Content Marketing dla agencji i freelancerów: To, co naprawdę się liczy

Jan Tissler Ostatnia aktualizacja 20.10.2020
8 Min.
Content Marketing dla agencji
Ostatnia aktualizacja 20.10.2020

Jak powinien wyglądać content marketing dla agencji i freelancerów, aby przynosił efekty? Wokół terminu content marketing często panuje zamieszanie. Ponadto, istnieje wiele różnych definicji. W tym wpisie wyjaśnię, o co w tym wszystkim chodzi. I jakie mechanizmy sprawdzają się najlepiej.

Definicja i rozgraniczenie: Czym jest Content Marketing

Aby content marketing działał, potrzebujesz odpowiedniego nastawienia. I oczywiście jest to prawdą tylko wtedy, gdy wiesz, do czego content marketing jest przeznaczony i odpowiedni.

Problem zaczyna się od samego terminu. Ponieważ im bliżej przyglądasz się content marketingowi, tym bardziej staje się to jasne: Słowo marketing jest tu mylące. Wszystko zależy od treści. I nie powinna niczego promować ani nawet sprzedawać. Powinien on raczej osiągnąć przede wszystkim dwie rzeczy:

  • Sprowadzanie właściwych odbiorców na Twoją stronę
  • Osiągnij pozytywną zmianę w nastawieniu tych ludzi do Twojej firmy

Na początku brzmi to całkiem nieszkodliwie, ale jest to trudniejsze niż się wydaje. Za chwilę przyjrzymy się bliżej tym punktom. Zanim to zrobimy, warto podkreślić: Istnieją różne definicje content marketingu. Niektórzy mówią nawet coś w stylu: "Cały marketing to content marketing".

Z mojego punktu widzenia nie ma to większego sensu. Bo to, że content jest potrzebny także do marketingu, nie jest nowym odkryciem. Reklamy, katalogi, broszury: Te rzeczy istniały przed Internetem. Nowością jest jednak to, że firmy tworzą i rozpowszechniają obecnie treści, które wcześniej były dostępne głównie w publikacjach specjalistycznych i poradnikowych.

Treści i podróż klienta

Innymi słowy, nowością jest to, że content marketing zaczyna się na samym początku podróży klienta. Mianowicie wtedy, gdy przyszli klienci zaczynają rozumieć, że mają problem. Właśnie zaczęli szukać rozwiązania. I to właśnie wtedy, miejmy nadzieję, natkną się na Twoje treści. Powinni uznać, że posiadasz zarówno wiedzę, jak i jesteś na tyle godny zaufania, aby ostatecznie rozważyć Twoją ofertę.

Dlatego też treści te są planowane i realizowane z bardziej dziennikarską perspektywą. Na pierwszy plan wysuwają się potrzeby informacyjne czytelników. Twoje treści powinny być użyteczne, pomocne i niepromocyjne. Content marketing często porównywany jest do wydawnictw korporacyjnych, czyli głównie magazynów dla klientów.

Jedna duża różnica polega jednak na tym, że próg wejścia do content marketingu jest znacznie niższy. Kolejną kwestią jest nieproporcjonalnie większy potencjał: wyróżniająca się treść może dotrzeć do znacznie większej liczby osób niż drukowany magazyn dla klientów. Dzieje się tak po prostu dlatego, że takie artykuły można znaleźć i polecić jeszcze wiele miesięcy i lat później - w zależności od tematu. Bo tu nie chodzi o to, żeby w kółko zapełniać papierowe strony. W tym przypadku chodzi o stworzenie zdecydowanie najlepszej treści dla danego zagadnienia.

Wkład cyfrowych nomadów
Autentyczne treści również bardzo dobrze sprawdzają się na naszym blogu

Dzięki temu, zamiast tworzyć wciąż nowe treści, przez lata zachowuje się ich świeżość i aktualność. Content marketing i corporate publishing łączy jednak to, że sprzedaż nie jest tu głównym celem, a sukces można mierzyć tylko pośrednio. Za chwilę przyjrzymy się temu bliżej.

