Data Driven Marketing - Sem dados, sem vendas

Eugene Grinschuk Última atualização 09.07.2021
10 min.
How to Data Driven Marketing
Última atualização 09.07.2021

Grandes portais como o Google, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn ou XING são gratuitos. Oferecem serviços adicionais, que estão então sujeitos a uma taxa. No entanto, podes failmente utilizar as plataformas gratuitamente. 

Porque o produto és tu mesmo/a! Todas estas grandes plataformas e ainda outras como a Apple, Amazon ou Netflix dominaram uma coisa em particular: a recolha e utilização de dados. A questão agora é como podes utilizar tais dados para ti próprio/a.

Porque é que os dados são tão importantes?

Nos dias de hoje, geramos uma quantidade extremamente grande de dados. Mesmo um carro gera muitos dados(fonte). A utilização de várias plataformas tais como Google, Facebook, Amazon, Apple, Netflix, YouTube, Pinterest e outras redes sociais bem conhecidas gera ainda mais dados. 

Quem domina a recolha e utilização de dados consegue fazer uma coisa particularmente bem: compreender melhor os seus próprios clientes, fazer-lhes melhores ofertas e responder com muito mais precisão às suas necessidades.

Assim, para nós, anunciantes, os dados também são extremamente importantes. Os dados podem fazer a diferença entre uma campanha lucrativa e uma campanha altamente lucrativa. Porque com os dados, tu como marketer digital sabes exatamente o que clientes específicos/as preferem numa área específica, como as respetivas pessoas reagem a certas coisas e do que gostam particularmente.

O especial do marketing digital: cada visita ao site, cada solicitação e cada compra podem ser seguidas com exatidão e utilizadas para marketing posterior. Um aspeto importante: Cada participante na internet, incluindo tu, normalmente já tem muitos dados que podem ser utilizados.

O que é Data Driven Marketing?

Os dados são importantes porque podem ser utilizados para atingir diferentes objetivos de forma particularmente eficiente. Existem diferentes variantes e níveis de detalhe no significado e definição de Data Driven Marketing (marketing orientado a dados). Basicamente, Data Driven Marketing significa que os dados são recolhidos. Estes deve ser utilizados para compreender muito melhor as necessidades dos/as potenciais clientes (geralmente o próprio grupo-alvo). Havendo entendimento, estas pessoas podem ser abordadas imediatamente ou numa segunda etapa de forma mais fácil e eficaz.

Os dados podem provir de diferentes áreas. Podem ser estruturados, mas também não estruturados. Tudo isto é resumido pelo termo técnico agora comum Big Data". 

Benefits of Data Driven Marketing
As vantagens do Data Driven Marketing num relance

No entanto, Big Data é principalmente utilizado em empresas maiores como a Amazon, Google e Netflix. A maioria das empresas mais pequenas utiliza posteriormente o "produto acabado", na medida em que os dados já foram classificados, filtrados e estruturados.

Através do Data Driven Marketing é possível prever o comportamento futuro das partes interessadas a partir dos numerosos dados, interações e compromissos, comportamento de compra e outras informações, ou pelo menos interpretá-lo muito melhor. 

Com toda a recolha de dados, é importante não só recolher os dados, mas também avaliá-los e estruturá-los adequadamente. Só quando os dados estão devidamente estruturados e postos em forma é que podem ser lidos e interpretados muito melhor. Cada cenário pode exigir dados diferentes.

Onde podem ser recolhidos os dados?

Caso sejam recolhidos dados para utilização própria em marketing, há inúmeras formas de o fazer. As possibilidades de recolha de dados podem variar devido à dimensão da empresa.  

Independentemente disto ser limitado ou quase ilimitado, é necessário definir um objetivo em relação à finalidade dos dados. Isto simplificará a recolha de dados, a estrutura e as capacidades. Uma vez definido o objetivo - e assim fica claro para que são necessários os dados - é tempo de definir os canais de recolha de dados.

Data Driven Marketing Channels
Numerosas plataformas recolhem dados. Também podes beneficiar disto, especialmente quando se trata de redes sociais. 

Buyer Persona 

Mas antes que isto aconteça, deve ser criado o Buyer Persona. Buyer Personas são a imagem de clientes ideais, também conhecidos como avatares de clientes. 

Um Buyer Persona inclui, entre outros, os seguintes componentes:

  • Idade
  • Género
  • Formação
  • Estatuto familiar
  • Rendimento
  • Dificuldades
  • Necessidades
  • Desejos
  • Endereço

Recomenda-se criar um avatar de tal cliente muito detalhado e dar a esta pessoa um nome que inclua uma fotografia. Quanto mais precisa for a pesquisa, mais fácil será para ti abordares os teus e tuas clientes ideais - não importa em que plataforma.

