Employer Branding i Social Recruiting od LinkedIn do TikTok

Zamieścić ogłoszenia o pracę i czekać na odpowiednie zgłoszenia? W wielu branżach te czasy już minęły. Firmy powinny znać swoje wartości i wykorzystywać je do budowania swojej marki pracodawcy. Dzięki odpowiednim treściom w odpowiednich kanałach mediów społecznościowych, tworzą tzw. touchpointy na drodze kandydata. CEO ds. społecznych i zaangażowani influencerzy korporacyjni wzmacniają markę pracodawcy.

Ludzie, którzy chcą zmienić karierę, zazwyczaj starannie ją planują. Obejmuje to wcześniejsze dokładne poinformowanie się o potencjalnym pracodawcy. Poza ogłoszeniami o pracę i stroną internetową, ważnym źródłem informacji są kanały mediów społecznościowych.

Kandydaci zazwyczaj szukają swojego nowego pracodawcy i przyszłych kolegów w tych sieciach społecznościowych, w których są regularnie i chętnie aktywni.

W niektórych zawodach od dawna istnieje rynek pracownika. Firmy, które nie są reprezentowane w mediach społecznościowych lub są reprezentowane w sposób mało uprzejmy, wydają się nie obawiać braku wykwalifikowanych pracowników. Jeśli szukasz informatyków lub konsultantów, pielęgniarek lub rzemieślników, musisz się postarać jako pracodawca. Ale jak ty, jako firma, możesz wyróżnić się na tle konkurencji? Musisz zbudować wyróżniającą się markę pracodawcy, czyli Employer Branding.

Marka pracodawcy w autentyczny sposób przekazuje, jakimi wartościami kieruje się firma. Wartości i mocne strony firmy można przekazać szczególnie wyraźnie za pomocą ludzkich twarzy. Dlatego strategia polegająca na budowaniu zaangażowanych influencerów korporacyjnych jako ambasadorów marki okazała się skuteczna. Sprawdza się to szczególnie dobrze, gdy społeczny CEO pokazuje się w mediach społecznościowych i odważnie podejmuje się nowych zadań. Idealnie byłoby, gdyby temat rozprzestrzeniał się odgórnie, pod warunkiem, że zarząd, który jest przekonany do mediów społecznościowych, daje dobry przykład. Ale także zwykłe ruchy mogą osiągnąć sukces.

Najpierw strategia, potem śmieszne teledyski

Każdy, kto zabiera się za Employer Branding bez strategii, nie powinien być zaskoczony, jeśli nie osiągnie oczekiwanego sukcesu. Przed wejściem na jedną lub więcej platform społecznościowych konieczna jest dokładna analiza. Obejmuje to zdefiniowanie i zrozumienie grupy docelowej.

Ważną rolę odgrywają tu kryteria demograficzne, takie jak wiek, płeć czy poziom wykształcenia. Jeśli chodzi o media społecznościowe, ważne jest też, by dowiedzieć się, jakim językiem posługują się ludzie i jakie formaty preferują. Przez język rozumiemy na przykład język młodzieżowy i język bardziej techniczny lub poważny. Jeśli chodzi o formaty, należy zbadać ewentualne preferencje między wideo a obrazami lub dłuższymi tekstami a infografikami.

Przeciętnie młodsi ludzie wolą krótkie filmy i opowiadania od długich tekstów. Twoja konkretna grupa docelowa może być inna, dlatego polecam pracę z Personaami. Dobrym pomysłem jest też eksperymentowanie z różnymi formatami metodą prób i błędów.

Grupa docelowa: Gdzie jesteś?

Na jakich platformach powinny być obecne firmy, aby wzmocnić swoją markę pracodawcy? Klasyczne sieci zawodowe, takie jak XING czy LinkedIn, wydają się do tego stworzone, prawda? Kanały te, z których każdy ma około 20 milionów użytkowników w regionie DACH, są niewątpliwie ważne. Wiele osób spędza tam czas, aby utrzymać kontakt z obecnymi lub byłymi współpracownikami, a także aby zmienić orientację zawodową.

Ale jak bardzo przydatne jest zaangażowanie na stronie LinkedIn lub XING dla firm, które poszukują stażystów, studentów lub ogólnie młodych profesjonalistów? Młodzież i młodzi dorośli nie zawsze mają już profil LinkedIn. A nawet jeśli je mają, mogą być aktywni na platformach biznesowych tylko sporadycznie.