Zwrócenie się dowłaściwej grupy docelowej

Użytkownicy odkrywają nowe treści na dwa główne sposoby:

  1. Można go znaleźć w ofercie wyszukiwania (Google, YouTube, Pinterest...).
  2. Otrzymujesz je z polecenia (Facebook, Twitter, LinkedIn, email, messenger...)

Czy zajmujesz się SEO? Wtedy oczywiście wiesz, że w zależności od tematu może być trudne do niemożliwego, aby wylądować na czele w wyszukiwarkach. Ale zawsze istnieją alternatywne możliwości: Na przykład, koncentrujesz się na bardziej szczegółowym pytaniu, na szczególnym punkcie widzenia lub na ściśle określonej grupie docelowej. Prosty przykład: zamiast optymalizować swoją stronę internetową ogólnie pod kątem słowa kluczowego "WordPress ", skupiasz się na "WordPress Strony internetowe dla agentów nieruchomości w Kolonii " - ponieważ jest to jedna z Twoich specjalizacji.

SEO również idealnie zaczyna się od badań: Powinieneś mieć jasność co do istotnych słów kluczowych i pytań, na które musi odpowiedzieć Twoja treść. Jeśli dopiero potem zoptymalizujesz swoje treści pod kątem wyszukiwarek, takich jak Google, to stracisz wiele potencjału.

Ta wstępna analiza jest bardzo ważna, jeśli chodzi o Twoje SEO. Przeczytaj nasze przewodniki krok po kroku na temat badania słów kluczowych i tworzenia audytu SEO.

Ważne jest również zbadanie konkurencji: Co już zawierają istniejące treści? Jak dobrze są one wykonane? Czego brakuje? Jak możesz przewyższyć te posty, filmy czy grafiki tak, aby Twój content wyróżniał się znacznie lepiej? Bo tylko wtedy masz szansę być w ogóle zauważonym.

Ostatnią, ale nie mniej ważną kwestią jest pamiętanie o intencjach wyszukiwania. Ponieważ, jak już wcześniej wyjaśniliśmy: Twój content marketing powinien docierać do ludzi na samym początku ich podróży do klienta. Być może nie mają oni jeszcze jasnego pojęcia, czego potrzebują, co jest dostępne na rynku i czym różnią się od siebie poszczególne oferty.

Jednocześnie, nie każdy temat powinien być oparty przede wszystkim na SEO. Ponieważ tutaj, oczywiście, zostaniesz znaleziony tylko dla rzeczy, które Twoja grupa docelowa już aktywnie poszukuje. Nie zawsze tak jest, szczególnie w przypadku nowych rozwiązań.

Jest to kolejny powód, dla którego ważne jest, aby w tym samym czasie wziąć pod uwagę "shareability" swoich treści: Innymi słowy, powinien on spełniać wszystkie wymagania, aby dobrze rozprzestrzeniał się w sieci społecznościowej. Albo tak, aby były polecane w inny sposób, np. przez e-mail czy komunikator.

Produkcja masowa już nie działa

Ponownie, te podstawy obejmują upewnienie się, że Twoje treści są odpowiednie, interesujące i wystarczająco dobre, aby być polecane w pierwszej kolejności. Wymagania dotyczące treści stale rosną. Choćby dlatego, że liczba treści wciąż rośnie. Wymienne artykuły i filmy nie robią już wiele. To, co każdy może zrobić, każdy już robi.

Na przykład, Twoje artykuły i posty potrzebują atrakcyjnego nagłówka i ładnej miniaturki. Ponieważ są to dwie rzeczy, które użytkownik widzi w sieci społecznościowej. Dlatego należy unikać bezsensownych i arbitralnych zdjęć stockowych: Lepsze to niż nic, ale naprawdę nie pamiętam, ilu w życiu widziałem podających sobie ręce, uśmiechniętych ludzi z biura. Więcej niż wystarczająco, powiedziałbym!

Tak zwany content hub służy jako ważny punkt kontaktowy dla Twoich treści - czy to jako freelancera, agencji czy dla innych stron internetowych. Może to być prosty landing page lub rozbudowany magazyn korporacyjny. Zobacz wskazówki Jana na Content Hub.

