Content Marketing dla agencji i freelancerów: To, co naprawdę się liczy

Jan Tissler Aktualizacja w dniu 20.10.2020 r.
8 Min.
Content Marketing dla agencji
Ostatnia aktualizacja w dniu 20.10.2020 r.

Jak powinien wyglądać marketing treści dla agencji i osób prowadzących działalność na własny rachunek, aby mógł on funkcjonować? Często pojawia się zamieszanie wokół terminu "content marketing". Istnieje również wiele różnych definicji. W tym artykule wyjaśnię ci, o co w tym wszystkim chodzi. I jakie mechanizmy działają najlepiej.

Definicja i zróżnicowanie: czym jest marketing treści

Aby marketing treści mógł funkcjonować, potrzebuje odpowiedniego podstawowego nastawienia. I oczywiście jest to prawdą tylko wtedy, gdy wiesz, do czego służy content marketing i do czego jest on odpowiedni.

Problem zaczyna się od terminu. Ponieważ im bardziej precyzyjnie zajmujesz się marketingiem treści, tym bardziej staje się on przejrzysty: Słowo "martketing" jest tu mylące. Chodzi głównie o treść. A treść nie powinna reklamować ani nawet sprzedawać niczego. Raczej ma robić dwie rzeczy:

  • Znajdź odpowiednią grupę docelową na swojej stronie
  • Osiągnij pozytywną zmianę w podejściu tych ludzi do Twojej firmy

Na początku brzmi to dość nieszkodliwie, ale jest trudniejsze, niż się wydaje. Za chwilę przyjrzymy się tym punktom. Zanim to zrobimy, ważne jest, aby podkreślić istnieje wiele różnych definicji marketingu treści. Niektórzy mówią nawet coś w rodzaju: "Cały marketing to content marketing".

Z mojego punktu widzenia, to nie ma sensu. Ponieważ fakt, że potrzebujesz także treści do marketingu, nie jest nowym spojrzeniem. Reklamy, katalogi, broszury: To istniało jeszcze przed Internetem. Nowością jest jednak to, że obecnie firmy tworzą i rozpowszechniają treści, które byłyby dostępne w przeszłości, zwłaszcza w publikacjach branżowych i przewodnikach.

Treść i podróż do klienta

Innymi słowy, content marketing rozpoczyna się na samym początku podróży klienta. Mianowicie, kiedy przyszli klienci zaczną rozumieć, że mają problem. Właśnie zaczęli szukać rozwiązania. I wtedy, miejmy nadzieję, natkną się na twoją treść. Powinni znaleźć cię na tyle kompetentnego i godnego zaufania, by w końcu rozważyć twoje oferty.

Treść ta jest zatem planowana i realizowana z perspektywy dziennikarskiej. Na pierwszym planie znajdują się potrzeby informacyjne czytelników. Twoje treści powinny być użyteczne, pomocne i niekomercyjne. W tym wszystkim marketing treści jest często porównywany z wydawnictwami korporacyjnymi, a więc głównie z czasopismami dla klientów.

Duża różnica polega jednak na tym, że próg wejścia na rynek marketingu treści jest znacznie niższy. Inny to znacznie większy potencjał: wybitne treści mogą dotrzeć do znacznie większej liczby osób niż drukowany magazyn dla klientów. Dzieje się tak po prostu dlatego, że takie artykuły można jeszcze znaleźć i polecać miesiące i lata później - w zależności od tematu. Nie chodzi wszakże o to, aby w kółko wypełniać strony papieru. Chodzi o stworzenie zdecydowanie najlepszej treści dla danego tematu.

Wkład nomadów cyfrowych
Autentyczne treści działają również bardzo dobrze na naszym blogu

W ten sposób przez lata jest ona utrzymywana w stanie świeżości i aktualności, zamiast tworzyć ciągle nowe treści. Jednak to, co łączy marketing treści i publikacje korporacyjne, to fakt, że sprzedaż i dystrybucja nie są tu głównym przedmiotem zainteresowania - a zatem sukces można mierzyć tylko pośrednio. Przyjrzyjmy się temu za chwilę.

