Zaawansowany marketing treści

Content marketing dla zaawansowanych użytkowników: 6 najważniejszych ustawień

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz content marketing, czy robisz to już od jakiegoś czasu, zawsze są sposoby, żeby go ulepszyć. Biorąc pod uwagę zalew treści w sieci, jest to więcej niż konieczne. W tym artykule wyjaśniam, jak możesz przenieść swój marketing treści na wyższy poziom.

Zanim zaczniesz wprowadzać poprawki do swojego marketingu treści, powinieneś pamiętać o podstawowej idei tej dyscypliny: Chcesz przyciągnąć odpowiednie grupy docelowe, a następnie zdobyć ich zaufanie i zbudować relację. Twój marketing treści niczego nie sprzedaje. Przygotowuje raczej pole do innych działań, takich jak sprzedaż i dystrybucja.

Content Marketing E-Book

Czy jesteś jeszcze nowy w świecie marketingu treści? Czy chcesz wiedzieć, jak dokładnie działa i jak powinna wyglądać treść docelowa? Zacznij więc od przeczytania naszego e-booka Content Marketing dla agencji i freelancerów

Jeśli zostanie dobrze wdrożony, content marketing (marketing treści) może prawie automatycznie przynieść Ci nowych potencjalnych klientów. Używasz go szczególnie na początku podróży klienta, kiedy ktoś dopiero zaczyna szukać pomocnych informacji na dany temat. Odgrywa również rolę w fazie "lojalności": tutaj chcesz zmotywować obecnych klientów do dokonania nowych zakupów (patrz upselling i cross-selling) i zmienić jedną lub dwie osoby w fanów.

Jednak content marketing jako taktyka jest obecnie tak skuteczny i popularny, że - w zależności od branży - coraz trudniej jest go zdominować. Pierwsza strona wyników wyszukiwania Google jest już zwykle zatłoczona przez wielu konkurentów. W sieci nie brakuje też treści o charakterze informacyjnym i rozrywkowym - wręcz przeciwnie.

Zarządzanie WordPressem E-Book
Większy zasięg przy wtórnej eksploatacji, np. poprzez e-booki

Już lata temu mówiono o „szoku treści”: termin ten ostrzegał przed momentem, w którym liczba treści rośnie szybciej niż czas na ich konsumpcję. Już dawno przekroczyliśmy ten próg. Aby Twoje treści były skuteczne, musisz profesjonalizować i optymalizować swoje działania. Przedstawię ci teraz dźwignie, których można użyć, aby to osiągnąć.

Spisywanie strategii treści

Twoja strategia treści to dokument, w którym zapisujesz podstawowe dane dotyczące Twoich działań. Odpowiada przede wszystkim na dwa pytania:

  • Co chcę osiągnąć?
  • Jak dokładnie mam sobie z tym poradzić?

W ten sposób jasno określasz swoje cele. I zapisujesz, jak chcesz je osiągnąć. W swojej najbardziej ogólnej formie strategia treści jest stosowana zawsze, gdy ktoś tworzy treści.

Ten dokument strategiczny nie odnosi się tylko do marketingu treści, ale także do marketingu w mediach społecznościowych, e-mail marketingu, a nawet zamieszczania reklam. Może to być nawet pomocne w przypadku tekstów na stronie internetowej. Innymi słowy, dobrze jest, gdy zawiera odniesienia do głosu marki.

Jednocześnie nie jest ważne, aby strategia treści była jak najbardziej rozbudowana i szczegółowa. W pierwszym kroku najważniejsze jest, abyś poświęcił czas na te rozważania i zapisał ich wyniki na piśmie. W najprostszej sytuacji powinieneś zadbać o następujące punkty:

