Jak możesz sprawdzić, czy Twoje działania związane z treściami są opłacalne? Szczególnie w marketingu treści odpowiedź nie jest niestety tak łatwa do znalezienia, jak można by się spodziewać. Ale nie martw się: nie jest to też niemożliwe. W tym artykule pokażę Ci, jak obliczyć wartość Twoich treści.

Content marketing to nie projekt

Jeśli inwestujesz wysiłek, czas i pieniądze w marketing treści, to w pewnym momencie niemal automatycznie pojawia się pytanie, czy to się opłaca. Chodzi o "zwrot z inwestycji" (ROI). Aby to obliczyć, istnieją różne sposoby. Ostatecznie pytanie zawsze brzmi: Jakie wymierne efekty osiągam za wysiłek, który wkładam?

W niektórych obszarach marketingu ROI jest stosunkowo łatwy do obliczenia. Oczekiwanym "zyskiem" strony docelowej dla produktu jest na przykład liczba konwersji. „Inwestycja” to przede wszystkim wysiłek włożony w stworzenie strony docelowej po raz pierwszy, a następnie w jej optymalizację. Być może istnieją również koszty umieszczenia reklamy.

Jednak ten przykład pokazuje również pewną trudność: po stworzeniu strony docelowej nie trzeba podejmować żadnych nowych wysiłków, a jednocześnie strona ta nadal przynosi konwersje. Innymi słowy, zwrot z inwestycji nie jest wartością stałą, ale zawsze tylko chwilowym obrazem.

Ta rada odnosi się tym bardziej do marketingu treści. W końcu zazwyczaj tworzysz treści, które będą aktualne w dłuższej perspektywie. Albo, po wstępnym wysiłku, chodzi przede wszystkim o dalsze doskonalenie treści i ich aktualizację. Artykuł o charakterze poradnika może przyciągnąć nowych użytkowników do strony przez wiele miesięcy, a nawet lat.

"Celem marketingu treści jest stworzenie zasobu, który z czasem zyskuje na wartości, podczas gdy koszt - w stosunku do wartości dostarczanej przez produkt - spada procentowo".

Robert Rose, Content Marketing Institute

Dlatego ważne jest, aby zrozumieć: Marketing treści nie jest projektem. Nie ma określonego końca. Zawsze przechodzą mnie zimne dreszcze, kiedy ludzie mówią o "kampanii content marketingowej". To jest właśnie niewłaściwy sposób myślenia. Rozumiem, skąd to się bierze: w końcu w wielu miejscach w marketingu tak się właśnie planuje. Ale tutaj jest to mylące.

W marketingu treści budujesz raczej rosnącą i stale ulepszaną ofertę treści. Ten projekt może mieć mniej lub bardziej wyraźny punkt wyjścia. Ale z pewnością nie ma końca.

O ile kampanie reklamowe są często samodzielne, o tyle działania związane z marketingiem treści powinny być jak najbardziej powiązane ze sobą. Mogą wtedy nawet pomagać sobie nawzajem, a ty możesz bazować na wcześniejszych sukcesach.

Jaki „zwrot” przynosi content marketing?

Innym ważnym pytaniem w kontekście poszukiwania ROI z marketingu treści jest: czym właściwie jest "zwrot" w tym przypadku? W końcu treść w marketingu treści nie służy do sprzedaży. Dlatego zazwyczaj nie przyczyniają się one bezpośrednio do zwiększenia dochodów.

To szybko prowadzi do pytania: czy marketing treści jest opcjonalny? Szczególnie w trudnych ekonomicznie czasach należy oszczędzać na działaniach, które nie przekładają się bezpośrednio na dochody, prawda?

Ci, którzy zadają sobie to pytanie, nie zrozumieli jeszcze wartości marketingu treści. Ponieważ nie można jej tak łatwo wyrazić w jednostkach pieniężnych. Ale to nie czyni go mniej ważnym.

W innym moim artykule dowiesz się więcej o tym, jak znaleźć odpowiednie metryki do analizy sukcesu twoich treści. Znajdziesz w nim jeszcze więcej wskazówek dotyczących podstawowych kwestii, które pomogą Ci wybrać najważniejsze liczby (kluczowe wskaźniki efektywności). I oczywiście potrzebujesz ich, aby rozpoznać "zwrot".

