Para que serve uma estratégia de conteúdo e como configurá-la

Jan Tissler Última atualização em 20.10.2020
8 min.
contentmarketing
Última atualização em 20.10.2020

Quando te apresentas na rede, inevitavelmente produzes conteúdo - como freelancer, empresa ou agência. Este conteúdo decide se as partes interessadas se tornam clientes. E os clientes tornam-se clientes regulares. No entanto, o conteúdo geralmente é criado a partir do instinto. Vou te explicar como podes conseguir mais com uma estratégia de conteúdo.

Para antecipar já um ponto: Quando alguém fala sobre estratégia de conteúdo, tens sempre de olhar cuidadosamente para o que a pessoa quer dizer com isso. Como tantas vezes acontece no mundo digital, este termo ainda é relativamente novo. Ele muda dinamicamente com o tempo, é mal compreendido ou deliberadamente reinterpretado.

Conteúdo para marketing de conteúdo

O seguinte é a minha abordagem, que se baseia em grande parte em Kristina Halvorson. Com seu livro "Estratégia de Conteúdo para a Web", ela contribuiu significativamente para a fundação deste tópico. "Conteúdo" é, portanto, um termo muito amplo. Não se trata apenas de conteúdo tradicional como blogs, artigos, fotos, gráficos, áudio ou vídeo. Mas também sobre como você

  • como nomeias pontos de navegação
  • a forma em que as mensagens de erro são escritas
  • Como desenhar e nomearum formulário
  • como projetas o teu anúncio do Facebook
  • o que consta numa confirmação de pedido, etc.

Tudo isto é conteúdo. E não pára por aí: A estrutura do conteúdo, como ele está conetado e como tu o tornas acessível também faz parte dele! Então não se trata apenas de escrever conteúdo. Os utilizadores também devem ser capazes de o encontrar, compreender e, em última análise, sentir que estão em boas mãos. Mais sobre isso a seguir.

Dica: Uma estratégia de conteúdo aumenta a sua produtividade ao mesmo tempo. O caos na sua secretária torna-se menos caótico. E você aprende a priorizar o conteúdo corretamente. Veja o meu post Productivity Hacks - Faça mais com menos stress.

A estratégia de conteúdo

Uma estratégia, por sua vez, gira em torno de objetivos de longo prazo. Então a questão é: aonde realmente queres ir como freelancer, empresa ou agência? Os meios e formas de atingir esse objetivo são, então, as "táticas".

Para esclarecer um típico mal-entendido: estratégia de conteúdo não é o mesmo que marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo é apenas um tópico possível de muitos dentro de uma estratégia de conteúdo abrangente. Miriam Löffler e Irene Michl chegam à seguinte definição em seu livro Think Content! (Rheinwerk Verlag) chega à seguinte definição:

"Estratégia de conteúdo é o manuseio responsável, bem pensado, económico, baseado em dados, orientado para o cliente, analítico e profissional do conteúdo - desde o planeamento ao tratamento operacional no dia-a-dia dos negócios."

Em tudo isto, a estratégia de conteúdo é todo um campo profissional no qual nos encontramos nas interfaces de marketing, gestão de conteúdos, arquitetura de informação e experiência do utilizador. A seguir, gostaria de te explicar o que tu e a tua empresa podem aprender com isto.

Porque precisas de uma estratégia de conteúdo?

Resumindo, uma estratégia de conteúdo bem pensada e bem formulada é uma base essencial para tomar grandes e pequenas decisões sobre o conteúdo. Afinal, é muito provável que tu te perguntes:

  • Preciso de um blog? E se sim: sobre o que escrevo lá?
  • Como devo escrever? Devo usar um tratamento informal (tu) ou formal (você)? Devo parecer casual  ou sério?
  • O que esperam os meus (futuros) clientes? Como posso ganhar a confiança deles? Como me posso destacar positivamente em relação aos meus concorrentes?
  • Que redes sociais são importantes? Eu tenho que estar no TikTok agora? Devo publicar histórias? Como consigo ganhar clientes?
  • Qual é a importância de um boletim informativo? Com que frequência deve aparecer? Sobre o que deveria ser?

ou então:

  • E quanto a downloads como livros brancos e e-books? Vale a pena o esforço?
  • O marketing do messenger é algo para mim?
  • Onde, quando e como é que o meu grupo-alvo se pode cruzar comigo? Eles pesquisam informações via Google ou YouTube? Eles se sentam principalmente no computador do escritório ou têm o smartphone na mão quando estão fora e por aí?
  • Quais são os termos que os meus potenciais clientes usam? Como me apresento de uma forma que os meus serviços e particularidades sejam compreendidos?
  • E quem realmente cuida de todo esse conteúdo? Como planejamos, curamos, publicamos e mantemos isso? O que é que já temos e qual é o seu sucesso?
  • Quem garante que tudo isto se encaixa?

