Budowanie marki online: od firmy do marki

Leonardo Lemos Rilk Ostatnia aktualizacja 25.10.2021
8 Min.
Budowanie świadomości marki online
Ostatnia aktualizacja 25.10.2021

Ukierunkowany branding online zapewnia wzrost świadomości marki i większą sprzedaż. Ale co składa się na dobry branding? Leonardo Lemos Rilk z naszego partnera VIERLESS pokazuje, w jaki sposób można się wyróżnić i odnieść (jeszcze) większy sukces dzięki identyfikacji wizualnej i właściwej strategii.

Kryzys Corony przyspieszył cyfryzację w wielu dziedzinach. W czasie zamknięcia związanego z Koroną oraz w fazach przed i po, życie towarzyskie ludzi zostało poważnie ograniczone. Spotkania z przyjaciółmi, uczestnictwo w imprezach i zajęciach sportowych, chodzenie do restauracji - w zasadzie wszystko, co przed marcem 2020 roku było uważane za oczywiste jako sposób spędzania wolnego czasu, przez wiele miesięcy nie było możliwe. Pozostała ucieczka w wielki, szeroki świat internetu.

Frankfurter Allgemeine Zeitung donosi, że podczas blokady nastąpił szczyt korzystania z platform streamingowych i aktywności na portalach społecznościowych. Trend, który trwa do dziś. Ludzie szukają rozproszenia i aktywności. Przenoszą oni swoją aktywność do Internetu, aby zaspokoić podstawową potrzebę rozrywki, komunikacji i uczestnictwa. Ponieważ większość ludzi nie jest samotnikami, a raczej nastawiona jest na życie we wspólnocie.

Niektóre firmy wcześnie rozpoznały tę potrzebę użytkowników sieci jako trend i podjęły odpowiednie działania, aby dobrze wypozycjonować się w Internecie. Dzięki wczesnemu i ukierunkowanemu wdrożeniu środków marketingu online, firmy te były w stanie zapewnić sobie przewagę konkurencyjną, która do dziś generuje dla nich wiodącą pozycję w ich segmencie rynku.

Wirusowość online

Rozwój i zastosowanie silnych koncepcji i strategii pozyskiwania potencjalnych klientów lub osób zainteresowanych opłaciło się i przyczyniło się do wzrostu świadomości firmy poprzez wykorzystanie potencjału "wirusowości internetowej" w celu ugruntowania swojej pozycji w branży.

Nowi klienci czy obecni?

Nie należy zapominać o jednej podstawowej zasadzie marketingowej, która w tym kontekście ma ogromne znaczenie: Pozyskiwanie nowych klientów kosztuje, a dotychczasowi klienci przynoszą pieniądze. Zasada ta jest dość łatwa do zrozumienia. Dotychczasowi klienci zbudowali już więź z firmą i dlatego nie zwracają już uwagi na każde euro, wydają więcej na produkt lub usługę firmy, z którą są już zaznajomieni.

Z kolei dla nowych klientów głównym kryterium jest cena. Chcą wiedzieć, że ich oczekiwania są spełniane", aby uzyskać najlepszy możliwy rezultat za najniższą cenę. Dokonują oni intensywnych porównań cenowych na rynku i nawet niewielkie różnice cenowe zniechęcają ich do dokonania zakupu. Dotychczasowi klienci zostali już przekonani przez firmę o jakości i cenie produktów lub usług i byli zadowoleni.

Aby przyciągnąć uwagę, a następnie zainteresowanie zakupowe nowych klientów do oferty firmy, należy początkowo ponieść niekiedy wysokie nakłady, które często nie są proporcjonalne do rezultatów. Sporo firm przeznacza duży budżet i zasoby ludzkie na swoje działania marketingowe. Klasyczna reklama offline i online lub specjalne kampanie powinny pomóc w generowaniu nowych klientów na większą skalę.

Niskie nakłady na utrzymanie klientów

Koszty działań marketingowych rozciągają się na kierownictwo, które jest zaangażowane w te zadania. Wydatki te w wymierny sposób prowadzą również do zmniejszenia zysków firmy. Istniejący klienci mogą być obsługiwani za pomocą ułamka tych inwestycji, aby utrzymać ich lojalność. Mimo to zadowolenie klientów pozostaje na wysokim poziomie, a marża zysku firmy przesuwa się do bardziej lukratywnego zakresu.

Ta nierównowaga rodzi następujące pytanie: Jakie jest właściwe podejście (i najbardziej opłacalne) do osiągnięcia właściwej równowagi pomiędzy istniejącymi i nowymi klientami? Odpowiedź na to pytanie brzmi: wykorzystaj swój branding. Branding jest skutecznym narzędziem marketingowym, które może zdziałać cuda, zwłaszcza w połączeniu z marketingiem internetowym.