Ostrzegam też przed " Vanity Metrics": mierzonymi wartościami, które są łatwe do zebrania i ładnie wyglądają, ale po bliższym przyjrzeniu się nie dają żadnych użytecznych informacji. Przykład: Liczba wejść na artykuł na stronie internetowej jest interesująca sama w sobie, ale dla naszych celów nie jest wystarczająca, jeśli nie jest powiązana z celem. 

Aby obliczyć ROI z marketingu treści, musisz jasno określić swoje cele. Czy chcesz zwiększyć świadomość wszystkich swoich ofert? Czy chcesz dotrzeć do konkretnej grupy docelowej? Czy chcesz zwrócić uwagę na jedną usługę lub produkt?

Cele te powinny być wyraźnie mierzalne i mieć jasno określone ramy czasowe. I oczywiście powinny być zgodne z ogólnymi planami firmy. Bez takich jasnych celów nie znajdziesz sensownych metryk. A bez metryki nie ma sposobu, by określić swój sukces.

Wartość twojej publiczności

Ale jaki jest prawdziwy cel marketingu treści? W końcu chodzi o zbudowanie publiczności, która będzie pasowała do Twoich produktów i ofert. Ludzie ci stają się świadomi Ciebie dzięki tym treściom i z czasem budują zaufanie.

Powinno to doprowadzić do podjęcia przez niektórych z nich działań, które przybliżą Cię do Twoich rzeczywistych celów. Nie zawsze jest to inwestycja pieniężna, taka jak zakup. Może to również oznaczać, że osoby te inwestują czas w artykuł, wprowadzają swoje dane lub polecają Cię innym. W badaniach rynku nie należy lekceważyć wartości odbiorców.

Mogę to wyjaśnić, patrząc na stronę, na której czytasz ten artykuł. Raidboxes kupuje te treści, ponieważ kieruje je do osób, które należą do grupy docelowej firmy. Dowiadują się o Raidboxes, ponieważ na przykład szukają sposobu na obliczenie ROI z marketingu treści.

Albo są tu, bo ktoś polecił im ten artykuł. Dowiadują się, co jeszcze firma ma do zaoferowania. Może po raz pierwszy słyszą o Raidboxes.

Oczywiście nie każda osoba czytająca ten artykuł zarezerwuje usługę od Raidboxes. To jest w porządku. Ważne jest, aby grupa docelowa była również częścią ogólnej bazy użytkowników. Dzięki temu osoby te będą miały pozytywne wrażenie o firmie i z czasem będą bardziej otwarte na robienie z nią interesów. Oczywiście istnieje pewna hierarchia wartości tych użytkowników. Na początku jest anonimowa osoba, która pojawia się w statystykach jako "wizyta". Staje się ona bardziej wartościowa, kiedy zapisuje się na newsletter. Jeszcze cenniejsze jest to, że sygnalizuje konkretne zainteresowanie produktem.

Ogólnie rzecz biorąc, im bardziej zaangażowana i aktywna jest Twoja publiczność, tym lepiej.

Jednocześnie istnieją firmy, które bezpośrednio zarabiają na swoich widzach. W końcu grupa docelowa, do której docierają, jest interesująca także dla innych dostawców.

Atrybucja: Które działania mają jaki wpływ?

Teraz, kiedy mamy już bardziej przejrzysty obraz celów, przechodzimy do kolejnego etapu: atrybucji. Ten temat to wielka beczka w marketingu. Główne pytanie brzmi: Które z moich działań ma jaki wpływ na wyniki biznesowe? .

W końcu rzadko kiedy jest to jasne i jednoznaczne. Najprostszym sposobem jest umieszczenie reklamy, która wskazuje na stronę produktu. Kliknięcia na reklamę oraz wynikające z nich konwersje i sprzedaż można dość dobrze zmierzyć. Nadal jednak nie wiadomo, jaką rolę odgrywa np. znajomość marki firmy. Być może nowy klient, o którym mowa, złożył zamówienie spontanicznie, ponieważ już wcześniej widział firmę i produkt. 

Szczególnie w sektorze B2B znane są procesy decyzyjne, które są dość długie. Im droższy i bardziej złożony jest dany produkt, tym bardziej rozbudowana jest ocena. I tym dłuższy jest customer journey.

Wyjaśnione na przykładzie: Być może artykuł na blogu sprowadza osobę na stronę internetową po raz pierwszy. Następnie czyta drugi artykuł, pobiera e-booka lub zapisuje się na newsletter. Tydzień później bierze udział w webinarium. W końcu klika na reklamę na LinkedIn i dokonuje zakupu. Jaki udział w tym obrocie mają poszczególne etapy pośrednie?

