Noções básicas de copywriting: como impulsionar as conversões

Moritz Kopp
12 min.
noções básicas de copywriting para melhores conversões

Uma vez imerso no mundo do comércio electrónico, é constantemente confrontado com todos os tipos de termos de marketing: Leads, conversão, gancho, identidade de marca, cópia de anúncio e muitos outros termos técnicos espreitam em lojas online. A maioria deles provém do marketing e estão, em última análise, relacionados com o que é sempre o maior objectivo de cada loja: gerar vendas.

Afinal de contas, uma vez criada a loja e os produtos introduzidos, o aumento das vendas está no topo da lista de afazeres. Afinal de contas, todo este esforço deve valer a pena.

É exactamente aqui que a copywriting entra em jogo. Actua como uma ligação entre o desenvolvimento do produto e as vendas e deve, em última análise, assegurar que os potenciais clientes fiquem encantados com palavras cuidadosamente escolhidas e persuadidos a comprar.

Consequentemente, uma boa redação deve ser uma alta prioridade em cada projecto de comércio electrónico e loja. Transforma frequentemente um produto comum num produto vencedor para a sua loja.

Porquê a Copywriting?

Mesmo que não tenha qualquer ambição de se tornar redactor, deve ler o texto até ao fim. A copywriting é relevante para cada empresa e uma pedra angular do marketing moderno. Conhecer o básico irá torná-lo muito mais flexível e o seu marketing mais eficiente. Nem todas as empresas em fase de arranque podem pagar aos redactores profissionais logo desde o início.

Faz o dobro do sentido lidar com o tema. Em caso de dúvida, pode simplesmente escrever a sua própria cópia publicitária.

Uma vez que a copywriting tem um elevado valor, vale a pena analisar mais de perto do que se trata. O que é afinal a copywriting? De que competências preciso para escrever uma boa cópia? E acima de tudo: como é que escrevo uma cópia publicitária de primeira classe que transforma os meus visitantes em clientes?

Neste posto, responderei a todas estas perguntas para que esteja ansioso por pegar na caneta e começar!

O que é a copywriting?

Antes de começarmos com a implementação, devemos falar sobre a definição. O termo surge incrivelmente frequentemente no mundo do marketing, embora a maioria das pessoas nem sequer conheça a definição clara.

Copywriting é um termo da língua inglesa que basicamente não significa nada mais do que "cópia publicitária". Isto refere-se não só à escrita de textos como descrições de produtos, mas também a tudo o que pertence à comercialização de uma empresa. Isto inclui brochura e cópia de folhetos, artigos de blogue, cópia de anúncios, boletins informativos por e-mail, guiões de vídeo e muito, muito mais.

Hoje em dia, a copywriting tornou-se um pilar fundamental, especialmente no comércio electrónico, mas em última análise é relevante para qualquer empresa que faça marketing (o que, como sabemos, todas as empresas fazem).

Como redactor, tem a importante função de colmatar a lacuna entre o desenvolvimento de produtos e as vendas. Isto significa que a redação deve expressar a mensagem de marketing da empresa ou produto de forma concisa e adequada ao grupo-alvo.

A principal tarefa é, portanto, colocar o valor acrescentado de um produto (ou qualquer objecto a anunciar) em primeiro plano e comunicá-lo de forma clara e compreensível aos potenciais clientes.

No próximo capítulo aprenderá como isto funciona e que competências são necessárias.

Que competências são necessárias para uma boa redação?

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A copywriting é muito mais do que a simples "redação de texto". Abrange muitos aspectos de marketing, desenvolvimento de produtos, branding e análise de dados. A redação criativa é apenas a ponta do iceberg, por assim dizer.

Estas são as qualidades essenciais de que necessita para escrever uma cópia assassina:

Extensa perícia

Como já foi mencionado, é necessário ter uma visão geral de todas as áreas essenciais da empresa a fim de poder produzir os textos publicitários certos. É necessário conhecer o grupo-alvo, o conceito do produto e a estratégia de marca da empresa a longo prazo. Estes pontos de dados funcionam como uma bússola para si quando escreve os textos e são essenciais para alcançar o seu objectivo. Caso contrário, está a escrever "cegamente" e a probabilidade de os seus textos não expressarem a mensagem de marketing suficientemente bem, não descreverem correctamente o produto ou até atingirem o grupo-alvo errado aumenta enormemente.