Wiodące firmy w swoim segmencie rynku - takie jak Amazon, Coca Cola, Starbucks i Apple - polegają na tym połączeniu, aby dzięki planowej strategii znacznie zwiększyć lojalność obecnych klientów i w ukierunkowany sposób związać z firmą nowych klientów. Dodatkowo, branding może być indywidualnie dopasowany do filozofii firmy i zgodny z jej wizją i celami.

Czym w ogóle jest branding?

Branding można w skrócie zdefiniować jako tworzenie marki poprzez zastosowanie ukierunkowanych działań reklamowych. Intencją jest skojarzenie marki lub produktu z określonymi komunikatami, znakami lub przedmiotami, tak aby stała się ona lub produkt rozpoznawalna. Skuteczny branding można rozpoznać po tym, że klienci w idealnym przypadku rozwijają emocjonalny i pozytywnie naładowany związek z produktem i identyfikują się z marką lub przynajmniej przyzwyczaili się do niej w pozytywnym sensie.

Branding korporacyjny

Branding dąży do tego, aby "wypalić" markę i związany z nią wizerunek w świadomości klienta - jak sugeruje już angielskie znaczenie tego słowa. Proces ten określany jest również jako "brandmarking" lub "corporate branding".

Wymienieni powyżej globalni gracze mają bardzo udany corporate branding. Nie tylko nadali swojemu produktowi wizerunek, ale również stworzyli silną markę, która jest symbolem całej firmy. Marka jednoczy klientów, pracowników i udziałowców, umożliwiając im identyfikację z firmą.

Marki mogą inspirować swoim przekazem, oferować orientację, a czasem nawet irytować. Odpowiednie działania brandingowe w Internecie podnoszą wartość marki i czynią ją niepowtarzalną. Zostało to udowodnione: Im bardziej własna marka zyskuje na sile, tym mniejsza jest podatność firmy na presję cenową na rynku.

Dobrym tego przykładem jest firma i marka Apple. Postrzeganie marki i związany z tym ogólny wizerunek firmy od 2011 roku wzrosły tak bardzo, że wielu klientów nie kwestionuje bardzo wysokich cen produktów w porównaniu z konkurencją. Kupują, bo to Apple, bo utożsamiają się z filozofią i wizerunkiem marki Apple.

Czasami zachowanie jest niedorzeczne, gdy "uczniowie Apple" linii przed Apple sklepów dzień przed uruchomieniem produktu, aby być pierwszym, aby trzymać najnowszy produkt w ich rękach. Podobne zjawisko występuje w przypadku luksusowych firm odzieżowych. Tutaj marki takie jak Gucci, Louis Vuitton czy Prada sprzedają swoim klientom nie tylko produkty, ale cały styl życia. Firmy te mają reputację wśród mas jako marki luksusowe i marki premium, nawet bez konieczności wspominania o produktach.

Branding i jego zalety

Branding buduje zaufanie

Idealnie byłoby, gdyby klienci mieli dobre odczucia, kiedy myślą o marce. Kompetencja, autentyczność i przejrzystość mają ogromne znaczenie dla silnej relacji z klientem, która wyraża się również w silnej lojalności klienta. Dzięki tym cechom firma o wysokiej rozpoznawalności może na długo zadomowić się na swoim rynku. Pozytywne przywiązanie do marki można znacznie łatwiej i skuteczniej wykorzystać do upsellingu i/lub cross-sellingu na późniejszym etapie.

Branding motywuje pracowników

Począwszy od kierownictwa firmy, poprzez działy specjalistyczne, aż po praktykantów, powinien istnieć jednolity wizerunek zewnętrzny: Wszyscy z dumą reprezentują markę. Dzieje się tak dlatego, że siła marki ma wpływ nie tylko na klientów, ale także w samej firmie. Zmotywowani pracownicy, którzy wnoszą swój wkład i uczestniczą, są bezcenni. Własny zespół powinien również wspierać cele firmy i identyfikować się z marką, tak aby wewnętrzne nastawienie przenosiło się na zewnątrz.

Zaangażowanie wszystkich pracowników na miarę ich możliwości, danie im odpowiedzialności i swobody w podejmowaniu decyzji, procentuje w dłuższej perspektywie wartością marki. Osoby nowo przybyłe i zainteresowane na rynku pracy doceniają te wartości, które składają się na silną markę. Jeśli marka jest dosłownie noszona przez wszystkich pracowników, tworzy to pozytywne postrzeganie od wewnątrz, co ma zauważalny wpływ na atrakcyjność i wartość.

