Duże portale, takie jak Google, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn czy XING są bezpłatne. Oferują one jednak dodatkowe usługi, które są wówczas płatne. Jednakże, można korzystać z platform za darmo bez dalszych pytań. 

Ponieważ produktem jesteś ty! Wszystkie te wielkie platformy oraz inne, takie jak Apple, Amazon czy Netflix, opanowały jedną rzecz: zbieranie i wykorzystywanie danych. Pytanie brzmi teraz, jak możesz wykorzystać te dane dla siebie.

Dlaczego dane są tak ważne?

W dzisiejszych czasach generujemy bardzo dużą ilość danych. Nawet samochód generuje wiele danych (źródło). Korzystanie z różnych platform, takich jak Google, Facebook, Amazon, Apple, Netflix, YouTube, Pinterest i innych znanych sieci społecznościowych, generuje jeszcze więcej danych.  

Ci, którzy opanowali zbieranie i wykorzystywanie danych, są szczególnie dobrzy w jednej rzeczy: lepszym zrozumieniu własnych klientów, tworzeniu dla nich lepszych ofert i bardziej precyzyjnym reagowaniu na ich potrzeby.

Tak więc dla nas, reklamodawców, dane są również niezwykle ważne. Dane mogą stanowić różnicę między zyskowną a bardzo zyskowną kampanią. Ponieważ dzięki danym, jako marketer online wiesz dokładnie, co konkretni klienci preferują w danym obszarze, jak dana osoba reaguje na pewne rzeczy i co szczególnie lubi.

Szczególną cechą marketingu cyfrowego jest to, że każda wizyta na stronie internetowej, każde zapytanie i każdy zakup mogą być dokładnie śledzone i wykorzystywane do dalszych działań marketingowych. The clou: Każdy uczestnik Internetu, Ty również, zazwyczaj już posiada wiele danych, które można wykorzystać.

Czym jest Data Driven Marketing?

Dane są ważne, ponieważ można je wykorzystać do osiągnięcia różnych celów w szczególnie efektywny sposób. Istnieją różne warianty i poziomy szczegółowości w znaczeniu i definicji Data Driven Marketing. Zasadniczo Data Driven Marketing oznacza, że dane są gromadzone. Powinno to posłużyć do lepszego zrozumienia potrzeb potencjalnych klientów (zazwyczaj własnej grupy docelowej). Jeśli zrozumienie jest zapewnione, można zająć się tymi ludźmi natychmiast lub w drugim kroku łatwiej i skuteczniej.

Dane mogą pochodzić z różnych obszarów. Może być ustrukturyzowana, ale także nieustrukturyzowana. Wszystko to jest podsumowane pod popularnym obecnie terminem technicznym "Big Data". 

Big Data jest jednak wykorzystywana głównie w większych firmach, takich jak Amazon, Google czy Netflix. Większość mniejszych firm korzysta wtedy z "gotowego produktu", w którym dane zostały już posortowane, przefiltrowane i ustrukturyzowane.

Za pomocą Data Driven Marketing można na podstawie licznych danych, interakcji i zaangażowania, zachowań zakupowych i innych informacji przewidzieć przyszłe zachowania zainteresowanych stron, a przynajmniej znacznie lepiej je zinterpretować. 

Przy zbieraniu danych ważne jest nie tylko ich gromadzenie, ale także ich ocena i odpowiednia struktura. Tylko wtedy, gdy dane są odpowiednio ustrukturyzowane i ukształtowane, można je znacznie lepiej odczytać i zinterpretować. Każdy scenariusz może wymagać innych danych.

Gdzie można zbierać dane?

Jeśli dane mają być gromadzone na potrzeby własne, marketingowe, istnieje wiele sposobów, aby to zrobić. Możliwości zbierania danych mogą się różnić w zależności od wielkości firmy.  

Czy jest to ograniczone lub prawie nieograniczone, tak czy inaczej należy określić cel, do czego dane są potrzebne. Uprości to gromadzenie danych, ich strukturę i możliwości. Kiedy cel jest już zdefiniowany - a więc wiadomo, do czego potrzebne są dane - nadszedł czas na zdefiniowanie kanałów zbierania danych.

Buyer Persona 

Zanim to jednak nastąpi, należy stworzyć persony kupujących. Buyer personas to obraz idealnych klientów, zwanych też awatarami klientów. 

W skład Buyer Persona wchodzą między innymi następujące elementy:

• Wiek
• Płeć
• Wykształcenie
• Status rodziny
• Dochód
• Trudności
• Potrzeby
• Życzenia
• Język

Zaleca się, aby stworzyć taki awatar klienta bardzo szczegółowo i nadać tej osobie imię wraz ze zdjęciem. Im dokładniejsze badania, tym łatwiej będzie Ci dotrzeć do idealnych klientów - niezależnie od platformy.