Zwracanie się do właściwej grupy docelowej

Użytkownicy odkrywają nowe treści na dwa główne sposoby:

  1. Można go znaleźć w ofercie wyszukiwania (Google, YouTube, Pinterest...)
  2. Zostaniesz polecony (Facebook, Twitter, LinkedIn, E-Mail, Messenger...)

Robisz SEO? Wtedy oczywiście wiesz, że w zależności od tematu może być trudne lub niemożliwe, aby uzyskać najwyższą pozycję w wyszukiwarkach. Ale zawsze istnieją alternatywne możliwości: Na przykład, koncentrujesz się na bardziej szczegółowym pytaniu, na konkretnym punkcie widzenia lub na wysoce skoncentrowanej grupie docelowej. Jako prosty przykład: zamiast optymalizować swoją stronę internetową w ogóle dla słowa kluczowego "WordPress ", spieszysz się do "WordPress stron internetowych dla agentów nieruchomości w Kolonii" - ponieważ jest to jedna z Twoich specjalności.

SEO również idealnie zaczyna się od badań: Powinieneś mieć jasność co do istotnych słów kluczowych i pytań, których powinna dotyczyć twoja treść. Jeśli później zoptymalizujesz swoją zawartość pod kątem wyszukiwarek takich jak Google, stracisz duży potencjał.

Ta pierwsza analiza jest bardzo ważna, jeśli chodzi o Twoje SEO. Przeczytaj naszą instrukcję krok po kroku dla Badania nad słowami kluczowymi oraz do przygotowania Audyty SEO.

Ważne jest również, aby badać konkurencję: co obejmują już istniejące treści? Jak dobrze są zrobione? Czego brakuje? Jak możesz prześcignąć te artykuły, filmy lub grafiki w taki sposób, aby Twoje treści wyglądały znacznie lepiej? Bo tylko wtedy masz szansę być w ogóle zauważony.

Wreszcie, co nie mniej ważne, należy mieć oko na zamiar poszukiwania. Ponieważ, jak wyjaśniono wcześniej: Twój content marketing powinien dotrzeć do ludzi na samym początku podróży klienta. Mogą nie mieć jeszcze jasnego wyobrażenia o tym, czego potrzebują, co jest dostępne na rynku i czym różnią się od siebie poszczególne oferty.

Jednocześnie: Nie każdy temat powinien być oparty głównie na SEO. Ponieważ tutaj oczywiście znajdziesz tylko rzeczy, których twoja grupa docelowa już aktywnie poszukuje. Nie zawsze tak jest, zwłaszcza w przypadku innowacyjnych rozwiązań.

Jest to kolejny powód, dla którego ważne jest jednoczesne rozważenie "możliwości dzielenia się" swoją treścią: Powinieneś więc spełnić wszystkie wymagania, aby dobrze rozprzestrzeniały się w sieci społecznościowej. Lub tak, aby można je było polecić za pośrednictwem innych kanałów, takich jak e-mail i komunikator.

Masowa produkcja już nie działa

Jedną z tych zasad jest to, że twoja treść jest odpowiednia, interesująca i na tyle dobra, że w ogóle można ją polecić. Wymagania dotyczące treści stale rosną. Chociażby dlatego, że ilość zawartości rośnie i rośnie. Wymienne artykuły i filmy nie pomagają już zbytnio. To, co każdy może zrobić, każdy już robi.

Na przykład, twoje artykuły i posty potrzebują atrakcyjnego nagłówka i ładnej miniaturki. Ponieważ są to dwie rzeczy, które użytkownik widzi w sieci społecznościowej. Dlatego należy unikać bezsensownych i przypadkowych zdjęć stockowych: Są lepsi niż nic, ale naprawdę nie pamiętam, ilu uściskających dłonie, uśmiechniętych pracowników biurowych widziałem w swoim życiu. Powiedziałbym, że więcej niż wystarczająco!

Tak zwane centrum treści służy jako ważny punkt kontaktowy dla Twoich treści - czy to jako freelancer, agencja czy też dla innych stron internetowych. Może to być prosta strona startowa lub rozbudowany magazyn firmowy. Patrz. Wskazówki od Jana na temat Content Hub.

