Marketing e-mailowy jest potężnym narzędziem, ale ma też swoje własne pułapki prawne. W tym artykule przedstawię Ci przegląd kilku ważnych punktów, o których należy pamiętać.

W poprzednich częściach tej serii artykułów zajmowaliśmy się już możliwymi formatami i obszarami zastosowania marketingu e-mailowego, a także tworzeniem dobrej koncepcji. Dowiedziałeś się również, jak prawidłowo zwiększyć swój zasięg. Teraz nadszedł czas na część, w której poznasz prawo dotyczące e-mail marketingu.

Do kogo mogę wysłać co?

Ważnym tematem w prawie dotyczącym marketingu e-mailowego jest słowo kluczowe "zgoda": jeśli chcesz wysyłać e-maile o swoich ofertach i działaniach jako agencja lub freelancer, możesz to zrobić tylko wtedy, gdy odbiorcy aktywnie wyrazili na to zgodę. Musisz być w stanie udowodnić, że wyrazili na to zgodę. Więcej na ten temat za chwilę.

Z reguły nie potrzebujesz wyraźnej zgody na wiadomości do obecnych klientów, które są bezpośrednio związane z zakupionym produktem lub usługą. Przykład: Ktoś podpisał z Tobą umowę serwisową, a teraz dodajesz nowe usługi do tej oferty. W takim przypadku zazwyczaj możesz poinformować klienta bez jego zgody.

W takim przypadku ważne jest, aby te wiadomości e-mail dotyczyły wyłącznie istniejącej relacji z klientem i niczego więcej. W przeciwnym razie e-mail może wślizgnąć się w sferę reklamy - nic nie jest możliwe bez zgody odbiorcy. Pozornie nieszkodliwe odniesienie do innej oferty w stopce Twojego e-maila może być już zbyt wiele. Upewnij się więc, że te e-maile są czyste.

Jeśli koniecznie chcesz zareklamować nową ofertę swoim obecnym klientom, może to być możliwe bez wyraźnej zgody, pod warunkiem, że jest ona wystarczająco podobna do istniejącego produktu lub usługi. Przepisy w tym zakresie można znaleźć w sekcji 7 (3) ustawy o nieuczciwej konkurencji (UWG). Powinieneś zasięgnąć profesjonalnej porady w tym zakresie.

Uwaga: Obecni klienci muszą mieć również możliwość całkowitej rezygnacji z subskrypcji takich wiadomości e-mail. Wtedy pozostaną tylko e-maile transakcyjne, na przykład po dokonaniu zakupu.

Uzyskaj prawnie zabezpieczoną zgodę

Zgoda jest ważna tylko wtedy, gdy jest zarówno świadoma, jak i dobrowolna, a dana osoba wie, na co wyraża zgodę.

Zaleca się, aby bezpośrednio w formularzu rejestracyjnym wyjaśnić jak najdokładniej, co oznacza wpis na listę dystrybucyjną. Obejmuje to, między innymi, wskazanie częstotliwości newslettera, przegląd możliwych treści, sposób mierzenia sukcesu i sposób, w jaki dana osoba może zrezygnować z subskrypcji.

Nie ukryjesz tego tekstu wyjaśniającego gdzieś na podstronie, jeśli chcesz, aby zgoda wytrzymała w sądzie. Ważne jest również, aby wiedzieć, że jeśli chcesz na przykład zwiększyć częstotliwość wysyłania newslettera, może być konieczne uzyskanie nowej zgody. 

Alternatywą dla rejestracji za pomocą formularza jest pole wyboru w procesie zamawiania, za pomocą którego dana osoba rejestruje się również na liście dystrybucyjnej. Zasadniczo jest to w porządku, o ile to pole wyboru nie jest zaznaczone z wyprzedzeniem: w takim przypadku osoba może twierdzić, że go przeoczyła - i nie ma świadomej zgody.

Innym problemem jest sytuacja, w której od dłuższego czasu nie wysyłasz żadnych wiadomości na listę mailingową. Oczywiście zdarza się to w stresie codziennego życia: zakładasz newsletter, sumiennie zbierasz do niego czytelników, a potem nie masz czasu się nim zająć. Im większa staje się ta luka czasowa, tym bardziej prawdopodobne jest, że zgoda ponownie wygasła. Nie ma jednak jasnych wytycznych prawnych w tym zakresie. Sąd Okręgowy w Monachium uznał, że około 17 miesięcy między rejestracją a pierwszym e-mailem reklamowym to zbyt długo. Z kolei Federalny Trybunał Sprawiedliwości stwierdził, że zgoda "nie wygasa wyłącznie z powodu upływu czasu" (wyrok z dnia 01.02.2018 r., sygn. akt III ZR 196/17).

