Jeśli zajmujesz się swoją grupą docelową, prędzej czy później spotkasz się z terminem persona, avatar, user persona, buyer persona czy customer persona. W tym artykule pokażę ci, co to znaczy i jak możesz zidentyfikować i lepiej zrozumieć swoją grupę docelową za pomocą persony klienta („customer persona”).

Co to jest Persona Klienta?

Persona to fikcyjna osoba, która reprezentuje bardzo konkretną grupę docelową. W tej grupie znajdują się osoby o podobnych lub identycznych cechach, które są istotne dla Twojego biznesu i reprezentują Twojego idealnego klienta.

Nie mówisz już o ogólnej grupie docelowej, np. o osobach pracujących na własny rachunek, ale o Annie. Jest freelancerką, copywriterką, ma 28 lat i bardzo konkretne cele, wątpliwości, frustracje i problemy.

Posiadając persona klienta, o wiele łatwiej jest postawić się w sytuacji swoich klientów i zrozumieć ich potrzeby.

Jaka jest różnica między personą klienta a grupą docelową?

Grupa docelowa to grupa osób zebranych razem ze względu na pewne cechy, np. płeć, wiek, zawód, kupujący po raz pierwszy, kupujący ponownie itd.

Definicja grupy docelowej jest sama w sobie bardzo szeroka i zazwyczaj dość nieprecyzyjna jak w tym przykładzie:

• Płeć: kobieta
• Stan cywilny: zamężna
• Wiek: 20 - 35 lat
• Edukacja: studia
• Praca: freelancer
• Stosunek pracy: Zatrudniony

W tej grupie docelowej znajduje się wielu różnych klientów. Niektórzy są naprawdę świetni, inni nie. Persona klienta reprezentuje idealnego klienta z tego podzbioru ludzi.

Jakie są zalety persony?

Dzięki personie klienta lepiej zrozumiesz ...

• kim są Twoi klienci
• czego chcą
• co ich napędza
• jakie mają problemy
• co ich frustruje
• co powstrzymuje ich przed zakupem
• i gdzie można ich znaleźć

Kiedy już opracujesz swoją personę (persony), nie będziesz już tworzyć treści i produktów dla nieuchwytnej grupy docelowej, ale dla bardzo konkretnego, idealnego klienta. Łatwiej będzie ci pisać teksty i planować kampanie, jeśli będziesz dokładnie wiedział, do kogo chcesz dotrzeć ze swoimi treściami.

Kiedy należy tworzyć persony?

Niezależnie od tego, czy rozpoczynasz nowy biznes, czy chcesz rozwijać swój obecnyz - twoja persona będzie bardzo pomocna przy wszystkich twoich przyszłych decyzjach i działaniach marketingowych. Dlatego powinieneś zacząć najpóźniej teraz.

Jak stworzyć persony klientów?

Właściwie możesz zacząć od razu. Zanim jednak zaczniesz, powinieneś pamiętać o jednej ważnej rzeczy:

Persona powinna być zawsze tworzona lub przynajmniej weryfikowana na podstawie rzeczywistych danych. Prawdziwe dane oznaczają wywiady i ankiety z klientami. Jeśli pominiesz ten krok, w efekcie otrzymasz bzdurną personę opartą na swoich założeniach.

Możesz zacząć od bzdurnej persony, ale pamiętaj, aby ją zweryfikować za pomocą wywiadów z klientami/użytkownikami.

Znajdź swoje grupy docelowe, zadając następujące pytania

Jeśli nie zastanawiałeś się jeszcze nad swoją grupą docelową, usiądź sam lub, jeszcze lepiej, z zespołem i odpowiedz na poniższe pytania:

• Jak opisałbyś swoją grupę docelową?
• Jakie są najważniejsze cechy tej grupy docelowej?
• Czy w tej grupie docelowej są różne grupy osób?
• Czym te grupy różnią się od siebie?
• Czy istnieje jakaś szczególna grupa, która jest ważniejsza od innych?
• Czy jest jakaś konkretna grupa, o której chciałbyś dowiedzieć się więcej? Dlaczego?
• Kim są Twoi klienci? Jakie są ich cechy i właściwości?

Zadając te pytania, prawdopodobnie znajdziesz kilka grup docelowych, które możesz przekształcić w persony.

Segmentacja grup docelowych

Jeśli znalazłeś wiele grup docelowych, powinieneś zminimalizować ich liczbę. Najlepszym sposobem, by to zrobić, jest segmentacja. Segment zawiera grupy docelowe o pewnych podobieństwach.

Przykład segmentacji

Grupy docelowe można podzielić na segmenty według cech demograficznych i psychograficznych.