W kolejnych rozdziałach przyjrzymy się różnym kanałom i temu, co dane dla tych kanałów oznaczają w praktyce.

Dane w optymalizacji wyszukiwarek (SEO)

Search engine optimization jest bardzo ważne w dzisiejszych czasach. Zazwyczaj w tym kraju rozumie się przez to tylko optymalizację pod kątem Google, ale SEO ma szerszy zasięg. Niemniej jednak, skupiamy się tutaj również na wyszukiwarce Google. 

Jeśli ktoś wejdzie na stronę i przejdzie na kolejne podstrony, można to - i wiele więcej - prześledzić. Po pierwsze, oczywiście, strona musi być zoptymalizowana tak, aby odwiedzający mogli ją znaleźć w wyszukiwarce i na nią trafić. 

Istnieje naprawdę wiele czynników wpływających na ranking. Wymienię tylko kilka aspektów:

• Ogólne funkcjonowanie strony, uszkodzone obszary i linki
• Szybkość ładowania strony (PageSpeed) - powinna być jak najniższa
• Łatwość obsługi i doświadczenie użytkownika (np. nawigacja)
• Jakość tekstu
• Liczba linków wraz z tekstem linku

Korzystając z narzędzi SEO możesz dowiedzieć się, czy i gdzie strona wymaga jeszcze optymalizacji. Możesz dowiedzieć się, jak wyglądają strony internetowe Twojej konkurencji, jakie linki mają z jakich stron i wiele więcej.  

Korzystanie z narzędzi SEO może dać dużo jasności i zaoszczędzić wiele (złej) pracy. Ważne jest również analizowanie zachowań użytkowników na stronie. Jeśli witryna została już zoptymalizowana - a na stronę trafia wielu użytkowników - warto wiedzieć, jak zachowują się oni na stronie.

Tak więc, różne narzędzia śledzące, takie jak Google Analytics, Matomo i inne mogą ujawnić wiele o indywidualnym użytkowniku:inside, jak również o grupie docelowej. 

Dowiadujemy się między innymi, co następuje:

• Pochodzenie/miejsce/region (kraj)
• Rozwiązanie
• System operacyjny i urządzenie
• Odwiedzone strony, w tym działania
• Całkowity czas spędzony na stronie
• Na której stronie strona została ponownie opuszczona

Jeśli dodatkowo użyjesz narzędzia heatmap, będziesz mógł przeanalizować zachowanie użytkowników podczas przewijania strony. Oznacza to, że wiesz jak daleko użytkownicy przewijają stronę, gdzie klikają i wiele innych cennych informacji. Na podstawie tych informacji można dokonać dalszych optymalizacji.

Udało mi się zoptymalizować jedną z moich stron docelowych za pomocą mapy cieplnej, ponieważ użytkownicy kliknęli na pole, w którym nie było przycisku, ale myśleli, że był. Następnie uczyniłem to miejsce klikalnym i w ten sposób znacznie zwiększyłem konwersję. 

Reklama w wyszukiwarkach (SEA) i dane

Na podstawie tych słów kluczowych można tworzyć różne kampanie z różnymi formatami treści, jak również nagłówkami czy opisami. Można to nawet rozszerzyć i zaopatrzyć w odpowiednie obrazy lub wesprzeć odpowiednimi filmami wideo. 

Najciekawsze jest jednak to, że dzięki różnej konstrukcji reklam można je kierować do różnych użytkowników. Za pomocą split testu można dowiedzieć się, która grupa docelowa lub jej część najlepiej reaguje na dany typ i wariant reklamy. 

W badaniu typu split test należy zmienić tylko jeden element, a następnie poddać go testowi. To pomaga uczynić reklamę jeszcze lepszą i bardziej dochodową. Tak więc podczas gdy słowo kluczowe może być takie samo, nagłówek, opis, a może nawet obraz mogą być różne. 

Ale nie tylko reklama, ale również landing page może być testowany. Pozwala to na stworzenie najlepszej możliwej kombinacji reklamy i strony docelowej, aby jak najlepiej dotrzeć do odwiedzających. 

Jest tak wiele możliwości i kombinacji, które można przetestować, że nie wszystko da się wymienić w tym artykule. To, co na pewno powinieneś z tego wyciągnąć, to konieczność przeprowadzenia licznych testów, aby jeszcze lepiej zaadresować swoją grupę docelową. Może to znacznie zwiększyć rentowność.

Możesz również podzielić grupę docelową i stworzyć grupy wiekowe. Na przykład 24 - 34, 35 - 44, 45 - 54, itd. Następnie testujesz je przeciwko sobie. Możesz zrobić to samo z żonatym, samotnym, rozwiedzionym, samotnym. Zainteresowania, wykształcenie i jeszcze kilka innych rzeczy. 

