Dzięki customer journey mapping możesz jeszcze lepiej niż dotychczas zrozumieć, kto należy do grona Twoich klientów, co ich napędza i jak wygląda ich "podróż" jako klientów. To z kolei możesz wykorzystać do ulepszenia swoich treści, a nawet ofert i produktów.

W tym artykule wyjaśniam bardziej szczegółowo, co sprawia, że mapa podróży klienta jest przydatna, jak ją stworzyć i jakie są jej alternatywy, takie jak mapa empatii.

Czym jest Customer Journey Map?

Mapa podróży klienta („customer journey map”) łączy dwa narzędzia: podróż klienta i persony w interesujący i użyteczny sposób. Wykorzystuje te same etapy podróży klienta, które mogą wyglądać następująco:

• Świadomość: Osoba zainteresowana najpierw identyfikuje problem lub potrzebę i wyrusza na poszukiwanie odpowiednich rozwiązań.
• Rozważanie: Dowiaduje się więcej o możliwych ofertach i produktach, a na koniec porównuje kilka z nich.
• Zakup: Podejmuje decyzję o zakupie.  
• Retencja: Najlepiej, gdy osoba ta ma tak dobre doświadczenia, że ciągle do nas wraca.
• Rozpowszechnianie: Kiedy jest naprawdę znakomicie, mówi o tym nawet przyjaciołom, znajomym i kolegom.

Szczególną cechą Customer Journey Map jest to, że wykorzystuje ona persony do zapisu i wizualizacji typowej sekwencji takiej podróży. Zobacz też nasz artykuł Customer Personas - Identyfikacja i zrozumienie grup docelowych. Innymi słowy, podczas gdy persona reprezentuje grupę klientów o podobnych cechach, mapa podróży klienta pokazuje ich doświadczenia z firmą w trakcie ich podróży.

Na wstępie uwaga: Tak jak persona nie jest dokładnym odwzorowaniem konkretnej osoby, tak mapa podróży klienta nie jest dokładnym odwzorowaniem konkretnej podróży twoich klientów. Z jednej strony jest to mało wykonalne, a z drugiej strony nie jest nawet konieczne. Mapa jest raczej uogólnieniem. Niemniej jednak powinna być oparta na rzeczywistych danych, a nie stanowić wyidealizowaną wersję fantazji.

Mapa podróży klienta może być jednak pomocna także wtedy, gdy nie masz jeszcze takich danych, na przykład w przypadku produktów i ofert, które jeszcze nie istnieją. W tym przypadku pomaga ci wdrożyć odpowiednie strony docelowe, strony produktowe oraz inne treści i działania. Mapa ta jest więc w nieunikniony sposób fikcyjna. Powinna ona jednak w jak największym stopniu opierać się na spostrzeżeniach, które zdobyłeś na przykład dzięki istniejącym produktom i ofertom.

Różnica między Customer Journey a Sales Funnel

Jeśli spojrzysz na Customer Journey, na pierwszy rzut oka wygląda on bardzo podobnie do Sales Funnel (znanego również jako lejek sprzedaży). W końcu oba te czynniki kształtują drogę nieznanej wcześniej osoby do nowego klienta i dalej. Jedna decydująca różnica: lejek sprzedaży jest tworzony z punktu widzenia firmy, natomiast podróż klienta jest tworzona z punktu widzenia klienta.

W tym sensie lejek sprzedaży jest dobrym sposobem na kompleksowe i podstawowe myślenie o wszystkich najważniejszych fazach pozyskiwania klientów. Podróż klienta, a zwłaszcza mapa podróży klienta, pomoże ci poznać szczegóły, a tym samym przyjąć perspektywę twoich klientów.

Ta zmiana perspektywy jest bardzo ważna dla Twoich działań związanych z treścią: dzięki niej nie będziesz podkreślać cech swoich ofert, ale raczej korzyści, jakie mają one dla Twoich klientów. Myślisz o pytaniach, problemach i wątpliwościach, które mają Twoi (potencjalni) klienci.

Jest to szczególnie pomocne w marketingu treści, aby zachęcić do właściwego myślenia: W końcu chcesz zdobyć zaufanie i zbudować relację dzięki odpowiednim i pomocnym treściom. Pomaga również w poprawnym pisaniu stron sprzedażowych i opisów produktów.

W czym pomaga Customer Journey Mapping?

Podstawową ideą mapowania podróży klienta jest tak szczegółowe zrozumienie drogi, jaką przebywają Twoi klienci, i przedstawienie jej w tak przejrzysty sposób, byś mógł wykorzystać ją do optymalizacji struktury strony internetowej, treści, a w razie potrzeby także produktów i ofert. Jednocześnie możesz wykorzystać taką mapę do stworzenia podstawy argumentacji wobec przełożonych, aby poprawić pewne punkty: Jeśli to konieczne, możesz jasno pokazać, dlaczego dane zadanie lub inwestycja są konieczne.

