Branding online: od firmy do marki

Ukierunkowany branding online zapewnia wzrost świadomości marki i większą sprzedaż. Ale co decyduje o dobrym brandingu? Leonardo Lemos Rilk będący naszym partnerem VIERLESS pokazuje, jak stać się charakterystycznym i (jeszcze) bardziej skutecznym dzięki swojej tożsamości korporacyjnej i odpowiedniej strategii.

Kryzys związany z pandemią przyspieszył cyfryzację w wielu dziedzinach. W czasie lockdownu oraz w fazach przed i po niej życie towarzyskie ludzi zostało poważnie ograniczone. Spotkania z przyjaciółmi, udział w imprezach i zajęciach sportowych, chodzenie do restauracji - w zasadzie wszystko, co przed marcem 2020 roku było uważane za oczywistą formę spędzania wolnego czasu, przez wiele miesięcy nie było możliwe. Pozostała ucieczka w wielki, szeroki świat Internetu.

W czasie lockdownu Frankfurter Allgemeine Zeitung odnotował szczytowy poziom wykorzystania platform streamingowych i aktywności na portalach społecznościowych. Tendencja ta trwa do dziś. Ludzie szukają możliwości skupienia uwagi i aktywności. Przenoszą swoje działania do internetu, aby zaspokoić podstawową potrzebę rozrywki, komunikacji i uczestnictwa. Ponieważ większość ludzi nie jest samotnikami, ale raczej nastawia się na życie we wspólnocie.

Niektóre firmy wcześnie rozpoznały tę potrzebę użytkowników internetu jako trend i podjęły odpowiednie działania, aby dobrze wypozycjonować się w sieci. Dzięki wczesnemu i ukierunkowanemu wdrożeniu działań marketingowych w sieci, firmy te były w stanie zapewnić sobie przewagę konkurencyjną, która do dziś zapewnia im pozycję lidera w swoim segmencie rynku.

Nowi czy obecni klienci?

Nie należy zapominać o jednej podstawowej zasadzie marketingowej, która ma ogromne znaczenie w tym kontekście: Pozyskiwanie nowych klientów kosztuje, natomiast obecni klienci przynoszą pieniądze. Ta zasada jest dość łatwa do zrozumienia. Obecni klienci zbudowali już więź z firmą i dlatego nie zwracają uwagi na każde euro, wydają więcej na produkt lub usługę firmy, którą już znają.

Z kolei dla nowych klientów głównym kryterium jest cena. Chcą wiedzieć, że ich oczekiwania są spełniane", aby uzyskać jak najlepszy rezultat za jak najniższą cenę. Dokonują oni intensywnych porównań cenowych na rynku i są zniechęcani do dokonywania zakupów nawet przez niewielkie różnice cenowe. Dotychczasowi klienci zostali już przekonani przez firmę o jakości i cenie produktów lub usług i byli zadowoleni.

Aby przyciągnąć uwagę, a następnie zainteresowanie zakupem nowych klientów do oferty firmy, należy początkowo dokonać niekiedy dużych inwestycji, które często nie są proporcjonalne do rezultatów. Wiele firm przeznacza duży budżet i zasoby ludzkie na działania marketingowe. Klasyczne reklamy offline i online oraz specjalne kampanie powinny pomóc w generowaniu nowych klientów na większą skalę.

Niskie inwestycje związane z utrzymaniem klientów

Koszty działań marketingowych obejmują także kierownictwo, które jest zaangażowane w te zadania. Te wydatki w wymierny sposób zmniejszają też zyski firmy. Istniejący klienci mogą być obsługiwani przy użyciu ułamka tej inwestycji, aby utrzymać lojalność klientów. Mimo to zadowolenie klientów pozostaje na wysokim poziomie, a marża zysku firmy przesuwa się do bardziej lukratywnego zakresu.

Ta nierównowaga rodzi następujące pytanie: Jakie podejście jest celowe (i jak najbardziej opłacalne), aby osiągnąć właściwą równowagę pomiędzy obecnymi i nowymi klientami? Odpowiedź na to pytanie brzmi: Wykorzystaj swój branding. Branding to skuteczne narzędzie marketingowe, które może zdziałać cuda, zwłaszcza w połączeniu z marketingiem internetowym.

Wiodące firmy w swoim segmencie rynku - takie jak Amazon, Coca Cola, Starbucks czy Apple - polegają na tym połączeniu, aby dzięki zaplanowanej strategii znacząco zwiększyć lojalność obecnych klientów i w sposób ukierunkowany związać z firmą nowych. Ponadto, branding może być indywidualnie dopasowany do filozofii firmy i zgodny z jej wizją i celami.

Czym w ogóle jest branding?

Branding można w skrócie zdefiniować jako tworzenie marki poprzez stosowanie ukierunkowanych działań reklamowych. Intencją jest skojarzenie marki lub produktu z pewnymi komunikatami, znakami lub przedmiotami, tak aby stała się ona lub produkt rozpoznawalna. Skuteczny branding można rozpoznać po tym, że klienci w idealnej sytuacji nawiązują emocjonalną i pozytywną relację z produktem i identyfikują się z marką lub przynajmniej przyzwyczaili się do niej w pozytywnym sensie.