Nos capítulos seguintes analisaremos diferentes canais e o que os dados para estes canais realmente significam na prática.

Dados na otimização para motores de busca (SEO)

A otimização para motores de busca é muito importante hoje em dia. Aqui na Alemanha, isto geralmente se refere apenas à otimização para o Google, mas o SEO é mais abrangente. No entanto, vamo-nos também concentrar no motor de busca Google.  

O que é a otimização para motores de busca (SEO)?

SEO é uma tentativa de otimizar o teu site de modo a que este fique nas primeiras posições para os termos de pesquisa desejados, de modo a ganhar organicamente mais visitantes. Estes/as devem depois inscrever-se na newsletter, fazer uma marcação ou comprar algo diretamente. Os objetivos são, portanto, diferentes.

Se alguém chega ao site e navega para outras subpáginas, isto - e muito mais - pode ser rastreado. Primeiro, é claro, o site deve ser otimizado para que os/as visitantes possam encontrar o site no motor de busca e chegar até ele. 

Há realmente muitos fatores de classificação. Para citar apenas alguns aspetos:

  • Funcionamento geral do site, áreas quebradas, assim como links
  • Velocidade de carregamento do site (PageSpeed), esta deve ser a mais baixa possível
  • Facilidade de utilização e experiência do utilizador (por exemplo, navegação)
  • Qualidade do texto
  • Número de links incl. texto do link

Ao utilizar-se ferramentas SEO, pode-se descobrir se e onde o site ainda precisa de ser optimizado. Podes descobrir como são os sites dos teus concorrentes, que ligações têm a partir de que sites e muito mais. 

A utilização de ferramentas SEO pode proporcionar muita clareza e poupar muito trabalho (errado). É também importante analisar o comportamento dos/as utilizadores/as no site. Se o site foi agora otimizado - e há muitos/as utilizadores/as a virem ao site - é bom saber como eles/as se comportam na página.

Assim, diferentes ferramentas de rastreio como Google Analytics, Matomo e outras podem revelar muito sobre o/a utilizador/a individual, bem como sobre o grupo-alvo. 

Descobre-se, entre outras coisas, o seguinte:

  • Origem/Local/Região (País)
  • Resolução
  • Sistema operativo e dispositivo utilizado
  • Página(s) visitada(s) incl. ações
  • Tempo total gasto no site
  • Em que página o site foi novamente deixado

Se também for utilizada uma ferramenta Heatmap, pode-se analisar o comportamento de "scroll" dos/as utilizadores/as. Isto significa que sabes até que ponto os/as utilizadores/as descem a página, onde clicam e muito mais informação valiosa. Com base nesta informação, podem ser feitas mais otimizações.

Consegui otimizar uma das minhas landingpages utilizando o heatmap, porque os/as utilizadores/as clicaram num campo onde não havia botão, mas onde acharam que havia. Posteriormente, tornei este lugar clicável e assim aumentei significativamente a minha conversão. 

Search Engine Advertising (SEA) e dados

O que é Search Engine Advertising (SEA)

Quando se trata do grande tema Search Engine Advertising (publicidade nos motores de busca), os dados são extremamente importantes. SEA trata-se de diferentes palavras-chave que são utilizadas para o anúncio, para que o grupo-alvo procure e veja o anúncio.

Com base nestes termos de pesquisa, podem ser criadas diferentes campanhas com diferentes formatos de conteúdo, bem como títulos ou descrições. Isto pode mesmo ser expandido e fornecido com imagens adequadas ou suportado com vídeos correspondentes. 

A parte interessante, contudo, é que devidoao design diferente dos anúncios, é possível abordar diferentes utilizadores/as. Com a ajuda de um split test (ou teste de divisão), é possível descobrir o grupo-alvo ou parte dele que reage bem a qual tipo e variante do anúncio. 

Num split test apenas um componente deve ser mudado e depois testado. Isto ajuda a tornar o anúncio ainda melhor e mais lucrativo. Assim, embora a palavra-chave possa ser a mesma, o título, a descrição e possivelmente até a imagem podem ser diferentes. 

Mas não só o anúncio, mas também a landingpage pode ser testada. Isto permite-te criar a melhor combinação possível de anúncio e landingpage para melhor direcionares os teus e tuas visitantes. 

Há tantas possibilidades e combinações que podem ser testadas que nem tudo pode ser listado neste artigo. O que deves definitivamente retirar daqui é que deves mesmo realizar inúmeros testes a fim de te dirigires ainda melhor ao teu grupo-alvo. Isto pode muito bem aumentar significativamente a rentabilidade. 

Também podes dividir o grup-alvo e criar grupos etários. Por exemplo 24 - 34, 35 - 44, 45 - 54, etc. Depois testa-los uns com os outros. Podes fazer o mesmo com o estado civil (casados, solteiros, divorciados), interesses, nível de instrução e mais algumas coisas. 