Branding zwiększa zasięg i generuje większą sprzedaż

Bardziej niż kiedykolwiek udany branding prowadzi do wzrostu świadomości. Handel produktami i usługami w Internecie stale się rozwija. Coraz więcej osób przenosi swoje zakupy do internetu. Ci, którzy są tu obecni z profesjonalnie stworzoną stroną internetową, a także aktywni w kanałach social media, mają wyraźną przewagę nad konkurencją i mogą zwiększyć swój zasięg.

Obecność w Internecie powinna być zgodna z jasną koncepcją, w której wszystkie działania mają wspólny wątek. Przekaz marki i zwiększony zasięg mogą być wykorzystane w sposób ukierunkowany, aby osiągnąć wysoką liczbę wyświetleń, co nieuchronnie prowadzi do wzrostu sprzedaży.

Zespół VIERLESS
Leonardo Lemos Rilk i Julian Witzel projektują nową stronę internetową VIERLESS

Które drogi prowadzą do dobrego brandingu?

Na początku jest opowiadanie historii. Jaka historia kryje się za firmą, jej produktami lub usługami? Chodzi tu również o odpowiedź na pytanie "Dlaczego? Jakie wymagania są rozwiązywane i jaką wartość dodaną klienci otrzymują dzięki produktowi? Jak można przekazać te wiadomości w sposób jak najbardziej prosty i zrozumiały?

Różne zewnętrzne kanały komunikacji muszą być indywidualnie analizowane i dostarczane z odpowiednią ilością tekstu, obrazów, wideo i audio. Cała prezentacja musi być zgodna z komunikacją marki i stanowić niepowtarzalne doświadczenie. Zadowoleni klienci przekazują to doświadczenie dalej, do swoich społeczności, co jest kolejnym sposobem na generowanie nowych klientów. Wpływ analogowego lub cyfrowego word-of-mouth i opinii klientów jest bardzo ważny w Internecie.

Aby utrzymać wyjątkową pozycję w danym segmencie rynku, należy od samego początku zwracać uwagę na spójne postrzeganie marki. Jasna strategia ze spójnym przekazem, która została wcześniej opracowana całościowo, prowadzi do udanego wystąpienia w interakcji z jednolitą i autentyczną prezentacją produktów lub usług firmy. Panujące przeładowanie bodźcami w stylu "kup teraz" wywołuje wśród grup konsumenckich tęsknotę za odpowiednimi treściami, które są przekazywane w nowoczesnej formie i dostosowane do grupy docelowej.

Wiele firm ma dobre wyniki w marketingu internetowym, ale zapomina o aspekcie budowania marki. Nawet najlepsza reklama spala kapitał, jeśli nie jest wspierana przez silną, godną zaufania i renomowaną markę. Online branding, zwany również "digital branding", realizuje przemyślaną strategię budowania komunikacji marki w Internecie. Środki z zakresu social media, PR, SEO/SEA i content marketingu są wykorzystywane w celu zwiększenia widoczności marki w Internecie i świadomości marki w równym stopniu.

Punkty kontaktu z klientem

Dla Twoich klientów oznacza to zindywidualizowane doświadczenia związane z marką. Mnogość działań stopniowo prowadzi do zwiększenia liczby punktów styku z klientem (customer touchpoints).

Budowanie marki online i media społecznościowe

Media społecznościowe są obecnie środkiem do znacznego zwiększenia liczby punktów styku z klientem. Struktura mediów społecznościowych daje możliwość ciągłej komunikacji z grupą docelową. Wzmacnia to zarówno markę, jak i daje możliwość przejrzystego zaprezentowania firmy w sieci. Rozpowszechnianie historii założycielskiej i celu poprzez media społecznościowe ma sens nie tylko w przypadku start-upów czy nowych firm.

Ten proces jest nazywany "document your journey" przez Gary Vaynerchuck, multi-przedsiębiorca i autor z USA. Przenikanie się mediów społecznościowych i brandingu nadaje firmie więcej treści i przybliża markę do grupy docelowej. Media społecznościowe są ściśle związane z tematem influencer marketingu. Wybitni influencerzy mają zazwyczaj duży zasięg, ale ich grupa docelowa jest raczej niejednorodna i niespecyficzna, przez co często nie dochodzi do oczekiwanych konwersji.

Wykorzystaj mikro influencerów

Mikro influencerzy mają mniejszą, ale bardziej sprecyzowaną grupę odbiorców. Jeśli grupa docelowa firmy w dużej mierze pokrywa się z tymi followersami, można osiągnąć wyższą konwersję w wartościach względnych.