Czasami stosuje się tu prosty model atrybucji "ostatnie kliknięcie". W powyższym przykładzie wszystko zostanie przypisane do reklamy na LinkedIn. Jest to ładne i proste do zrozumienia, ale bardzo zniekształca obraz sytuacji.

Innym wariantem jest przypisanie tej samej wartości do wszystkich tych punktów kontaktowych. To już lepiej, bo przynajmniej uznaje się, że istniało kilka czynników wpływających na to, co ostatecznie doprowadziło do obrotu. Jeśli chcesz pójść o krok dalej, spróbuj wziąć pod uwagę te punkty. 

W tym celu będziesz potrzebował również odpowiednich narzędzi pomiarowych, takich jak zaawansowane narzędzie do analizy stron internetowych. Warto również śledzić kliknięcia w swoich wiadomościach. Logicznie rzecz biorąc, wszystko to musi być zgodne z przepisami dotyczącymi ochrony danych.

Ponadto powinieneś być świadomy, że nigdy nie poznasz całej prawdy. Ponieważ nie każda osoba, która trafi na Twoją stronę, zawsze się ujawni. Dopiero gdy zapiszą się na przykład na newsletter, możesz lepiej sprawdzić, jakie inne treści i oferty są rzeczywiście akceptowane i w jaki sposób.

Tim Soulo z firmy Ahrefs, dostawcy narzędzi SEO oświadczył w związku z tym prowokacyjnie w wartym przeczytania wątku na Twitterze: Niemożliwe jest kompleksowe obliczenie ROI marketingu treści. Ale nawet jeśli nie potrafi jasno wyrazić wartości w liczbach dla każdego elementu, nadal inwestuje. Wie jednak, że w końcu opłaca się być znalezionym, sprowadzić na stronę własną grupę docelową i stopniowo przekonywać ją o wartości oferty Ahrefa.

Dlatego zawsze będzie istniała pewna doza niepewności. I nawet jeśli jest to dla ciebie trudne do zaakceptowania, ty (lub twoi przełożeni) musisz nauczyć się z tym żyć. Jednocześnie masz nadzieję, że widzisz, iż możliwe jest przynajmniej przybliżone oszacowanie wartości Twoich działań związanych z treściami.

Obliczanie wydatków na treści

Teraz do obliczenia zwrotu z inwestycji brakuje jeszcze wydatków. Także tutaj będziesz musiał pracować z szacunkami i uogólnieniami. W końcu koszty artykułu, e-booka czy białej księgi obejmują nie tylko wynagrodzenie autora. Uwzględnia się także, przynajmniej proporcjonalnie, obsługę strony internetowej lub czas potrzebny na stworzenie newslettera, w którym promuje się nową zawartość. Inne wydatki obejmują zarządzanie projektem, a także zdjęcia, grafiki i inne elementy projektowe.

Najlepiej jest używać przybliżonych wartości dla różnych formatów zawartości. Jeśli połączysz to z audytem treści, możesz oszacować, ile już zainwestowano w treści.

Marketing treści działa tylko w dłuższej perspektywie

Ale co zrobić, jeśli zarząd nie dostrzega wartości marketingu treści? Wtedy nie ma sensu, abyś i ty (na razie) kontynuował. Marketing treści może odnieść sukces tylko wtedy, gdy jest wspierany w dłuższej perspektywie. Nie widzisz rezultatów po tygodniu czy miesiącu. Zanim pojawią się rezultaty, musisz poświęcić od 12 do 18 miesięcy konsekwentnej pracy. Jak opisano na początku: Im dłużej utrzymujesz się przy piłce, tym korzystniejszy jest zazwyczaj wskaźnik ROI. Tak więc przysłowiowa siła przebicia opłaca się tutaj.

Jeśli jest to nie do przyjęcia, przenieś swoje działania w zakresie treści na inne tematy marketingowe. Szukaj obszarów, w których łatwiej jest dostrzec i obliczyć zwrot z inwestycji. Kiedy już będziesz miał niezbędne do tego wsparcie, możesz później zastanowić się, jak przywrócić marketing treści w początkowo minimalnym wariancie. Ta zawartość jest zawsze mile widziana dla optymalizacji w wyszukiwarkach i jako pasza dla marketingu w mediach społecznościowych.