Przedsiębiorstwa mają dziś dostęp do niemal wszystkich danych, których potrzebują. Dzięki narzędziom i systemom do badania opinii klientów potencjał do ulepszania biznesu poprzez badania rynku jest nieograniczony. Twój sukces zależy od etycznego zbierania i wykorzystywania tych informacji. W tym wpisie przedstawię ci skuteczne strategie etycznych badań marketingowych.

Etyka to ramy, przez które powinieneś postrzegać wszystkie decyzje biznesowe. W badaniach rynkowych może ona stanowić różnicę między długofalowymi, skutecznymi decyzjami dotyczącymi marki a ostatecznie destrukcyjnym marketingiem.

94 % konsumentów twierdzi, że prawdopodobnie pozostanie lojalna wobec marki, która oferuje pełną przejrzystość. Nieetyczne praktyki - takie jak nieujawnianie, w jaki sposób wykorzystujesz dane - wpływają na twoją zdolność do zatrzymywania klientów i rozwijania się jako firma. Zamiast tego dowiedz się, jak etycznie zbierać i wykorzystywać dane z badań rynku, by znaleźć lepsze podejście.

(Nie)etyczne praktyki związane z danymi wpływają na Twój biznes

Rola etyki w badaniach rynku wykracza poza zwykłe robienie tego, co słuszne. Choć jest to kluczowe przy zbieraniu danych rynkowych. Odwiedzający korzystają z Twojej strony z założeniem, że nie zostaną w żaden sposób wykorzystani. Stosując etyczne praktyki biznesowe, możesz mieć pewność, że tak się nie stanie i że między Tobą a Twoimi odbiorcami powstanie przepaść, z której być może nigdy się nie podniesiesz.

W głośnej sprawie, Facebook został uznany za naruszający prawo ochrony danych, gdy pozwolił firmie Cambridge Analytica na zebranie danych 87 milionów użytkowników. Konsekwencją tego była grzywna w wysokości 500 000 funtów nałożona przez U.K. Information Commissioner's Office oraz szkalowanie marki na całym świecie. Po upublicznieniu skandalu liczba polubień, udziałów i postów na platformie społecznościowej spadła o 20%.

To jest grunt, który Facebook bez wątpienia wciąż próbuje pokonać. Ten skandal pokazuje, jak brak jasnych zasad etycznych może wpłynąć na postrzeganie i zaangażowanie odbiorców online, co z kolei wpływa na przychody i lojalność klientów.

Prowadząc badania rynku, warto też zrozumieć jakie praktyki konsumenci uważają za nieetyczne. Oto kilka przykładów:

Za nieetyczny marketing uważa się ...

• Marketing wyolbrzymiający lub zniekształcający prawdę
• Marketing ukierunkowany na grupy wrażliwe i wykorzystujący je
• Marketing, który ukrywa ważne informacje
• Marketing, który obejmuje zawstydzanie
• Marketing wykorzystujący nierealistyczne lub zmienione obrazy

Najlepszym sposobem na uniknięcie takich okoliczności jest umieszczenie etyki w centrum procesu badawczego. Ale jakimi zasadami etycznymi możesz się kierować w badaniach rynku?

Zasady etyczne w badaniach rynku

Każdy model biznesowy, który opiera się na danych internetowych - czyli właściwie każdy biznes w dzisiejszych czasach - musi brać pod uwagę perspektywę swoich docelowych odbiorców. W przeciwnym razie ryzykujesz, że zdenerwujesz (i zrazisz) swoich konsumentów. Zasady etycznego badania rynku pomogą Ci uniknąć tych szkodliwych okoliczności.