Trzecią grupę stanowią tzw. influencerzy korporacyjni. Współpraca z tego typu influencerami jest szczególnie polecana dla małych start-upów i firm rozpoczynających działalność. Korporacyjni influencerzy to pracownicy samych firm, którzy są specjalnie przeszkoleni i wiarygodnie reprezentują markę w sieci.

Ta metoda okazała się bardzo skuteczna, ponieważ kierunek pozostaje w rękach firmy, a posty, historie i inne wkłady mogą być tworzone zgodnie z celami firmy. Firma ma kontrolę nad tym, w jaki sposób i za pomocą jakich informacji chce być postrzegana przez grupę docelową.

Influencer Marketing dla firm

Korporacyjny influencer marketing oferuje również korzyści w postaci zwiększenia świadomości i poprawy wizerunku poprzez skupienie się na konkretnym obszarze, a także generowanie zainteresowania i sprzedaży. Zainteresowanie marką można dodatkowo zwiększyć poprzez optymalizację organiczną w wyszukiwarkach. Ranking ten jest wykorzystywany przez Google do oceny wartości marki.

Google jest teraz w stanie uszeregować treści według istotności, ekspertyzy, autorytetu i wiarygodności. Profesjonalny branding bierze pod uwagę te aspekty i w ten sposób zapewnia, że ważne kluczowe liczby i parametry ustalone przez Google są obsługiwane. Należą do nich na przykład czas, jaki użytkownicy spędzają w kanałach online oraz ich wskaźnik powrotów. Zasadniczo, influencer marketing korporacyjny dąży do tych samych celów, co wysokiej jakości strona internetowa, która jest uważana za solidną podstawę obecności w Internecie.

Znaczenie atrakcyjnej obecności w Internecie staje się coraz ważniejsze dla firm. Połączenie brandingu i marketingu online zorientowanego na grupę docelową jest kluczem do sukcesu. Twoja własna firma jest teraz tylko kilka kliknięć od konkurencji, więc Twoja obecność w Internecie musi w ciągu kilku chwil zdobyć użytkowników i zaprosić ich do pozostania.

Podkreśl unikalne punkty sprzedaży

Prezentując własną tożsamość, obecność staje się charakterystyczna i pomaga wyróżnić się spośród jednolitości innych dostawców. Marki, które posiadają unikalne punkty sprzedaży są rozpoznawane i doceniane przez swoją grupę docelową. Dzięki ukierunkowanej strategii i budowaniu na tych unikalnych punktach sprzedaży, mogą oni wykorzystać przewagę konkurencyjną i rynkową dla siebie.

Podsumowując, branding pomaga uzyskać odpowiedzi na te pytania za pomocą odpowiednich środków:

  • Jaki rodzaj odbioru społecznego chcę, aby moja marka była postrzegana?
  • Jakie są unikalne punkty sprzedaży mojej marki?
  • Jaka jest moja grupa docelowa i jak mogę się do niej zwrócić?
  • Jakie tematy moja marka powinna aktywnie komunikować opinii publicznej lub grupie docelowej?
  • Jakie są kryteria komunikacji mojej marki?
  • Czy moje zamierzone postrzeganie marki jest zgodne z istniejącymi przewodnikami marki, takimi jak logo, treść i wybór kolorów?

Silna obecność w Internecie w połączeniu z indywidualnym brandingiem i marketingiem efektywnościowym, który się z tym wiąże, wznosi firmę na wyższy poziom - w ten sposób Twoja firma może stać się marką.

Contributed image: Unsplash / MagicPattern

Państwa pytania dotyczące brandingu online

Jakie masz pytania dotyczące brandingu online? Czekamy na Państwa komentarze. Interesują Cię aktualne tematy z zakresu marketingu internetowego? Następnie śledź RAIDBOXES na Twitterze, Facebooku, LinkedIn lub poprzez nasz newsletter.

Leonardo Lemos Rilk i jego partner biznesowy Julian Witzel są dyrektorami zarządzającymi VIERLESS GmbH, agencji projektującej strony internetowe, która wykorzystuje ukierunkowany branding, aby wydobyć maksymalny potencjał online z wybranych firm i marek. Jakość, premium i wyjątkowość to cechy, z którymi VIERLESS się identyfikuje i zapewnia swoim klientom indywidualne, wysokiej jakości rezultaty. Zdjęcie autora: Jan Classen.

Komentarze do tego artykułu

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola obowiązkowe oznaczone są *.