  • Jakie cele chcesz osiągnąć? Tylko wtedy, gdy jasno odpowiesz na to pytanie, będziesz mógł dopasować do nich swoje treści i wyeliminować pomysły na tematy, które od nich odbiegają. Możliwe cele to: Zwiększ świadomość marki lub produktu, spraw, by twoja wiedza była bardziej widoczna, zwiększ sprzedaż.
  • Na której grupie docelowej się skupiamy? Im lepiej zrozumiesz, do kogo kierujesz swoje działania, tym lepiej do nich dotrzesz. Skuteczne treści odpowiadają dokładnie na pytania, które ma Twoja grupa docelowa. Aby to osiągnąć, używaj formatów i adresów, które najlepiej przemawiają do grupy docelowej.
  • Jakimi zasobami dysponujesz? Chodzi tu o zasoby finansowe, ale także o podstawy techniczne lub zaangażowanych ludzi. Jasne postawienie sprawy pomaga w jak najbardziej efektywnym wykorzystaniu tych zasobów.
  • Jak dokładnie wygląda realizacja? Cele i plany są bezwartościowe, jeśli nie zastanowisz się, jak krok po kroku chcesz je osiągnąć. Zapisujesz więc, jakich treści potrzebujesz w jakich formatach dla poszczególnych platform. Od samego początku powinieneś pomyśleć o rozpowszechnianiu treści i monitorowaniu sukcesu za pomocą kluczowych wskaźników efektywności treści.
  • I wreszcie: Jak często i w jakiej formie sprawdzasz, czy Twoja strategia treści jest wciąż aktualna? Ponieważ jest to żywy dokument, który powinieneś z czasem dostosowywać, rozszerzać i aktualizować.

Najlepiej byłoby, gdybyś nie odpowiadał na te pytania sam, ale poprosił o dodatkowe informacje od innych osób. Mogą to być koledzy z twojego zespołu lub z innego działu. Możesz też zapytać przyjaciół i znajomych. Chodzi o to, by myśleć nieszablonowo.

Wiele osób unika wysiłku związanego z opracowaniem strategii treści. Poświęcanie na to czasu, kiedy mógłbyś na przykład pisać nowe wpisy na blogu, może wydawać się niepotrzebne. Jeśli masz podobne odczucia, oto mała motywacja: według Content Marketing Compass, to, czy firma ma spisaną strategię, czy nie, ma duże znaczenie.

Narzędzie do planowania zawartości
Planowanie treści za pomocą narzędzia do zarządzania projektami

Jeśli porównamy zespoły tworzące treści, które odniosły największy sukces, z tymi, które odniosły najmniejszy sukces - okaże się, że te najlepsze sześciokrotnie częściej mają strategię udokumentowaną na piśmie. Nie powinno to być zaskakujące samo w sobie: Taki dokument strategiczny zwiększa prawdopodobieństwo, że wszyscy zmierzają w tym samym kierunku. Wreszcie, co nie mniej ważne, pomoże Ci to w kilku poniższych kwestiach, które również przeniosą Twój content marketing na wyższy poziom.

Mierz sukces treści i wyciągaj konsekwencje

Możesz osiągnąć swoje cele tylko wtedy, gdy będziesz regularnie monitorować swój kierunek. W przypadku treści nie zawsze jest to takie proste, dlatego często mierzone są tylko tak zwane banalne metryki - wyglądają one spektakularnie, ale nie zawsze mają odpowiednie znaczenie dla Twojego biznesu. Obejmują one takie liczby, jak odsłony strony czy zapisy do newslettera.

Problem z tymi danymi polega na tym, że dają ci one pojęcie o tym, jak dobrze twoje treści są odbierane. Nie dają jednak informacji o tym, czy zbliżasz się do swoich rzeczywistych celów biznesowych, czy nie. W porównaniu z innymi dziedzinami, takimi jak sprzedaż, marketing treści jest skomplikowany ze względu na fakt, że cele nie zawsze są bezpośrednio mierzalne.

Pomyśl o wspomnianym wyżej celu "budowania zaufania i relacji": w Google Analytics nie znajdziesz raportu na ten temat. Ale to, co możesz zobaczyć i zmierzyć, na przykład: Jak reagują czytelnicy Twojego newslettera, kiedy masz nową ofertę. Ile osób klika tutaj w porównaniu z użytkownikami na stronie internetowej lub w reklamie w Google?

Pomiar sukcesu dla treści

Znalezienie odpowiedniej metryki to skomplikowane zagadnienie. Napisałem osobny post tutaj, w Raidboxes, na temat tego, jak znaleźć najlepsze KPI dla treści, które pozwolą zmierzyć sukces.