Są to zasady etyczne, których należy przestrzegać podczas prowadzenia badań rynku:

Transparentność

Przejrzystość jest pierwszą zasadą gromadzenia danych wymaganą przez niektóre przepisy prawne, takie jak ogólne rozporządzenie UE o ochronie danych (RODO). Przejrzystość oznacza, że wyraźnie wyjaśniasz użytkownikom, jakie dane gromadzisz i jak je wykorzystujesz. Przejrzystość jest ważna, by podnieść oczekiwania i stworzyć umowę zaufania ze swoimi odbiorcami. W ten sposób twoi użytkownicy mogą czuć się pewni, że mogą przestrzegać twoich zasad i dzięki zaufaniu zyskują większą lojalność.

Ochrona danych

Etyczne badania rynku muszą też gwarantować, że zebrane dane pozostaną prywatne. Kiedy firma Equifax nie zdążyła zaktualizować swoich systemów, naraziła 148 milionów klientów na całym świecie na naruszenie danych. Kradzieże i oszustwa dotyczące tożsamości wynikały z przechwyconych informacji i zachwiały zaufaniem użytkowników do platformy. Ochrona danych jest tym, czego wszyscy oczekujemy, gdy kontaktujemy się z firmą online. Dotyczy to również badań rynku, które służą jako podstawa praktyk biznesowych.

Cel

Aby gromadzenie danych było etyczne, musi być także celowe. Oznacza to, że zbierane informacje muszą być zgodne z rzeczywistymi celami biznesowymi. Firmy mogą mieć pokusę zbierania jak największej ilości danych w trakcie swoich badań, ale wszystkie te dane narażają użytkowników na naruszenia. Aby podejście było etyczne, metryki badawcze powinny być z góry zdefiniowane, a ich zastosowanie wyraźnie określone.

Zgodność

Etyczne badania rynku zależą więc od tego, czy firma przestrzega zasad i zastosowań danych, które zakomunikowała wewnętrznie i zewnętrznie. Zbierając dane osobowe od swoich użytkowników, możesz mieć pokusę, by sprzedać te informacje innym firmom, ale może to naruszyć zarówno zaufanie twoich odbiorców, jak i prawo dotyczące prywatności, w zależności od jurysdykcji. Przestrzegaj wytycznych dotyczących prowadzenia etycznych badań.

Minimalizacja

Podobnie jak cel, ta zasada etycznego badania rynku gwarantuje, że ograniczysz ilość zbieranych danych. Obejmuje to niszczenie danych w rozsądnym okresie czasu i maksymalne ograniczenie informacji identyfikujących. 

W ten sposób firmy mogą nie tylko chronić dane osobowe swoich użytkowników, ale także ograniczyć do minimum paraliż spowodowany analizą big data. Pomaga to firmom zarówno w etycznym postępowaniu z danymi, jak i w podejmowaniu skutecznych decyzji marketingowych.

Zasady te są podstawą etycznego zbierania danych z badań rynkowych we wszystkich ich formach. Bez względu na to, w jaki sposób zbierasz dane - poprzez obserwacje mediów społecznościowych, testy A/B czy grupy fokusowe - twoje podejście powinno zacząć się od tych rozważań. Tutaj dowiesz się, jak etycznie zbierać dane.

Jak prowadzić etyczne badania rynku

Budżet i potrzeby operacyjne każdego modelu biznesowego będą dyktować jego podejście do badań rynku. Względy etyczne mogą być jednak stosowane w każdym podejściu do zbierania danych. Pierwszym krokiem jest wysunięcie etyki na pierwszy plan, gdy ustalasz strategię i taktykę badań rynku. Strategia stanowi nadrzędny cel. Taktyka to środki, których używasz, by osiągnąć ten cel.

Jeśli chcesz zbierać dane z badań rynkowych w sposób etyczny, musisz dostosować swoją strategię do tych zasad etycznych. Następnie zastosuj taktykę, jak poniżej:

Ustal jasne warunki użytkowania i politykę prywatności

Etyczne badania i zbieranie danych zaczyna się od terminów, które przedstawiasz swoim odbiorcom. Są to twoje warunki użytkowania, polityka prywatności i banery z plikami cookie, które odwiedzający widzą, gdy po raz pierwszy wchodzą w interakcję z twoją platformą i przesyłają dane. 

