Nowy rok to zmiany dla branży SEO, właścicieli agencji lub menedżerów ds. marketingu. Wszyscy szukają odpowiedzi na pytanie: Co nowego przyniesie rok 2021 w zakresie pozycjonowania treści (SEO)? Jakie trendy będą kształtować rynek SEO w 2021 roku? Jakie czynniki rankingowe będą odgrywały istotną rolę w tym roku i w jaki sposób można się do tego przygotować? Odpowiedzi na te i inne pytania czekają w tym artykule!
Recenzja: Rok 2020 z punktu widzenia SEO
Zgodnie z mottem "Tylko ci, którzy znają przeszłość, mogą zrozumieć teraźniejszość i kształtować przyszłość", na początek poświęćmy chwilę na analizę najistotniejszych zmian w branży SEO z 2020 roku.
Potwierdzenie aktualizacji Core Update w 2020 r.
Poniżej informacje o aktualizacjach Core Updates, które zostały oficjalnie potwierdzone przez Google oraz wprowadzone w 2020 roku. Jeśli chcesz cofnąć się jeszcze o rok w historii Google, to o wszystkich zaakceptowanych aktualizacjach Core z 2019 roku możesz przeczytać w artykule z zeszłego roku.
13.01.2020 - Core Update ze stycznia 2020
Minęło zaledwie kilka pierwszych dni roku, kiedy Google już zdążyło ogłoście pierwszą aktualizację Core Update. Została ona opublikowana po paru godzinach.
04.05.2020 - Core Update z maja 2020 r.
Mimo początków pandemicznej rzeczywistości, Google nie odpuściło aktualizacji Core Update w maju. Analizą domen, które zagrzały miejsce wśród zwycięzców lub przegranych zajęła się ponownie firma Sistrix. Więcej informacji na ten temat znajdziesz tutaj.
03.12.2020 - Core Update z grudnia 2020 r.
Prawie pół roku po majowej aktualizacji i na krótko przed końcem roku, Google zaskakuje po raz kolejny trzecią i ostatnią aktualizacją Core Update na 2020 r. Google zapowiedziało, że pełne wdrożenie aktualizacji może potrwać do dwóch tygodni. Opublikowano również specjalny przewodnik dla webmasterów.
"Prezent gwiazdkowy" zmienił przede wszystkim postrzeganie słowników i encyklopedii. Byli to oczywiście jedni z przegranych tej aktualizacji.
Search Console API Update & Request Indexing Feature (indeksowanie żądań)
Aktualizację otrzymuje również API Search Console, dzięki czemu zyskuje świeże dane i nowe filtry. Z tej okazji Google zaprezentowało między innymi:
- zaktualizowane dane i nową funkcję filtrowania
- obsługę właściwości domeny w Sitemaps API
- wytyczne dotyczące migracji Discovery doc.
Ostatnio Google zmieniło kilka innych funkcji Search Console, w tym wyłączyło funkcję “Request Indexing” (po polsku "żądanie indeksowania").
Ku uciesze wielu specjalistów SEO, funkcja ta została niedawno ponownie wprowadzona do Google Search Console. Właściciele witryn mogą swobodnie informować Google o nowych podstronach domeny i przyspieszać indeksowanie nowych serwisów.
Google Core Web Vitals
Po pierwsze: maj 2021 powinien być specjalnie oznaczony w kalendarzu każdego z nas. Dlaczego? Google zapowiedziało, że tzw. "Core Web Vitals" jako Page Experience stanie się czynnikiem w rankungu. Do tej pory Google uwzględniało również user experience jako czynnik rankingowy w algorytmie. Sposób w jaki będzie to funkcjonować, pozostawał tajemnicą przez długi czas. Google wraz z planowaną aktualizacją w maju 2021 roku podaje konkretne i możliwe do zmierzenia KPI, które utworzą Core Web Vitals.
Jakie metryki są rozumiane przez Core Web Vitals i jakie jest ich znaczenie?
Podstawowe wskaźniki internetowe są tworzone na podstawie metryk "Largest Contentful Paint (LCP)", "First Input Delay (FID)" i "Cumulative Layout Shift (CLS)". W uproszczeniu nowa metryka odpowiada na następujące pytania:
Largest Contentful Paint (LCP): Jak długo trwa ładowanie głównej zawartości Twojej strony?
