Wraz z oficjalnym wprowadzeniem przez Apple systemu iOS 14 pod koniec 2020 roku (w międzyczasie był on już dostępny w wersji iOS 14.5 ), działania reklamodawców zostały znacznie ograniczone. Jeśli to zagadnienie dotyczy Cię bezpośrednio, musisz się pogodzić z tym, że czeka na Ciebie wiele niemiłych niespodzianek. Warto jednak zaznaczyć, że wprowadzając nowy system Apple robi ogromny krok w kierunku ochrony danych osobowych. W dzisiejszym tekście przyjrzę się temu dokładniej. 

Mimo, że w tym artykule mówimy tylko o ograniczeniach względem Facebooka, to nowa aktualizacja Apple iOS 14 ma wpływ również na inne portale społecznościowe, takie jak Pinterest, LinkedIn czy TikTok. Tak więc w przyszłości reklamodawcy będą musieli zmierzyć się z ograniczeniami, w kwestiach takich jak generowanie raportów, śledzenia użytkowników, czy ich targetowanie. 

W tym tekście postaram się wyjaśnić wam te kwestie, abyście zdawali sobie sprawę z wchodzących w życie ograniczeń i wiedzieli w jaki sposób zaplanować swoje działania od momentu wprowadzenia aktualizacji iOS 14. 

Polityka prywatność w nowym iOS 14 a kampanie reklamowe na Facebooku

Jak Apple zapowiedziało już w zeszłym roku, iOS 14 wprowadza pewne zmiany, które będą miały pozytywny wpływ na prywatność użytkowników i ograniczą możliwości ich śledzenia. Jest to tak zwany"App Tracking Transparency Framework" (w skrócie ATT). Wraz z aktualizacją iOS 14, użytkownicy Apple będą pytani o to, czy zezwalają na śledzenie ich aktywności czy nie. Wprowadzenie opcji opt-in tracking dotyczy wszystkich aplikacji dostępnych w serwisie App Store.

Zasadniczo, można sobie wyobrazić opt-in tracking jako swego rodzaju banner z cookiesami, który można obecnie znaleźć praktycznie na wszystkich stronach internetowych. Przed rozpoczęciem korzystania z aplikacji użytkownik może zdecydować, czy i ewentualnie na ile plików cookie chce zezwolić. Użytkownik może również zadecydować o tym, które dane mogą być śledzone przez aplikację i przekazywane do np. Facebooka, za pośrednictwem konkretnego portalu społecznościowego.

Dla reklamodawców oznacza to, że bez aktywnej zgody na śledzenie opt-in, śledzone będą jedynie akcje o najwyższym priorytecie. Jeśli użytkownik zgadza się na śledzenie, reklamodawca nadal musi zmagać się z poważnymi ograniczeniami, które mają wpływ m.in. na targetowanie, śledzenie akcji, optymalizację treści, ich publikację i raportowanie.

W jaki sposób ograniczani są reklamodawcy?

Aby pomóc Ci zrozumieć, jak nowa polityka prywatności iOS 14 wpływa na możliwość prowadzenia kampanii reklamowych, poniżej zamieszczam przegląd trzech najważniejszych obszarów, jeśli chodzi realizację projektów na Facebooku. To bez znaczenia, czy używasz Pixela, Facebooka, czy korzystasz z API Conversions. W obu przypadkach Twoje horyzonty, jako reklamodawcy, będą mocno ograniczone. 

Przede wszystkim, wszystkie Custom Audiences, mierzone w oparciu o własne narzędzia Facebooka, takie jak interakcje są nadal możliwe do zmierzenia i raportowania. 

Śledzenie i optymalizacja

W śledzeniu czy optymalizacji, możliwość konwersji będzie ograniczona do ośmiu akcji. Oznacza to, że przy opt-in, czyli zgodzie na śledzenie, będzie można śledzić do ośmiu zdarzeń na domenę. 

Jeśli użytkownik zrezygnuje, tzn. odmówi śledzenia, śledzona będzie jedynie akcja o najwyższym priorytecie. To, która będzie to akcja, możesz ustalić samodzielnie w ustawieniach na koncie Facebook lub w menedżerze reklam - dopiero po zweryfikowaniu domeny. Dla akcji konwersji w e-commerce ważne jest to, aby opcja "Value Optimization" zajmowała cztery z możliwych ośmiu pozycji. 