Zainwestuj kilka dodatkowych minut, aby znaleźć tu coś, co pozytywnie wyróżnia się od zwykłej monotonii. Pamiętaj, że twoja zawartość ma tylko kilka sekund (lub ułamków sekund), aby wyzwolić kliknięcie, na które liczysz. I: Te miniatury muszą być nadal skuteczne, nawet jeśli widzisz je w formacie znaczka na swoim smartfonie.

Zamieść zdjęcia na blogu
Potężne abstrakcyjne obrazy często bardzo dobrze konwertują

Więcej wskazówek, aby zwiększyć możliwość dzielenia się swoją treścią:

  • Aktywnie zachęcaj ludzi na swojej stronie do udostępniania treści. Przyciski współdzielenia mogą być zaimplementowane w sposób zgodny z zasadami ochrony prywatności, na przykład za pomocą Shariff Plugin w zamian za WordPress .
  • Wysyłać ciekawe cytaty i wypowiedzi, które można przesłać bezpośrednio na tweeta.
  • Dołącz grafikę, którą chcesz umieścić i polecić na Pintereście.

Ta lista mogłaby być kontynuowana. Najważniejsze jest to: Pierwszym krokiem jest uświadomienie odpowiednich osób o Tobie, Twoich profilach społecznościowych i Twojej stronie. Aby to zrobić, musisz

  1. Dobrze znasz swoją grupę docelową
  2. Następnie należy opracować odpowiednią treść
  3. Wreszcie, wdrożyć je optymalnie, jak opisano

Kiedy już to zrobisz, nadszedł czas, aby przejść do następnego kroku w procesie marketingu treści.

Tworzenie pozytywnej zmiany

Brzmi to niespektakularnie, ale tak żmudnie tworzone i dystrybuowane treści powinny naprawdę "tylko" powodować pozytywne zmiany w grupie docelowej. Tak opisuje to m.in. Robert Rose w swoim artykuły prowokujące dla Instytutu Marketingu Treści. Prowokacyjny, ponieważ wzywa do zakończenia pomiaru sukcesu treści.

Co jest tylko połową prawdy: Oczywiście, chcemy zmierzyć, jak skuteczne są treści. Nie jest to jednak realizowane przez typowe dane pomiarowe, takie jak emisje stron czy kliknięcia. Ostatecznie, co to oznacza dla firmy na koniec dnia, kiedy jej własny newsletter znalazł 5 000 czytelników? Na początku nic. Zamiast tego pojawia się pytanie: W jakim stopniu abonenci newslettera zachowują się inaczej niż inni użytkownicy? Jak w rzeczywistości wygląda typowe dla danego użytkownika zachowanie idealne?

Ogólnie rzecz biorąc, obowiązują następujące zasady: Treści z zakresu Content Marketing znajdują się na początku, miejmy nadzieję, dłuższej sekwencji działań i dalszych zmian w grupie docelowej. Strateg ds. treści Mirko Lange również tak to postrzega. On ma swoje spostrzeżenia w tej interesującej prezentacji w skrócie. Jest to długa droga od "Produkujemy treści" do "Zwiększamy sprzedaż i zyski". Skróty są rzadkie. Potrzebna jest raczej cierpliwość, aby stworzyć pożądane zmiany w myśleniu i zachowaniu grupy docelowej.

Przede wszystkim nawiązywany jest kontakt - i tworzona jest uwaga. Zaufanie do marki ma zostać wzmocnione. Jednocześnie chce się mieć pewność, że potencjalni klienci najpierw myślą o własnej firmie. W miarę upływu czasu, idealnie rozwijają one preferencje marki. I tylko to ostatecznie przyczyni się do sukcesu firmy i znajdzie odzwierciedlenie w wyższej sprzedaży.

