Content Distribution: So bekommen deine Inhalte mehr Aufmerksamkeit

Jan Tissler
9 Min.
Content Distribution

Inhalte zu planen, umzusetzen und zu veröffentlichen ist nur die halbe Miete. Direkt danach geht es darum, diese Inhalte zu verbreiten. Denn was nützt dein toller Blogpost, deine großartige Infografik, dein hilfreiches YouTube-Video oder dein Audiobeitrag, wenn am Ende kaum jemand darauf stößt?

Content Distribution ist ein oft unterschätztes Thema – und deutlich komplexer, als es am Anfang aussieht. Das gilt jedenfalls dann, wenn du das Maximum aus deinen Inhalten herausholen möchtest. Hier einige wichtige Anregungen dazu, wie dein Content Marketing noch erfolgreicher wird.

Content Marketing: Die Grundlagen

Für die erfolgreiche Content Distribution brauchst du qualitativ hochwertige Inhalte. Wir verraten dir, wie du diese systematisch erstellst. Lies dir hierzu Jans Beiträge zu Content Marketing, Content Strategie, dem Content Hub und der richtigen Erfolgsmessung durch.

Die Grundlagen der Content Distribution

An den Grundlagen deines Contents zu arbeiten, das ist nicht immer aufregend. Und es wird deswegen gerne vergessen. Aber wie das Fundament eines Hauses ist diese Grundlagenarbeit enorm wichtig, selbst wenn du davon zunächst nicht viel siehst.

Content Strategie und -Planung

Zu diesen Grundlagen gehört die Analyse deiner Zielgruppe sowie deine Planung, die darauf aufbaut. Lies hierzu mein Tutorial zur Content Strategie. In Kurzform erläutert hilft dir die Content Strategie bei folgenden Punkten:

  • Du wählst genau die Themen und Fragestellungen aus, die deine erhoffte Leserschaft tatsächlich interessieren.
  • Sie leitet dich bei der Umsetzung. Solltest du ein Thema eher als ausführlichen Artikel angehen, als YouTube-Video oder als PDF-Whitepaper zum Download? Das hängt ebenfalls davon ab, wen du erreichen willst.
  • Das strategische Vorgehen ist wichtig, damit du für die nachfolgenden Schritte die richtigen Kanäle und Plattformen aussuchst, über die du deine Zielgruppen erreichst.

Suchmaschinenoptimierung für den Content Hub

Ein Content Hub ist die zentrale Anlaufstelle für alle deine Inhalte – egal ob als Freelancer, Agentur oder für sonstige Webseiten. Das gilt auch heute noch, wo die Musik oft auf Dritt-Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn etc. spielt. Tatsächlich gilt das sogar mehr denn je. Denn mit einem Content Hub hast du einen Bereich für deine Inhalte, der nur dir gehört. Und den du so gestalten kannst, wie du möchtest.

Review Signal Facebook
Die Interaktion in sozialen Netzwerken ist wichtig. Aber sie gehört dir nicht.

Wenn du darauf verzichtest, dann machst du dich komplett abhängig von anderen Plattformen. Und das ist langfristig keine gute Idee. Dieser Content-Hub kann in Form eines Corporate Magazins daherkommen und sollte dann für Suchmaschinen wie Google optimiert sein.

Dein SEO mit WordPress: Schritt für Schritt optimieren

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist für Corporate Blogs und -Magazine sehr wichtig. Mit den richtigen Keywords erreichst du noch einmal deutlich mehr Leser. Wir leiten dich durch den gesamten Prozess, mit unseren Tutorials zur Keyword-Recherche, zum SEO Audit und zu WordPress SEO Plugins.

Ein wichtiger Punkt dabei ist die Auswahl der richtigen Keywords. Sie sollte idealerweise schon erfolgt sein, bevor du dich überhaupt für ein konkretes Thema entscheidest. Denn dann kannst du deinen Content gleich an den Begriffen ausrichten, die für deine Zielgruppe relevant sind.

Auch die Ladezeit deiner Website – und wie gut sie auf Mobilgeräten funktioniert – ist für SEO heute sehr wichtig. Aber eben nicht nur: Google betont diese Punkte deshalb so sehr, weil sie das Nutzungserlebnis (User Experience) beeinflussen. Google möchte nur Seiten empfehlen, die die Nutzer begeistern. Deshalb gilt: Suchmaschinenoptimierung wird mehr und mehr zur allgemeinen Optimierung deiner Website. Es ist keine zusätzliche Aufgabe. Es gehört zu deinem Werkzeugkasten.

Die „Sharability“ deiner Inhalte optimieren

Wenn du möchtest, dass deine Inhalte gut ankommen und weiterempfohlen werden, dann musst du dich um die sogenannte Sharability kümmern. Sprich: Du möchtest die Wahrscheinlichkeit maximieren, dass sich dein Content (fast) wie von selbst verbreitet.