Po uzyskaniu bardziej konkretnych informacji na temat grupy docelowej, należy sprawdzić, gdzie najprawdopodobniej się ona znajduje. Szczególnie w przypadku grupy wiekowej poniżej 25 lat warto przyjrzeć się bliżej takim platformom jak TikTok, Twitch, Instagram czy Snapchat.

Marka pracodawcy powinna dostarczać to, co obiecuje

Odpowiedz sobie na jeszcze jedno ważne pytanie w swojej firmie przed radosnym rozpoczęciem rekrutacji społecznościowej na jednej z tych kolorowych platform. Czy kultura korporacyjna i sposób komunikacji wewnątrz firmy odpowiadają twojemu zewnętrznemu wizerunkowi? Innymi słowy: Jeśli zabawianie pracowników w  TikTok-Challenge sugeruje, że rozumieją oni zabawę, to najlepiej, jeśli poczucie humoru mają także menedżerowie.

Przykładowe wideo: Microsoft "Nieoczekiwane miejsca pracy

Ale chodzi tu o coś więcej niż tylko o pozytywną atmosferę w pracy. Potencjalni pracownicy chcą też ocenić cel swojej pracy poprzez postawę pracodawcy. Aby to zrobić, chcą wiedzieć, jak bardzo ich przyszły pracodawca jest zaangażowany w różnorodność, integrację i zrównoważony rozwój. Kwestionują zasady pracy mobilnej i chcą wiedzieć, czy bierze się pod uwagę zdrowie pracowników i czy omawia się kwestię równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Te i inne kwestie stały się tak samo ważne jak pensja i świadczenia.

Jeśli chcesz przekonać do siebie następne pokolenie, musisz być krok przed nimi

Patrząc strategicznie na swoją grupę docelową, powinieneś myśleć trochę dalej. Jeśli firmy będą konsekwentnie oferować odpowiednie punkty kontaktowe za pośrednictwem mediów społecznościowych i swojego bloga, w dłuższej perspektywie będzie to procentować dla ich marki pracodawcy. Podróż kandydata przez potencjalnego pracownika nie zaczyna się dopiero wtedy, gdy aktywnie poszukuje on nowej pracy - lub jest niezadowolony ze swojego obecnego stanowiska. Ci, którym uda się zainteresować uczniów i studentów swoimi treściami, skorzystają później w poszukiwaniu młodszej kadry.

Czy wszyscy dyrektorzy banków powinni teraz tańczyć do TikTokowych wyzwań i zakładać sztuczne uszy na Snapchacie? Ani kierownictwo, ani poszczególni pracownicy nie powinni być do tego zmuszani. Tylko ci, którzy dostrzegają zalety platformy i korzystają z niej, mogą wiarygodnie wzmocnić na niej markę pracodawcy.

TikTok, LinkedIn, Instagram i Twitter - czy raczej tylko jeden kanał?

Wybór platformy (platform) mediów społecznościowych powinien być strategiczny. Szczególnie ważne jest przyjrzenie się celom i grupom docelowym, a także zasobom ludzkim i budżetowi przeznaczonemu na wsparcie zewnętrzne. Zwłaszcza jeśli budżet jest ograniczony, warto korzystać z jednej lub dwóch platform w sposób zaangażowany, zamiast być reprezentowanym wszędzie bezkrytycznie lub, jeszcze lepiej, bezmyślnie.

Raz podjęta decyzja nie musi pozostać ważna na zawsze. Regularne oceny pracy są niezbędne. Obejmuje to pytanie o to, czy grupa docelowa nadal korzysta z platformy. Dziesięć lat temu na Facebooku było znacznie więcej młodych ludzi niż dziś. Wielokrotnie można zaobserwować, że platformy "starzeją się" z czasem. Na przykład Instagram początkowo miał większość użytkowników poniżej 25 roku życia. W międzyczasie na platformie spotkasz też wielu starszych niż 60 lat surferów.

Jak znaleźć odpowiednie treści dla mojego Employer Brandingu?

Czy znasz ten problem? Twój zarząd uważa, że wymagający i złożony zawód praktykanta jest trudny do wyjaśnienia w 60-sekundowym filmie lub infografice? Mówią, że inwestycja w media społecznościowe tak naprawdę się nie opłaca.

