Aby newsletter odniósł sukces, potrzebujesz nie tylko dobrego pomysłu. Musisz także sprawić, żeby Twój email marketing wyróżniał się w ogólnym nadmiarze informacji. W tym artykule wyjaśniam, jak przyciągnąć do swoich maili więcej czytelników i jak do nich dotrzeć.

Kiedy w dzisiejszych czasach wchodzę na stronę internetową, często w ciągu pierwszych kilku sekund spotykam się z wieloma powiadomieniami i "wezwaniami do działania". Czeka tam na mnie dobrze znany baner plików cookie - czasem bardziej, czasem mniej przyjazny dla użytkownika.

Ponadto strona chciałaby powiadamiać mnie o nowych postach bezpośrednio w przeglądarce. Wkrótce potem pojawia się okno czatu, w którym mogę zadać jakieś pytania. A gdy już wszystko zostanie kliknięte, pojawia się kolejne wyskakujące okienko: "Zapisz się do newslettera!". Dlaczego miałbym to zrobić, nie zawsze jest jasne. Może jestem zwabiony kodem kuponu.

Zanim po prostu zintegrujesz taki pop-up z newsletterem, zapoznaj się z poniższymi radami, wskazówkami i sugestiami. Są one podzielone na dwa podtematy:

1. Jak zdobyć więcej czytelników dla swoich e-maili
2. Jak lepiej dotrzeć do obecnych czytelników

Aby Twój email marketing odniósł sukces, potrzebujesz czegoś więcej niż tylko strumienia nowych czytelników. Chcesz zainspirować odpowiednich ludzi i musisz ciągle na nowo zaznaczać swoją obecność w nadmiarze informacji.

Przyciągnij więcej czytelników do swoich e-maili

W poprzednich częściach tej serii artykułów zajmowaliśmy się już możliwymi formatami i obszarami zastosowania email marketingu, a także tworzeniem dobrej koncepcji. Zakładam więc, że wiesz już, do jakich osób chcesz dotrzeć ze swoim email marketingiem i w jaki sposób.

W tym artykule zakładam, że chcesz stworzyć i promować newsletter lub serię e-maili. Zastanowiłeś się, czym może być zainteresowana Twoja grupa docelowa. Wyznaczyłeś też jasny cel swoich działań.

Jeśli nie, powinieneś przeczytać dwa powyższe posty. Jest to bowiem fundament, na którym zbudujesz swój przyszły sukces emailowy. 

Ważne informacje dla większej liczby rejestracji

Aby więcej osób zapisało się na Twoją listę mailingową, musisz wcześniej odpowiedzieć na kilka ważnych pytań, możliwie krótko i zwięźle.

Najważniejsze pytanie brzmi: Dlaczego w ogóle należy się rejestrować?

Jak już wspomniałem, często widzę tam kod kuponu jako zachętę. To również nie jest złe, ale jest to raczej działanie krótkoterminowe: kiedy osoba wykorzysta swój kod, musisz mieć pewność, że będzie się go trzymać i nie zrezygnuje z niego ponownie. Dlatego tak ważne jest, aby znaleźć spójną koncepcję, która spodoba się Twoim przyszłym klientom niezależnie od takiej nagrody.

Zachętą mogą być specjalne oferty, które można znaleźć tylko w newsletterze. Ale sama treść też jest ważna. Pomyśl jak content marketer: Co mogę zrobić, żeby najbardziej pomóc moim czytelnikom? Co jest dla nich interesujące, przydatne i istotne? Nazwij więc korzyść, jaką oferuje newsletter i opisz z góry, dlaczego warto go przeczytać.

Musisz jasno przedstawić te argumenty, kiedy będziesz promować swój biuletyn. Pomyśl o kilku tiretach. Może nawet uda Ci się to ująć w jednym, zwięzłym zdaniu. Ważne jest, by być jak najbardziej konkretnym i podać dokładnie, co oferują Twoje e-maile.

Pomocnym elementem w tym wszystkim jest "dowód społeczny. Oznacza to, że pokazujesz na przykład, jak wiele osób już się zarejestrowało. To buduje zaufanie.

Ważną informacją jest również częstotliwość: Jak często ludzie otrzymują od Ciebie wiadomości e-mail? Postaw sprawę jasno. Najlepiej, jeśli nie zasypujesz czytelników wiadomościami, co zostało szerzej omówione w artykule poświęconym temu zagadnieniu.

Na koniec warto zaznaczyć, że nie wysyłasz spamu i że używasz adresu e-mail tylko w tym celu, a nie przekazujesz go dalej (co oczywiście robisz). Może Ci się to wydawać oczywiste. Jednak dobrze jest zaznaczyć to wyraźnie, aby dalej budować zaufanie. Dobrze jest też wyraźnie zaznaczyć, że w każdej chwili możesz zrezygnować z subskrypcji.

