Noções básicas de copywriting: como impulsionares as conversões

Moritz Kopp
12 min.
copywriting basics for better conversions

Uma vez imerso/a no mundo do comércio eletrónico, és constantemente confrontado/a com todos os tipos de termos de marketing: Leads, Conversion, Hook, Brand Identity, Ad Copy e muitos outros termos técnicos que espreitam nas lojas online. A maioria provém do marketing e está, em última análise, relacionada com o que é sempre o maior objetivo de cada loja: gerar vendas.

Afinal de contas, uma vez criada a loja e os produtos introduzidos, o aumento das vendas está no topo da lista de afazeres. No fim, todo este esforço deve valer a pena.

É exatamente aqui que o copywriting entra. Atua como uma ligação entre o desenvolvimento do produto e as vendas e deve, em última análise, assegurar que os/as potenciais clientes fiquem encantados/as com palavras cuidadosamente escolhidas e sejam persuadidos/as a comprar.

Consequentemente, uma boa redação deve ocupar uma alta prioridade em cada projeto de comércio eletrónico e loja. Transforma frequentemente um produto comum num produto vencedor para a tua loja.

Porquê copywriting?

Mesmo que não tenhas qualquer ambição em te tornares copywriter, deves ler o texto até ao fim. O copywriting é relevante para cada empresa e um pilar fundamental do marketing moderno. Conhecer o básico irá tornar-te muito mais flexível e o teu marketing mais eficiente. Nem todas as Start ups podem pagar a redatoras/es profissionais logo desde o início.

Faz muito sentido lidar com o tema. Em caso de dúvidas, podes simplesmente escrever tu mesma/o o teu próprio texto publicitário.

Uma vez que o copywriting tem um elevado valor, vale a pena analisar mais de perto do que se trata. O que é afinal o copywriting? De que competências preciso para escrever um bom texto? E acima de tudo: como é que escrevo um texto publicitário de primeira classe que transforma as minhas e meus visitantes em clientes?

Neste artigo, responderei a todas estas perguntas para que estejas pronto para pegar na caneta e começar!

O que é copywriting?

Antes de começarmos com a implementação, devemos falar sobre a definição. O termo surge muito frequentemente no mundo do marketing, embora a maioria das pessoas nem sequer conheça a definição clara.

Copywriting é um termo da língua inglesa que basicamente não significa nada mais do que "texto publicitário". Isto refere-se não só à escrita de textos como descrições de produtos, mas também a tudo o que pertence à comercialização de uma empresa. Isto inclui brochura e cópia de folhetos, artigos de blogue, cópia de anúncios, newsletters por e-mail, guiões de vídeo e muito, muito mais.

Hoje em dia, copywriting tornou-se um pilar fundamental, especialmente no comércio eletrónico, mas em última análise é relevante para qualquer empresa que faça marketing (o que, como sabemos, todas as empresas fazem).

Como copywrter (ou redator/a), tens a importante função de colmatar a lacuna entre o desenvolvimento de produtos e as vendas. Isto significa que a redação deve expressar a mensagem de marketing da empresa ou produto de forma concisa e adequada ao grupo-alvo.

A principal tarefa é, portanto, colocar o valor acrescentado de um produto (ou qualquer objeto a anunciar) em primeiro plano e comunicá-lo de forma clara e compreensível aos e às potenciais clientes.

No próximo capítulo aprendersá como isto funciona e que competências são necessárias.

Que competências são necessárias para um bom copywriting?

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O copywriting é muito mais do que a simples "redação de texto". Abrange muitos aspetos de marketing, desenvolvimento de produtos, branding e análise de dados. A redação criativa é apenas a ponta do iceberg, por assim dizer.

Estas são as qualidades essenciais de que necessitas para escreveres um texto "a matar":

Amplos conhecimentos

Como já foi mencionado, é necessário teres uma visão geral de todas as áreas essenciais da empresa a fim de poderes produzir os textos publicitários certos. É necessário conheceres o grupo-alvo, o conceito do produto e a estratégia de marca da empresa a longo prazo. Estes pontos de dados funcionam como uma bússola para ti quando escreves os textos e são essenciais para alcançares o teu objetivo. Caso contrário, estás a escrever "às cegas" e a probabilidade de os teus textos não expressarem a mensagem de marketing suficientemente bem, não descreverem corretamente o produto ou até atingirem o grupo-alvo errado aumenta consideravelmente.