Pozwala to również na podział reklam i bardziej precyzyjne kierowanie ich do odbiorców. W ten sposób zobaczysz, jaka grupa osób najlepiej reaguje na dane reklamy i oferty, dzięki czemu będziesz mógł je jeszcze bardziej zoptymalizować.

W skrócie: Poprzez ponowne zwrócenie się do danej osoby, można odpowiedzieć jej w sposób bardziej ukierunkowany. Dzięki temu można obniżyć cenę za nowe zapytanie (lead), a także za nowych klientów - czasami nawet bardzo znacząco! 

Płatne reklamy na Facebooku i Instagramie

Szczególnie w przypadku sieci społecznościowych dane są niezwykle ważne, a więc również na Facebooku i Instagramie. Powód jest dość prosty: do ludzi, którzy korzystają z mediów społecznościowych można zwracać się znacznie lepiej, ponieważ ujawniają oni zainteresowania i wiele więcej o sobie. 

Odpowiednie badanie grupy docelowej, w tym zainteresowań i odpowiadających im obrazów, filmów, tekstów, nagłówków i języka klientów może zadecydować o sukcesie lub porażce kampanii. Oczywiście, odpowiednia strona docelowa musi również pasować i odzwierciedlać przesłanie i słowa z reklamy. 

Im dokładniejsze będą badania grupy docelowej, testy, w tym analizy i oceny, tym lepsze będą wyniki danej kampanii marketingowej. Wysiłek ten będzie odzwierciedlony w cenie za lead, a więc również w koszcie za pozyskanego klienta. 

Ważne jest jednak, aby każdy pojedynczy krok w procesie mógł być śledzony, tak aby można było dokładnie prześledzić, kiedy dana osoba kliknęła w link, dostała się na stronę docelową i zapisała się. 

Wszystkie te informacje są bardzo ważne dla remarketingu i rozszerzania grup docelowych (Custom Audience i Lookalike Audience). W związku z tym, na podstawie tych danych, możliwe jest następujące stwierdzenie:

• Mówiąc algorytmowi Facebooka, że chcesz, aby więcej z tych osób kliknęło na Twoją stronę i odwiedziło stronę docelową.
• Powiedz algorytmowi Facebooka, że chciałbyś mieć więcej takich osób, które chętniej zarezerwują u Ciebie spotkanie.

To samo możesz zrobić, jeśli chcesz dotrzeć do większej liczby osób, które weszły w interakcję z Twoim profilem lub stroną. Jeśli w reklamie wykorzystujesz film wideo, możesz retargetować osoby, które obejrzały 90% filmu. 

Na podstawie tych danych możesz dowiedzieć się więcej o swojej grupie docelowej i klientach oraz pokazać im jeszcze bardziej dopasowane oferty. Tak też pracujemy w naszej agencji, DIVA Consulting, aby osiągnąć wyniki jak najszybciej i przede wszystkim w wysokiej jakości, przy możliwie najniższej cenie za lead i klienta. Szczególna rzecz: Gwarantujemy rezultaty, w przeciwnym razie usługa jest bezpłatna.

Czy wysokie wydatki są uzasadnione?

Nawet jeśli to nie wszystko, może się wydawać, że to dużo wysiłku i czy w ogóle jest to uzasadnione. Można było po prostu pójść dalej i wybrać zainteresowania rzekomo znanej grupy docelowej dla kampanii. 

Oczywiście, wysiłek jest stosunkowo duży, ale tylko stosunkowo. Ponieważ wszystko musi być zawsze w odpowiedniej perspektywie. Jeśli po prostu strzelasz do tego, może się szybko okazać, że dużo pieniędzy jest spalonych - co może się łatwo zdarzyć w obszarze Pay Per Click (PPC).

Z tego powodu z naszego punktu widzenia wysiłek ten jest zdecydowanie uzasadniony. Szczególną cechą danych jest to, że są po prostu brutalnie szczere. Współczynnik klikalności (CTR) na poziomie 3% i współczynnik konwersji na poziomie 10% są dokładnie tym, czym są. Te dane pomogą Ci ustalić, ile pieniędzy musisz zainwestować w reklamy, aby uzyskać X zwrot z inwestycji (ROI).