W skrócie: 

• Obowiązuje śledzenie maksymalnie 8 akcji na domenę
• W przypadku rezygnacji śledzone jest tylko zdarzenie o najwyższym priorytecie
• Zdarzenie o najwyższym priorytecie może być ustawione po weryfikacji domeny
• Value Optimization dotyczy 4 z 8 akcji

Raportowanie i atrybucja

Ustawienia atrybucji na Facebooku mogły być dotychczas zaplanowane z wyprzedzeniem 1 dnia, 7 dni lub 28 dni. Oznaczało to, że jeśli użytkownik kliknął na reklamę jeden, siedem lub 28 dni temu i np. zrobił zakupy, to ta konwersja była nadal śledzona przez kolejne dni i w każdej chwili można było ją uwzględnić w raportach. 

Wraz z aktualizacją iOS 14, Facebook wprowadził istotne zmiany również w tym zakresie. Na przykład, okno atrybucji może być teraz ustawione na maksymalnie siedem dni od akceptacji warunków śledzenia, a konwersje są teraz raportowane dokładnie tego samego dnia. Ponadto reklamodawcy nie mają już możliwości "rozbicia konwersji" na płeć, wiek, region lub miejsce w generowanych raportach. 

W skrócie: 

• Funkcja atrybucji aktywna tylko 7 dni po akceptacji
• Konwersje są codziennie dokładnie raportowane
• Dostęp do danych typu płeć, wiek, lokalizacja itp. nie jest dostępny

Targetowanie i udostępnianie

Tracking opt-in przynosi pewne straty dla reklamodawców, które również wpływają na targetowanie i wyświetlanie reklam. Targetowanie (remarketing / retargeting) będzie znacznie utrudnione, gdyż Facebook będzie dysponował mniejszą ilością danych o użytkownikach. 

Również dane dotyczące wcześniejszych akcji zostaną znacznie się ograniczone, ponieważ informacje dotyczące akcji o najwyższym priorytecie będą przekazywane do Facebooka. I wreszcie, co nie mniej ważne, funkcja Custom Audiences będzie się kurczyć z powodu braku danych, co sprawia, że dotarcie do prawidłowej grupy docelowej będzie bardziej skomplikowane.

Reklamy dynamiczne (ang. Dynamic Ads) w dużej mierze będą funkcjonować bez zmian. Jednak domeny katalogu powinny być zweryfikowane, należy również upewnić się, że na katalog używany jest tylko jeden piksel, aby jak najlepiej wykorzystać dostępne akcje. 

W skrócie: 

• Targetowanie grupy docelowej (dostępne pod opcją Custom Audience) staje się bardziej skomplikowane
• Nieprecyzyjne definiowanie przekazu dla grupy docelowej
• Nie wszystkie wydarzenia dostarczają danych
• Reklamy dynamiczne - bez zmian

Co należy teraz postępować? 

Jest kilka rzeczy, które powinieneś/łaś wziąć pod uwagę jako reklamodawca, w zawiązku z wprowadzeniem przez Apple iOS 14. Przede wszystkim upewnij się, że Twoja domena została zweryfikowana, że planowane przez Ciebie akcje rozstały wykorzystane w przemyślany sposób. Nie zapomnij również o zagadnieniach takich jak eksport danych archiwalnych oraz o testowaniu ustawień automatycznych. 

Weryfikacja domeny

Abyś jako reklamodawca mógł w przyszłości łatwo zrealizować zaplanowane z wyprzedzeniem aktywności i zoptymalizować je pod kątem ośmiu dostępnych akcji, musisz zweryfikować swoją domenę w panelu FB Business Manager. Weryfikując domenę, Facebook upewnia się, że jesteś jej faktycznym właścicielem. 

Weryfikacja domeny to zaledwie parę kroków. Oto, co powinienieś/aś zrobić: 

Krok pierwszy:

Przejdź do zakładki Business Manager . 

Krok drugi:

Wybierz Ustawienia firmy. 

Krok trzeci:

Kliknij na "Domeny" w menu "Bezpieczeństwo marki" i kliknij na przycisk "Dodaj". 

Krok czwarty:

Po kliknięciu przycisku "Dodaj" musisz wpisać domenę, którą chcesz zweryfikować w pierwszym kroku. 

Następnie kliknij przycisk "Dodaj domenę". 