Data Driven Marketing Split Testing
A aplicação de split tests em diferentes aspetos, elementos, interesses, etc., pode aumentar significativamente os resultados.

Isto também te permite dividir os teus anúncios e visar o teugrupo-alvo com maior precisão. Desta forma podes ver qual o grupo de pessoas que melhor responde a que anúncios e ofertas, para que possas otimizá-los ainda mais.

Em resumo: Ao te dirigire novamente à pessoa, é possível responderes-lhe de uma forma mais direcionada. Isto assegura que o preço para um novo pedido (lead) ou também para novos/as clientes pode ser reduzido - por vezes até muito significativamente! 

Publicidade paga no Facebook e Instagram

Especialmente com as redes sociais, os dados são enormemente importantes e, portanto, também no Facebook e Instagram. A razão é bastante simples: as pessoas que utilizam as redes sociais podem ser abordadas de uma forma muito melhor, porque revelam interesses e muito mais sobre si próprias. 

A ipesquisa apropriada do grupo-alvo, incluindo interesses e as imagens correspondentes, vídeos, textos, títulos bem como a linguagem dos/as clientes pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma campanha. Naturalmente, a plandingpage correspondente também em de se adequar e refletir a mensagem e as palavras do anúncio. 

Quanto mais precisa for a pesquisa do grupo-alvo, os testes, incluindo as análises e avaliações, melhores serão os resultados para a respetiva campanha de marketing. Este esforço refletir-se-á no preço por lead e, portanto, também no custo por cliente adquirido/a. 

Contudo, é importante que cada passo no processo possa ser rastreado para que seja possível rastrear exatamente quando uma pessoa clicou no link, chegou à landingpage e se inscreveu. 

Toda esta informação é muito importante para a remarketing e a expansão do grupo-alvo (Custom Audience e Lookalike Audience). Por conseguinte, com base nestes dados, é agora possível o seguinte:

  • Dizer ao algoritmo do Facebook que queres mais destas pessoas a clicar no teu site e a visitar a landingpage.
  • Dizer ao algoritmo do Facebook que gostarias de ter mais daquelas pessoas que estão mais dispostas a marcar uma consulta ou conversa contigo.

O mesmo pode ser feito se quiseres alcançar mais pessoas que tenham interagido com o teu perfil ou página. Se utilizares um vídeo para o teu anúncio, podes, por exemplo, voltar a abordar aquelas pessoas que assistiram a 90% do vídeo. 

Com base nos dados, poderás saber mais sobre o teu grupo-alvo e clientes e mostrar-lhes ofertas ainda mais relevantes. É também desta forma que trabalhamos na nossa agência, DIVA Consulting, a fim de alcançarmos os resultados o mais rapidamente possível e especialmente com alta qualidade, ao mais baixo preço possível de lead e de cliente. A coisa especial: garantimos resultados, caso contrário o serviço é gratuito.

Justifica-se o elevado esforço?

Mesmo que isto não seja tudo, pode parecer um grande esforço e levar-nos a pensar se justifica de todo. Uma pessoa poderia simplesmente ir em frente e selecionar os interesses do grupo-alvo supostamente conhecido para a campanha. 

É claro que o esforço é relativamente elevado, mas apenas relativamente, porque tudo deve ser sempre colocado em perspetiva. Se apenas disparares contra ele, pode rapidamente acontecer que desperdices muito dinheiro - o que pode facilmente acontecer na área Pay Per Click (PPC).

Por esta razão, este esforço é definitivamente justificado do nosso ponto de vista. O que os dados têm de especial é que são apenas brutalmente honestos. Uma taxa de click through (CTR) de 3% e uma taxa de conversão de 10% são exatamente o que são. Estes dados ajudam-te a descobrir quanto dinheiro precisas de investir em anúncios para obteres um retorno do investimento (ROI) de X.

Um exemplo de cálculo

Gostaria de mostrar a rentabilidade e a justificação do custo com um exemplo:

  • 100.000 impressões com um CPM (Cost per Mille / Custo por 1.000 impressões) = 25 € => 2.500 euros orçamento de publicidade
  • Dos quais 1 % CTR = 1.000 pessoas clicam no teu site
  • Destes, 5 % (= 50 pessoas) registam-se para uma conversa
  • A taxa de conclusão na conversa é de 20 % e, portanto, 10 novos/as clientes.
  • Valor do/a cliente = 2500 euros, portanto foram gerados 25.000 euros de receitas e 2.500 euros de custos. Isto corresponde a um retorno do investimento (ROI) de 10 e 22.500 euros, após dedução dos custos de publicidade.

