W dzisiejszych czasach newslettery są wciskane Ci niemal wszędzie — często już w pierwszych sekundach Twojej pierwszej wizyty. Jeśli chcesz się wybić w tym przeładowanym informacjami świecie email marketingu, musisz mieć dobry pomysł na treść. W tym artykule przedstawimy Ci kilka pomysłów. Wyjaśnimy też, jak dobrać odpowiednią częstotliwość i wygląd e-maili.

 To jest druga część serii artykułów na temat e-mail marketingu. Pierwszy artykuł na temat podstaw email marketingu znajdziesz tutaj.

Dobry e-mail marketing jest czymś rzadko spotykanym

Subskrybuję newsletter od firm i organizacji wyłącznie z pobudek zawodowych. Jestem po prostu ciekawy, czego mogę się od nich nauczyć. Wyniki często należą do jednej z dwóch kategorii:

1. Firma mniej więcej zapomniała, że w ogóle stosuje e-mail marketing. Nigdy nie dostaję newslettera lub dostaję go bardzo nieregularnie. Może osoba odpowiedzialna jest przeciążona innymi zadaniami albo w ogóle nie ma osoby za to odpowiedzialnej?
2. Wręcz przeciwnie, jestem zalewany e-mailami pełnymi ofert specjalnych i innych promocji sprzedaży — które jednak rzadko mają coś wspólnego z moimi rzeczywistymi zainteresowaniami. Motto: Wiele pomaga wielu. Po prostu wysyłaj wszystko!

Co ciekawe, dotyczy to organizacji różnej wielkości, o bardzo różnych grupach docelowych i z różnych sektorów. Jednak im większa organizacja, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanę przytłoczony zbyt dużą ilością maili.

Taki natłok jest szczególnie problematyczny, jeśli e-maile są również nieistotne.

 Przykład: Właśnie coś kupiłem i zaraz potem dostaję e-maila z informacją, że teraz na wszystko jest 20% zniżki (oprócz karmy dla zwierząt). Świetnie! Bardzo dziękuję za tę wskazówkę, że po raz kolejny wydałem za dużo pieniędzy...

Ogólnie rzecz biorąc, niestety "e-mail marketing” jest zbyt często utożsamiany z "newsletterami reklamowymi". A ponieważ koszty masowych wysyłek są tak niskie, ludzie naprawdę przesadzają. Zaskoczenie jest ogromne, kiedy efekt jest mieszany.

W tym artykule chciałbym pokazać, jak robić to lepiej. W poprzedniej części tej serii pokazałem Ci już, jak różnorodny może być e-mail marketing. Nie chodzi tylko o wiadomości reklamowe! Newslettery, serie e-maili, a nawet e-maile transakcyjne mogą spełniać różne zadania. Mogą przyciągnąć uwagę nowych klientów, sprawić, że obecni będą bardziej zadowoleni i ogólnie zapewnić, że będziesz rozpoznawalny ze swoimi ofertami i pozostaniesz w ich pamięci.

Ale jak dokładnie to zrobić?

1. Znajdź odpowiednią treść

W duchu marketingu treści i ogólnej strategii treści, Twoja komunikacja powinna być związana z pielęgnowaniem relacji i budowaniem społeczności — czymś, o czym zbyt często się zapomina lub nie traktuje poważnie.

Wiele firm ma tendencję do myślenia krótkoterminowego i nie jest to zaskakujące: my, ludzie, wolimy małą nagrodę od dużej, jeśli jest ona natychmiastowa. Jest to tym bardziej prawdziwe, jeśli późniejsza, większa nagroda nie jest gwarantowana. 

Dlatego firmy chcą przede wszystkim zwiększyć swoje wyniki tu i teraz, a nie myślą tak bardzo o możliwych sukcesach jutro i pojutrze. To, jak wyznaczone cele można osiągnąć w przyszłym roku lub za pięć lat, ma w tym momencie znaczenie drugorzędne. 