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Als Erstes müssen deine Inhalte dazu tatsächlich begeistern. Wenn du eine ausformulierte Content Strategie hast und deine Inhalte an den Wünschen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe ausrichtest, sollte das beinahe von allein passieren (siehe oben).

Dein Inhalt muss es wert sein, weiterempfohlen zu werden. Denn wie in meinem Beitrag zum Thema Content Marketing für Agenturen und Freelancer bereits erklärt: Massenware zieht heute nicht mehr. Du musst positiv auffallen. Das ist gar nicht unbedingt sehr aufwendig. Oft ist es schon hilfreich, wenn du die Sprache seiner Zielgruppe kennst, verstehst und sprichst. Genauso zielführend ist es, lieber einen richtig guten und ausführlichen Beitrag zu erstellen, als fünf langweilige.

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Die Tutorials bei RAIDBOXES sind sehr umfangreich. Und werden deswegen geteilt.

Zu einem solchen Erfolgsrezept gehört es übrigens ebenfalls, dass dein Inhalt sich an den Besonderheiten der jeweiligen Plattform und des jeweiligen Kanals orientiert. Beispiel: Ob du ein Video für Facebook, Instagram oder YouTube produzierst, ist ein großer Unterschied.

Dieser erste Schritt ist getan? Dann stelle sicher, dass dein Publikum sich angeregt fühlt, deinen Inhalt weiter zu verteilen. Bei YouTube ist es zum Beispiel üblich, die Zuschauer ganz aktiv zum Kommentieren, Liken und Abonnieren aufzufordern. Denn das sind Aktivitäten, die positiv bei YouTubes Algorithmus auffallen – und schon wird dein Video weiteren Personen angezeigt.

Wenn es um einen Artikel auf deiner Website geht, dann achte darauf, dass die Vorschau bei Facebook & Co. gut aussieht. Und dass sie anregend ist: Dir stehen ein Artikelbild, die Überschrift und ein paar Wörter Text zur Verfügung. Gib dir hier mit spannenden Inhalten und passenden Keywords genauso viel Mühe, wie bei deinem Beitrag selbst! Frage dich dabei auch, warum du auf Postings bei Facebook, Twitter & Co. klickst. Was müssen solche Inhalte “haben”, damit sie deine Aufmerksamkeit wecken? Diesen Effekt kannst du dann für deinen eigenen Content nachahmen.

Deine Inhalte kostenlos verbreiten

Wahrscheinlich möchtest du am liebsten, dass deine Inhalte zum „viralen Hit“ werden: Du veröffentlichst sie, lehnst dich bequem zurück und schaust dabei zu, wie sie sich in Windeseile verbreiten. Das aber gelingt nur selten – und praktisch nie ohne die passende Vorarbeit.

Insofern wirst du in der Regel nicht drumherum kommen, deinen Content aktiv zu verbreiten. Dafür gibt es einige Möglichkeiten, die dich zwar Zeit und Mühe, aber immerhin kein Geld kosten.

Deine eigenen Plattformen nutzen

Als erstes greifst du hierbei auf die Dinge zurück, über die du selbst die Hoheit hast. In Fachkreisen wird das Owned Media genannt. Du stellst beispielsweise sicher, dass dein Inhalt auf deiner eigenen Website gut sichtbar beworben wird und auffindbar ist. Und du bist vielleicht dem Ratschlag vieler Fachleute gefolgt und hast dir einen Newsletter-Verteiler aufgebaut. Auch den solltest du natürlich nutzen.

Newsletter Box
Auch wir bewerben unseren Newsletter offensiv. Mit großem Erfolg.

Falls dir jetzt auffällt, dass du solche eigenen Plattformen und Kanäle kaum oder gar nicht hast: Es ist nie zu spät, diese aufzubauen. Prüfe jedoch vorab, ob du und dein Team die notwendigen Ressourcen hierfür haben. Hinweise zum Arbeiten mit konkreten Plattformen findest du in unserer Rubrik zu Online Marketing.

Content Distribution via Social Media

Deine Social-Media-Kanäle werden in vielen Fällen ein weiteres wichtiges Mittel sein. Hier solltest du deine Inhalte bekannt machen und verbreiten – und das nicht nur einmal. Bedenke: Auf Plattformen wie Facebook, LinkedIn, Twitter und anderen steht immer der Algorithmus zwischen dir und deinem Publikum. Deshalb ist es so wichtig, mehrere Male auf deinen Inhalt hinzuweisen.

