lojalność klientów
  • Pozyskiwanie i utrzymywanie zadowolonych i lojalnych klientów
  • Stań się marką miłości
  • Generowanie i wykorzystywanie treści generowanych przez użytkowników
  • Wzmocnienie marki pracodawcy
  • Prowadzenie badań rynku, wprowadzanie nowych produktów z wyprzedzeniem, generowanie danych

Jak możesz zbudować i utrzymać społeczność dla swojej marki?

  • Z obecnością na kanałach social media takich jak Facebook, Instagram, TikTok czy LinkedIn
  • Tworząc grupę na platformie mediów społecznościowych, takich jak Facebook lub LinkedIn
  • Dzięki aktywności na forach internetowych
  • Wraz z powstaniem wspólnoty przedsiębiorstw

Korzyść z posiadania własnej społeczności (na domenie) jest oczywista. Zamiast być zależnym od reguł i algorytmów dużych platform, Ty jako dostawca sam definiujesz ramy. Innymi słowy: masz "prawo do domu" i jednocześnie content hub dla swoich treści. Widoczność treści nie podlega żadnemu algorytmowi - i żaden wkład nie jest usuwany. Ponadto, takie społeczności oferują bogactwo danych o klientach, ich zainteresowaniach i preferencjach. 

Krok po kroku do społeczności internetowej

Jakie są najlepsze kroki do budowania społeczności? Możesz porównać ten proces do pójścia na imprezę lub wydarzenie. Kiedy spotykasz się z dużą grupą ludzi, których znasz tylko częściowo lub wcale, prawdopodobnie na początku jesteś raczej powściągliwy. W miarę upływu wieczoru będziesz poznawać innych ludzi, nawiązywać rozmowy i przedstawiać się. Z kilkoma wyjątkami, bardzo niewielu wskoczyłoby na środek pokoju i od razu opowiedziałoby swoją historię lub przedstawiło swoje produkty.

Co to więc oznacza w kontekście platformy social media?

  • Krok 1: Rozejrzyj się dookoła i słuchaj uważnie (w tym pytanie: Co robi konkurencja?).
  • Krok 2: Zapoznaj się z funkcjami, zwyczajami i algorytmami
  • Krok 3: Nawiąż pierwsze kontakty
  • Krok 4: Odpowiadaj na posty innych
  • Krok 5: Porozmawiaj z fanami 
  • Krok 6: Publikuj własne posty, bierz udział w wyzwaniach i odważnie stosuj się do motta: "Trial & Error".
  • Krok 7: Bądź stale radosny!
  • Trwały: Po analizie sukcesu jest przed analizą sukcesu

Jak rozpocząć pracę na nowej platformie social media?

Na start nowego kanału warto znaleźć pracowników, którzy mają odpowiednie predyspozycje do obsługi platformy. Jeśli nie możesz nic zrobić z wideo, powinieneś raczej spojrzeć na LinkedIn lub Twitter, ale nie TikTok. Udane wejście na rynek może ułatwić współpraca z influencerami, którzy są już skutecznymi twórcami na platformie. Jeśli ich baza fanów pokrywa się z Twoją własną grupą docelową, rezultatem jest doskonała sytuacja win-win. Wymaga to starannego doboru partnerów do współpracy, ich profesjonalizmu i pełnej zaufania współpracy na poziomie oczu. Uczciwa umowa z odpowiednimi opłatami i ekskluzywnymi treściami powinna być oczywistością dla dobrego partnerstwa. 

Zamiast ograniczać się do wysokopłatnych gwiazd internetowych, można również rozważyć mikro influencerów z odpowiednim ukierunkowaniem. Często mają one ogromny współczynnik zaangażowania, najlepszą grupę docelową i wysoki współczynnik zaufania. Ich lojalność i wiarygodność wobec marki jest uważana za szczególnie wysoką, a wielu z ich fanów znają osobiście.

Online spotyka się z offline

Zrównoważone i skuteczne zarządzanie społecznością w świecie online jest bardzo ważne. Nie należy jednak zapominać o przestrzeni analogowej z kontaktem osobistym. Ekskluzywne wydarzenia na miejscu dla influencerów i fanów marki mogą wzmocnić społeczność. Takie imprezy nie muszą być drogie. Zaproszenie do siedziby firmy i uzyskanie wglądu, którego nie mają "normalni" klienci, jest już atrakcyjną nagrodą dla lojalnych partnerów współpracy. 

Wspólnoty pojawiają się czasem w miejscach, w których trudno się ich spodziewać. Weźmy jako przykład pociąg polscy . Każdy, kto na przyjęciu tłumaczy swoje spóźnienie, mówiąc, że pociąg stał godzinę na otwartym torze, zwykle wywołuje ożywioną dyskusję. Pasjonaci samochodów i miłośnicy pociągów natychmiast dodają swoje własne doświadczenia z podróży. Rzadko wspomina się o punktualnym pociągu i dobrym posiłku w restauracji pokładowej, ale tym bardziej o niesprawnych systemach klimatyzacji. 