Zwłaszcza freelancerowi lub mniejszej agencji nie powinno się to przydarzyć. Możesz (również) wykorzystać pocztę elektroniczną do zdobycia zaufania, zbudowania dobrej reputacji i wzmocnienia lojalności obecnych klientów.

Pomyśl więc na przykład o koncepcji e-maila, który będzie dotyczył także innych tematów, które mogą zainteresować twoich czytelników. Przykłady:

• Ogólne wiadomości i trendy z twojej branży.
• Wgląd w siebie i w swoją pracę za kulisami.
• Krótkie teksty z osobistym akcentem - podobne do bloga lub felietonu.
• Przydatne artykuły, które wyjaśniają pojęcia lub wprowadzają nowe, interesujące narzędzie.
• Małe instrukcje oraz wskazówki i sztuczki.

Przykładowo, w pierwszej części tej serii artykułów polecałem już miesięczny newsletter WordPress od Raidboxes.

Jako freelancer lub agencja masz tę wielką zaletę, że jesteś bardzo blisko swoich klientów. Możesz to doskonale wykorzystać w tym przypadku. Słyszysz pytania lub spotykasz się z problemami od swoich klientów. Wiesz więc z pierwszej ręki, co porusza Twoją grupę docelową. Duże firmy muszą najpierw zlecać drogie i czasochłonne badania.

Jeśli aktywnie prowadzisz marketing treści i marketing w mediach społecznościowych, będziesz miał treści, które możesz wykorzystać dwukrotnie. Albo na odwrót: piszesz coś do newslettera, co można wykorzystać także gdzie indziej.

Trend na płatne newslettery już teraz pokazuje, jak popularne i wartościowe mogą być takie e-maile. Sprawdzają się one szczególnie dobrze, kiedy dostarczają jasno określonej grupie docelowej spostrzeżeń i wskazówek, których nie może ona łatwo znaleźć gdzie indziej. Zasadniczo można to porównać do roli, jaką odgrywają czasopisma branżowe, tylko mniejsze i bardziej ukierunkowane.

Pomyśl o ofercie e-mailowej, która będzie przede wszystkim bogata w informacje, ciekawa i trafna. Wykorzystuj ją tylko okazjonalnie do autopromocji.

Nie oznacza to jednak, że nie powinieneś w ogóle mówić o sobie i swoich ofertach. Byłoby to równie skrajne i mało pomocne. Jeśli masz nowy, ekscytujący produkt, który jest szczególnie istotny dla Twoich czytelników, nie bój się umieścić go w newsletterze lub wysłać osobnego maila. Pamiętaj jednak, żeby ograniczyć się do najważniejszych momentów i jednocześnie nagrodzić swoich czytelników: mogą oni otrzymać pierwszy dostęp lub specjalną ofertę cenową. W ten sposób reklama nie jest już (tylko) postrzegana jako reklama, ale jako korzyść pieniężna, że tak powiem. Takie „gadżety” mogą być nawet powodem do pozostania na Twojej liście dystrybucyjnej.

Jeśli chodzi o treść, możesz pomyśleć o połączeniu treści automatycznych i tworzonych ręcznie. Może to być sekcja z listą pięciu najnowszych ofert, ale także samodzielnie napisany artykuł.

2. Doskonała częstotliwość dla Twojego e-mail marketingu

Jak często powinieneś kontaktować się ze swoimi odbiorcami? Niestety, jak to często bywa, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. 

Nie musisz wysyłać newsletterów codziennie. Nawet co tydzień nie jest konieczne. Ale nie powinno to być rzadziej niż raz w miesiącu, bo inaczej zostaniesz zapomniany. Niektórzy odbiorcy nie wiedzą już wtedy, dlaczego otrzymują ten e-mail, a w najgorszym wypadku oznaczą go jako spam.

Jeśli jesteś zupełnie nowy w tej dziedzinie, zacznij od czegoś niewielkiego. Oferta mediów rośnie z czasem. Wysyłanie co dwa tygodnie e-maila z trzema materiałami jest jak najbardziej w porządku. Trafność jest o wiele ważniejsza! Jakość zamiast ilości.