Sentimento pela palavra escrita

Como redactor, lida com textos todos os dias. O seu sentimento pelas palavras deve ser correspondentemente bom. É preciso saber exactamente que palavra suscita emoções em que momento. Aqui é necessária uma escrita precisa e concisa que seja clara sem muito alarido. Isto inclui também um elevado grau de correcção linguística. Ortografia, gramática, vírgulas e pontuação não devem ser palavras estrangeiras, mas devem ser de segunda natureza para si.

Criatividade: dar um novo brilho às coisas velhas

Logicamente, cada redactor deve ter criatividade na sua bagagem. Muito poucas empresas estão hoje em dia a reinventar a roda com os seus produtos e conceitos. Com a copywriting, é preciso ser capaz de comunicar ideias familiares de uma forma nova e moderna e ao mesmo tempo transmitir o valor acrescentado. É por isso que os redactores têm normalmente um vocabulário enorme. Isto serve como uma fonte de criatividade e torna possível dar sempre aos conceitos algo novo e único.

Empatia: compreender o seu grupo-alvo

A empatia, a capacidade de se colocar no lugar dos outros, é sempre necessária na redacção de textos. É preciso ser capaz de compreender o seu grupo-alvo ao nível mais profundo, de sondar os seus problemas e desejos e de compreender as emoções. A empatia permite-lhe compreender os seus potenciais clientes e adaptar a sua cópia em conformidade. Lembre-se sempre que não está a escrever os seus textos para si próprio, mas para o seu grupo alvo. Eles estão em primeiro plano e devem ser guiados através da sua cópia o mais confortavelmente possível.

Curiosidade natural e uma atitude aberta

A curiosidade é um factor muito importante, porque na escrita de cópias é necessário compreender o seu grupo alvo, mas também o seu produto e a sua empresa. Que características fazem dele o que é? Qual é a sua característica? Que benefícios traz às pessoas que muitos podem não ter em mente? A curiosidade ajuda-o a desenvolver conteúdos interessantes e a escrever textos excitantes que cativam os seus leitores. Isto também vai de mãos dadas com uma atitude aberta, porque quanto mais aberto estiver sobre possibilidades (ainda) desconhecidas, pessoas e factos, mais precisamente poderá escrever o seu texto. Se em vez disso se fechar e apenas escrever sobre o que já sabe sem aprender nada de novo ou ter novas experiências, os seus textos serão fundamentalmente limitados. A abertura e a curiosidade, por outro lado, transformam palavras simples numa aventura.

Vamos começar com a preparação

Agora sabe do que se trata a redação, porque é tão importante e com que competências precisa de estar equipado. Agora é tempo de implementação prática. Como é produzida uma cópia profissional?

É como muitas coisas na vida: primeiro vem a preparação. Uma boa preparação é crucial para alcançar posteriormente os resultados desejados.

Defina o seu grupo alvo

Um ponto que infelizmente ainda é demasiadas vezes subestimado pelos melhores escritores é o grupo-alvo. Pode escrever os textos mais criativos, espirituosos e encantadores. Mas se não atingirem as pessoas certas, não verá quaisquer resultados.

Vejo vezes sem conta textos excelentes a ganhar pó num canto cansado do site e a não inspirar ninguém. A razão é muito simples: foram abordadas as pessoas erradas. Todo o esforço de escrita e a valiosa criatividade que nela foi investida torna-se assim completamente inútil.

Para evitar isto, deve sempre (!) saber exactamente quem é o seu grupo-alvo antes de começar a escrever.

Deve ser capaz de responder às seguintes perguntas:

1. Quais são os fundamentos demográficos básicos?

Isto inclui a origem, o sexo e a idade. Isto é importante porque um homem de 18 anos proveniente da Alemanha deve ser tratado de forma diferente de uma mulher de 40 anos proveniente de Espanha.

2. Que língua fala o grupo-alvo?

Por um lado, isto significa a língua nacional (já houve casos em que os textos foram criados na língua errada), mas o estilo da língua também é importante. Qual é o jargão típico do grupo-alvo - linguagem coloquial, linguagem juvenil ou linguagem técnica? Mesmo que possa oferecer um bom produto e uma solução adequada para o seu grupo-alvo, eles continuarão a recusar se a comunicação for tortuosa.