Na przykład, z pomocą customer journey map możesz zauważyć, że klienci otrzymują odpowiedź na zapytanie o usługę, ale zespół nie sprawdza później, czy wszystko zostało załatwione w sposób zadowalający. Dzięki tworzeniu customer journey map możesz nie tylko wykazać, że istnieje zapotrzebowanie na oprogramowanie wspomagające, ale także jakie efekty i korzyści przyniesie wydanie na nie pieniędzy.

Mapowanie pomoże Ci również lepiej zrozumieć, jak i gdzie docierasz do swoich potencjalnych klientów. Dzięki temu możesz lepiej kierować nie tylko swoje treści, ale także na przykład kampanie reklamowe. To dobrze, bo na dłuższą metę zwracanie się do niejasno zdefiniowanej grupy odbiorców i liczenie na to, że gdzieś tam znajdzie się grupa docelowa, będzie bardzo kosztowne.

Ponadto customer journey map pokazuje, jakie punkty kontaktowe istnieją i jaką pełnią rolę. Odpowiada na takie pytania jak: Gdzie i w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję z Twoją firmą lub przynajmniej postrzegają produkty i oferty? Dzięki temu lepiej widać, na czym należy się skupić lub gdzie brakuje zasobów. 

Przykład: Może się okazać, że Twoja własna strona internetowa odgrywa inną rolę niż początkowo sądzono, ponieważ klienci najpierw szukają informacji na portalach porównawczych. W takim razie ważne jest, abyś mógł się tam znaleźć ze swoimi produktami i ofertami.

Jak zobaczysz w trakcie realizacji, mapa podróży klienta dotyczy również myśli i uczuć ludzi. To z kolei pomoże Ci stworzyć odpowiednie treści i odpowiednio je wdrożyć. W ten sposób przeciwdziałasz wątpliwościom lub negatywnym emocjom w decydującym momencie.

Co powinno znaleźć się w Customer Journey Map?

Customer Journey Map składa się z następujących elementów:

• Proces zakupu: Tutaj bierzesz pod uwagę typowe etapy podróży klienta (patrz wyżej) i wymieniasz je poziomo, na przykład.
• Aktualności: Co robią osoby, o których mowa, na każdym etapie? Czy rozmawiają z przyjaciółmi lub kolegami? Czy szukają w Google? Czy korzystają z oferty testowej na Twojej stronie internetowej?
• Emocje: Jak czuje się persona w każdym punkcie podróży klienta? Jakie są obawy i przemyślenia?
• Pain Points: Jakie są największe trudności i wyzwania na każdym etapie?
• Rozwiązania: Na koniec zapisujesz sposoby, dzięki którym chcesz lepiej towarzyszyć klientowi w jego podróży. Czy potrzeba więcej treści? Co z oprogramowaniem i usługami pozwalającymi na lepszą interakcję z klientami?

Etapy tworzenia Customer Journey Map

Patrząc na liczne szczegóły w ramach customer journey map, możesz czuć się przytłoczony. W tym miejscu chciałbym przypomnieć wskazówkę z góry: taka mapa to uproszczone i uogólnione przedstawienie rzeczywistości.

Ponieważ jednak takie mapy mogą być czasochłonne, stworzysz tylko kilka. Najlepiej, jeśli zaczniesz od swojej najważniejszej persony. Tylko stopniowo dodawaj kolejne mapy. To powinno być dla Ciebie łatwiejsze, ponieważ grupy docelowe są często na tyle podobne, że możesz wykorzystać pierwszą mapę podróży klienta jako podstawę.

Jeśli nie stworzyłeś jeszcze person, ten krok jest pierwszy. Zanim zaczniesz, musisz zrozumieć swoich prawdziwych klientów. Ogólnie rzecz biorąc, sprawdź, które wnioski już są, a które nie:

• Jednym z możliwych źródeł zbierania informacji są narzędzia do analizy stron internetowych.
• Także Sieci społeczne zazwyczaj oferują ci wgląd w twoich zwolenników. 
• Następnym krokiem będzie zapytanie Twoich klientów, na przykład poprzez wypełnienie ankiety na stronie internetowej. Ogranicz się do pytań, z których możesz się najwięcej nauczyć - im krótsze, tym lepiej.
• Ponadto, zazwyczaj uważa się, że bardzo pomocna jest bezpośrednia rozmowa z klientami. Umawiasz się więc na rozmowy z kilkoma wybranymi osobami i rozmawiasz z nimi bezpośrednio przez 20 lub 30 minut. W wielu przypadkach może to nie być łatwe, ponieważ ci ludzie z pewnością mają inne rzeczy do zrobienia. Ale warto spróbować.
• Porozmawiaj też z kolegami, którzy mają bezpośredni kontakt z grupami docelowymi. Dotyczy to również sprzedaży i obsługi klienta. Oczywiście widzą oni tylko część podróży klienta, a Twoim zadaniem jest jej prawidłowe sklasyfikowanie. Jednak ich doświadczenie i spostrzeżenia mogą być nadal bardzo cenne.