Poste aber nicht wie ein Automat immer wieder dasselbe. Idealerweise hast du stattdessen jeweils einen neuen Blickwinkel, ein neues Stück Information, eine neue Herangehensweise. Experimentiere also mit dem Inhalt der Postings, aber ebenso mit den Uhrzeiten und Wochentagen. Übertreibe es jedoch nicht. Poste also nicht mehrere Male am selben Tag über deinen Inhalt. Manche Plattformen wie Facebook mögen es grundsätzlich nicht, wenn du versuchst, denselben Link wieder und wieder zu pushen. Hier brauchst du also sowohl Geduld als auch Kreativität.

Generell gilt: Content Distribution ist eine langfristig angelegte Aktivität. Gehe davon aus, dass du deinen Inhalt über Wochen und Monate promoten wirst. Falls dein Thema nicht so lange aktuell ist, dann musst du deinen Inhalt entweder mit der Zeit aktualisieren und dann neu bewerben. Oder du sorgst dafür, dass dein Inhalt gleich am ersten Tag die volle Aufmerksamkeit bekommt.

Ein weiterer Tipp: Plane deine Content Distribution gleich von Anfang an mit ein. Dann überlegst du dir beispielsweise: Welche Aspekte meines Inhalts kann ich für andere Kanäle anpassen und dort separat verbreiten? Hier einige Beispiele:

  • Falls etwa Pinterest für dich wichtig ist, dann sollte dein Blogpost eine Grafik enthalten, die sich dort gut verbreiten lässt.
  • Für Instagram produzierst du einen kurzen Video-Teaser zu deinem an sich viel längeren Video, das für YouTube optimiert ist.
  • Für LinkedIn greifst du eine wesentliche Aussage deines Inhalts heraus und schreibst einen Beitrag darüber.

Diese Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Je früher du daran denkst, desto einfacher ist es, diese begleitenden und ergänzenden Medien und Formate umzusetzen. Ein Inhalt ist heute kein monolithisches „Stück Content“ mehr. Dein Content ist im besten Fall von Anfang an so modular angelegt, dass er sich gut über verschiedene Kanäle verbreiten lässt. Auch das gehört zum strategischen Ansatz dazu.

Multiplikatoren finden und ansprechen

Praktisch alle Social Networks wollen Menschen mit Menschen verbinden. Selbst beim Business-Angebot LinkedIn haben es Firmen enorm schwer, Aufmerksamkeit und Reichweite über die eigene Unternehmensseite zu erzielen. Und das hat einen simplen Grund: Menschen interagieren generell gesprochen lieber mit Menschen als mit der XYZ GmbH oder einer Marke.

Deshalb ist es so wichtig, dass du andere Personen motivierst, deine Inhalte zu empfehlen. Anfangen kannst du bei dir selbst, deinen Freunden, Kollegen und Partnern. Vergiss auch nicht deine Kunden, die besonders begeistert von dir und deiner Arbeit sind. Diese kannst du hoffentlich alle motivieren, deinen (tollen, großartigen, einzigartigen, wunderbaren) Inhalt weiterzuempfehlen – auf ihren persönlichen Profilen. In Fachkreisen wird das gerne Markenbotschafter genannt. „Corporate Influencer“ sind wiederum die eigenen Mitarbeiter, die mit ihrem eigenen Namen für die gute Sache ihres Arbeitgebers werben. 

Content Distribution: So bekommen deine Inhalte mehr Aufmerksamkeit

Ergänzend dazu wird es in deinem Themenfeld und deiner Branche diverse Multiplikatoren geben, auch als Influencer bekannt. Im Gegensatz zum „Berufs-Influencer“ haben sie sich aber ihren Einfluss aufgebaut, weil sie entsprechende Fachkompetenz haben und angesehene Experten sind. Diese Personen haben dabei nicht unbedingt eine große Gesamtreichweite. Sie sprechen dafür aber genau die richtigen Adressaten an.

Mache dir also Gedanken, wen du ansprechen könntest. Bedenke hierbei jedoch, dass diese Personen eventuell häufig gefragt werden. Du solltest also zusehen, dass du respektvoll mit ihnen umgehst, schnell auf den Punkt kommst und auch deutlich machst, was deinen Inhalt denn so besonders macht. Wenn du richtig gut bist, dann hast du bereits Kontakt zu diesen Personen, bevor du sie um einen solchen Gefallen bittest. Dann betreibst du typische Influencer Relations.

Deine Inhalte kostenpflichtig verbreiten

Wie weiter oben bereits erwähnt: Unternehmen haben es schwer, mit ihren Botschaften andere Menschen zu erreichen. Das hat auch damit zu tun, dass die Content-Flut immer weiter zunimmt, die Aufmerksamkeit und Zeit der Zielgruppe aber nicht.