Sentimento pela palavra escrita

Como copywriter, lidas com textos todos os dias. O teu sentimento pelas palavras deve ser correspondentemente bom. É preciso saberes exatamente que palavra suscita emoções e em que momento. Aqui é necessária uma escrita precisa e concisa que seja clara sem muito alarido. Isto inclui também um elevado grau de correção linguística. Ortografia, gramática, vírgulas e pontuação não devem ser palavras desconhecidas para ti, mas sim algo com o qual estás perfeitamente à vontade.

Criatividade: dar um novo brilho às coisas velhas

Logicamente, cada copywriter deve ter criatividade na sua bagagem. Muito poucas empresas estão hoje em dia a reinventar a roda com os seus produtos e conceitos. Com o copywriting, precisas de ser capaz de comunicar ideias familiares de uma forma nova e moderna e, ao mesmo, tempo transmitir o valor acrescentado. É por isso que os/as copywriters têm normalmente um vocabulário extenso. Isto serve como uma fonte de criatividade e torna possível dar sempre aos conceitos algo novo e único.

Empatia: compreender o teu grupo-alvo

A empatia, a capacidade de te colocares no lugar das outras pessoas é sempre necessária no copywriting. Precisas de compreender o teu grupo-alvo ao nível mais profundo, de sondar os seus problemas e desejos e de compreender as emoções. A empatia permite-te compreender os teus e tuas potenciais clientes e adaptar o teu texto em conformidade. Lembra-te sempre que não estás a escrever os textos para ti, mas para o teu grupo-alvo. Ele está em primeiro plano e deve ser guiado através do teu texto o mais confortavelmente possível.

Curiosidade natural e uma atitude aberta

A curiosidade é um fator muito importante, porque no copywriting é necessário compreenderes não só o teu grupo alvo, mas também o teu produto e a tua empresa. Que características fazem dele o que é? Qual é a tua característica? Que benefícios traz às pessoas que muitos podem não ter em mente? A curiosidade ajuda-te a desenvolver conteúdos interessantes e a escrever textos interessantes que cativam os teus e tuas leitoras. Isto também vai de mãos dadas com uma atitude aberta, porque quanto mais aberto/a estiveres sobre possibilidades (ainda) desconhecidas, pessoas e factos, de forma mais precisa poderás escrever o teu texto. Se em vez disso te fechares e apenas escreveres sobre o que já sabes sem aprender nada de novo ou ter novas experiências, os teus textos serão fundamentalmente limitados. A abertura e a curiosidade, por outro lado, transformam palavras simples numa aventura.

Vamos começar com a preparação

Agora sabes do que se trata o copywriting, porque é tão importante e com que competências precisas de estar equipado. Agora é tempo de implementação prática. Como é produzida um texto profissional?

É como muitas coisas na vida: primeiro vem a preparação. Uma boa preparação é crucial para se alcançar posteriormente os resultados desejados.

Define o teu grupo-alvo

Um ponto que infelizmente ainda é demasiadas vezes subestimado pelos/as melhores redatores/as é o grupo-alvo. Podes escrever os textos mais criativos, espirituosos e encantadores. Mas se não atingirem as pessoas certas, não verás quaisquer resultados.

Vejo vezes sem conta textos excelentes a ganhar pó num canto do site e a não inspirar ninguém. A razão é muito simples: foram abordadas as pessoas erradas. Todo o esforço de escrita e a valiosa criatividade que nela foi investida torna-se assim completamente inútil.

Para evitar isto, deves sempre (!) saber exatamente quem é o teu grupo-alvo antes de começares a escrever.

Deves ser capaz de responder às seguintes perguntas:

1. Como são os fundamentos demográficos básicos?

Isto inclui a origem, o sexo e a idade. Isto é importante, porque um jovem de 18 anos proveniente da Alemanha deve ser tratado de forma diferente de uma mulher de 40 anos proveniente de Portugal.

2. Que língua fala o grupo-alvo?

Por um lado, isto significa a língua nacional (já houve casos em que os textos foram criados na língua errada), mas o estilo da língua também é importante. Qual é o jargão típico do grupo-alvo - linguagem coloquial, linguagem juvenil ou linguagem técnica? Mesmo que possas oferecer um bom produto e uma solução adequada para o teu grupo-alvo, eles continuarão a recusar se a comunicação correr mal.