Ostatecznie celem jest rozwianie wszelkich możliwych wątpliwości. W końcu skrzynka pocztowa to bardzo osobista rzecz i niektórzy ludzie niechętnie wpisują swój adres e-mail na stronie, którą ledwo znają, ze względu na złe doświadczenia.

Ważna uwaga w tym miejscu: W tym momencie mówię tylko o informacjach i szczegółach, które powinieneś zawrzeć, aby zdobyć większe zaufanie. Ze względów prawnych będziesz musiał podać więcej szczegółów. Te kwestie zostaną omówione w osobnym artykule.

Prosta rejestracja wygrywa

Oprócz tych ważnych lub wymaganych prawnie informacji, powinieneś maksymalnie uprościć formularz rejestracyjny do swojego newslettera lub serii e-maili. Czasami kuszące jest pytanie o dodatkowe informacje, takie jak imię i nazwisko, firma, zainteresowania itp.

Tylko z powodów prawnych nie możesz wprowadzać takich pól obowiązkowo w swoim email marketingu. Ale także ze względu na doświadczenie użytkownika powinieneś unikać skomplikowanych zapytań i formularzy. Zamiast tego ogranicz formularz rejestracyjny do absolutnie niezbędnych informacji, które chcesz później wykorzystać.

W przeciwnym razie może się okazać, że zainteresowani dadzą sobie spokój lub "odłożą sprawę na później", ponieważ w danej chwili nie mają czasu ani ochoty, by się nią zajmować.

I gdzie teraz to reklamujesz?

Kiedy już to wszystko zrobisz, następnym pytaniem jest, gdzie i jak zareklamować swoją ofertę e-mailową.

Wspomniałem już powyżej o typowych wyskakujących okienkach newslettera. Mogą one być postrzegane jako irytujące, dlatego ważne jest, byś zaprojektował je poprawnie dla swojego email marketingu. Podstawowe informacje, o których mowa, powinny być szybko widoczne. Ludzie muszą w ciągu kilku sekund zrozumieć, dlaczego powinni się zapisać i dlaczego mogą Ci powierzyć swój adres e-mail.

Inne opcje:

• W ramach lub na końcu odpowiedniej treści w firmowym blogu lub magazynie.
• Autopromocja, na przykład na pasku bocznym twojej strony internetowej.
• W stopce strony.
• Jako okienko pojawiające się, gdy wskaźnik myszy wyjdzie z okna (tzw. "Intencja wyjścia").
• I oczywiście za pośrednictwem Twoich kanałów społecznościowych.

Innymi słowy: Jeśli traktujesz email marketing poważnie, promujesz go tak samo jak inne swoje produkty i oferty. 

Wnioski pośrednie

Mówiąc w skrócie: zyskasz więcej subskrybentów dzięki odpowiedniemu ukierunkowaniu tematycznemu, wszystkim ważnym informacjom przed rejestracją i jak najprostszemu procesowi rejestracji.

Dotrzyj do obecnych czytelników

Kiedy już to wszystko przygotujesz, Twoja lista mailingowa powinna stopniowo zapełniać się nowymi czytelnikami. Następnym wyzwaniem jest dotarcie do tych osób. Z jednej strony na drodze stoją przeszkody techniczne. Z drugiej strony musisz ciągle zdobywać ich uwagę.

Przeszkody techniczne

Przeszkody techniczne to przede wszystkim różne filtry, a w nich przede wszystkim mechanizmy antyspamowe. Musisz więc upewnić się, że Twoje wiadomości nie są postrzegane jako niechciane reklamy.

W tym miejscu znajdują się podstawowe ustawienia, które pozwalają zaprezentować się tym systemom jako dobry nadawca. Słowa kluczowe to SPF, DKIM i DMARC. Dzięki nim możesz udowodnić swoją autentyczność. Pomagają również utrudnić wykorzystanie Twojego adresu URL jako nadawcy spamu.

Ważne jest też, by aktualizować swoje listy mailingowe. Odrzucenia powinny być automatycznie usuwane przez Twoje narzędzie do obsługi newslettera. Najlepiej, jeśli narzędzie to rozpoznaje, czy jest to problem trwały ("hard bounce"), na przykład gdy adres już nie istnieje, czy też jest to problem tymczasowy ("soft bounce"), ponieważ być może serwer pocztowy, na który przychodzi wiadomość, był chwilowo niedostępny. Ignorowanie odbić może mieć negatywny wpływ na Twoją reputację w Google & Co.

Upewnij się też, że twoi czytelnicy mogą łatwo zrezygnować z subskrypcji, jeśli nie są już nią zainteresowani. Nie ukrywaj tego linku, bo w przeciwnym razie mogą oznaczyć Twoją pocztę jako spam, co może zmniejszyć Twoją dostarczalność.