Wymienieni powyżej globalni gracze odnieśli sukces w budowaniu marki korporacyjnej. Nie tylko nadali swojemu produktowi wizerunek, ale także stworzyli silną markę, która reprezentuje całą firmę. Marka ta łączy klientów, pracowników i udziałowców, umożliwiając im identyfikację z firmą.

Marki mogą inspirować swoim przesłaniem, oferować wskazówki, a czasem nawet drażnić. Odpowiednie działania w zakresie brandingu online zwiększają wartość marki i czynią ją niepowtarzalną. Zostało to udowodnione: Im bardziej własna marka zyskuje na sile, tym mniejsza jest podatność firmy na presję cenową na rynku.

Dobrym tego przykładem jest firma i marka Apple. Od 2011 roku postrzeganie marki i związany z nią ogólny wizerunek firmy tak bardzo wzrosły, że wielu klientów nie kwestionuje bardzo wysokich cen produktów w porównaniu z konkurencją. Kupują, bo to Apple, bo identyfikują się z filozofią i wizerunkiem marki Apple.

Czasami zachowanie jest absurdalne, kiedy „zwolennicy Apple” ustawiają się w kolejce przed sklepami Apple dzień przed premierą produktu, żeby jako pierwsi trzymać w rękach najnowszy produkt. Podobne zjawisko występuje w przypadku luksusowych firm odzieżowych. Tutaj marki takie jak Gucci, Louis Vuitton czy Prada sprzedają swoim klientom nie tylko produkty, ale cały styl życia. Firmy te cieszą się wśród mas opinią marek luksusowych i premium, nawet nie wspominając o produktach.

Branding i jego zalety

Marka tworzy zaufanie

Najlepiej, jeśli klienci mają dobre odczucia, kiedy myślą o marce. Kompetencja, autentyczność i przejrzystość są bardzo ważne dla silnej relacji z klientem, która wyraża się również w silnej lojalności klienta. Prezentując te cechy, firma o wysokiej rozpoznawalności może na długo zadomowić się na swoim rynku. Pozytywne przywiązanie do marki można łatwiej i skuteczniej wykorzystać do upsellingu i/lub cross-sellingu na późniejszym etapie.

Budowanie marki motywuje pracowników

Od kierownictwa firmy, przez specjalistyczne działy, aż po uczniów, powinien istnieć jednolity wizerunek zewnętrzny: Wszyscy reprezentują markę z dumą. Dzieje się tak dlatego, że siła marki ma wpływ nie tylko na klientów, ale także na samą firmę. Zmotywowani pracownicy, którzy wnoszą swój wkład i uczestniczą, są bezcenni. Zespół powinien również wspierać cele firmy i identyfikować się z marką, aby wewnętrzne nastawienie przeniosło się na zewnątrz.

Zaangażowanie wszystkich pracowników zgodnie z ich możliwościami, danie im odpowiedzialności i swobody w podejmowaniu decyzji, w dłuższej perspektywie procentuje wartością marki. Osoby nowo przybyłe na rynek pracy i zainteresowane doceniają te wartości, które składają się na silną markę. Jeśli marka jest dosłownie noszona przez wszystkich pracowników, tworzy to pozytywne postrzeganie od wewnątrz, co ma zauważalny wpływ na atrakcyjność i wartość marki.

Budowanie marki zwiększa zasięg i generuje większą sprzedaż

Skuteczne budowanie marki bardziej niż kiedykolwiek prowadzi do zwiększenia świadomości. Handel internetowy produktami i usługami stale rośnie. Coraz więcej osób przenosi swoje zakupy do internetu. Ci, którzy są tu obecni z profesjonalnie stworzoną stroną internetową i są aktywni w kanałach społecznościowych, mają wyraźną przewagę konkurencyjną i mogą zwiększyć swój zasięg.

Obecność w sieci powinna być zgodna z jasną koncepcją, w której wszystkie działania mają wspólny mianownik. Przesłanie marki i zwiększony zasięg mogą być wykorzystane w sposób ukierunkowany, aby osiągnąć wysoką liczbę wyświetleń, co nieuchronnie prowadzi do wzrostu sprzedaży.

Jakie drogi prowadzą do dobrego budowania marki?

Na początku jest storytelling. Jaka jest historia firmy, jej produktów lub usług? Chodzi także o odpowiedź na pytanie "Dlaczego? Jakie wymagania są rozwiązywane i jaką wartość dodaną otrzymują klienci dzięki produktowi? Jak można przekazać te wiadomości w sposób jak najbardziej prosty i zrozumiały?

Różne zewnętrzne kanały komunikacji muszą być indywidualnie analizowane i dostarczane z odpowiednią ilością tekstu, obrazów, wideo i dźwięku. Cała prezentacja musi odpowiadać komunikacji marki i stać się niepowtarzalnym doświadczeniem. Zadowoleni klienci przekazują to doświadczenie swoim społecznościom, co jest kolejnym sposobem na pozyskanie nowych klientów. W internecie bardzo ważny jest wpływ analogowego lub cyfrowego przekazu ustnego i opinii klientów.