W sumie masz trzy opcje weryfikacji domeny: 

Weryfikacja meta tagów: Należy skopiować tag i wkleić go do sekcji HTML na swojej stronie (nagłówek/header). 

Przesyłanie plików HTML: Należy pobrać dostępny plik i wgrać go na swój serwer (FTP / katalog główny). A następnie przejdź do podanego adresu URL Facebooka.

Weryfikacja DNS: Do tego niezbędny jest dostęp do ustawień DNS Twojej domeny. Informacje na temat tego typu ustawień można zwyczaj znaleźć u operatora, u którego domena została zarejestrowana. 

Najszybszą i najłatwiejszą metodą weryfikacji jest moim zdaniem opcja 1: weryfikacja meta tagów. 

W tym celu należy zalogować się na stronie WordPress i zainstalować np. wtyczkę "Insert Header and Footer Code". Po jej zainstalowaniu i aktywowaniu, przejdź do ustawień i wklej tam wspomniany meta tag.

Po zapisaniu ustawień wtyczki, wróć do zakładki Business Manager i kliknij na przycisk "Verify". Jeśli weryfikacja domeny przebiegła pomyślnie, zobaczysz następujący komunikat:

Wybór zdarzeń konwersji i ustalenie priorytetów

Jak już kilkakrotnie wspominaliśmy, od teraz lub wraz z wprowadzeniem iOS 14, manager zadań oferuje Ci obecnie łącznie osiem zdarzeń konwersji do wyboru - powinieneś/łaś je zdefiniować i nadać im priorytety. 

Możesz ustawić wydarzenia w kilku krokach:

Krok pierwszy:

Wybierz funkcję Events Manager. 

Krok drugi: 

Kliknij na "Measurement of aggregated events" (po polsku: "oomiar zdarzeń zagregowanych"), a następnie wybierz "Konfiguruj zdarzenia sieciowe":

Krok trzeci: 

Teraz wybierz weryfikowaną domenę i kliknij na "Manage Events". 

Krok czwarty: 

Teraz stwórz swój zestaw zdarzeń, czyli zdefiniuj 8 dostępnych konwersji i nadaj im priorytety. Aby wprowadzić wybrane ustawienia, kliknij na przycisk "Wyślij".

Oczywiście, wprowadzone ustawienia mogą w każdej chwili ulec zmianie. 

Obliczanie odchylenia okna atrybucji

Aby lepiej ocenić wariancję, jak również wydajność reklam w kampaniach po aktualizacji iOS 14, należy obliczyć wariancję przy usunięciu 28-dniowego okna atrybucji i nowego 7-dniowego okna atrybucji. 

Warunkiem jest oczywiście to, że masz już za sobą przeprowadzenie kampanii w przeszłości. Do obliczeń potrzebny jest dostęp do danych historycznych, czyli danych z poprzednich kampanii. 

Bardzo pomocny arkusz do obliczania i wprowadzania danych można znaleźć tutaj. Możesz po prostu skopiować Arkusz Google, a następnie wypełnić go swoimi danymi. 

Przy okazji, możesz wyeksportować swoje dane historyczne bezpośrednio z zakładki 'Raportowanie'. W tym celu należy wcześniej utworzyć raport i wybrać maksymalny dostępny przedział czasu, aby uwzględnić jak najwięcej danych. 

Ustawienia automatyczne

Aby w przyszłości uniknąć problemów przy korzystaniu ustawień automatycznych i nie otrzymywać błędnych danych, należy przystosować się do 7-dniowego okna atrybucji. 

Wnioski

Wraz z aktualizacją iOS 14, Apple wysłało jasny sygnał w kierunku ochrony danych. Jasne jest, że reklamodawcy muszą teraz pracować ze znacznie mniejszą ilością danych i obmyślać nowe strategie, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki. 

Choć ograniczenia są znaczne, powinniśmy postrzegać te zmiany jako szansę. Ponieważ pomimo tego faktu, Facebook nadal oferuje wystarczająco dużo narzędzi, aby móc prowadzić udane kampanie reklamowe. Aby w pełni z nich skorzystać, należy bezwzględnie wdrożyć wyżej wymienione działania. 

Przypuszcza się, że w przyszłości coraz więcej uwagi będzie się poświęcać ochronie danych, tak więc w nadchodzących latach możemy oczekiwać wielu nowości w tym zakesie.