Do czego przydaje się strategia treści i jak ją stworzyć

Jan Tissler Ostatnia aktualizacja 20.10.2020
.
. 8 Min.
contentmarketing
Ostatnia aktualizacja 20.10.2020

Kiedy prezentujesz się w sieci, nieuchronnie tworzysz treści - jako freelancer, firma lub agencja. Ta treść decyduje o tym, czy zainteresowani staną się klientami. A klienci stają się stałymi klientami. Jednak treść często pochodzi z jelit. Wyjaśnię Ci, jak możesz osiągnąć więcej dzięki strategii treści.

Na samym początku chciałbym poruszyć jedną kwestię: Kiedy ktoś mówi o strategii treści, zawsze musisz dokładnie przyjrzeć się, co ma na myśli. Ponieważ, jak to często bywa w digitalu, termin ten jest jeszcze stosunkowo nowy. Zmienia się ona dynamicznie w czasie, jest źle rozumiana lub celowo reinterpretowana.

Treści dla marketingu treści

Poniżej przedstawiam moje podejście, które w dużej mierze opiera się na Kristinie Halvorson. Swoją książką "Content Strategy for the Web" znacząco przyczyniła się do ugruntowania tego tematu. "Treść" jest więc pojęciem bardzo szerokim. Nie chodzi tu tylko o tradycyjne treści, takie jak blogi, artykuły, zdjęcia, grafiki, audio czy wideo. Ale także o tym, jak

  • Nazwij punkty nawigacyjne
  • Forma, w jakiej zapisywane są komunikaty o błędach
  • Jak zaprojektować i nazwaćformularz
  • Jak zaprojektowana jest Twoja reklama na Facebooku
  • Co jest napisane w potwierdzeniu zamówienia, itp.

Wszystko to jest treścią. I na tym się nie kończy: Struktura treści, jej wzajemne powiązania i sposób, w jaki ją udostępniasz, jest również jej częścią! Nie chodzi więc tylko o pisanie treści. Użytkownicy muszą również być w stanie ją znaleźć, zrozumieć i dobrze się z nią czuć. Więcej na ten temat za chwilę.

Wskazówka: Strategia treści zwiększa jednocześnie Twoją produktywność. Chaos na Twoim biurku staje się mniejszy. I nauczysz się właściwie ustalać priorytety treści. Zobacz mój post Hacki produktywności - Zrób więcej przy mniejszym stresie.

Strategia treści

Strategia, z drugiej strony, obraca się wokół długoterminowych celów. Pytanie więc brzmi: gdzie właściwie chcesz się udać jako freelancer, firma czy agencja? Sposoby i środki do osiągnięcia tego celu to właśnie "taktyka".

Aby wyjaśnić typowe nieporozumienie: strategia treści to nie to samo, co content marketing. Content marketing jest tylko jednym z wielu możliwych tematów w ramach nadrzędnej strategii treści. Miriam Löffler i Irene Michl w swojej książce Think Content! dochodzą do następującej definicji. (Rheinwerk Verlag) dochodzą do następującej definicji:

"Strategia treści to odpowiedzialna, przemyślana, oszczędna, oparta na danych, zorientowana na klienta, analityczna i profesjonalna obsługa treści - od planowania do codziennej obsługi operacyjnej."

Strategia treści, w tym wszystkim, to cała dziedzina kariery, w której znajdujesz się na przecięciu marketingu, zarządzania treścią, architektury informacji i doświadczenia użytkownika. Poniżej chciałbym wyjaśnić, czego możesz się z niego nauczyć dla siebie i swojego biznesu.

Dlaczego potrzebujesz strategii treści?

Krótko mówiąc, dobrze przemyślana i sformułowana strategia treści jest niezbędną podstawą do podejmowania dużych i małych decyzji dotyczących treści. W końcu, najprawdopodobniej zadajesz sobie pytania takie jak:

  • Czy potrzebuję bloga? A jeśli tak: o czym mam tam pisać?
  • Jak mam pisać? Czy mam użyć "duze" czy "sieze"? Czy powinnam sprawiać wrażenie swobodnej i puszystej, czy poważnej i poukładanej?
  • Czego oczekują moi (przyszli) klienci? Jak zdobyć ich zaufanie? Jak pozytywnie wyróżnić się na tle konkurencji?
  • Które sieci społecznościowe są ważne? Czy muszę być teraz na TikTok? Czy powinienem zamieszczać opowiadania? Jak przyciągnąć klientów?
  • Jak ważny jest newsletter? Jak często powinna się ona pojawiać? O czym powinna być?

albo inaczej:

  • Co z plikami do pobrania, takimi jak białe księgi i e-booki? Czy warto się starać?
  • Czy messenger marketing jest dla mnie?
  • Gdzie, kiedy i w jaki sposób moja grupa docelowa może się na mnie natknąć? Czy szukają informacji przez Google lub YouTube? Czy siedzą głównie przy komputerze w biurze, czy też mają smartfona w ręku, gdy są poza domem?
  • Jakich terminów używają moi potencjalni klienci i klienci? Jak mam się zaprezentować, aby moje usługi i cechy szczególne były zrozumiałe?
  • A kto tak naprawdę dba o te wszystkie treści? Jak je zaplanować, opracować, opublikować i utrzymać? Co już mamy i na ile jest to skuteczne?
  • Kto sprawi, że wszystko będzie do siebie pasować?