Aby utrzymać wyjątkową pozycję w danym segmencie rynku, należy od samego początku zwracać uwagę na spójne postrzeganie marki. Jasna strategia ze spójnym przekazem, który został opracowany całościowo z wyprzedzeniem, prowadzi do udanego wystąpienia w interakcji z jednolitą i autentyczną prezentacją produktów lub usług firmy. Dominujące przeładowanie bodźcami w stylu "kup teraz" wywołuje wśród grup konsumenckich tęsknotę za istotnymi treściami, które są przekazywane w nowoczesnej formie i odpowiednie dla grupy docelowej.

Wiele firm ma dobre wyniki w marketingu internetowym, ale zapomina o aspekcie budowania marki. Nawet najlepsza reklama spala kapitał, jeśli nie jest poparta silną, godną zaufania i renomowaną marką. Branding internetowy, zwany też „brandingiem cyfrowym”, polega na stosowaniu przemyślanej strategii budowania komunikacji marki w internecie. Środki takie jak media społecznościowe, PR, SEO/SEA i content marketing są wykorzystywane do zwiększenia widoczności marki w Internecie i jej świadomości.

Budowanie marki online i media społecznościowe

Media społecznościowe to obecnie sposób na znaczne zwiększenie liczby punktów kontaktu z klientem. Struktura mediów społecznościowych daje możliwość ciągłej komunikacji z grupą docelową. To zarówno wzmacnia markę, jak i daje możliwość przejrzystego zaprezentowania firmy w sieci. Rozpowszechnianie historii założycielskiej i celu firmy za pośrednictwem mediów społecznościowych ma sens nie tylko dla początkujących i nowych firm.

Gary Vaynerchuck, przedsiębiorca i autor z USA, nazywa ten proces „dokumentowaniem swojej podróży". Połączenie mediów społecznościowych i brandingu daje firmie więcej treści i przybliża markę do grupy docelowej. Media społecznościowe są ściśle związane z tematem influencer marketingu. Wybitni influencerzy mają zazwyczaj duży zasięg, ale ich grupa docelowa jest raczej niejednorodna i niespecyficzna, przez co często nie dochodzi do oczekiwanych konwersji.

Trzecią grupę stanowią tzw. influencerzy korporacyjni. Współpraca z tego typu influencerami jest szczególnie polecana dla małych firm i start-upów. Influencerzy korporacyjni to pracownicy samych firm, którzy są specjalnie przeszkoleni i wiarygodnie reprezentują markę w sieci.

Ta metoda okazała się bardzo skuteczna, ponieważ kierunek pozostaje w rękach firmy, a posty, historie i inne materiały mogą być tworzone zgodnie z celami firmy. Firma ma kontrolę nad tym, jak i za pomocą jakich informacji chce być postrzegana przez grupę docelową.

Korporacyjny influencer marketing

Korporacyjny influencer marketing oferuje również korzyści w postaci zwiększenia świadomości i poprawy wizerunku poprzez skupienie się na konkretnym obszarze, a także generowanie zainteresowania i sprzedaży. Zainteresowanie marką można dodatkowo zwiększyć poprzez optymalizację organiczną w wyszukiwarkach. Ranking jest wykorzystywany przez Google do oceny wartości marki.

Google jest teraz w stanie oceniać treści według ich istotności, wiedzy, autorytetu i wiarygodności. Profesjonalny branding bierze pod uwagę te aspekty i zapewnia, że ważne kluczowe liczby i parametry ustalone przez Google są przestrzegane. Należą do nich na przykład czas, jaki użytkownicy spędzają w kanałach online, oraz ich wskaźnik powrotu. W zasadzie influencer marketing korporacyjny ma te same cele, co wysokiej jakości strona internetowa, która jest uważana za solidną podstawę obecności w sieci.

Znaczenie atrakcyjnej obecności w sieci staje się dla firm coraz ważniejsze. Połączenie budowania marki i marketingu internetowego zorientowanego na grupy docelowe jest kluczem do sukcesu. Twoją firmę od konkurencji dzieli teraz tylko kilka kliknięć, dlatego Twoja obecność w Internecie musi w ciągu kilku chwil przekonać użytkowników i zachęcić ich do pozostania.

Podsumowując, branding pomaga Ci uzyskać odpowiedzi na te pytania za pomocą odpowiednich środków:

• Jakie jest postrzeganie mojej marki przez społeczeństwo?
• Jakie są unikalne punkty sprzedaży mojej marki?
• Jaka jest moja grupa docelowa i jak ją adresuję?
• Jakie tematy moja marka powinna aktywnie przekazywać opinii publicznej lub grupie docelowej?
• Jakie są kryteria komunikacji mojej marki?
• Czy mój zamierzony sposób postrzegania marki jest zgodny z istniejącymi wytycznymi dotyczącymi marki, takimi jak logo, treści i wybór kolorów?

Silna obecność w sieci w połączeniu z indywidualnym brandingiem i związanym z nim marketingiem efektywnościowym wznosi firmę na wyższy poziom — w ten sposób Twoja firma może stać się marką.

Zdjęcie dodane: Unsplash / MagicPattern