Jednak długi okres ciszy jest również problematyczny bez konsekwencji prawnych: Wielu odbiorców mogło w międzyczasie zapomnieć o subskrypcji i oznaczyć Twoją wiadomość jako spam. Może to mieć negatywny wpływ na Twój wskaźnik dostarczalności.

Kolejna uwaga: jeśli dana osoba anuluje zakup, nie został nawiązany żaden stosunek umowny, a zatem pisanie do niej jest wysoce problematyczne. Niektóre usługi i narzędzia oferują takie funkcje, dzięki którym możesz nadal realizować utraconą sprzedaż. Z punktu widzenia przedsiębiorcy wydają się one mieć wiele sensu. W tym kraju stwarzają one jednak spore ryzyko otrzymania ostrzeżenia, chyba że uzyskasz wyraźną zgodę na wysłanie takiej wiadomości.

Prawidłowa rejestracja za pomocą funkcji Double-Opt-In

Jednym z wyzwań związanych ze zgodą jest to, że nie masz 100% dowodu na to, że ktoś jest tym, za kogo się podaje. Tylko dlatego, że ktoś zna adres e-mail i umieszcza go na liście mailingowej, nie oznacza, że ten adres e-mail należy do tej osoby.

Właśnie dlatego utrwaliła się procedura double opt-in, którą z pewnością znasz: Po dokonaniu wpisu, na odpowiedni adres wysyłana jest wiadomość. W większości przypadków należy kliknąć link, aby zakończyć proces.

Musisz udokumentować tę podwójną zgodę w taki sposób, aby w razie wątpliwości móc udowodnić to w sądzie. Dobrą wiadomością jest to, że praktycznie wszystkie nowoczesne usługi i narzędzia marketingu e-mailowego wykorzystują tę procedurę lub przynajmniej mają ją jako opcję. Upewnij się jednak, że jest ona (poprawnie) aktywowana.

Wskazówka: Podczas rejestracji wyraźnie zaznacz, że newsletter jest subskrybowany dopiero po kliknięciu linku w wiadomości e-mail z potwierdzeniem. Najlepiej byłoby, gdybyś poprosił użytkowników o sprawdzenie skrzynki odbiorczej natychmiast po dokonaniu subskrypcji. Jest całkiem możliwe, że ta wiadomość e-mail może trafić do spamu, a następnie zostać zapomniana.

Nadruk we wszystkich wiadomościach e-mail

Potrzebujesz zgodnego z prawem nadruku nie tylko na swojej stronie internetowej, ale także w wiadomościach e-mail. Również w tym przypadku najlepiej zasięgnąć porady profesjonalisty. Ogólnie rzecz biorąc, odcisk powinien spełniać to samo zadanie: Musi być jasne, kto wysłał wiadomość e-mail i w jaki sposób można skontaktować się z tą osobą lub organizacją. Link do odcisku strony internetowej może być wystarczający, ale generalnie nie jest uważany za tak bezpieczny jak pełny odcisk, na przykład w stopce każdej wiadomości e-mail.

Złożona kwestia ochrony danych

Przepisy dotyczące ochrony danych, takie jak RODO , również dodały nieco więcej złożoności do marketingu e-mailowego. Na przykład, obowiązuje zasada oszczędności danych: możesz zatem uczynić obowiązkowym polem w formularzu newslettera tylko to, czego faktycznie potrzebujesz do wysyłania wiadomości e-mail. Zazwyczaj będzie to tylko adres e-mail. Wszystkie inne informacje muszą być dobrowolne.

Nawiasem mówiąc, z punktu widzenia doświadczenia użytkownika lepiej jest, aby formularz rejestracyjny był tak prosty, jak to tylko możliwe. W przeciwnym razie zainteresowane strony mogą poczuć się przytłoczone.

Innym aspektem jest to, że zazwyczaj korzystasz z usług dostawcy usług do wysyłania wiadomości e-mail. Może to być prosta usługa, taka jak Amazon SES lub kompleksowa usługa, taka jak Sendinblue lub CleverReach. Logicznie rzecz biorąc, ci usługodawcy mogą wysyłać Twoje e-maile tylko wtedy, gdy dostarczysz im odpowiednie adresy odbiorców. A do tego potrzebujesz umowy o przetwarzaniu zamówień. Brzmi skomplikowanie, ale powinno to zająć tylko kilka kliknięć. Ważne jest to, że faktycznie wykonujesz te kliknięcia. 

Dostawcy z siedzibą w USA, tacy jak MailChimp, mają obecnie dodatkowy problem. Jednym z powodów jest to, że umowa "Tarcza Prywatności" między UE a USA została uznana za nieważną i nadal nie ma następcy. Oznacza to, że USA nie są już uważane za "bezpieczny kraj trzeci". Niektórzy dostawcy próbują to obejść, oferując hostowanie danych tylko w Europie dla klientów europejskich. Nie jest to jednak uważane za wystarczające przez niektórych obrońców danych, ponieważ władze USA mogą również uzyskać dostęp do informacji poza USA ze względu na ustawę o chmurze.