Jeśli jesteś zupełnie nowy w tym temacie, Wolfang Stefani szczegółowo wyjaśnia w swoim artykule czym są persony i jak je tworzyć krok po kroku. Szczegółowo omawia rozmowy z klientami. Możesz też przeczytać nasz E-book o pozyskiwaniu klientów docelowych.

Jaki jest efekt końcowy?

Customer journey maps mogą wyglądać bardzo różnie, jak pokazują przykłady podlinkowane poniżej. Kluczowe jest to, że pokazują one upływ czasu, różne punkty styku, a także myśli, motywacje i uczucia danej osoby.

Wynik nie powinien być tak skomplikowany, by jego zrozumienie i zastosowanie wymagało zbyt wiele wysiłku. Ale oczywiście nie powinno być też tak uogólnione, że nie zawiera już żadnych jasnych stwierdzeń lub nie ma prawie żadnego związku z rzeczywistością. Dowiedz się więc, które punkty są szczególnie ważne.

Twoim celem powinno być, aby jak najwięcej osób w twojej firmie mogło coś z tym zrobić. W końcu jaki jest sens całego tego wysiłku, jeśli efekt końcowy wyląduje w (wirtualnej) szufladzie, by nigdy więcej go nie zobaczyć?

W końcu ta mapa podróży klienta może stać się na przykład plakatem, który zawiśnie na ścianie biura. To pomaga zakorzenić ją w świadomości. Poniższe przykłady mogą posłużyć jako inspiracja:

• Szablony map podróży klienta według SlideModel
• Przykłady w Boagworld
• Przykłady i szablony w HubSpot

Alternatywa: Mapa empatii

Ponieważ customer journey map może być dość skomplikowana i rozbudowana, mapa empatii jest prostszym wariantem, który ma podobne cele - ale zamiast przedstawiać całą podróż klienta z jej etapami i punktami styczności, mapa empatii jest raczej rozszerzeniem persony.

Na końcu masz wizualizację tej osoby otoczonej sześcioma punktami:

1. Myśl i czuj. Co jest ważne dla tych osób? Czym się zajmują? Jakie mają zmartwienia i nadzieje?
2. Usłysz. Co według rodziny, przyjaciół, współpracowników, influencerów ma wpływ na tę osobę?
3. Zobacz. Co w jej otoczeniu jest wzorem do naśladowania? Którzy konkurenci są widoczni? Co robią przyjaciele i koledzy?
4. Mów i rób. Jaki jest stosunek tej osoby do innych? Co robi publicznie?
5. Ból. Z jakimi lękami, frustracjami lub przeszkodami musi się zmierzyć?
6. Zysk. Co ta osoba chce osiągnąć? Jak wygląda dla niej sukces?

Również w tym przypadku podstawę powinny stanowić rzeczywiste spostrzeżenia, jak to już opisano powyżej w związku z mapą podróży klienta i modelem persony.

Kategorie takiej mapy empatii mogą być zaprojektowane w inny sposób, jeśli ma to większe znaczenie lub jest łatwiejsze do wdrożenia. Paul Boag zaleca ze swojego doświadczenia, na przykład, następującą modyfikację:

1. Zadania. Co dana osoba chce osiągnąć? Jakie zadania są w toku? Na jakie pytania chce uzyskać odpowiedź?
2. Uczucia. Jak osoba radzi sobie z tym, co przeżywa? Co jest dla niej ważne?
3. Wpływy. Jakie inne osoby, rzeczy lub miejsca mają wpływ na to, jak zachowuje się ta osoba?
4. Pain points. Jakich trudności doświadcza osoba, które chce przezwyciężyć?
5. Cele. Jaki jest ostateczny cel tej osoby? Co chce osiągnąć?

Przyznaję: Tworzenie mapy podróży klienta wydaje się ogromnym zadaniem, zwłaszcza dla małego zespołu, a tym bardziej dla osób prowadzących własną działalność gospodarczą. Pamiętaj, że ta mapa nie musi być od razu idealna. Jest to żywy dokument. 

Może też służyć jako przypomnienie tego, czego jeszcze nie wiesz o swoich klientach, ich problemach, pytaniach i wyzwaniach.