Com a ajuda de uma estratégia de conteúdo, você pode responder a estas e outras perguntas. Outra vantagem importante: É também a base para medir o seu sucesso. Ele pode ajudá-lo a encontrar a métrica certa e tomar as decisões certas para você, sua empresa ou sua agência.

Google Analytics
Podes medir o sucesso da tua estratégia de conteúdo, por exemplo, com o Google Analytics

E por último, mas não menos importante: A estratégia de conteúdo escrito (!) ajuda a tornar a tua empresa reconhecível em todo o lado. Porque às vezes o conteúdo vem de departamentos e funcionários muito diferentes: marketing, vendas ou mesmo TI. A estratégia de conteúdo pode informar-te de como o conteúdo deve ser. Os novos funcionários ou prestadores de serviços externos podem assim também ver o que se espera deles.

Porque: Cada interação é importante e está-se a tornar cada vez mais importante. Um único momento de irritação pode ser suficiente para perder um potencial cliente para um concorrente.

Passos para uma estratégia de conteúdo

Qual é a melhor maneira de proceder agora? O ponto de partida de uma estratégia de conteúdo são os teus objetivos básicos e abrangentes ou os da tua empresa. Isto, por sua vez, deve resultar no público-alvo esperado. Os freelancers e as pequenas empresas têm aqui um ponto forte em comparação com as organizações maiores: Eles estão mais próximos dos seus clientes. Assim, sem esforço extra, eles sabem muito mais sobre o que preocupa e interessa o seu público-alvo e como chegar até eles.

Dica: Você é autônomo ou um freelancer? Depois leia o meu post no blog sobre erros típicos de freelancer - e como evitá-los.

É importante que tu, como prestador de serviços ou fabricante, fales a língua dos teus clientes de forma bem literal. Isto é crucial quando eles comparam as tuas ofertas com as dos teus concorrentes. Será que eles entendem nesse momento que tu podes resolver o seu problema mais urgente?

Com esta informação, você pode responder a muitas das perguntas que eu listei acima. Por exemplo, como uma empresa B2B, muito provavelmente fará mais sentido ter uma presença em LinkedIn do que na TikTok. Esse é um exemplo extremo, claro. Funciona da mesma maneira com a pergunta: você prefere LinkedIn ou Xing ou ambos? TikTok e Snapchat e Instagram e Pinterest ou apenas um desses?

RAIDBOXES na Instagram
Também a RAIDBOXES está na Instagram - mas lá encontrarás apenas uma parte do público-alvo.

Em resumo: Se conheces bem o teu público-alvo, consegues olhar para uma nova rede social ou App de que todos falam e questionar: Eu encontraria os meus clientes aqui? Será que o ambiente se encaixa na forma como me apresento?

E sim: Também podes e deves sair um pouco da "tua função" e tentar algo novo. Em geral, as experiências orientadas são importantes para ganhares experiência. Mas isso é algo que tu fazes adicionalmente. Ao construires uma casa, a fundação e a planta também são importantes antes de te decidires pelas cores das paredes...

Componentes da tua estratégia de conteúdo

Assim, na sua estratégia de conteúdo, você grava o que sabe sobre o seu público-alvo com o máximo de detalhes possível. O conceito de personas é frequentemente recomendado aqui, uma vez que os grupos-alvo geralmente não são uniformes: Em vez disso, neste caso, você está usando personas fictícias baseadas em informações reais. Você provavelmente precisará de várias pessoas, porque seus clientes podem incluir tanto proprietários de lojas quanto gerentes de uma empresa B2B. Ambos têm perspectivas e necessidades muito diferentes. A respectiva personalidade reflecte isto da forma mais precisa possível.

O tom do teu conteúdo é uma questão importante. Deve ser jovem e dinâmico? Ou estabelecido e credível? Em algumas empresas existe um documento separado para isto, por boas razões. Afinal, todo o conteúdo é baseado nele: desde a mensagem de erro ao whitepaper até ao anúncio nas redes sociais.