3. Quais são as necessidades, problemas e desejos do grupo-alvo?

O teu texto deve ser adaptado aos problemas e objetivos dos teus e tuas potenciais clientes. Descobre, por isso, as "dores" do teu grupo alvo e aborda-as de forma clara e inequívoca.

4. O que é particularmente importante para o grupo-alvo ao comprar?

Algumas pessoas atribuem a maior importância a um preço baixo. Outras têm o prazer de pagar mais se o serviço for bom. Conhece a relação do teu grupo-alvo com o dinheiro e os custos, para que possas ter isto em conta no texto e possivelmente apresentá-lo como uma vantagem.

Como encontrares respostas a estas perguntas

Não é fácil obter respostas precisas aqui. Mas vale definitivamente a pena, por isso deves levar o teu tempo. Na minha opinião, as redes sociais são um dos melhores locais para aprender sobre o comportamento dos e das utilizadoras.

Um exemplo: a tua tarefa é escrever um texto publicitário para uma empresa que produz vestuário desportivo.

Para esclareceres as questões sobre o grupo-alvo que são importantes para ti, podes facilmente seguir as páginas de vestuário desportivo no Facebook ou Instagram "disfarçado/a" .

Dá uma vista de olhos à secção de comentários e descobre como as pessoas falam e interagem umas com as outras. É uma oportunidade ideal para te aproximares e contactares com o teu grupo-alvo e recolheres dados. Que conversas e interações são desencadeadas por certos produtos? Existem temas controversos, piadas recorrentes ou outros temas no grupo-alvo que podes abordar?

As redes sociais são a forma mais eficiente de conheceres o teu grupo-alvo no século XXI.

Define o teu objetivo

Tão importante como o grupo-alvo é o objetivo do próprio texto. Estás a escrever um artigo num blogue, uma descrição do produto, um texto de folheto ou um guião de vídeo? O formato também tem uma grande influência no objetivo que se pretende alcançar com o texto.

Para escreveres da forma mais eficiente e precisa possível no processo de redação, é essencial que definas o objetivo.

Na grande maioria, deve ser alcançado um dos seguintes objetivos :

  • Compra
  • Lead
  • Download
  • Clique num link
  • Registo numa newsletter

Quase todos estes populares objetivos podem ser resumidos sob o termo "conversão". Uma conversão é uma ação tomada pelos utilizadores e utilizadoras no teu site ou loja, que possivelmente converte visitantes em compradores/as.

Se não sabes que objetivo persegues com o teu texto, és como um piloto que não sabe para onde voar. Mesmo a criatividade, grandes formulações e formulações inovadoras não conseguem esconder isto, porque mesmo as mais modernas e tecnicamente melhores aeronaves não têm qualquer utilidade se voarem sem um plano.

Conhecer o objetivo ajuda-te a construir o teu texto corretamente e a conduzir os e as leitoras passo a passo para a ação desejada.

Pegar na caneta: dicas para a implementação

Definição e preparação já estão tratadas: agora é tempo de escrever! Muitos/as recém-chegados/as ao copywriting têm dificuldade em começar, mesmo depois de uma preparação extensiva. Uma abordagem estruturada pode ajudar aqui.

O título perfeito

Quer se trate de um artigo de blogue ou de uma descrição de um produto: o título de qualquer texto é um fator decisivo para o sucesso. É aquilo que é visto primeiro e decide se os e as leitoras vão continuar a ler texto.

É por isso que, muitas vezes, quem escreve dá voltas à cabeça e escreve vários rascunhos durante horas até se decidir por uma versão medíocre. Mas existem métodos simples para criar o título perfeito e poupar-te a frustração.

As minhas dicas para um título cativante

Usa números

Os números são neste momento muito populares nos títulos. Tornam-nos extremamente concisos e transmitem o valor acrescentado de forma muito precisa e inequívoca. Exemplo: "7 dicas e truques rápidos para otimizares a tua taxa de conversão".

Faz uma promessa

As promessas são uma forma segura de atrair a atenção e atrair os utilizadores/as para o teu site. Vamos cingir-nos ao nosso exemplo: "Com este truque, podes otimizar a tua RC em 3% num instante".