Czasami nadawcy newsletterów pozostawiają swoim czytelnikom decyzję, jak często chcą otrzymywać informacje. To może być dobry pomysł, ale może też przytłaczać użytkowników. Jedną z podstawowych zasad jest maksymalne ułatwienie zainteresowanym osobom zapisania się na Twoją listę mailingową. 

Zamiast tego możesz zaproponować inną częstotliwość jako alternatywę, jeśli ktoś chce się wypisać. W ten sposób nie stracisz czytelników, którzy są zainteresowani Twoimi treściami, ale dostają zbyt wiele maili.

3. Kwestia projektowania w e-mailach

Kolejnym ważnym elementem jest wygląd wizualny e-maili. Obecnie rzadko spotyka się newslettery czysto tekstowe. Zamiast tego, podobnie jak w przypadku stron internetowych, wykorzystuje się zdjęcia, grafiki, kolory i czcionki.

Istnieje wiele dobrych argumentów przemawiających za tym rozwiązaniem. Prawdopodobnie chcesz, żeby układ graficzny odzwierciedlał Twoją tożsamość korporacyjną. Ponadto grafiki i zdjęcia przyciągają więcej uwagi i mogą wspierać emocjonalny przekaz.

Największy problem polega na tym, że krajobraz klientów poczty elektronicznej jest niestety bardzo podzielony. To znaczy: o ile w przypadku przeglądarek istnieje całkiem spora baza ogólnie dostępnych opcji projektowania, o tyle w przypadku poczty elektronicznej niestety tak nie jest. Gmail w przeglądarce, Outlook na komputerze czy aplikacja Mail na iPhonie mogą prezentować tę samą wiadomość na bardzo różne sposoby. Czasami w tak różny sposób, że praktycznie nie da się z tego korzystać.

To kolejny powód, dla którego powszechną praktyką stało się umieszczanie linku do internetowej wersji newslettera na samym początku e-maila.

Kolejną przeszkodą są zdjęcia. Jeśli chcesz mieć pewność, że zostaną one wyświetlone, możesz wysłać je jako załącznik. Powinieneś jednak tego unikać poza kilkoma wyjątkowymi przypadkami. E-mail szybko stanie się zbyt duży, a wiadomości z załącznikami będą uważniej przeglądane przez filtry antyspamowe i filtry złośliwego oprogramowania. Może to doprowadzić do tego, że w ogóle nie zostanie dostarczony.

Dlatego w większości przypadków zdjęcia są ładowane z sieci zaraz po wywołaniu e-maila. Działa to jednak tylko wtedy, gdy osoba odbierająca wiadomość również jest w sieci i pozwala na oglądanie zdjęć.

Istnieją dobre powody, by wyłączać zdjęcia w wiadomościach e-mail lub udostępniać je tylko w razie potrzeby. Niektóre osoby są w ciągłym ruchu i nie chcą nadużywać pakietu danych w swoim planie taryfowym. Dla innych jest to kwestia prywatności. Szczególnie w firmach zdjęcia w mailach mogą być z zasady wyłączone ze względów bezpieczeństwa. Niestety, istnieje wiele innych powodów, dla których ładowanie zdjęć może się nie udać.

Musisz więc założyć, że twój starannie zaprojektowany e-mail nie zostanie w ogóle odebrany przez czytelników. Dlatego oprócz wspomnianego już linku do wersji internetowej, warto nadać swoim obrazkom tekst alt. Pomoże to również wszystkim osobom korzystającym z czytników ekranu.

Podsumowanie koncepcji e-mail marketingu

Ostatecznie powinieneś poświęcić czas i energię głównie na koncepcję treści. To jest kluczowy element. Jeśli potrafisz dokładnie wyjaśnić, dlaczego ludzie powinni zapisać się do Twojego newslettera, przyciągniesz także nowych czytelników. 

„Bądź na bieżąco z naszymi ofertami” to zdecydowanie za mało w dzisiejszym natłoku informacji.

W następnym poście z tej serii omówię bardziej szczegółowo, jak zachęcić ludzi do otrzymywania newslettera i co zrobić, żeby do nich dotrzeć.