Łączenie content marketingu z innymi działaniami

Idealnie byłoby, gdyby Twój marketing treści współgrał z innymi działaniami. Z jednej strony przygotowuje grunt pod inne punkty podróży klienta. Z drugiej strony, wszystkie te działania mogą się wzajemnie wspierać.

Pomyśl o mediach społecznościowych lub e-mail marketingu: Twoje treści zyskują na tym, że są udostępniane. Z drugiej strony, miejmy nadzieję, że są one na tyle interesujące i istotne, że wzbogacą newsletter lub posty w sieciach społecznościowych. Jest to tym bardziej prawdziwe w przypadku optymalizacji pod kątem wyszukiwarek: zwłaszcza w przypadku treści, które są istotne w dłuższej perspektywie ("evergreen content"), ważne jest, aby od początku pamiętać o SEO. Z drugiej strony, wysokiej jakości treści pomagają zwiększyć reputację Twojej strony w Google & Co.

Im większa firma lub agencja, tym bardziej prawdopodobne jest, że na tym etapie nastąpi utrata wydajności. Dlatego sprawdź, jak dobrze funkcjonuje współpraca i czy na przykład równolegle nie powstają rzeczy, które mogłyby się wzajemnie wspierać.

A jeśli jesteś freelancerem lub pracujesz w mniejszej agencji: Zastanów się kilka razy, jak możesz wdrożyć i wykorzystać pomysł na treść. Taki recykling treści może pomóc Ci dotrzeć do większej liczby osób przy stosunkowo niewielkim wysiłku.

Kontrola identyfikacji i realizacji tematów

Zastanów się też, jakie tematy poruszasz i jak je realizujesz. Łatwo jest zignorować rzeczywiste zainteresowania i pytania grupy docelowej. Ważne jest, aby zawsze brać pod uwagę perspektywę swoich klientów oraz myśleć i planować z ich punktu widzenia. W końcu marketing treści polega na informowaniu tych osób w dobry i pomocny sposób. Należy o tym pamiętać, szukając i oceniając tematy dla swojego marketingu treści.

Poznaj swoje grupy docelowe

Czy wiesz wystarczająco dużo o swoich klientach? Może nadszedł czas, aby przeprowadzić wywiady i dowiedzieć się więcej o tym, co ich kręci, jakie mają problemy i czym się interesują. Może to pomóc w udoskonalaniu ofert i generowaniu nowych pomysłów na marketing ogółem.

Albo musisz zadać sobie bardziej fundamentalne pytanie o to, jak wybierasz i jak podchodzisz do swoich tematów. Może musisz się bardziej skupić i wyostrzyć swoje pomysły. Na przykład zamiast dawać ogólne wskazówki dotyczące WordPressa, wyspecjalizuj się w WooCommerce. Zamiast pisać o WooCommerce w ogóle, zajmij się ludźmi, którzy chcą prowadzić sklep internetowy równolegle ze swoją działalnością handlową.

Zbadaj też, czy inne formaty treści i platformy oferują lepsze możliwości. Zamiast pisać więcej tekstów, może lepszym rozwiązaniem byłyby filmy na YouTube. Możesz też rozpocząć cotygodniową rozmowę za pośrednictwem LinkedIn Live, czyli livestream marketing.

W innym poście opiszę bardziej szczegółowo, jak planować i tworzyć treści na tematy sporne. Ostatnia myśl: nie tylko szukaj nowych tematów, ale także rozglądaj się za istniejącymi treściami, które mógłbyś odświeżyć przy stosunkowo niewielkim wysiłku.

Na przykład, możesz mieć w swoim archiwum post, który odniósł sukces kilka lat temu, ale od tego czasu został wyparty przez inne treści w wynikach wyszukiwania w Google & Co. Pytanie brzmi: w jakim stopniu możesz zmienić tę treść, aby przywrócić ją na front z nową datą. Wyszukiwarki postrzegają również jako pozytywny znak regularne aktualizowanie, rozszerzanie i ogólne ulepszanie artykułów.