Zainwestuj tutaj kilka dodatkowych minut, aby znaleźć coś, co pozytywnie wyróżnia się od zwykłej monotonii. Pamiętaj, że Twoja treść ma tylko kilka sekund (lub ułamków sekund), aby wywołać kliknięcie, na które liczysz. Dodatkowo, te miniaturki nadal muszą działać, gdy widzisz je w formacie znaczka pocztowego na swoim smartfonie.

Zamieść zdjęcia na bloga
Mocne abstrakcyjne obrazy często bardzo dobrze konwertują

Więcej wskazówek jak zwiększyć shareability swoich treści:

  • Aktywnie zachęcaj ludzi do dzielenia się treściami na Twojej stronie. Przyciski udostępniania można zaimplementować w sposób zgodny z zasadami ochrony prywatności, na przykład za pomocą strony Shariff Plugin dla WordPress .
  • Zamieszczaj ciekawe cytaty i wypowiedzi, które można wysłać bezpośrednio jako tweet.
  • Zbuduj grafikę do umieszczania i polecania na Pintereście.

Ta lista mogłaby się ciągnąć dalej. Ważne jest to, że: Pierwszym krokiem jest uświadomienie odpowiednim osobom, że jesteś znany, Twoje profile społecznościowe i Twoja strona. W tym celu należy

  1. Poznaj dobrze swoją grupę docelową
  2. Następnie należy opracować odpowiednią treść
  3. Na koniec należy je optymalnie wdrożyć zgodnie z opisem

Kiedy już to zrobisz, przejdź do kolejnego kroku w procesie content marketingu.

Spowoduj pozytywną zmianę

Brzmi to mało spektakularnie, ale Twój tak pieczołowicie tworzony i dystrybuowany content powinien tak naprawdę "tylko" wywołać pozytywną zmianę w grupie docelowej. Tak opisuje to między innymi Robert Rose w swoim prowokacyjnym artykule dla Content Marketing Institute. Prowokacyjny, bo wzywa do zaprzestania mierzenia sukcesu treści.

Ale to tylko połowa prawdy: Oczywiście należy mierzyć, jak skuteczna jest dana treść. Nie odbywa się to jednak poprzez typowe wskaźniki pomiarowe, takie jak odsłony czy kliknięcia. W końcu co to znaczy dla firmy, jeśli jej własny newsletter znalazł 5.000 czytelników? Po pierwsze, nic a nic. Zamiast tego należy zadać pytanie: Jak zachowują się subskrybenci newslettera w porównaniu z innymi użytkownikami? Jak w rzeczywistości wygląda idealne, typowe zachowanie użytkownika?

Generalnie rzecz ujmując, treść w content marketingu jest początkiem, miejmy nadzieję, dłuższej sekwencji działań i dalszych zmian w zamierzonej grupie docelowej. Strateg treści Mirko Lange również widzi to w ten sposób. Swoje ustalenia podsumował w tej interesującej prezentacji. To długa droga od "Produkujemy treści" do "Zwiększamy sprzedaż i zyski". Rzadko zdarzają się drogi na skróty. Potrzeba raczej cierpliwości, aby wywołać pożądane zmiany w myśleniu i zachowaniu grupy docelowej.

Przede wszystkim nawiązuje się kontakt - i tworzy się uwaga. Zaufanie do marki ma być wzmocnione. Jednocześnie chcesz mieć pewność, że potencjalni klienci pomyślą o Twojej firmie w pierwszej kolejności. Z biegiem czasu, będą one wtedy idealnie rozwijać preferencje dotyczące marki. I tylko to przyczyni się ostatecznie do sukcesu firmy i przełoży się na wzrost sprzedaży.