Z pomocą strategii treści możesz odpowiedzieć na te i inne pytania. Kolejna ważna zaleta: Jest to również podstawa do pomiaru Twojego sukcesu. Może pomóc Ci znaleźć właściwe wskaźniki i podjąć właściwe decyzje dla Ciebie, Twojej firmy lub agencji.

Google Analytics
Możesz mierzyć sukces swojej strategii treści, na przykład za pomocą Google Analytics.

I na koniec, ale nie mniej ważne: Strategia pisanych (!) treści pomaga zadbać o to, by Twoja firma była wszędzie rozpoznawalna. Zdarza się bowiem, że treści pochodzą z bardzo różnych działów i pracowników: marketingu, sprzedaży czy nawet IT. Strategia contentowa może ich poinformować o tym, jak powinien wyglądać content. Nowi pracownicy lub zewnętrzni dostawcy usług również wiedzą, czego się od nich oczekuje.

Ponieważ: Każda interakcja jest ważna i staje się coraz ważniejsza. Jedna chwila irytacji może wystarczyć, aby stracić potencjalnego klienta na rzecz konkurenta.

Kroki w kierunku strategii treści

Jaki jest więc najlepszy sposób, aby to zrobić? Punktem wyjścia strategii contentowej są podstawowe, nadrzędne cele Twoje lub Twojej firmy. To z kolei powinno już zaowocować oczekiwanymi grupami docelowymi. Freelancerzy i małe firmy mają tu przewagę nad większymi organizacjami: Są bliżej swoich klientów. Bez dodatkowego wysiłku wiedzą więc znacznie więcej o tym, czym interesuje się ich grupa docelowa i jak do niej dotrzeć.

Wskazówka: Prowadzisz własną działalność gospodarczą lub jesteś freelancerem? Następnie przeczytaj mój wpis na blogu o typowych błędach freelancerów - i jak ich uniknąć.

Ważne jest, abyś jako usługodawca lub producent dosłownie mówił językiem swoich klientów. Ma to kluczowe znaczenie, gdy porównują oni Twoje oferty z ofertami konkurencji. Czy w tym momencie zrozumieli, że możesz rozwiązać ich najbardziej palący problem?

Mając te informacje, możesz odpowiedzieć na wiele pytań, które wymieniłem powyżej. Na przykład, jako firma B2B, najprawdopodobniej bardziej sensowne będzie posiadanie obecności na LinkedIn niż na TikTok. To oczywiście skrajny przykład. Podobnie jest z pytaniem: czy wolałbyś mieć LinkedIn czy Xing, czy oba? TikTok i Snapchat i Instagram i Pinterest czy tylko jedno z tych?

RAIDBOXES na Instagramie
RAIDBOXES jest również na Instagramie - ale można tam znaleźć tylko część grupy docelowej.

W skrócie: Jeśli dobrze znasz swoje grupy docelowe, możesz bardzo dobrze sklasyfikować i ocenić nowe trendy i hity. Na przykład, patrzysz na nową sieć społecznościową lub nową aplikację, o której wszyscy mówią i zadajesz sobie pytanie: Czy znajdę tu swoich klientów? Czy otoczenie pasuje do tego, jak się prezentuję?

I tak: możesz i powinieneś również wyłamać się ze swojej roli i spróbować czegoś nowego. Ogólnie rzecz biorąc, ukierunkowane eksperymenty są ważne, aby zdobyć własne doświadczenie. Ale to jest coś, co się robi dodatkowo. Przy budowie domu, zanim zdecydujemy się na kolory ścian, ważne są również fundamenty i plan piętra...

Elementy składowe Twojej strategii treści

Tak więc w strategii treści zapisujesz to, co wiesz o swojej grupie docelowej w sposób tak szczegółowy, jak to tylko możliwe. Często zaleca się tu stosowanie koncepcji person, ponieważ grupy docelowe zazwyczaj nie są jednorodne: Zamiast tego, w tym przypadku, używasz fikcyjnych person opartych na prawdziwych informacjach. Prawdopodobnie będziesz potrzebował wielu person, ponieważ wśród Twoich klientów mogą być zarówno właściciele sklepów, jak i menedżerowie firmy B2B. Obie mają bardzo różne perspektywy i potrzeby. Odpowiednie persony odzwierciedlają to możliwie najdokładniej.

Ważną kwestią jest ton Twoich treści. Czy powinna być młoda i dynamiczna? Czy też ustawione i wiarygodne? W niektórych firmach nie bez powodu istnieje na ten temat osobny dokument. Ponieważ każdy element treści jest na nią nastawiony: od komunikatu o błędzie, przez whitepaper, po reklamę w mediach społecznościowych.