Rzeczywiście, istnieją tematy i produkty, które są szczególnie wymagające i złożone. Ale to oznacza tylko tyle, że potrzeba więcej kreatywności, by przekazać treści w jasny sposób. Możesz oferować wiedzę w łatwo przyswajalnych jednostkach jako "treść do przegryzienia". Raz jest to "5 faktów", a innym razem pracownik otwiera drzwi swojego biura i przekazuje ekskluzywne spostrzeżenia. Szczere spojrzenie za kulisy jest bezcenne.

Praktykanci i stażyści mogą też pokazać swoje codzienne życie w firmie w ramach follow-me-around. Wyobraźnia nie ma tu wielu granic. I nie zapominaj o tym, co tak trafnie powiedział kiedyś Albert Einstein: "Jeśli nie potrafisz wytłumaczyć tego sześciolatkowi, to znaczy, że sam tego nie rozumiesz".

Przemyślane planowanie treści i zarządzanie zaangażowaną społecznością

Planowanie treści powinno być oparte na potrzebach grupy docelowej. Treść musi być autentyczna, tzn. musi pasować do firmy. Im dokładniej znasz swoją grupę docelową, tym lepiej możesz zaoferować jej swoje treści. Jeśli mówisz o fotowoltaice w sposób technicznie poprawny, choć odwiedzający twoje kanały szukają hasła "system solarny", pozbawiasz się potencjalnych punktów kontaktowych.

Ważne jest również zaangażowanie w zarządzanie społecznością na poziomie wzroku. W ten sposób zdobywa się serca i umysły czytelników i fanów. Algorytm zapewnia także większą widoczność dzięki interakcjom.

Nie można zapominać o jednej rzeczy dotyczącej marki pracodawcy i rekrutacji społecznościowej. Twoi pracownicy są również ważną grupą docelową dla twoich kanałów w mediach społecznościowych. Wzmacnianie ich lojalności może być równie ważne, jak pozyskiwanie nowych członków zespołu. Lojalni i szczęśliwi pracownicy są też chętnie kontaktami dla kandydatów do pracy. Osoby, które dowiadują się o potencjalnym nowym pracodawcy, zazwyczaj przeszukują swoje kontakty w sieciach biznesowych, takich jak LinkedIn czy XING. Jeśli w firmie pracuje bezpośredni kontakt lub osoba z drugiego stopnia pokrewieństwa, to oczywiste jest, że należy ją o to zapytać.

Sprawdzanie marki pracodawcy za pomocą przemyślanych ocen pracy

Aby uzasadnić przeznaczenie środków na media społecznościowe, konieczne jest regularne monitorowanie sukcesu. Dlatego warto również sprawdzić, ile aplikacji (i zatrudnień) można przypisać do konkretnej platformy lub kampanii. Jak dobrzy byli ci kandydaci i jak długo pozostali w firmie? Jeśli okaże się, że ponadprzeciętna liczba pracowników rezygnuje z pracy podczas okresu próbnego, może to mieć różne przyczyny. Jednym z możliwych wyjaśnień jest to, że wcześniej przekazywana marka pracodawcy i realia codziennego życia firmy nie pasują do siebie.

Rekrutacja społecznościowa: Żadnego "Post and Pray"

W czasach, gdy ogłoszenia o pracę były jedynym sposobem na rekrutację nowych pracowników, istniało powiedzenie "Post and Pray". Ogłoszenie zostało zamieszczone i teraz trzeba było czekać. Idealnie byłoby, gdyby zgłoszeń było dużo, ale nie za dużo - a wśród nich powinni znaleźć się właściwi kandydaci.

Dziś jest jasne, że trzeba zrobić więcej ze względu na niedobór wykwalifikowanych pracowników. Rekrutacja społecznościowa i aktywny sourcing powinny dotrzeć także do tzw. ukrytych osób poszukujących pracy. Można do nich dotrzeć szczególnie dobrze z pomocą wewnętrznych ambasadorów marki. Jeśli udostępniają podania o pracę w swojej sieci, widoczność firmy wzrasta. Jest to także wiarygodna rekomendacja. Ludzie, którzy są niezadowoleni ze swojego pracodawcy i być może już zrezygnowali, będą polecać pracę przyjaciołom i znajomym tylko wtedy, gdy będą złośliwi.

Pozycjonowanie firmy jako eksperta i osoby kontaktowej w sprawach zawodowych pomaga także w rekrutacji. Osoby, które regularnie czytają posty firmy i są na bieżąco z nowościami, mają też większe szanse na zauważenie ogłoszeń o pracę. Algorytmy kanałów społecznościowych dbają o to, byśmy widzieli więcej treści z tych kanałów, którymi już się interesujemy.