Zatrzymaj czytelników, zamiast tylko ich zdobywać

Co ta sekwencja pokazuje również, że nie wystarczy, aby uzyskać odbiorców docelowych na swojej stronie raz. Kiedy już to zrobisz, chcesz je zatrzymać. Można to zrobić na przykład za pomocą wspomnianego wcześniej newslettera. Może to być staroświeckie narzędzie, ale nadal świetnie sprawdza się w wielu dziedzinach. I masz tę wielką zaletę, że jesteś właścicielem swojej listy dystrybucyjnej e-maili (którą oczywiście stworzyłeś zgodnie z przepisami o ochronie danych osobowych). W przypadku e-maili nie ingeruje żaden algorytm. Nikt nie mówi Ci jak, kiedy i jak często możesz dotrzeć do swoich potencjalnych klientów.

Jeśli jednak email nie pasuje, bo np. Twoja grupa docelowa preferuje inne kanały komunikacji, to oczywiście reagujesz na to. Ważne jest to, że Twoje treści na początku podróży klienta utrzymują Cię w umysłach tych ludzi. Można to również osiągnąć poprzez przydatne pliki do pobrania lub pomocną serię e-maili.

Skrzynka na biuletyny
Promuj swój newsletter w centralnych miejscach

Dla wielu firm, agencji i freelancerów, na początku jest to dziwny pomysł, że powinni inwestować środki w coś, co nie przynosi bezpośrednich dochodów. Nie powinno to być jednak dla Państwa zupełnie nieznane. W końcu obsługa klienta ma podobny status: jej wpływ można często określić jedynie pośrednio, np. poprzez ankiety.

Strona docelowa lub strona produktu ma łatwiej: ma jasno określony cel, który można stosunkowo łatwo zmierzyć. Z drugiej strony, w przypadku przydatnych, niepromocyjnych artykułów poradnikowych, sprawa wygląda inaczej. Ile euro sprzedaży przynosi na koniec? Kiedy osiągnąłeś zwrot z inwestycji? To nie jest takie łatwe do powiedzenia. W osobnym poście wyjaśnię bardziej szczegółowo, w jaki sposób można mierzyć sukces treści.

W jaki sposób Twoja grupa docelowa podejmuje decyzje?

Ale fakt, że docierasz do swojej grupy docelowej tak wcześnie, jest naprawdę ważny. W przeciwnym razie Twoi potencjalni klienci mogą trafić najpierw do Twojej konkurencji - i ostatecznie nie przekonać się do jej ofert i produktów. Pamiętaj: Decyzje nie są podejmowane tak racjonalnie, jak chcielibyśmy wierzyć.

  • Jak dobrze zaopiekowany czuje się potencjalny klient?
  • Jak bardzo ta osoba ufa firmie?
  • Jak bardzo czuje się rozumiana?

Wszystko to ma wpływ na decyzję.

Content marketing jest jak pierwsza randka: poznajemy się i być może umawiamy się na drugą randkę. Propozycja małżeństwa zazwyczaj nie pojawia się po pierwszych kilku minutach. Jednak tak właśnie zachowują się niektóre firmy: Dopiero po wejściu na stronę mam coś kupić. Zwłaszcza w przypadku bardziej złożonych produktów i ofert, nie ma to sensu.

Nie zrozumcie mnie źle: sam jestem przedsiębiorcą. Wiem, że na koniec dnia muszę zarobić pieniądze. Ale musi być również jasne, że tylko część działań bezpośrednio przyczynia się do generowania przychodów. Wielu innych nie. Mają inne zadania, które są co najmniej tak samo ważne.

Jakie jest Twoje zdanie na temat content marketingu? Jakie masz pytania do Jana? Zapraszamy do skorzystania z funkcji komentarza. Chcesz być informowany o nowych artykułach na temat marketingu internetowego dla agencji i freelancerów? Następnie śledź nas na Twitterze, Facebooku lub poprzez nasz newsletter.

Jan jest dziennikarzem internetowym i specjalistą ds publikacji cyfrowych z ponad 20-letnim doświadczeniem zawodowym. Firmy korzystają z jego usług go jako autora, konsultanta lub redaktora naczelnego. Jest również założycielem i jednym z redaktorów magazynu UPLOAD. Zdjęcie autorstwa: Patrick Lux.

Powiązane artykuły

Komentarze do tego artykułu

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola obowiązkowe oznaczone są *.