Przykładowe obliczenia

Chciałbym pokazać na przykładzie opłacalność i uzasadnienie tego wysiłku:

• 100.000 wyświetleń przy CPM (Cost per Mille / Cost per 1.000 wyświetleń) = 25 € => 2.500 Euro budżetu reklamowego
• Z czego 1 % CTR = 1 000 osób klika na Twoją stronę
• Spośród nich 5 % (= 50 osób) zapisuje się na rozmowę kwalifikacyjną
• Wskaźnik zamknięcia rozmowy wynosi 20 %, a więc 10 nowych klientów.
• Klient:wartość wewnętrzna = 2500 Euro, zatem wygenerowano 25.000 Euro obrotu i 2.500 Euro kosztów. Odpowiada to ROI w wysokości 10 i 22.500 euro, które pozostają po odliczeniu kosztów reklamy.

Jeśli teraz zoptymalizujemy reklamę i zastosujemy następujące wyniki:

• 100.000 wyświetleń przy CPM (Cost per Mille / Cost per 1.000 wyświetleń) = 25 € => 2.500 Euro budżetu reklamowego
• Z czego 3 % CTR = 3 000 osób kliknęło na Twoją stronę
• Spośród nich 15 % (= 450 osób) zapisuje się na rozmowę kwalifikacyjną.
• Wskaźnik zamknięcia pozostał na poziomie 20%, co oznacza, że pozyskano 45 nowych klientów.
• Klient:wartość wewnętrzna = 2.500 Euro, zatem wygenerowano 112.500 Euro obrotu i 2.500 Euro kosztów. Odpowiada to ROI na poziomie 45 i 109.000 euro, które pozostają po odliczeniu kosztów reklamy.

Oznacza to, że w tym przykładzie uzyskano 87 500 euro więcej przychodu, mimo że pozostałe parametry pozostały takie same. Tylko landing page i reklama zawierająca tekst, obraz / wideo przyczyniły się do lepszych wyników. Gdyby budżet był wyższy, prawdopodobnie udałoby się zaksięgować wyższą sprzedaż.

Podobnie jest z lepszym współczynnikiem zamknięcia. Nawet jeśli ten przykład został stworzony na "zielonym polu", liczby pokazują, jakie znaczenie ma wcześniejsza analiza i optymalizacja. Zapraszamy więc do samodzielnego odpowiedzenia sobie na pytanie, czy ten wysiłek się opłaca.

Jakich narzędzi używać w Data Driven Marketing?

Zazwyczaj odpowiednie platformy oferują już dobre narzędzia. Do SEO, oprócz Google Search Console, można również wykorzystać Google Analytics (lub alternatywnie: matomo). Inne dobre narzędzia SEO to Searchmetrics, Ryte i Sistrix. 

Dla małych stron i początkujących, istnieją również darmowe narzędzia SEO, które mogą być brane pod uwagę przy stawianiu pierwszych kroków. Dla płatnej reklamy w wyszukiwarkach (SEA), Google Data Studio, Google Analytics, jak również Planer słów kluczowych Google są bardzo odpowiednie. 

W przypadku reklam na Facebooku i Instagramie można również skorzystać z Audience Insights oraz Facebook Ad Library. Są to dobre punkty wyjścia do badań i czerpania inspiracji. Bez względu na to, z jakiej platformy korzystasz, piksel i kod śledzenia muszą być zainstalowane w każdym przypadku, aby wszystkie działania były odpowiednio śledzone i zbierane były dane.

Wniosek: Bez dobrych danych nie jest możliwy skuteczny marketing internetowy

Po tym natłoku informacji powinno być już jasne, że bez porządnych danych nie jest dziś możliwy żaden skuteczny marketing internetowy. Ponieważ płatne reklamy są coraz droższe, ludzie są coraz bardziej odporne na reklamy i wiedzą, że jest to reklama.

Z tego powodu nie można dziś obejść się bez danych i nie korzystać z nich. Może to oczywiście pójść o wiele dalej dzięki Big Data - ale w tym momencie byłoby to zbyt daleko idące. Następnie, za pomocą Big Data, można uwzględnić dalsze informacje, takie jak zmiany hormonalne wpływu pogody, akcjonizm w weekendy lub święta, itp. W tym momencie moja filmowa wskazówka dla Ciebie: Cambridge Analytica.

Faktem jest, że dane są niezwykle ważne i zdecydowanie powinieneś z nich korzystać, jeśli chcesz dotrzeć do swojej grupy docelowej i umieścić lukratywne reklamy. Należy jednak pamiętać o ochronie danych osobowych i gromadzić je oraz analizować w sposób obszerny i właściwy zgodnie z RODO. Ci, którzy tego nie robią, pozostawiają niewykorzystany potencjał. 

Jak już wspomniałem, gromadzenie, analiza i wykorzystywanie danych może posunąć się znacznie dalej, jak pokazano w filmie Cambridge Analytica, jednak wiele osób już teraz nie korzysta z opcji przedstawionych w tym artykule. Czy to niewiedza, strach czy lenistwo? Prawdopodobnie jest to dobry pomysł na ankietę. Co o tym sądzisz?