• Cechy demograficzne to np.
  • Wiek
  • Miejsce zamieszkania
  • Praca
  • Dochód
  • Wykształcenie
  • Zainteresowania
• Cechy psychograficzne, np.
  • Cele (motywacja lub powód zakupu)
  • Frustracje
  • Problemy
  • Wątpliwości

Można nawet połączyć segmenty demograficzne i psychograficzne.

Przykład segmentu psychograficznego: Problemy

• Grupy docelowe: Freelancerzy, małe firmy
• Problemy: zbyt mała rotacja, słabe płatności, zależność od kilku klientów
• Wiek: od 24 do 45 lat

W tym segmencie znajdują się na przykład osoby z różnych grup docelowych i w różnym wieku. Jednak wszystkie osoby w tej grupie docelowej mają te same problemy. Można teraz przekształcić ten segment grupy docelowej w persony.

Można jednak również podzielić grupy docelowe na segmenty według cech demograficznych, jeśli grupy te mają różne problemy, potrzeby lub cele.

Przykład segmentu demograficznego: Wiek

• Grupa docelowa: freelancerzy
• Wiek: 24 lata
• Problemy: Nie ma jeszcze klientów i nie ma obrotów

lub

• Grupa docelowa: freelancerzy
• Wiek: 37 lat
• Problem: ma klientów, ale obroty nie są skalowalne

W zależności od wieku, te dwie grupy docelowe mają zupełnie inne problemy. Na podstawie tych dwóch grup docelowych można utworzyć dwie persony.

Cel: Znalezienie jak najmniejszej grupy docelowej

Jak widzisz, jest wiele sposobów na znalezienie swojej grupy docelowej. Ostatecznie powinieneś znaleźć jak najmniejszą grupę i przekształcić ją w persony.

Wypełnij szablon Persona klienta

Możesz wprowadzić swoją grupę docelową lub segment grupy docelowej do poniższego szablonu Persony klienta i w ten sposób przekształcić je w persony:

• Imię persony
• Obraz ( czyli jak wygląda persona)
• Dane demograficzne
  • Wiek
  • Miejsce zamieszkania
  • Praca
  • Dochód
  • Wykształcenie
• Zainteresowania
  • Co twoja persona robi w wolnym czasie?
• Problemy
  • Jakie problemy w życiu zawodowym/osobistym ma dana osoba, które rozwiążesz dzięki swojej działalności?
• Frustracje
  • Co frustruje lub denerwuje personę w twojej branży?
• Wątpliwości
  • Co powstrzymuje daną osobę przed skontaktowaniem się z tobą lub zakupem Twoich produktów?
  • Czy są jakieś przeszkody, zastrzeżenia lub obawy, które trzeba pokonać?
• Cele
  • Co skłoniło daną personę do zakupu twojego produktu/usługi?
• Kanały
  • Gdzie można znaleźć personę?
  • Na jakich portalach społecznościowych lub forach można ją znaleźć?
  • Na jakich wydarzeniach ją spotykasz?
• Marki i wpływy
  • Jakie inne marki lubi twoja persona?
  • Z jakimi innymi markami/firmami często styka się twoja persona?
  • Co twoja persona lubi w tych innych markach i firmach?

To wszystko. Gratulacje, stworzyłeś swoją pierwszą Bzdurną Personę!

Zwizualizuj swoją personę

Persony często znikają głęboko w chmurze lub w dokumencie Worda i nigdy więcej nie ujrzą światła dziennego. Poza zasięgiem wzroku, poza zasięgiem umysłu!

Aby tego uniknąć, powinieneś przygotować swoją personę w formie graficznej i stworzyć z niej ładny dokument lub plakat.

Wydrukuj swoją personę, ustaw ją jako tapetę dla swojego zespołu lub umieść na ścianie w widocznym miejscu. Najważniejsze jest to, by persona pozostała w umyśle twoim i twojego zespołu.

Jak używać persony?

Twoja persona jest narzędziem komunikacji. Na przykład, pisząc nagłówki, powinieneś sprawdzić, czy odnoszą się one do potrzeb, problemów, celów lub frustracji twojej persony.

Podczas rozmów z członkami zespołu możesz używać swojej persony jako argumentu wspierającego lub krytykującego decyzje.

Na przykład, kiedy tworzysz projekty, powinny one pasować do twojej osoby, a nie do twojego osobistego gustu.

Persona pomaga skoncentrować się na klientach i podejmować lepsze decyzje dla nich.

Stworzyłem Bzdurną Personę i co teraz?

W tym momencie większość osób zatrzymuje się i odrzuca temat badania użytkowników.