Kolejnym ważnym elementem jest sposób, w jaki organizujesz masowe wysyłanie swoich e-maili. Często korzystasz z usług zewnętrznego dostawcy, takiego jak Mailchimp, Sendinblue, Clever Elements czy CleverReach. Te usługi uważnie obserwują wskaźnik dostarczalności. Innymi słowy, ustalają ścisłe zasady, dzięki którym dostawcy poczty elektronicznej, tacy jak Gmail i inni, przepuszczają ich wiadomości. Możesz też wysyłać wiadomości z serwera, który sam skonfigurujesz. Ale wtedy musisz się upewnić, że Twoje wiadomości nie zostaną zablokowane. A to w dzisiejszych czasach nie jest takie proste.

Innymi sygnałami ostrzegawczymi dla filtrów spamu mogą być pewne słowa, które często pojawiają się w wiadomościach spamowych, lub brak informacji o nadawcy i sposobie wypisania się z wiadomości.

Gmail zwraca też uwagę na to, jak często użytkownicy otwierają wiadomości. Jeśli stracą zainteresowanie, może to spowodować, że Twoje wiadomości zostaną zaklasyfikowane jako "niechciane". Dlatego czasami zaleca się automatyczne usuwanie nieaktywnych użytkowników lub regularne proszenie ich o potwierdzenie zainteresowania poprzez kliknięcie w wiadomość. Niestety, w ten sposób będziesz regularnie tracił czytelników. Jednak w przeciwnym razie może spaść Twój współczynnik dostarczalności, co jest znacznie bardziej problematyczne.

Jeśli filtr antyspamowy jest skuteczny, niektórzy dostawcy mają wbudowane dodatkowe funkcje umożliwiające sortowanie przychodzących wiadomości według kategorii. Twój newsletter może wtedy nie pojawiać się centralnie w skrzynce odbiorczej, ale w osobnej zakładce, takiej jak "Reklama" lub "Newsletter". Dobrym pomysłem może być zachęcenie czytelników do ręcznej zmiany tej opcji, aby Twoje wiadomości nie zostały przeoczone.

Zasługują na uwagę

Po tych wszystkich technicznych wyzwaniach kolejną rzeczą, którą musisz zrobić, jest walka o uwagę swoich czytelników. W tym miejscu ponownie pojawia się koncepcja treści: mam nadzieję, że w swoich mailach zawsze masz coś, co jest interesujące i istotne dla Twoich czytelników. Ale to nie wystarczy:

• Zastanów się, w jaki dzień i o jakiej porze Twoi czytelnicy będą najbardziej otwarci na Twoje wiadomości. Na przykład w poniedziałek rano skrzynki pocztowe są już pełne, a Twoi czytelnicy są już zestresowani początkiem tygodnia. W piątek, przed lunchem, mogą być bardziej otwarci, ale nie zawsze na złożone informacje.
• Upewnij się, że Twój temat jest atrakcyjny i wzbudza ciekawość, a jednocześnie nie wywołuje filtrów spamu. Unikaj na przykład superlatywów.
• Nie zapomnij, że masz miejsce na "nagłówek": Jest to tekst, który jest wyświetlany poniżej lub po temacie, w zależności od programu pocztowego. Jeśli nie określisz go wyraźnie, będzie po prostu używany początek tekstu wiadomości, ale nie zawsze jest to przydatne.
• Personalizuj informacje dla różnych grup docelowych. W tym miejscu pojawia się segmentacja listy dystrybucyjnej: sortujesz wszystkich odbiorców według sensownych kategorii. Na przykład rozróżniasz między potencjalnymi i obecnymi klientami lub między aktywnymi i nieaktywnymi odbiorcami.
• Na koniec upewnij się, że Twoja wiadomość wygląda dobrze i jest użyteczna na wszystkich urządzeniach. Pamiętaj, że obrazy w mailach nie zawsze są wyświetlane w sposób niezawodny. Na wszelki wypadek na początku wiadomości zawsze powinien znajdować się link do wersji internetowej.

Wniosek: Większy zasięg dzięki e-mail marketingowi

Oczywiście miło jest widzieć, jak rośnie lista odbiorców Twojego newslettera. Ale jaki jest pożytek z tysięcy odbiorców, jeśli tylko kilkudziesięciu z nich będzie aktywnych?

Dlatego tak ważne jest, by nie tylko dobrze zaprojektować ofertę e-mailową i stale ją promować, ale także by stale zdobywać uwagę czytelników.

Prawdziwym testem jest, kiedy masz dla nich nową lub specjalną ofertę: Jeśli wszystko zrobisz dobrze, powinni być o wiele bardziej otwarci niż ludzie, do których docierasz poprzez reklamy.