Para que serve uma estratégia de conteúdo e como configurá-la

Jan Tissler Actualizado em 20.10.2020
8 min.
marketing de conteúdo
Última atualização em 20.10.2020

Quando te apresentas na rede, inevitavelmente produzes conteúdo - como freelancer, empresa ou agência. Este conteúdo decide se as partes interessadas se tornam clientes. E os clientes tornam-se clientes regulares. No entanto, o conteúdo geralmente é criado a partir do instinto. Vou te explicar como podes conseguir mais com uma estratégia de conteúdo.

Para antecipar já um ponto: Quando alguém fala sobre estratégia de conteúdo, tens sempre de olhar cuidadosamente para o que a pessoa quer dizer com isso. Como tantas vezes acontece no mundo digital, este termo ainda é relativamente novo. Ele muda dinamicamente com o tempo, é mal compreendido ou deliberadamente reinterpretado.

Conteúdo para marketing de conteúdo

A seguir, a minha abordagem, que se baseia essencialmente na Kristina Halvorson . Com o livro "Content Strategy for the Web" (Estratégia de Conteúdo para a Web), ela contribuiu significativamente para a fundação deste conceito. "Conteúdo" é, portanto, um termo muito amplo. Não se trata apenas de conteúdos clássicos como publicações no blog,artigos, fotos, gráficos, áudio ou vídeo. É também sobre

  • como nomeias pontos de navegação
  • a forma em que as mensagens de erro são escritas
  • como projetas e nomeias um formulário
  • como projetas o teu anúncio do Facebook
  • o que consta numa confirmação de pedido, etc.

Tudo isto é conteúdo. E não pára por aí: A estrutura do conteúdo, como ele está conetado e como tu o tornas acessível também faz parte dele! Então não se trata apenas de escrever conteúdo. Os utilizadores também devem ser capazes de o encontrar, compreender e, em última análise, sentir que estão em boas mãos. Mais sobre isso a seguir.

Dica: Uma estratégia de conteúdo também aumenta a tua produtividade. O caos na tua secretária é reduzido. E tu aprendes a priorizar o conteúdo corretamente. Vê o meu artigo sobre isto: Dicas de produtividade - Faz mais tarefas com menos stress.

A estratégia de conteúdo

Uma estratégia, por sua vez, gira em torno de objetivos de longo prazo. Então a questão é: aonde realmente queres ir como freelancer, empresa ou agência? Os meios e formas de atingir esse objetivo são, então, as "táticas".

Para esclarecer um típico mal-entendido: a estratégia de conteúdo não é o mesmo que marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo é apenas um tópico possível de muitos dentro de uma estratégia de conteúdo de nível superior. Miriam Löffler e Irene Michl apresentam no seu livro Think Content! (Rheinwerk Editora) a seguinte definição:

"Estratégia de conteúdo é o manuseio responsável, bem pensado, económico, baseado em dados, orientado para o cliente, analítico e profissional do conteúdo - desde o planeamento ao tratamento operacional no dia-a-dia dos negócios."

Em tudo isto, a estratégia de conteúdo é todo um campo profissional no qual nos encontramos nas interfaces de marketing, gestão de conteúdos, arquitetura de informação e experiência do utilizador. A seguir, gostaria de te explicar o que tu e a tua empresa podem aprender com isto.

Porque precisas de uma estratégia de conteúdo?

Resumindo, uma estratégia de conteúdo bem pensada e bem formulada é uma base essencial para tomar grandes e pequenas decisões sobre o conteúdo. Afinal, é muito provável que tu te perguntes:

  • Preciso de um blog? E se sim, sobre o que escrevo lá?
  • Como devo escrever? Devo usar um tratamento informal (tu) ou formal (você)? Devo parecer casual  ou sério?
  • O que esperam os meus (futuros) clientes? Como posso ganhar a confiança deles? Como me posso destacar positivamente em relação aos meus concorrentes?
  • Que redes sociais são importantes? Eu tenho que estar no TikTok agora? Devo publicar histórias? Como consigo ganhar clientes?
  • Quão importante é uma Newsletter? Com que frequência deve aparecer? Sobre o que deveria ser?

ou então:

  • E em relação a downloads como whitepapers e e-books? Vale a pena o esforço?
  • O marketing do messenger é algo para mim?
  • Onde, quando e como o meu público-alvo me pode encontrar? Ele está à procura de informações via Google ou YouTube? Ele está predominantemente sentado no escritório, em frente ao computador, ou usa o seu smartphone durante as suas deslocações?
  • Quais são os termos que os meus potenciais clientes usam? Como me apresento de uma forma que os meus serviços e particularidades sejam compreendidos?
  • E quem realmente trata de todo o conteúdo? Como planear, selecionarpublicar e manter esse mesmo conteúdo? O que é que já temos e quão bem sucedido é?
  • Quem garante que tudo isto se encaixa?