Jeśli chodzi o treści, ważną rolę odgrywa również podróż klienta. Podstawową ideą jest tutaj: Przed podjęciem decyzji o zakupie, potencjalni klienci przechodzą przez różne etapy. Idealnie byłoby mieć treści, które pasują do każdego punktu tej podróży. Na początku mogą to być np. treści wprowadzające, użyteczne, niepromocyjne (znowu wracamy do content marketingu). Później pojawią się strony produktowe. Wreszcie, zaraz po zakupie, chcesz się upewnić, że klient czuje się komfortowo z podjętą decyzją - to bardzo ważny punkt. I nie zapomnij o swoich obecnych klientach! Zwykle zapomina się o nich w przypływie chwili.

Audyt treści

W ramach strategii contentowej należy również przeprowadzić audyt treści - inwentaryzację posiadanych treści. Jak wysokiej jakości i zorientowane na cel są poszczególne części lub podstrony? Jakie liczby sukcesów osiągasz z każdym z nich? W audycie treści zapisuje się m.in. gdzie są już obecne treści i kto jest za nie odpowiedzialny: od własnej strony internetowej, przez newsletter, po profile w mediach społecznościowych.

Wskazówka: Audyt SEO jako przygotowanie jest tutaj również bardzo pomocny. Pokazuje on, jak Twoje strony internetowe są pozycjonowane w Google & Co. I co możesz poprawić. Zobacz nasz poradnik 8 kroków do audytu SEO.

Wynikiem tego będzie przegląd treści i plan redakcyjny na przyszłość. W tym momencie nie należy zadawać krytycznych pytań:

  • Co powinno pozostać z poprzednich działań?
  • Które obszary wymagają aktualizacji i jak pilnie?
  • Gdzie potrzebna jest nowa koncepcja? Albo co należy usunąć bez wymiany?

Najprawdopodobniej podejmowałeś decyzje w oparciu o swoje przeczucia. Teraz masz szansę to zmienić. Plan redakcyjny służy również do ustabilizowania pracy nad Twoimi treściami. Dla każdego kanału powinieneś wiedzieć, co, kiedy, gdzie i przez kogo chcesz opublikować. Do stałych zadań należy również aktualizacja, poprawianie lub usuwanie treści.

Określ również, w jaki sposób i za pomocą czego ma być mierzony sukces treści. Będzie to działać tylko wtedy, gdy masz jasno sformułowany cel.

Moje wnioski na temat strategii treści

Jeśli jesteś inteligentny, nie tylko zobaczyć cyfrowy jako szansę dla marketingu i sprzedaży, ale zacząć dużo wcześniej. Content marketing jest tu nowoczesną formą publikacji korporacyjnej, która nie jest już dostępna tylko jako narzędzie dla korporacji. Każdy może, przy odpowiednim wysiłku, dotrzeć bezpośrednio do swojej klienteli. I to jest wielki potencjał.

Mówiąc o wysiłku i staraniach: Moim osobistym credo jest "mniej znaczy więcej". W dzisiejszym cyfrowym krajobrazie jest to bardziej istotne niż kiedykolwiek: jesteśmy nieustannie zalewani informacjami i treściami. Wymienne, standardowe treści nie wyróżniają się już niczym szczególnym. Po prostu się gubią.

Dlatego nie ma nic złego w tym, że masz tylko trochę czasu na ten temat. Skoncentruj swoje zasoby na kilku, ale szczególnie dobrze wykonanych treściach. Upewnij się, że nawet tak prozaiczne rzeczy jak potwierdzenie zamówienia są jasno sformułowane, pasują do Ciebie i Twoich klientów, a najlepiej wyróżniają się w pozytywny sposób. W tym wszystkim upewnij się, że wiesz, dokąd zmierzasz. I jak się tam dostać. Regularnie analizuj swoją strategię treści: Czy nadal jesteś na dobrej drodze?

Jeśli masz tak napisaną strategię treści, jesteś już o krok przed wieloma innymi przedsiębiorcami i agencjami. Ponieważ większość z nich nie zrozumiała jeszcze, że obecnie zawsze są także firmami medialnymi.

Jak budować strategię treści? Jakie masz pytania do Jana? Zapraszamy do skorzystania z funkcji komentarza. Chcesz uzyskać więcej wskazówek dotyczących treści dla freelancerów i agencji? Następnie śledź nas na Twitterze, Facebooku lub poprzez nasz newsletter.

Jan jest dziennikarzem internetowym i specjalistą ds publikacji cyfrowych z ponad 20-letnim doświadczeniem zawodowym. Firmy korzystają z jego usług go jako autora, konsultanta lub redaktora naczelnego. Jest również założycielem i jednym z redaktorów magazynu UPLOAD. Zdjęcie autorstwa: Patrick Lux.

Komentarze do tego artykułu

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola obowiązkowe oznaczone są *.