Ale wrażenie jest mylące, jest też wielu entuzjastycznych użytkowników pociągu. Niektóre z nich to niemalże spacerowe rozkłady jazdy. Jeśli chcesz się o tym przekonać, możesz zadać pytanie na stronie Deutsche Bahn na Facebooku. Jest bardzo prawdopodobne, że szybka i dobrze uzasadniona odpowiedź nadejdzie od fana, zwłaszcza poza godzinami pracy. Taka społeczność jest niezwykle cenna dla firmy. 

Udane społeczności klientów w Niemczech

Wspólnota TchiboCard jest jednym z najbardziej dalekosiężnych przykładów. Od czterech lat jej członkowie korzystają z ekskluzywnych promocji i testów produktów z zakresu kawy, ale także wielu innych tematów. 

Na przykład, jeśli opublikujesz swój ulubiony przepis na ciasto, możesz poddać go ocenie społeczności. Jeśli zdobędziesz wystarczająco dużo polubień dla swojego przepisu, odznaka "Community Star Chef" będzie na Ciebie czekać. 

Ze swoją "kwadratową, praktyczną, dobrą" czekoladą Ritter Sport należy do kategorii Love Brands. Od kilku lat standardem dla producentów czekolady jest wsłuchiwanie się w życzenia swoich klientów i angażowanie ich w rozwój nowych produktów. Fani czekolady głosują na nowe przepisy, nazwy produktów i opakowań lub zgłaszają swoje sugestie. 

Na blogu Ritter Sport fani czekolady mogą zawsze głosować, które hasła powinny pojawić się na plakatach. Są one wystawiane dwa razy do roku na dużych dworcach kolejowych. Pomysł jest równie prosty, co genialny. Firma uzyskuje informacje zwrotne przy niewielkim wysiłku, a tym samym bezpłatne badanie rynku. Ponadto, fani czują się wysłuchani i zaangażowani. 

Zarządzanie społecznością na TikTok

Platforma taka jak TikTok daje zupełnie nowe możliwości, aby jeszcze mocniej związać społeczność z marką. Z jednej strony są to wyzwania hashtagowe, które w idealnej sytuacji dają twórcom dużą swobodę. Z drugiej strony remiksy i wykorzystanie funkcji duetu pozwalają na kreatywne zaangażowanie się w treści firmy. 

Podstawowa zasada i algorytm z kolei utrudniają wymianę. Innymi słowy: Jeśli chcesz na dłuższą metę polegać na swojej społeczności na TikTok, musisz stale przekonywać ją do siebie swoimi treściami. Wielkość społeczności jest mniej ważna niż aktualna zawartość, ponieważ: Treść znajduje użytkowników! Oznacza to, że nawet mało znany gracz może osiągnąć duży zasięg - i odwrotnie.

Błędy i ryzyko w zarządzaniu wspólnotowym

Nawet istniejąca wspólnota chce być utrzymana. Dlatego właśnie wysokiej jakości i istotne treści są potrzebne w dłuższej perspektywie. Jako community manager nie powinieneś pozostawiać społeczności samej sobie, ale regularnie się w nią angażować. Powinieneś mieć na oku swoich "heavy userów" i współpracujących z nimi influencerów. Zarządzanie społecznością musi obserwować ich wypowiedzi, reagować na nie i komunikować się z nimi ad hoc (np. urodziny). 

Jako firma jesteś odpowiedzialny za kulturę dyskusji w swojej społeczności; bierna postawa nie jest wskazana. Zwracaj uwagę na negatywne skutki uboczne społeczności w postaci trolli i mowy nienawiści - i reaguj z zachowaniem proporcji. Zamiast usuwać nieodpowiedni komentarz, mądrzejszą reakcją może być ukrycie go, jeśli platforma na to pozwala. Najpóźniej jednak, gdy padają wypowiedzi o potencjalnie kryminalnym znaczeniu lub gdy członkowie społeczności wygłaszają np. rasistowskie komentarze, żart powinien się skończyć. 

Zarządzanie społecznością w pigułce

Jedna cecha jest szczególnie ważna dla budowania i utrzymywania udanych społeczności: umiejętność dobrego słuchania! Jeśli zaangażujesz się w życie swojej społeczności i docenisz ją, możesz skorzystać z informacji zwrotnych, rekomendacji i lojalnych klientów. Jednocześnie, społeczność nie jest kanałem reklamowym, ale raczej stale rozwijającym się organizmem, który umożliwia doświadczanie i wymianę istotnych i kreatywnych treści w sposób budzący zaufanie. 

Masz do nas pytanie lub feedback?

Czy masz jakieś pytania lub dodatkowe informacje na temat budowania i zarządzania społecznościami klientów? Chętnie wysłuchamy Twoich komentarzy. Chcesz więcej wskazówek na temat WordPress , biznesu online i nie tylko? Następnie śledź nas na Twitterze, Facebooku lub poprzez nasz newsletter.

Katja Kupka jest specjalistą ds. mediów społecznościowych i PR. Pisze dla blogów, magazynów branżowych i internetowych oraz zarządza kanałami social media. Doradza i szkoli firmy, organizacje non-profit i freelancerów w zakresie marketingu w mediach społecznościowych oraz copywritingu dla mediów internetowych i społecznościowych. Przez wiele lat pracowała w finansach, przemyśle i audycie. O'Reilly publikuje jej praktyczny podręcznik "Social Media Marketing".

Powiązane artykuły

Komentarze do tego artykułu

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola wymagane oznaczone są *.