Ale to właśnie tutaj zaczyna się najbardziej ekscytująca część tworzenia person, ponieważ sam termin „bullshit persona” powinien dać Ci do myślenia.

Przeprowadzaj rozmowy z klientami

Aby wydobyć ze swojej persony to, co jest bzdurą, musisz ją zweryfikować poprzez rozmowy. Dowiedz się, czy twoja persona jest oparta na założeniach czy na faktach.

Jeśli nigdy nie przeprowadzałeś wywiadów ze swoimi klientami, teraz jest na to czas. Zanim się cofniesz i pomyślisz "nie mam na to czasu ani pieniędzy", pamiętaj o tym, co następuje:

• Ile czasu i pieniędzy zmarnujesz, jeśli będziesz podejmował decyzje w oparciu o czyste zgadywanie?
• Twoje treści będą działać o wiele lepiej, jeśli będziesz wiedział, czego szukają twoi klienci i jak się wypowiadają.

Przejrzystość jest królem i to właśnie dadzą ci rozmowy z klientami. Odpowiedzi zapisane w Bzdurnej Personie powinny pokrywać się z wypowiedziami z wywiadów. W przeciwnym razie twoja persona jest i pozostanie bzdurą.

Z kim powinienem przeprowadzić rozmowę?

Różne grupy nadają się do prowadzenia rozmów:

1. Klienci
2. Leady
3. Klienci konkurencji

Najprostszym sposobem jest przeprowadzenie wywiadu z obecnymi klientami. Ponieważ obecni klienci (miejmy nadzieję) już Cię znają i lubią, reprezentują Twoją grupę docelową i są bardziej skłonni zgodzić się na bezpłatną rozmowę.

Wybieraj klientów, z którymi masz dobre relacje i z którymi możesz przez chwilę porozmawiać przez telefon. Łatwo jest przeprowadzać z nimi rozmowy, ponieważ mają już do Ciebie zaufanie i otwarcie z Tobą rozmawiają.

Ile rozmów należy przeprowadzić?

Najlepiej od 5 do 10, ale liczy się każdy wywiad. Zanim nie zrobisz żadnego, przeprowadź przynajmniej jeden wywiad. Każda rozmowa pozwoli Ci poprawić jakość marketingu, komunikacji i zrozumienia klientów.

Jak długo trwa taka rozmowa?

W zależności od tego, jak rozmowny jest Twój rozmówca, od 20 do 60 minut. Dalsze działania trwają zazwyczaj około godziny.

Jak przeprowadzić rozmowę z klientem?

Do rozmów z klientami powinieneś się trochę przygotować. Nie zaskakuj swoich klientów spontanicznym wywiadem, ale umów się z nimi na spotkanie i nie spiesz się.

Jakie pytania należy zadać?

W swojej Bzdurnej Personie odpowiedziałeś już na kilka pytań. Możesz przekształcić te pytania na potrzeby swojej rozmowy kwalifikacyjnej.

Na co należy zwrócić uwagę w pytaniach i podczas rozmowy kwalifikacyjnej

• Zadawaj pytania otwarte. Czyli żadnych pytań, na które można odpowiedzieć "tak" lub "nie".
• Nie sugeruj odpowiedzi, np. poprzez podawanie przykładów. Jeśli zasugerujesz odpowiedzi, twój rozmówca prawie na pewno wybierze je spośród tych odpowiedzi.
• Pytaj o konkretne przypadki z przeszłości, a nie o ogólne opinie czy wyobrażenia na temat przyszłości. Stwierdzenia dotyczące przyszłości zwykle nie są trafne. Niestety, ludzie nie są wróżbitami.
• Powinieneś dużo słuchać, zadawać dużo pytań i nie prowadzić monologu.

Ogólnie rzecz biorąc, powinieneś prowadzić rozmowę tak naturalnie, jak to tylko możliwe. Jeśli podczas rozmowy przyjdzie ci do głowy kilka dodatkowych pytań lub jeśli coś jest dla ciebie niejasne, zadaj kolejne pytanie.

Po rozmowie

Bezpośrednio po wywiadzie powinieneś porównać odpowiedzi uczestników ze swoją bzdurną personą i w razie potrzeby uzupełnić je lub skorygować.

Wnioski na temat person klientów

Persony klientów pomagają ci lepiej zrozumieć swoich klientów i są stosunkowo łatwe do stworzenia. Zawsze jednak powinieneś sprawdzać swoje persony klientów za pomocą rozmów, by upewnić się, że faktycznie odpowiadają one rzeczywistości, a nie twoim marzeniom.

Zacznij od swojej pierwszej bzdurnej persony i odważ się przeprowadzić wywiady ze swoimi klientami. Twoje wyniki sprzedaży będą ci wdzięczne.