Descreve o valor acrescentado

Com formulações muito claras, é possível mostrar aos e às utilizadoras o valor acrescentado em segundos. Saberão então exatamente o que irão obter do artigo ou do teu produto e estarão, portanto, dispostos a dar uma vista de olhos mais atenta. Exemplo: "Razões pelas quais a tua taxa de conversão ainda está estagnada".

Brinca com as emoções

Usa certas palavras para deixar claro aos leitores e às leitoras que emoção os/as espera e que problema será resolvido. Se conseguires estabelecer a emoção no teu título, os cliques e o tráfego são garantidos. Exemplos: "Aumentar sem esforço a taxa de conversão"; "Diz adeus às dores de cabeça - é assim que otimizas a taxa de conversão".

Quanto mais experiência ganhares, mais fácil será desenvolveres títulos. Podes também combinar os métodos para tirares o máximo partido deles: "3 truques para se otimizar sem esforço a taxa de conversão".

Certifica-te sempre de que o título é fácil de ler e não demasiado volumoso. Uma boa referência para o tamanho do título é de seis a oito palavras. Geralmente, a maioria das pessoas apanha as três primeiras palavras e as três últimas de um título.

Um tamanho de seis palavras parece portanto ideal. No final, deves decidir sempre individualmente qual é o tamanho certo para o teu texto. Compara-te também com a concorrência para te guiares.

Utiliza o princípio de APSA ao escrever

Copywriting Basics: ASPA method

Existem virtualmente infinitas formas diferentes de estruturar textos. A maioria delas baseia-se nos mesmos conhecimentos de marketing e tem o mesmo valor. O importante é que escolhas um. Isto dará aos teus textos uma estrutura clara e um fio condutor comum.

O meu favorito é o chamado layout da APSA, que gostaria de te apresentar aqui. Podes utilizar este princípio para estruturar qualquer texto, quer se trate de um post num blogue ou de uma descrição de um produto.

A: Atenção

O primeiro ponto é a atenção. Lógico, porque queremos captar a atenção do/a leitor/a logo no início. Depois podemos apresentá-los/as ao produto, empresa ou qualquer que seja o tópico do teu texto.

Podes atrair a atenção com um título rápido (como explicado no capítulo anterior) e com linhas introdutórias emocionantes. Aborda as necessidades emocionais do teu grupo-alvo e deixa claro aos teus e tuas leitoras qual o valor acrescentado que o texto lhes trará.

Por exemplo, lembrem-se das palavras de abertura deste artigo:

O que é afinal o copywriting? De que competências preciso para escrever um bom texto? E acima de tudo: como é que escrevo um texto publicitário de primeira classe que transforma as minhas e meus visitantes em clientes? Neste artigo irei responder a todas estas perguntas para que também tu depois te entusiasmes e pegues na caneta e comeces a escrever!

Desta forma, abordas os problemas do/a leitor/a da forma mais concreta possível e tens em conta os problemas mais importantes. Uma vez que os teus e tuas leitoras sabem desde o início que aprenderam algo novo após a leitura do texto que é relevante neste momento, ficarão até ao fim.

Portanto, pergunta a ti próprio/a quais são as perguntas mais importantes para o teu grupo-alvo e define as respostas logo no início.

P: Problema

Hoje em dia, um erro particularmente grave acontece frequentemente no marketing, porque se ouve repetidamente que se deve "vender uma solução". Isto é basicamente correto. Mas antes de vender a solução, é preciso vender o problema. Isto significa que deve tornar-se claro para os teus e tuas leitoras porque é que o teu produto ou empresa é relevante.

Imagina uma empresa de tecnologia a desenvolver um computador portátil com valores sem precedentes: o processador mais rápido, a maior memória de trabalho e muitos outros destaques técnicos.

Agora a questão é se faz mais sentido concentrares-te nestes destaques (a solução) ou, em vez disso, nos problemas.

Que texto te parece mais apelativo?

Variante 1: "O novo MegaNoteBook: 8.0 gigahertz de potência de processador, 2 terabytes SSD".

Variante 2: "O novo MegaNoteBook: Acabou-se o ecrã de carregamento e as mensagens de erro".

A segunda variante deve ser preferida à primeira. Aqui, os problemas concretos são realçados. Os/As leitore/as podem identificar-se com estes. Estes são normalmente muito mais tangíveis, uma vez que todos nós já os experimentámos em algum momento. Todos conhecemos ecrãs de carregamento aborrecidos e mensagens de erro em computadores lentos e desatualizados e computadores portáteis. Todos nós gostaríamos de passar sem eles.