Se agora otimizarmos o anúncio e aplicarmos os seguintes resultados:

  • 100.000 impressões com um CPM (Cost per Mille / Custo por 1.000 impressões) = 25 € => 2.500 euros orçamento de publicidade
  • Dos quais 3 % CTR = 3.000 pessoas clicam no teu site
  • Destes, 15 % (= 450 pessoas) registam-se para uma conversa
  • A taxa de conclusão mantém-se nos 20%, o que significa que foram adquiridos/as 45 novos/as clientes.
  • Valor do/a cliente = 2.500 euros, portanto, foram gerados 112.500 euros de receitas e custos de 2.500 euros. Isto corresponde a um ROI de 45 e 109.000 euros, após dedução dos custos de publicidade.

Isto significa que, neste exemplo, foram feitas mais 87.500 euros de receitas, embora os outros parâmetros permaneçam os mesmos. Apenas a landingpage e o anúncio incluindo texto, imagem/vídeo contribuíram para os melhores resultados. Se o orçamento fosse mais elevado, provavelmente as vendas poderiam ser mais elevadas.

O mesmo é válido para uma melhor taxa de conclusão. Mesmo que este exemplo tenha sido criado de raiz, os números mostram o que uma análise prévia e uma otimização fazem. Como tal, será bom questionares-te se este esforço compensa.

Quais as ferramentas a utilizar para Data Driven Marketing?

Normalmente, as respetivas plataformas já oferecem boas ferramentas. Para SEO, podes usar Google Search Console bem como o Google Analytics (ou em alternativa: matomo). Outras boas ferramentas SEO são Searchmetrics, Ryte e Sistrix. 

Borlabs Cookie: O plugin de cookies mais popular para WordPress

Embora o RGPD já tenha entrado em vigor em 2018, muitos/as utilizadores/as do WordPress ainda têm dificuldade em implementar as disposições. Mas há muito plugins úteis como o Borlabs Cookie, que nos apoiam na implementação do RGPD e do regulamento de e-privacidade.

Para sites pequenos e principiantes, existem também ferramentas SEO gratuitas que podem ser consideradas para dar os primeiros passos. Para anúncios pagos no motor de busca (SEA), Google Data Studio, Google Analytics assim como o Keyword Planner do Google são bastante adequados. 

Para anúncios no Facebook e Instagram, podes também usar Audience Insights e Facebook Ad Library. Estes são bons pontos de partida para a pesquisa e para te inspirares. Independentemente da plataforma utilizada, o pixel de rastreio e o código devem ser instalados em qualquer caso, para que todas as acções sejam rastreadas em conformidade e os dados sejam recolhidos.

Conclusão: Sem bons dados não é possível um marketing online eficiente

Após esta séries de informações, deve agora ser claro que, sem dados decentes, não é possível hoje em dia um marketing online eficiente. Como os anúncios pagos estão a ficar mais caros, as pessoas estão cada vez mais imunes aos anúncios e sabem que se trata de um anúncio.

Por esta razão, é hoje impossível passar sem dados e não fazer uso dos mesmos. Isto poderia naturalmente levar-nos muito mais além com os Big Data - mas eu não quero ir tão longe. Depois, através dos Big Data, poderão ser tidas em conta outras informações, tais como alterações hormonais por causa do tempo, ações nos fins-de-semana ou feriados, etc. Se te interessas por este tema, recomendo-te o filme: Cambridge Analytica.

O facto é que os dados são incrivelmente importantes e deves definitivamente utilizá-los se quiseres alcançar o teu grupo-alvo e colocar anúncios lucrativos. No entanto, deves também ter em mente a proteção de dados, devendo recolher os dados e analisá-los extensivamente e da forma correta, de acordo com o RGPD. Aqueles que não o fazem estão a deixar um potencial inexplorado. 

Como disse, a recolha, análise e utilização de dados poderia muito bem ir muito mais longe, como descrito no filme Cambridge Analytica, embora muitos não estejam ainda a utilizar as opções delineadas neste artigo. Será ignorância, medo ou preguiça? Provavelmente, uma boa ideia para uma sondagem. O que achas?

Tens mais alguma pergunta?

Se tiveres mais perguntas sobre Data Driven Marketing, podes utilizar a secção de comentários. Queres receber no futuro dicas sobre negócios online, web design e WordPress? Então segue-nos no Twitter, Facebook ou através da nossa newsletter.

Eugen Grinschuk é um especialista em SEO e marketing online. No seu blogue escreve sobre vários tópicos de SEO e marketing online. Com a sua agência digital DIVA Consulting ele ajuda os seus e suas clientes a ganhar mais novos/as clientes, seja através de SEO ou publicidade paga, com garantia ou com base no desempenho, completamente transparente. Os processos são automatizados e digitalizados para alcançar o melhor resultado possível em termos de qualidade e ROI.

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