Zasadniczo, istnieją różne metody i sposoby pomiaru czasu ładowania strony internetowej. Na przykład liczba "First Contentful Paint" wskazuje, kiedy strona dostała załadowana po raz pierwszy. Liczba LCP (Largest Contentful Paint), z drugiej strony, mierzy czas ładowania w znacznie bardziej inteligentny sposób. Mierzy on czas potrzebny do załadowania głównej zawartości strony. Jeśli podążasz za wytycznymi Google Quality Rater Guidelines, główna treść to kontent, który przedstawia najistotniejsze założenia witryny.
LCP, FID i CLS są pierwszymi Core Web Vitals
First Input Delay (FID): Kiedy użytkownik może po raz pierwszy wejść w interakcję z załadowaną stroną?
Wchodzisz na stronę internetową i podczas jej ładowania próbujesz kliknąć na jakiś obiekt. W niektórych przypadkach nie dzieje się zbyt wiele, ponieważ strona nie jest jeszcze w pełni widoczna. Jest to przyczyną złych doświadczeń zarówno dla użytkownika, jak i dla całego rankingu. Przy tym pamiętajmy, że Core Web Vitals ma mieć premierę dopiero w maju 2021. Na pocieszenie Google publikuje przewodnik, jak poprawić FID.
Cumulative Layout Shift (CLS): Jak prezentuje się stabilność wizualna Twojej strony?
Każdy, kto zna się na funkcjonowaniu stron internetowych wie, że niektóre elementy podczas ładowania przesuwają się niepotrzebnie lub nachodzą na siebie. To, że takie strony nie oferują najlepszego doświadczenia użytkownika, jest czymś oczywistym. Google również podziela ten pogląd, dlatego też metryka ta jest obecnie częścią oceny user experience w ramach Core Web Vitals.
Punktem wyjścia do obliczenia metryki jest tzw. "Impact Fraction" (po polsku: frakcja wpływu) oraz "Distance Fraction" (po polsku: frakcja odległości). Pierwsza z nich wyjaśnia kwestię tego, jaki procent zawartości ekranu jest ruchomy podczas ładowania. Drugi dostarcza informacji o tym, jak daleko może się przesunąć zawartość podczas ładowania w stosunku do planowanego rozmieszczenia elementów na stronie.
Zasadniczo, nowe metryki mogą być uznane za element "Page expreence". Wszystkie trzy z wymienionych kryteriów są obecnie dodane wcześniej obowiązujących kryteriów (https, mobile usability, safe browsing, non-intrusive interstitials). Dobrze obrazuje to poniższa grafika opublikowana przez Google:
Jakie kryteria powinna spełniać moja strona, a jakie wymagają poprawy?
Google jako wskazówkę, podaje orientacyjne wymagane zakresy wartości. Zgodnie z tym, czas ładowania głównej treści (LCP) wynoszący poniżej 2,5 sekundy jest uważany za dobry. Wartości w przedziale od 2,5 do 4 sekund wymagają poprawy. Wszystko wykraczające ponad tą granicę stanowi niesatysfakcjonujący wynik, jeśli nie zostanie on poprawiony, można spodziewać się znaczących strat.
Aby nie odczuć negatywnych skutków nadchodzącej aktualizacji w maju, Twoi użytkownicy powinni mieć możliwość interakcji ze stroną najpóźniej po 100 ms podczas ładowania (FID). Należy również dążyć do uzyskania wartości CLS mniejszej niż 0,1.
Gdzie mogę zmierzyć wyniki Core Web Vitals dla mojej strony?
Istnieje kilka sposobów na zmierzenie metryki strony internetowej. Wartości te można uzyskać za pośrednictwem raportu Chrome User Experience Report. Dostarcza on empirycznych wartości dotyczących tego, jakie doświadczenia towarzyszą rzeczywistym użytkownikom odwiedzającym stronę na pośrednictwem wyszukiwarki Chrome. Jednak najprostszym narzędziem dla webmasterów powinno być uzyskanie wartości poprzez PageSpeed Insights .
Alternatywnym wyjściem z tej sytuacji, operatorzy witryn mogą pobierać "Core Web Vitals Report" dodany do Search Console. Te trzy kluczowe dane można również dość szybko uzyskać poprzez rozszerzenie Web Vitals.