Com a ajuda de uma estratégia de conteúdo podes responder a estas e outras perguntas. Outra vantagem importante: ela é também a base para a tua Medição de desempenho. Pode, portanto, ajudar-te a encontrar os valores se medição ceros e a tomar as decisões certas para ti, para a tua empresa ou agência.

Google Analytics
Podes medir o sucesso da tua estratégia de conteúdo, por exemplo, com o Google Analytics

E por último, mas não menos importante: A estratégia de conteúdo escrito (!) ajuda a tornar a tua empresa reconhecível em todo o lado. Porque às vezes o conteúdo vem de departamentos e funcionários muito diferentes: marketing, vendas ou mesmo TI. A estratégia de conteúdo pode informar-te de como o conteúdo deve ser. Os novos funcionários ou prestadores de serviços externos podem assim também ver o que se espera deles.

Porque: Cada interação é importante e está-se a tornar cada vez mais importante. Um único momento de irritação pode ser suficiente para perder um potencial cliente para um concorrente.

Passos para uma estratégia de conteúdo

Qual é a melhor maneira de proceder agora? O ponto de partida de uma estratégia de conteúdo são os teus objetivos básicos e abrangentes ou os da tua empresa. Isto, por sua vez, deve resultar no público-alvo esperado. Os freelancers e as pequenas empresas têm aqui um ponto forte em comparação com as organizações maiores: Eles estão mais próximos dos seus clientes. Assim, sem esforço extra, eles sabem muito mais sobre o que preocupa e interessa o seu público-alvo e como chegar até eles.

Dica: És trabalhador-independente ou freelancer? Então lê a minha publicação no blog sobre Erros típicos de Freelancer - e vê como evitá-los.

É importante que tu, como prestador de serviços ou fabricante, fales a língua dos teus clientes de forma bem literal. Isto é crucial quando eles comparam as tuas ofertas com as dos teus concorrentes. Será que eles entendem nesse momento que tu podes resolver o seu problema mais urgente?

Com esta informação podes responder a muitas das perguntas que eu listei acima. Como uma empresa B2B, muito provavelmente fará mais sentido usares o LinkedIn para marcares presença do que o TikTok. Este é, claro, um exemplo extremo. Também funciona com a pergunta: preferirias LinkedIn ou Xing ou ambos? TikTok e Snapchat e Instagram e Pinterest ou apenas um deles?

RAIDBOXES  na Instagram
Também a RAIDBOXES está na Instagram - mas lá encontrarás apenas uma parte do público-alvo.

Em resumo: Se conheces bem o teu público-alvo, consegues olhar para uma nova rede social ou App de que todos falam e questionar: Eu encontraria os meus clientes aqui? Será que o ambiente se encaixa na forma como me apresento?

E sim: Também podes e deves sair um pouco da "tua função" e tentar algo novo. Em geral, as experiências orientadas são importantes para ganhares experiência. Mas isso é algo que tu fazes adicionalmente. Ao construires uma casa, a fundação e a planta também são importantes antes de te decidires pelas cores das paredes...

Componentes da tua estratégia de conteúdo

Na tua estratégia de conteúdo, tu regista o mais detalhadamente possível o que sabes sobre o teu público-alvo. O conceito das Personas é recomendado aqui, uma vez que o público-alvo geralmente não é uniforme: Em vez disso, usas pessoas fictícias com base em informações reais. Provavelmente precisarás de várias Personas, porque os teus clientes podem incluir tanto proprietários de lojas como gerentes de uma empresa B2B. Ambos têm perspetivas e necessidades muito diferentes. A respetiva Persona reflete isto da forma mais precisa possível.

O tom do teu conteúdo é uma questão importante. Deve ser jovem e dinâmico? Ou estabelecido e credível? Em algumas empresas existe um documento separado para isto, por boas razões. Afinal, todo o conteúdo é baseado nele: desde a mensagem de erro ao whitepaper até ao anúncio nas redes sociais.