Jeśli chodzi o dystrybucję treści, najpopularniejsze są bez wątpienia darmowe metody dystrybucji. Według badania Content Marketing Trend Study, 80 procent badanych firm wymienia "własne media" jako najważniejszy kanał dla swoich treści. Oznacza to na przykład ich własną stronę internetową, listę dystrybucyjną newslettera lub profile w mediach społecznościowych. To, czy te profile naprawdę należą do ciebie, czy nie, jest kwestią sporną. W końcu jesteś przecież gościem na platformie zewnętrznego dostawcy. Ale przynajmniej sam decydujesz, co zamieszczasz na stronie.

Pomagają w tym "zdobyte media", na przykład kiedy klienci opisują swoje doświadczenia lub oceniają Twój produkt na odpowiedniej platformie. Nie masz na to bezpośredniego wpływu. Jednocześnie poleganie wyłącznie na darmowej dystrybucji nie jest już realistycznym oczekiwaniem, zwłaszcza w przypadku treści korporacyjnych. Zasięg od lat maleje. Ma to również związek z nadmiarem treści.

Planer słów kluczowych Google Ads
Praktyczne dla kampanii płatnych: Planer słów kluczowych Google Ads

Im szybciej zrozumiesz, że powinieneś uwzględnić również "płatne media", tym lepiej. Obejmuje to reklamy w wyszukiwarkach takich jak Google lub w sieciach społecznościowych takich jak Facebook czy LinkedIn. Inne przykłady płatnych mediów to sponsorowane posty na innych stronach lub inne formy reklamy natywnej, w których Twoje treści pojawiają się obok innych polecanych artykułów.

Szczególnie na początku może mieć sens korzystanie z płatnej dystrybucji jako dodatku. Później, miejmy nadzieję, treść będzie się coraz bardziej rozprzestrzeniać poprzez inne kanały, takie jak rekomendacje i linki.

Zapewnij więcej zasobów dla dobrych treści

I wreszcie, co nie mniej ważne, pomaga to Twojej treści, jeśli jest dla niej dostępnych więcej zasobów. Tutaj wszystko zależy od budżetu. Dobra treść kosztuje dobre pieniądze: dokładnie zbadany, ciekawie napisany i dokładny artykuł może powstać tylko przy odpowiedniej opiece i doświadczeniu. I właśnie o to chodzi w marketingu treści.

Wskazówką może być tu wynik badania Content Marketing Compass: Zespoły, które odniosły sukces, cztery razy częściej przeznaczają co najmniej połowę swojego budżetu marketingowego na treści. Z kolei z badania Content Marketing Trend Study wynika, że większość firm nie zarezerwowała na ten cel więcej niż 15 procent swojego budżetu. Jednocześnie ponad połowa oczekuje, że w tym roku budżet zostanie zwiększony.

Fakt, że o pieniądzach mówię tylko na końcu mojego artykułu, nie jest przypadkowy: ważniejsze jest, abyś najpierw przeanalizował wszystkie pozostałe punkty i znalazł możliwości poprawy, zanim wydasz więcej na swój content marketing.

Jak mam nadzieję wynika z tego artykułu, jeśli chcesz, aby Twój marketing treści odniósł sukces (ponownie), musi być profesjonalny pod każdym względem. Każdy aspekt tworzenia treści można ulepszyć, zaczynając od spisania strategii.

Z drugiej strony nie polecam zwiększania ilości treści. Jak wynika z badania Content Marketing Trend Study, właśnie tego podjęło się 72% badanych firm B2B i 54% firm B2C. Jednocześnie badanie pokazuje, że już dwie trzecie z nich publikuje coś kilka razy w tygodniu lub nawet codziennie.

Nie oznacza to krótkich postów w mediach społecznościowych, ale obszerne i rozbudowane treści, takie jak infografiki, badania, filmy, webinaria, białe księgi i inne. Zastanawiam się, kto będzie to wszystko konsumował? Zamiast więc przyczyniać się do przeciążenia treścią, zadaj sobie pytanie, jak możesz sprawić, by była ona bardziej interesująca, zróżnicowana i pomocna.

Pytania dotyczące Content Marketing

Masz pytania do Jana? Zachęcamy do komentowania. Chcesz być informowany o nowych artykułach na temat marketingu online? Obserwuj nas na Twitterze, Facebooku, LinkedIn lub za pośrednictwem naszego Newslettera.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zostawiając opinię pomożesz nam udoskonalać publikowane przez nas treści.

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola wymagane oznaczone są *.