Utrzymywanie czytelników zamiast tylko wygrywać

Co również wynika z tej sekwencji: Nie wystarczy raz umieścić grupę docelową na swojej stronie. Kiedy już to zrobisz, chcesz je zatrzymać. Możesz to zrobić, na przykład za pomocą biuletynu, o którym wspomniałem wcześniej. To może być staromodne narzędzie, ale w wielu dziedzinach nadal działa bardzo dobrze. Dużą zaletą jest to, że posiadacie Państwo własną listę dystrybucyjną poczty elektronicznej (którą oczywiście utworzyliście zgodnie z przepisami o ochronie danych osobowych). Nie ma żadnego algorytmu, który koliduje z twoimi e-mailami. Nikt nie mówi, jak, kiedy i jak często można dotrzeć do zainteresowanych stron.

Ale jeśli e-mail nie pasuje, ponieważ Twoja grupa docelowa preferuje inne kanały komunikacji, na przykład, to oczywiście odpowiesz na niego. Ważne jest to, że wasza treść na początku Podróży Klienta prowadzi do pozostania w świadomości tych ludzi. Można to również osiągnąć poprzez użyteczne pliki do pobrania lub poprzez pomocne serie wiadomości e-mail.

Pudełko z biuletynem informacyjnym
Reklamuj swój newsletter w centralnych miejscach

Dla wielu firm, agencji i freelancerów jest początkowo dziwnym pomysłem, że powinni oni inwestować środki w coś, co nie generuje bezpośrednich dochodów. Ale to nie powinno być dla ciebie zupełnie nieznane. Obsługa klienta ma podobny status: jej efekty mogą być często określane jedynie pośrednio, na przykład poprzez ankiety.

Strona docelowa lub strona produktu ma łatwiejsze zadanie: ma jasny cel, który można stosunkowo łatwo zmierzyć. Przydatny, niekomercyjny artykuł doradczy ma natomiast inny cel. Ile euro w sprzedaży ostatecznie generuje? Kiedy osiągnąłeś tu zwrot z inwestycji? Nie jest to takie łatwe do powiedzenia. W osobnym artykule wyjaśnię bardziej szczegółowo, w jaki sposób można zmierzyć sukces treści.

Jaka jest twoja grupa docelowa?

Ale to, że dotrzesz do grupy docelowej tak wcześnie, jest naprawdę ważne. W przeciwnym razie Twoi potencjalni klienci mogą w pierwszej kolejności trafić do Twojej konkurencji - a ostatecznie zostać przekonani do ofert i produktów. Pamiętaj: decyzje nie są podejmowane tak racjonalnie, jak my ludzie lubimy myśleć.

  • Jak dobrze zadbana jest zainteresowana osoba?
  • Jak bardzo ta osoba ufa firmie?
  • Jak bardzo czuje się zrozumiana?

To wszystko wpływa na decyzję.

Content marketing jest podobny do pierwszej randki: poznajecie się i może umówicie się na drugą. Propozycja małżeństwa zwykle nie przychodzi od razu po pierwszych kilku minutach. Ale tak właśnie zachowują się niektóre firmy: Wchodzę na stronę i mam coś kupić. Szczególnie w przypadku bardziej złożonych produktów i ofert nie ma to żadnego sensu.

Nie zrozum mnie źle. Sam jestem przedsiębiorcą. Wiem, że na koniec dnia muszę zarobić. Ale musi być również jasne, że tylko część własnej działalności przyczynia się bezpośrednio do obrotu. Wielu innych nie. Mają oni inne zadania, które są co najmniej tak samo ważne.

Jaka jest Twoja opinia na temat Content Marketing? Jakie masz pytania do Jan? Proszę skorzystać z funkcji komentarza. Chcesz być informowany o nowych artykułach dotyczących marketingu internetowego dla agencji i freelancerów? Następnie podążaj za nami dalej TwitterFacebook albo o naszym Newsletter.

Jan jest dziennikarzem internetowym i specjalistą od publikacji cyfrowych z ponad 20-letnim doświadczeniem zawodowym. Firmy rezerwują go jako autora, konsultanta lub redaktora naczelnego. Jest również założycielem i jednym z redaktorów magazynu UPLOAD. Zdjęcie autorstwa fotografa: Patrick Lux.

Artykuły pokrewne

Komentarze do tego artykułu

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola oznaczone są * Zaznaczone.