Deshalb wirst du oftmals einplanen müssen, deine Inhalte zusätzlich bezahlt zu verbreiten. Tatsächlich gilt es vielerorts als fester Bestandteil der Content Distribution, gerade ganz am Anfang: Die erste Aufmerksamkeitswelle wird eingekauft. Danach läuft es dann hoffentlich weitgehend von alleine.

Das bedeutet beispielsweise, dass du eine Anzeige schaltest – auf Facebook, LinkedIn oder Google. Oder du buchst einen Sponsored Post auf einer passenden Seite. Achte hierbei jedoch gut auf die Erfolgsmessung, damit du dein Budget nicht verschwendest. Siehe mein Tutorial zu Content KPIs. Denn die leicht verfügbaren Messzahlen wie Seitenabrufe oder Likes haben in den meisten Fällen leider die geringste Aussagekraft.

Tipp: Werbeanzeigen erfolgreich schalten

Viele Freelancer aber auch Agenturen tun sich schwer damit, aus Content bezahlte Anzeigen zu machen. Dabei können diese höchst zielführend sein, etwa in der Conversion. Wie du eine Werbekampagne erfolgreich aufsetzt, dass zeigen wir dir am Beispiel von Facebook Ads.

Welcher Weg sich für deinen Inhalt lohnt, das kommt immer auf den Einzelfall an. Vielleicht versprichst du dir Neukundengeschäft. Dann hast du natürlich einen größeren Anreiz und mehr finanziellen Spielraum, weil deinen Ausgaben dann direkt Einnahmen entgegenstehen. Schwieriger ist es, wenn deine Inhalte auf den Anfang der Customer Journey abzielen, wie es im Content Marketing klassischerweise üblich ist. Hier wirst du manchmal keine direkte Verbindung zwischen Ausgaben und Einnahmen herstellen können.

Wie du dich für die richtigen Maßnahmen entscheidest

Und damit sind wir bei einem wichtigen Punkt angekommen: Welche Maßnahme bietet sich eigentlich wann an? Die Antwort auf diese Frage hängt ganz stark davon ab, wie deine Zielstellung aussieht, wen du erreichen willst und in welcher Situation.

Auch hier ein Beispiel: Google Ads sind ideal, um Menschen zu erreichen, die eine konkrete Fragestellung haben. Damit wirst du also eher Personen adressieren, die sich schon gezielt nach etwas umschauen. Nicht jedes Produkt oder Angebot lässt sich darüber bewerben. Diese Erkenntnis ist ebenso wichtig, wenn du dich um dein SEO kümmerst: Es hilft dir nur wenig, „bei Google auf Nr. 1“ zu stehen, wenn nach dem entsprechenden Begriff oder Ausdruck kaum gesucht wird. Es sei denn, die Summe solcher Platzierungen hilft dir – und ist in der Erstellung der zugehörigen Inhalte rentabel.

Content Distribution: So bekommen deine Inhalte mehr Aufmerksamkeit

Facebook Ads wiederum sind gut, um Menschen zu erreichen, die bestimmte Interessen haben oder die zu demographischen Daten passen. Das ist viel allgemeiner als Google Ads, kann aber gut funktionieren, wenn du bei Google nichts erreichst – und umgekehrt.

Diese Frage nach der Zielstellung beeinflusst darüber hinaus ganz wesentlich, welchen Inhalt du überhaupt angehen willst. Möchtest du Menschen erreichen, die noch ganz am Anfang stehen und noch viele Fragen haben? Oder geht es dir um Personen, die schon konkret nach Lösungen für eine klar umrissene Problemstellung recherchieren?

Mein Fazit

Dieser Beitrag hat dir hoffentlich eine Vorstellung davon vermittelt, welche Überlegungen in die Content Distribution einfließen. Wichtig ist, dass diese Überlegungen zu Beginn deiner Planung erfolgen. Wenn du erst über die Verbreitung nachdenkst, nachdem du deinen Inhalt schon fertig veröffentlicht hast, dann ist es meist zu spät.

Letztlich gilt: Wie gut sich deine Inhalte verbreiten, das hat ganz stark damit zu tun, wie klar du dein Ziel vor Augen hast. Aber auch damit, wie gut du deine Zielgruppe verstehst und wie fokussiert du an die Sache herangehst.

Content Distribution: Welche Fragen an Jan hast du?

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Beitragsbild: Robin Worrall

Jan ist Online-Journalist und Digital-Publishing-Spezialist mit über 20 Jahren Berufserfahrung. Unternehmen buchen ihn als Autor, Berater oder Redaktionsleiter. Ganz nebenbei ist er der Gründer und einer der Herausgeber des UPLOAD Magazins. Fotograf Autorenbild: Patrick Lux.

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