Por outro lado, a maioria das pessoas não conhece de todo o desempenho do processador ou a RAM do seu hardware. Confrontá-los com factos e números - a solução - ainda não é eficaz aqui.

Portanto, a primeira coisa deve ser sempre concentrares-te no problema. Que dor é que o problema está a causar ao/à cliente? Se já o expressaste suficientemente bem e os teus e tuas leitoras se identificarem com ele, então também olharão para a tua solução.

S: Solução

Isto entra agora em jogo. Ao apresentar a solução, certifica-te/ sempre de que ela é concret e está próxima da vida quotidiana. Deves descrever exatamente como o problema é resolvido e como o/a cliente ganha valor acrescentado. Destaques e factos também podem ser mencionados neste ponto.

A: Ação

Já chamaste a atenção, descreveste o problema e apresentaste a solução adequada. A maior parte está feita, mas falta ainda um detalhe essencial. Se te esqueceres disto, todo o teu trabalho pode ser desperdiçado.

Se conseguiste manter a atenção do teu e tua leitora do princípio ao fim, não deixes de incluir uma "call to action" (CTA) no final.

Uma CTA é um apelo à ação que visa converter a atenção passiva (leitura) numa ação concreta (conversão).

Isto poderia ser do género: "Queres aprender mais sobre a otimização da conversão? Então subscreve já a newsletter e entusisma-te com novas dicas e truques todos os dias".

Neste exemplo, incluí mais uma vez os benefícios ao lado do apelo à ação. Isto torna a CTA ainda mais "saborosa" e eficiente.

Isto completa o layout da APSA. Todos os pontos são construídos uns sobre os outros, pelo que deves dar a cada área a mesma atenção e dedicação. Se um par^ametro não encaixar, o texto inteiro pode já não funcionar.

Com um texto bem pensado de acordo com o princípio APSA, garantes uma experiência de utilizador confortável e aumentas a probabilidade de uma conversão.

Pensa sempre de forma centrada no/a cliente

A última dica que te quero dar neste artigo é pensar sempre centrado no/a cliente. Isto significa que deves sempre escrever do ponto de vista do/a cliente e colocares-te no lugar do teu grupo-alvo. Isto requer muita empatia, mas é um dos fatores mais importantes para o sucesso.

Muitos/as copywriters concentram-se demasiado na sua própria ideia de valor acrescentado e de um bom texto e ignoram o ponto de vista do cliente. Como resultado, o conteúdo das suas palavras é apenas parcialmente absorvido porque o grupo-alvo não se consegue identificar com ele a 100 por cento.

Para além de uma pesquisa detalhada do grupo-alvo, deves, portanto, concentrar-te sempre nas necessidades, desejos e objetivos dos teus e tuas potenciais clientes. Escolhe um tópico que te interesse e uma loja onde sempre compras produtos. Como desejas ser abordado? Em que pontos te interessam e o que é que não te interessa tanto? Que perguntas precisam de ser respondidas para que possas comprar o produto?

Procedes então da mesma forma com o grupo-alvo para o qual estás a escrever textos. Desta forma, é garantido que acertas na nota certa.

Noções básicas de Copywriting - Conclusão

Na introdução, escrevi que deverias pelo menos conhecer as noções básicas de copywriting, a fim de te tornares ativo e melhorares o teu site ou loja. Agora já aprendeste o básico (e mais além disso).

Desde a definição e significado até à correta preparação e implementação prática. Naturalmente, isto não é garantia de que consegirás produzir imediatamente um texto excecional. Como com qualquer outro assunto, "a prática faz o mestre".

Tens agora as ferramentas e conhecimentos de que necessitas para começar com um plano e escrever os teus primeiros textos, ganhar experiência e transformar os/as visitantes em clientes!

Tens mais alguma pergunta?

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Moritz Kopp é um freelancer apaixonado e conhecedor de negócios. Para além do comércio eletrónico e das redes sociais, o seu coração bate especialmente pela escrita de artigos no blogue de valor acrescentado, apelativos textos de produtos ad-copys bem fornecidos. Como freelancer, tem trabalhado durante anos com um grande leque de empresas numa grande variedade de indústrias em todo o mundo.

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