Również w tym przypadku pomóc może tylko specjalista. W razie wątpliwości możesz też polegać na dostawcach z UE.

W tym wszystkim należy pamiętać, że informacje o ochronie danych znajdują się również w polityce prywatności, a nie tylko na stronie rejestracji do newslettera. W tym miejscu musisz szczegółowo poinformować o gromadzeniu i przetwarzaniu danych.

Projektowanie treści

Jak wspomniano powyżej, to, co możesz, a czego nie możesz reklamować za pośrednictwem wiadomości e-mail, zależy od rodzaju zgody. Inną ważną kwestią jest to, że nie możesz projektować wiadomości promocyjnych tak, aby wyglądały jak osobiste wiadomości e-mail. Nie możesz ukrywać, kim jest nadawca i że wiadomość ma charakter komercyjny.

Nawiasem mówiąc, powinieneś również upewnić się, że wiadomości double opt-in i autoodpowiedzi są całkowicie oparte na faktach. Nawet oświadczenie reklamowe firmy w stopce może być za dużo.

Pomiar wydajności dozwolony czy nie?

Kolejną przeszkodą jest popularny pomiar sukcesu: obejmuje on na przykład liczbę czytelników otwierających wiadomość e-mail (współczynnik otwarć) i liczbę kliknięć w link w niej zawarty (współczynnik kliknięć). Oprócz liczby subskrybentów są to ważne miary do oceny sukcesu własnych działań.

Należy zauważyć, że wskaźnik otwarć staje się coraz mniej znaczący. Przykładowo, aplikacje pocztowe Apple mogą uniemożliwiać wiarygodny pomiar otwarcia wiadomości e-mail w celu ochrony prywatności użytkowników. Inne osoby mogły same podjąć odpowiednie środki lub czytają wiadomości e-mail na firmowym komputerze, który jest w ten sposób zabezpieczony.

Pomiary te mogą być jednak problematyczne z prawnego punktu widzenia. Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli są one przeprowadzane nie tylko ogólnie, ale indywidualnie dla każdego czytelnika. W ten sposób usługi e-mailowe chcą pokazać, którzy subskrybenci są szczególnie zainteresowani, a którzy nie. E-mail marketerzy reagują na to specjalnymi ofertami, aby "reaktywować" czytelników.

Aby jednak móc gromadzić takie dane, czytelnicy muszą być tego świadomi. Powinieneś zatem wyraźnie i wyczerpująco wspomnieć, że przeprowadzasz taki pomiar wydajności podczas rejestracji. Po drugie, ważne jest również, aby dobrze wyjaśnić, dlaczego jest to konieczne. Standardowym sformułowaniem, które często można przeczytać, jest na przykład to, że pomiary pomagają ulepszyć biuletyn i dostosować go do zainteresowań czytelników. Inną kwestią jest jednak to, czy takie odniesienie i uzasadnienie sprawdzi się w sądzie.

Nawiasem mówiąc, musisz również uzyskać taką zgodę na pomiar wydajności od obecnych klientów. Dotyczy to również sytuacji, gdy nie musieli oni wyraźnie wyrazić zgody na otrzymywanie od Ciebie wiadomości e-mail w sposób opisany powyżej.

Wnioski na temat prawa dotyczącego marketingu e-mailowego

Jedną z najpopularniejszych odpowiedzi na pytania w dziedzinie marketingu e-mailowego jest: "To zależy".

Niektóre rzeczy są wyraźnie uregulowane, ponieważ można je wywnioskować bezpośrednio z tekstu prawnego. Na przykład nie ma wątpliwości, że adres e-mail stanowi dane osobowe i że musisz przestrzegać przepisów RODO .

Inne punkty są jednak otwarte na interpretację. Odpowiednie wyroki mogą zapewnić wgląd i służyć jako wskazówki. Nie każdy wyrok oznacza jednak, że podjęta w nim decyzja ma zastosowanie zawsze i wszędzie. Być może zostanie on obalony przez sąd wyższej instancji. Albo w Twojej konkretnej sprawie mały, ale ważny szczegół jest inny - i wynik jest inny. W tym przypadku poruszasz się w prawnej szarej strefie i potrzebujesz profesjonalnej porady w razie wątpliwości.

Ogólną wytyczną może być działanie w interesie Twoich czytelników i klientów. Możesz również zadać sobie pytanie: czego oczekuję od firmy, jeśli chodzi o obsługę moich własnych danych?

Niestety, nawet to nie stanowi stuprocentowej ochrony przed ostrzeżeniami. Ale prawdopodobieństwo powinno być przynajmniej niższe.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, polecam ten artykuł autorstwa prawnika Jan Lennarta Müllera.