Google udostępnia również obszerny przewodnik z najczęściej zadawanymi pytaniami (FAQ) dotyczącymi Core Web Vitals. Ponadto Google daje stronom spełniającym wszystkie kryteria użyteczności możliwość wyświetlania ich w wynikach wyszukiwania na podstawie odrębnych kryteriów.
Możliwe, że będzie to funkcja podobna do tej stosowanej w AMP (Accelerated Mobile Pages). Niektóre strony są opatrzone błyskawicą przed leadem w wyszukiwarce mobilnej, aby z góry zasygnalizować użytkownikowi nieprzeciętnie szybki czas jej ładowania.
Voice Search: rosnące znaczenie i wpływ na wyszukiwania
Dzięki narzędziom takim jak Siri, Amazon Alexa czy asystent głosowy Google, możliwość wprowadzania komend głosowych lub wyszukiwania jest obecnie dostępna dla prawie każdego gospodarstwa domowego. Trudno się dziwić, że ich znaczenie w 2021r będzie ciągle rosło, zwłaszcza w obrębie branży SEO.
Wszyscy wyżej wymienieni asystenci głosowi umożliwiają wyszukiwanie w Google. Różni ich przede wszystkim sposób, w który szukamy danego słowa czy frazy.
Ktoś korzystający z Voice Search może wprowadzić zapytanie o treści "Hej Google, jakie są trendy SEO na rok 2021?", ktoś korzystający z wyszukiwarek w tradycyjny sposób jest bardziej skłonny wpisać zapytanie typu "Trendy SEO 2021", formułując swoje pytanie w formie tekstowej.
Staje się jasne, że znacznie dłuższe i naturalne zapytania są istotne dla wyszukiwania głosowego. W celu optymalizacji treści stron internetowych, szczególnie pod kątem Voice Search, zaleca się więc stosowanie właśnie takich złożonych i naturalnych fraz zamiast krótkich i skoncentrowanych pytań, które zwykliśmy wpisywać w pole tekstowe wyszukiwarki.
Potwierdza to również badanie przeprowadzone przez SEMrush dotyczące usług typu wyszukiwanie głosowe (voice search). Na jego potrzebę przeanalizowano różnice między wynikami wyszukiwania lokalnego uzyskiwanymi przez różnych asystentów głosowych.
Jeśli tego typu rozwiązanie miałoby sens dla Twojej branży, produktów czy usług, zdecydowanie powinieneś/aś spojrzeć na asystentów głosowych, jako na Twoich potencjalnych współpracowników.
Sztuczna inteligencja (AI) & RankBrain
Wraz z opracowaniem przez Google algorytmu AI o nazwie RankBrain, sztuczna inteligencja po raz pierwszy znalazła się w algorytmie Google. Strona RankBrain dostarcza trafnych wyników wyszukiwania nawet dla nowych, wcześniej niewyszukiwanych zapytań.
Jednym z twórców tej technologii opartej na uczeniu maszynowym i AI jest dyrektor naukowy Google, Greg Corrado. Już w trakcie rozwoju algorytmu podkreślał on jego zdolność do uczenia się. Zakłada się, że pula informacji z której korzysta powiększa się z każdym pytaniem, jakie mu zadajemy.
Social Signals
Polubienia i udostępnienia są nazywane sygnałami społecznymi (social signals) w kontekście optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Zjawisko to nie nosi swojej nazwy przypadkowo, ponieważ służy jako sygnał autorytetu i fachowości, które są szczególnie istotne dla nowych użytkowników portali społecznościowych. Sygnały społecznościowe mogą również służyć Google jako sygnał, np. do klasyfikowania treści, które są często udostępniane na Facebooku, Twitterze i innych portalach jako szczególnie istotne lub atrakcyjne.
Jeśli Twoje treści są często udostępniane w mediach społecznościowych, jawisz się innym użytkownikom jako ekspert w danej dziedzinie. Google interpretuje to podobnie i nagradza Cię lepszymi rankingami, jeśli w ramach użytkowanej przez Ciebie społeczności istnieje taka możliwość.
Zasady EAT dla lepszych rankingów
Skoro już jesteśmy przy temacie autorytetu i statusu eksperta, warto przyjrzeć się wynikom EAT. Treści, które wyrażają wiedzę, autorytet i wiarygodność są tym, co Google nazwało EAT content. Szczególnie w branżach lub tematach, które są uważane za YMLF (your money, your life), takich jak finanse, inwestycje, zdrowie, tego typu treści są niezastąpione.