Quando se trata de conteúdo, o "Customer Journey" tem um papel importante. A ideia básica aqui: Antes de tomarem qualquer decisão de compra, os potenciais compradores passam por várias etapas. O ideal seria teres um conteúdo que se ajustasse a cada uma destas etapas. No início, por exemplo, este poderia ser um conteúdo introdutório, útil e não comercial (temos o tópico do marketing de conteúdo em segundo plano). As páginas dos produtos virão posteriormente. No final, logo após a compra, queres ter a certeza de que o cliente está confortável com a sua decisão - este é um ponto muito importante. E pensa também nos teus clientes atuais! No calor do momento, eles tendem a ser esquecidos.

A auditoria de conteúdo

Como parte da tua estratégia de conteúdo, também deves fazer uma auditoria de conteúdo, um inventário do teu conteúdo. Quão alta qualidade e orientada para o alvo é cada parte ou cada subpágina? Que taxas de sucesso consegues com cada um deles? Nesta auditoria de conteúdo, podes determinar onde já estás presente com o conteúdo e quem é realmente responsável por ele: do teu próprio site a coisas como Newsletters e perfis em redes sociais.

Dica: Uma auditoria SEO como preparação também é muito útil aqui. Ela mostra-te como os teus sites estão posicionadas no Google e outros de género, e o que podes melhorar. Vê o nosso guia 8 passos para a auditoria SEO.

Isto resulta num índice e num plano editorial. Finalmente, perguntas críticas neste ponto:

  • O que deve permanecer das atividades anteriores?
  • Que áreas precisam de ser atualizadas e com que urgência?
  • Onde precisas de um novo conceito? Ou o que tem de ser excluído sem substituição?

O mais provável é que tenhas tomado as tuas decisões com base no teu instinto. Agora é a tua oportunidade de mudar isso. O plano editorial também serve para consolidar o trabalho do teu conteúdo. Para cada canal, deve estar claro o quê, quando, onde e por quem deve ser publicado. A atualização, melhoria ou eliminação de conteúdos também faz parte das tarefas regulares.

Observa também de que forma o sucesso do conteúdo deve ser medido. Isto, por sua vez, só funcionará se tiveres um objetivo claramente formulado.

A minha conclusão sobre a estratégia de conteúdo

Quem é esperto, não vê o mundo digital apenas como uma oportunidade para marketing e vendas, mas começa muito mais cedo. Aqui, o marketing de conteúdo é a forma moderna de publicação corporativa, que já não está disponível para as empesas apenas como uma ferramenta. Qualquer pessoa pode chegar aos seus clientes diretamente, com o esforço e despesa apropriados. E isto é um grande potencial.

Falando de esforço e problemas: O meu lema pessoal é "menos é mais". No cenário digital de hoje isto é mais relevante do que nunca: estamos constantemente a ser inundados de informação e conteúdo. O conteúdo permutável do dia-a-dia já não é perceptível. Ele simplesmente se afunda.

Portanto, não há problema se tiveres pouco tempo para este tópico. Concentra os teus recursos em seguida, especialmente em conteúdo bem feito. Certifica-te de que as coisas aparentemente comuns, como confirmações de pedidos, são formuladas com clareza, são adequadas a ti e aos teus clientes e, idealmente, atraem a atenção positiva. Certifica-te de que sabes para onde estás a ir. E como chegar lá. Verifica a tua estratégia de conteúdo regularmente: ainda estás no caminho certo?

Uma vez estabelecida essa estratégia de conteúdo escrito, já estás um passo à frente de muitas outras empresas e agências, porque a maioria deles ainda não interiorizou que, , hoje em dia, são sempre empresas de comunicação social.

Como constróis a tua estratégia de conteúdo? Que perguntas tens para o Jan? Usa a função de comentários. Quer obteres mais dicas de conteúdo para freelancers e agências? Então segue-nos no Twitter, Facebook ou através da nossa Newsletter.

O Jan é jornalista online e especialista em publicações digitais, com mais de 20 anos de experiência profissional. As empresas contratam-no como autor, consultor ou editor-chefe. É também o fundador e um dos editores da revista UPLOAD. Imagem do fotógrafo: Patrick Lux.

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