Quando se trata de conteúdo, a viagem do cliente também desempenha um papel importante. A ideia básica aqui: Antes de tomar qualquer decisão de compra, os potenciais clientes passam por diferentes fases. Você idealmente quer ter um conteúdo que se ajuste a cada ponto dessa viagem. No início, por exemplo, este pode ser um conteúdo introdutório, útil e não promocional (lá vamos nós com o marketing de conteúdo novamente). Mais tarde, seguir-se-ão as páginas de produtos. Finalmente, logo após a compra, você quer ter certeza de que o cliente está confortável com sua decisão - esse é um ponto muito importante. E não se esqueça dos seus actuais clientes! Eles tendem a ser esquecidos no calor do momento.

A auditoria de conteúdo

Como parte da tua estratégia de conteúdo, também deves fazer uma auditoria de conteúdo, um inventário do teu conteúdo. Quão alta qualidade e orientada para o alvo é cada parte ou cada subpágina? Que taxas de sucesso consegues com cada um deles? Nesta auditoria de conteúdo, podes determinar onde já estás presente com o conteúdo e quem é realmente responsável por ele: do teu próprio site a coisas como Newsletters e perfis em redes sociais.

Dica: Uma auditoria SEO como preparação também é muito útil aqui. Mostra-lhe como os seus sites estão posicionados no Google & Co. E o que você pode melhorar. Veja o nosso guia 8 passos para a auditoria SEO.

Isto resultará numa visão geral do conteúdo e num plano editorial para o futuro. Não questione criticamente, neste momento:

  • O que deve permanecer das atividades anteriores?
  • Que áreas precisam de ser atualizadas e com que urgência?
  • Onde precisas de um novo conceito? Ou o que tem de ser excluído sem substituição?

O mais provável é que tenhas tomado as tuas decisões com base no teu instinto. Agora é a tua oportunidade de mudar isso. O plano editorial também serve para consolidar o trabalho do teu conteúdo. Para cada canal, deve estar claro o quê, quando, onde e por quem deve ser publicado. A atualização, melhoria ou eliminação de conteúdos também faz parte das tarefas regulares.

Observa também de que forma o sucesso do conteúdo deve ser medido. Isto, por sua vez, só funcionará se tiveres um objetivo claramente formulado.

A minha conclusão sobre a estratégia de conteúdo

Quem é esperto, não vê o mundo digital apenas como uma oportunidade para marketing e vendas, mas começa muito mais cedo. Aqui, o marketing de conteúdo é a forma moderna de publicação corporativa, que já não está disponível para as empesas apenas como uma ferramenta. Qualquer pessoa pode chegar aos seus clientes diretamente, com o esforço e despesa apropriados. E isto é um grande potencial.

Falando de esforço e problemas: O meu lema pessoal é "menos é mais". No cenário digital de hoje isto é mais relevante do que nunca: estamos constantemente a ser inundados de informação e conteúdo. O conteúdo permutável do dia-a-dia já não é perceptível. Ele simplesmente se afunda.

Portanto, está perfeitamente bem se você tiver apenas um pouco de tempo para este tópico. Concentre os seus recursos em poucos, mas particularmente em conteúdos bem feitos. Certifique-se de que mesmo coisas aparentemente mundanas, como confirmações de pedidos, estejam claramente redigidas, se ajustem a você e aos seus clientes e, idealmente, se destaquem de uma forma positiva. Em tudo isto, certifica-te que sabes para onde vais. E como chegar lá. Reveja sua estratégia de conteúdo regularmente: Você ainda está no caminho certo?

Uma vez estabelecida essa estratégia de conteúdo escrito, já estás um passo à frente de muitas outras empresas e agências, porque a maioria deles ainda não interiorizou que, , hoje em dia, são sempre empresas de comunicação social.

Como você constrói sua estratégia de conteúdo? Que perguntas você tem para Jan? Esteja à vontade para usar a função de comentários. Quer obter mais dicas de conteúdo para freelancers e agências? Depois siga-nos no Twitter, Facebook ou através da nossa newsletter.

O Jan é jornalista online e especialista em publicações digitais, com mais de 20 anos de experiência profissional. As empresas contratam-no como autor, consultor ou editor-chefe. É também o fundador e um dos editores da revista UPLOAD. Imagem do fotógrafo: Patrick Lux.

Artigos relacionados

Comentários sobre este artigo

Escreve um comentário

O teu endereço de e-mail não será publicado. Os campos obrigatórios estão marcados com *.