Czynniki te podkreślają znaczenie wysokiej jakości treści dla Google. Biorąc pod uwagę fakt, że Google jest ostatecznie najbardziej zainteresowany dostarczaniem jak najlepszych wyników wyszukiwania dla wyszukiwarki, w 2021 roku treści EAT powinny nadal zyskiwać na znaczeniu.
Optymalizacja dla urządzeń mobilnych
Po raz pierwszy wprowadzony w 2019 roku i wciąż zyskujący na znaczeniu: Indeks "Mobile First ". Tym samym Google położyło podwaliny pod podstawową optymalizację dla urządzeń mobilnych. Wyszukiwarka bierze pod uwagę przede wszystkim wersję mobilną strony, a po tym wersję desktopową.
Znaczenie optymalizacji strony Mobile First będzie prawdopodobnie nie przestanie rosnąć w 2021 roku. Z jednej strony wynika to z ciągłego wzrostu liczby użytkowników urządzeń mobilnych w stosunku do urządzeń stacjonarnych. Z drugiej strony, John Müller (Senior Webmaster Trends Analyst w Google) zapowiedział, że całkowite przejście na indeks Mobile First nastąpi w marcu 2021 roku. Oznacza to: Od marca 2021 roku Google będzie ignorować treści ze stron, które są widoczne wyłącznie na urządzeniach stacjonarnych.
Wskazówka: Przetestuj optymalizację mobilną
Wyszukiwania bez klikania i dane strukturalne
Rosnąca liczba tzw. Zero Click Searches, czyli zapytań do wyszukiwarki, które nie kończą się kliknięciem, zaniepokoiła już w ostatnich latach wielu specjalistów ds. SEO i adminów stron internetowych, co doprowadziło do stwierdzenia, że "SEO umiera".
Już w okresie od 2016 do 2019 roku wzrosła liczba wyszukiwań Zero Click Searches, co obrazuje poniższy wykres. Na urządzeniach mobilnych zarówno odsetek, jak i wzrost wyszukiwań bez konieczności klikania jest większy w porównaniu z wyszukiwaniem na komputerach stacjonarnych.
Dlaczego tak jest? Na przykład, jeśli szukasz pogody lub chcesz sprawdzić godzinę w danym kraju, otrzymasz bezpośrednią odpowiedź od Google za pośrednictwem One-Box. Z jednej strony zwiększa to wygodę wyszukiwania, ale zmniejsza ruch na odpowiednich stronach. Dodatkowo, na dużą część zapytań można już odpowiedzieć za pomocą rich snippets (czyli rozszerzonych wyników wyszukiwania) w Google.
Nie powinno to jednak zniechęcać do szerokiego traktowania danych strukturalnych - wręcz przeciwnie. Pomagają one Google lepiej zrozumieć Twoją stronę i zazwyczaj prowadzą do wyższego CTR(click through rate).
Długie treści nadal przynoszą lepsze rezultaty
Powiedzenie "Content is King" nadal obowiązuje w 2021 roku. Długie i bogate w detale treści będą osiągać lepsze wyniki niż krótkie i ubogie pod kątem informacji. Dlatego bezsporne jest to, że aby wylądować na najwyższych pozycjach w wynikach wyszukiwania (SERP) należy publikować wysokiej jakości treści.
Ale czy długość publikowanych przeze mnie treści jest jedynym czynnikiem decydującym? Nie. W różnych badaniach można było znaleźć korelację między długą treścią a dobrymi rankingami, ale bez związku przyczynowego. Mówiąc wprost: nie wszystkie długie treści muszą być wysokiej jakości, a już na pewno nie muszą pojawiać się na szczycie rankingu Google.
Jest jednak bardzo prawdopodobne, że artykuł o długości 2000 słów będzie o wiele bardziej pouczający niż artykuł o długości 500 słów. Dlatego skup się na tworzeniu treści o wysokiej jakości i zawartości informacyjnej, a nie tylko na długości swoich tekstów.
Badanie przeprowadzone przez Backlinko potwierdza to stwierdzenie. Mówi ono o tym, że długie treści osiągają znacznie lepsze pozycje w SERP niż te krótsze.