Quais são as necessidades, problemas e desejos do grupo-alvo?

O seu texto deve ser adaptado aos problemas e objectivos dos seus potenciais clientes. Conheça os pontos de dor do seu grupo alvo e aborde-os de forma clara e inequívoca.

4. o que é particularmente importante para o grupo-alvo ao comprar?

Algumas pessoas atribuem a maior importância a um preço favorável. Outros têm o prazer de pagar mais se o serviço for bom. Conheça a relação do seu grupo alvo com o dinheiro e os custos, para que possa ter isto em conta no texto e possivelmente apresentá-lo como uma vantagem.

Como encontrar respostas a estas perguntas

Não é fácil obter respostas precisas aqui. Mas vale definitivamente a pena, por isso deve levar o seu tempo. Na minha opinião, as redes sociais são um dos melhores locais para aprender sobre o comportamento dos utilizadores.

Porexemplo, a sua tarefa é escrever uma cópia publicitária para uma empresa que produz vestuário desportivo.

Para esclarecer as questões sobre o grupo alvo que são importantes para si, pode facilmente seguir as páginas de vestuário desportivo "disfarçado" no Facebook ou Instagram.

Dê uma vista de olhos à secção de comentários e descubra como as pessoas falam e interagem umas com as outras. É uma oportunidade ideal para se aproximar e personalizar com o seu público-alvo e recolher conhecimentos. Que conversas e interacções são desencadeadas por certos produtos? Existem temas controversos, mordaças ou outros leitmotifs no grupo-alvo que pode abordar?

As redes sociais são a forma mais eficiente de conhecer o seu grupo-alvo no século XXI.

Defina o seu objectivo

Tão importante como o grupo-alvo é o objectivo do próprio texto. Está a escrever um artigo num blogue, uma descrição do produto, um texto de folheto ou um guião de vídeo? O formato também tem uma grande influência no objectivo que se pretende alcançar com o texto.

Para escrever da forma mais eficiente e precisa possível no processo de redação, é essencial que se defina o objectivo.

Na sua maioria, um dos seguintes objectivos deve ser alcançado:

  • Compra
  • Chumbo
  • Download
  • Clique num link
  • Entrada no boletim informativo

Quase todos estes objectivos populares podem ser resumidos sob o termo "conversão". Uma conversão é uma acção tomada pelos utilizadores no seu site ou loja e possivelmente converte visitantes em compradores.

Se não sabe que objectivo persegue com o seu texto, é como um piloto que não sabe para onde voar. Mesmo a criatividade, grandes formulações e formulações inovadoras não podem esconder isto, porque mesmo as mais modernas e tecnicamente melhores aeronaves não têm qualquer utilidade se voarem sem um plano.

Conhecer o objectivo ajuda-o a construir o seu texto correctamente e a conduzir os leitores passo a passo para a acção desejada.

Pegar na caneta: dicas de implementação

Definição e preparação estão atrás de nós: agora é tempo de escrever! Muitos recém-chegados à escrita de cópias têm dificuldade em começar, mesmo depois de uma preparação extensiva. Uma abordagem estruturada pode ajudar aqui.

A manchete perfeita

Quer se trate de um artigo de blog ou de uma descrição de um produto: o cabeçalho de qualquer texto é um factor decisivo para o sucesso. É visto primeiro e decide se os leitores ficam com ele ou saltam fora.

Assim, os escritores cortam frequentemente os seus dentes na manchete e escrevem vários rascunhos em papel durante horas até decidirem sobre uma versão medíocre. Mas existem métodos simples para criar a manchete perfeita e poupar a si próprio a frustração.

As minhas dicas para uma manchete "cativante

Usar números

Os números são muito populares nas manchetes e títulos neste momento. Tornam a manchete extremamente concisa e transmitem o valor acrescentado de forma muito precisa e inequívoca. Exemplo: "7 dicas e truques rápidos para optimizar a sua taxa de conversão".

Fazer uma promessa

As promessas são uma forma segura de atrair a atenção e atrair os utilizadores para o seu site. Vamos cingir-nos ao nosso exemplo: "Com este truque, pode optimizar a sua RC em 3% num instante".