Social Selling wszelkiego rodzaju zależy od zaufania, które jest budowane dzięki tej przejrzystości. Niezależnie od tego, w jaki sposób gromadzisz dane dla celów marketingowych, dla etycznego podejścia niezbędne jest dokładne określenie, jakie dane gromadzisz i jak je wykorzystujesz.

Zbieraj dane, które reprezentują twoich zróżnicowanych odbiorców.

Etyka wymaga, byś reprezentował wszystkich swoich użytkowników. Oznacza to, że musisz mieć pewność, że twoje badania rynku dotrą do wszystkich osób, którym świadczysz usługi. Aby to zapewnić, powinieneś zdywersyfikować zbieranie danych na różnych platformach. Wykorzystaj informacje z mediów społecznościowych, dane z wyszukiwarek i bardziej tradycyjne formy dotarcia do odbiorców. Wykazano, że zróżnicowane zespoły zwiększają zyski niektórych firm nawet o 7%. Nie przegap więc tego integrującego aspektu badań rynku.

Zapewnij uczestnikom prawo do wycofania się w dowolnym momencie.

Etyczne badanie rynku oznacza, że szanujesz prawa swoich odbiorców. Jednym z tych praw jest prawo do rezygnacji w dowolnym momencie. Pozwól swoim uczestnikom zrezygnować ze zbierania danych, usunąć swoje konto i pobrać to, co zapisałeś w ich profilu. To pomaga budować zaufanie do twojej platformy.

Sprawdź, czy nie jesteś stronniczy w swoich badaniach

Nieświadome uprzedzenia i uprzedzenia poznawcze (zwane też stronniczością) są prawdziwym problemem, kiedy prowadzisz badania rynku. Na szczęście możesz z nimi walczyć - jeśli wiesz, na co zwrócić uwagę. Sprawdź, czy w twoich danych nie ma niczego, co mogłoby utrwalać stereotypy. Zaproś różnych członków zespołu, by rzucili wyzwanie twojemu procesowi badawczemu. 

Jeśli korzystasz ze sztucznej inteligencji, upewnij się, że została ona przetestowana pod kątem uprzedzeń, które towarzyszą jej programowaniu.

Traktuj ochronę danych priorytetowo

Jeśli zbierasz dane badawcze - na przykład poprzez monitorowanie mediów społecznościowych i inne procesy cyfrowe - potrzebujesz systemu, który będzie je chronił. Zarówno w przypadku Facebooka, jak i Equifax, nieetyczne praktyki były wynikiem braku ochrony danych. Oba przypadki przyniosły znaczące szkody zaangażowanym firmom. Dbaj o to, by twoje systemy danych były aktualne i chronione za pomocą zapór sieciowych i najlepszych praktyk w zakresie cyberbezpieczeństwa.

Bezpieczeństwo cybernetyczne i ochrona danych mają najwyższy priorytet. (Źródło obrazu: Open.AC.UK)

Dzięki tej taktyce przestrzeganie etycznego podejścia do badań rynku staje się prostym procesem. Możesz zbudować zaufaną cyfrową obecność, która pozwoli ci uniknąć pułapek związanych z nieuważnym zbieraniem danych.

Lepszy biznes dzięki etycznym badaniom rynku

Rynek cyfrowy staje się coraz bardziej konkurencyjny. Nie tylko to sprawia, że budowanie etycznego modelu biznesowego jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Etyczne Badania Marketingowe są twoim narzędziem do osiągnięcia tego celu, ale aby odnieść sukces, muszą skupiać się na zasadach etycznych.

Rozpocznij proces badania rynku od zobowiązania się do przestrzegania zasad przejrzystości, prywatności, minimalizacji i innych przedstawionych tu zasad. Następnie wykorzystaj te taktyki, by uniknąć nieetycznych praktyk i oprzeć lepszy marketing na etycznym podejściu. Czeka na ciebie lepszy biznes w postaci lojalnych klientów, większego zaufania i większej przydatności marketingowej.