Według badań, średnia długość 10 najlepszych wyników wyszukiwania wynosi 1 447 słów. Hubspot, z drugiej strony, zaleca długość treści około 2,100 - 2,400 słów dla 2020 roku. Ponownie, podobne badanie przeprowadzone przez SerpIQ dostarcza innych danych, co ilustruje poniższa grafika:
To, jak długie będą Twoje treści w nowym roku, zależy oczywiście od Ciebie. Jednak podstawowe przesłanie jest jasne: dłuższe i bardziej treściwe teksty z pewnością osiągają lepsze wyniki. Badania Backlinko wykazały również inną zaletę: Im dłuższa treść, tym więcej domen linkuje do danego artykułu. To z kolei prowadzi do lepszej pozycji w rankingach. Nie ma więc nic przeciwko temu, aby włożyć nieco więcej wysiłku w tworzenie treści i dogłębnie opisać wybrany przez Ciebie temat.
Wyszukiwanie semantyczne i intencja wyszukiwania
O ile jeszcze kilka lat temu skupiano się w dużej mierze wyłącznie na fokusowym słowie kluczowym tekstu, to zazwyczaj skutkowało to przeoptymalizowanymi i nienaturalnymi tekstami. To, że takie rzeczy jak upychanie słów kluczowych w dzisiejszych czasach nie jest już właściwe, nie mówiąc już o użyteczności, powinno być jasne.
W 2021 r. znacznie wzrośnie również znaczenie intencji wyszukiwania i wyszukiwania semantycznego. Dlatego o wiele ważniejsze będzie pytanie o cel istnieniea wyszukiwarki i udzielanie odpowiednich odpowiedzi.
Szczególnie w kontekście wspomnianego już wzrostu znaczenia sztucznej inteligencji (AI) i uczenia maszynowego, o wiele bardziej sensowne jest pisanie tekstów dla ludzi - nie dla maszyn.
Google ciężko pracuje, aby zrozumieć i zinterpretować teksty we właściwym kontekście. Aby Twoje teksty były jak najbardziej trafne, warto oprócz badania słów kluczowych użyć narzędzi WFD*IDF, aby znaleźć słowa kluczowe, które stanowią adekwatny kontekst dla danego tematu. W szczególności semantyczne słowa kluczowe mogą być łatwo i prosto odczytane przy użyciu narzędzia takiego jak LSIGraph.
Kolejnym narzędziem, które moim zdaniem idealnie nadaje się do optymalizacji treści tekstowych w oparciu o dane, jest Surfer. Uwzględnia zarówno optymalną długość treści, o której mówiłem wyżej, biorąc równocześnie pod uwagę wyszukiwane frazy.
Zasadniczo takie narzędzia powinny pełnić funkcję orientacyjną, a a nie stanowić wytyczną ścisłe określonych wymagań, których autor tekstu musi przestrzegać. W końcu kontent powinien być tworzony przez ludzi dla ludzi.
Pozostałe zalecenia na rok 2021
John Mueller (Senior Webmaster Trends Analyst w Google) podał na SMX Virtual podzielił się swoimi prognozami na 2021 rok, które ekspert SEO Glenn Gabe (felietonista Search Engine Land) podsumował następująco na Twitterze:
Nadchodzące aktualizacje podstawowe będą znacznie trudniejsze do wyjaśnienia, ponieważ jako podstawowe wytyczne uważają parametry takie jak jakość i adekwatność treści, zamiast jak dotychczas w jasny sposób wypunktować brane pod uwagę kryteria.
Jednocześnie John Müller zapowiedział, że strony zoptymalizowane pod względem technicznym będą miały znaczącą przewagę nad tymi niezoptymalizowanymi. Tak więc techniczne aspekty SEO powinny być szczególnie brane pod uwagę w 2021 roku.
Ponadto w jednej ze swoich wypowiedzi przyznał, że niektóre z nadchodzących aktualizacji przyniosą również korzyści dla stron, które nie zostały w porę zoptymalizowane. To z pewnością dobra wiadomość dla spóźnialskich.
Tak więc pozostaje niepewnym, jakie zmiany, innowacje i rozwój są dla nas dostępne w odniesieniu do optymalizacji pod kątem wyszukiwarek w 2021 roku.