Descrever o valor acrescentado

Com formulações muito claras, é possível mostrar aos utilizadores o valor acrescentado em segundos. Saberão então exactamente o que irão obter do artigo ou do seu produto e estarão, portanto, dispostos a dar uma vista de olhos mais atenta. Exemplo: "Razões pelas quais a sua taxa de conversão ainda está estagnada".

Brincar com as emoções

Use certas palavras para deixar claro aos leitores que emoção os espera e que problema está a ser resolvido. Se conseguir estabelecer a emoção na sua manchete, os cliques e o tráfego são certos. Exemplos: "Aumentar sem esforço a taxa de conversão"; "Dizer adeus às dores de cabeça - é assim que se optimiza a taxa de conversão".

Quanto mais experiência se ganhar, mais fácil será desenvolver manchetes. Pode também combinar os métodos para os obter ao máximo: "3 truques para optimizar sem esforço a sua taxa de conversão".

Certifique-se sempre de que a manchete é fácil de ler e não demasiado volumosa. Uma boa directriz para o comprimento da manchete é de seis a oito palavras. Geralmente, a maioria das pessoas apanha as três primeiras e as três últimas palavras de uma manchete.

Um comprimento de seis palavras parece portanto ideal. No final, decida sempre individualmente qual é o comprimento certo para o seu texto. Compare-se também com o concurso para encontrar pistas.

Utilizar o princípio da APSA ao escrever

Noções básicas de copywriting: método ASPA

Existem virtualmente infinitas formas diferentes de estruturar textos. A maioria deles baseia-se nos mesmos conhecimentos de marketing e tem o mesmo valor. O importante é que se escolha um. Isto dará aos seus textos uma estrutura clara e um fio condutor comum.

O meu favorito é o chamado layout da APSA, que gostaria de vos apresentar aqui. Pode utilizar este princípio para estruturar qualquer texto, quer se trate de um post num blogue ou de uma descrição de um produto.

A: Atenção

O primeiro ponto é a atenção. Lógico, porque queremos captar a atenção do leitor logo no início. Depois podemos apresentá-los ao produto, empresa ou qualquer que seja o tópico do seu texto.

Pode atrair a atenção com uma manchete rápida (como explicado no capítulo anterior) e com linhas introdutórias emocionantes. Abordar as necessidades emocionais do seu grupo alvo e deixar claro aos seus leitores qual o valor acrescentado que o texto lhes trará.

Por exemplo, lembrem-se das palavras de abertura deste post:

O que é afinal a copywriting? De que competências preciso para escrever uma boa cópia? E acima de tudo: como é que escrevo uma cópia publicitária de primeira classe que transforma os meus visitantes em clientes? Neste artigo irei responder a todas estas perguntas para que também vocês estejam ansiosos por pegar na caneta e começar!

Desta forma, aborda os problemas do leitor da forma mais concreta possível e tem em conta os pontos de dor mais importantes. Uma vez que os seus leitores sabem desde o início que aprenderam algo novo após a leitura do texto que é relevante neste momento, ficarão até ao fim.

Portanto, pergunte a si próprio quais são as perguntas mais importantes para o seu grupo alvo e defina as respostas logo no início.

P: Problema

Hoje em dia, um erro particularmente grave acontece frequentemente no marketing, porque se ouve repetidamente que se deve "vender uma solução". Isto é basicamente correcto. Mas antes de vender a solução, é preciso vender o problema. Isto significa que deve tornar-se claro para os seus leitores porque é que o seu produto ou empresa é relevante em primeiro lugar.

Imagine uma empresa de tecnologia a desenvolver um computador portátil com valores sem precedentes: o processador mais rápido, a maior memória de trabalho e muitos outros destaques técnicos.

Agora a questão é se faz mais sentido concentrar-se nestes destaques (a solução) ou nos problemas em vez disso.

Que texto lhe parece mais apelativo?

Variante 1: "O novo MegaNoteBook: 8.0 gigahertz potência do processador, 2 terabytes SSD".

Variante 2: "O novo MegaNoteBook: Acabou-se o ecrã de carregamento e as mensagens de erro".

A segunda variante deve ser preferida à primeira. Aqui, os problemas concretos são realçados. Os leitores podem identificar-se com estes. Estes são normalmente muito mais tangíveis, uma vez que todos nós já os experimentámos em algum momento. Todos sabemos sobre ecrãs de carregamento aborrecidos e mensagens de erro em computadores lentos e desactualizados e computadores portáteis. Todos nós gostaríamos de passar sem eles.

Por outro lado, a maioria das pessoas não conhece de todo o desempenho do processador ou a RAM do seu hardware. Confrontá-los com factos e números - a solução - ainda não é eficaz aqui.

Portanto, a primeira coisa deve ser sempre concentrar-se no problema. Que dor é que o problema está a causar ao cliente? Se já o expressou suficientemente bem e os seus leitores se identificarem com ele, eles também olharão para a sua solução.

S: Solução

Isto entra agora em jogo. Ao apresentar a solução, certifique-se sempre de que ela está próxima da vida quotidiana e do betão. Aqui deve descrever exactamente como o problema é resolvido e como o cliente ganha valor acrescentado. Destaques e factos também podem ser mencionados neste ponto.

A: Acção

Chamou agora a atenção, descreveu o problema e apresentou a solução adequada. A maior parte está feita, mas falta ainda um detalhe essencial. Se se esquecer disto, todo o seu trabalho pode ser desperdiçado.

Se conseguiu manter a atenção do seu leitor do princípio ao fim, não deixe de incluir uma Chamada à Acção (CTA) no final.

Uma AIC é um apelo à acção que visa converter a atenção passiva (leitura) numa acção concreta (conversão).

Isto poderia parecer o seguinte: "Quer aprender mais sobre a optimização da conversão? Então subscreva já o boletim informativo e aguarde novos conselhos e truques todos os dias".

Neste exemplo, incluí mais uma vez os benefícios ao lado do apelo à acção. Isto torna o CTA ainda mais palatável e eficiente.

Isto completa o esquema da APSA. Todos os pontos são construídos uns sobre os outros, pelo que devem dar a cada área a mesma atenção e dedicação. Se um parafuso de ajuste não encaixar, o texto inteiro pode já não funcionar.

Com um texto bem pensado de acordo com o princípio APSA, garante-se uma experiência de utilizador confortável e aumenta-se a probabilidade de uma conversão.

Pense sempre centrado no cliente

A última dica que vos quero dar neste artigo é pensar sempre centrado no cliente. Isto significa que deve sempre escrever do ponto de vista do cliente e colocar-se no lugar do seu grupo alvo. Isto requer muita empatia, mas é um dos factores mais importantes para o sucesso.

Muitos redactores concentram-se demasiado na sua própria ideia de valor acrescentado e de um bom texto e ignoram o ponto de vista do cliente. Como resultado, o conteúdo das suas palavras é apenas parcialmente absorvido porque o grupo alvo não se pode identificar com ele a 100 por cento.

Para além de uma pesquisa detalhada do grupo-alvo, deve, portanto, concentrar-se sempre nas necessidades, desejos e objectivos dos seus potenciais clientes. Escolha um tópico que lhe interesse e uma loja onde compre produtos repetidamente. Como deseja ser abordado? Em que pontos está interessado e o que não lhe interessa? Que perguntas precisam de ser respondidas para que possa comprar o produto?

Procede-se então da mesma forma com o grupo alvo para o qual se está a escrever textos. Desta forma, é garantido que acerta na nota certa.

Noções básicas de Copywriting - Conclusão

Na introdução, escrevi que deveria pelo menos conhecer as noções básicas de copywriting, a fim de se tornar activo e melhorar o seu website ou loja. Agora aprendeu muito sobre o básico (e mais além).

Desde a definição e significado até à correcta preparação e implementação prática. Naturalmente, isto não é garantia de que poderá produzir imediatamente uma cópia excepcional. Como com qualquer outro tópico, a prática torna perfeito.

Tem agora as ferramentas e conhecimentos de que necessita para começar com um plano e escrever os seus primeiros textos, ganhar experiência e transformar os visitantes em clientes!

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Moritz Kopp é um freelancer apaixonado e conhecedor de negócios. Para além do comércio eletrónico e das redes sociais, o seu coração bate especialmente pela escrita de artigos no blogue de valor acrescentado, apelativos textos de produtos ad-copys bem fornecidos. Como freelancer, tem trabalhado durante anos com um grande leque de empresas numa grande variedade de indústrias em todo o mundo.

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