Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Sven Scheuerle Última atualização 30.04.2021
8 min.
iOS 14 and conseqiences for facebook ads
Última atualização 30.04.2021

Com o lançamento oficial do iOS 14 da Apple no final de 2020 (entretanto já disponível na versão iOS 14.5 ), os anunciantes foram drasticamente limitados. No entanto, se olharmos atentamente para a questão, tudo é apenas "metade mau". Ainda assim, a Apple deu, naturalmente, um enorme passo em direção à proteção de dados. No artigo de hoje, eu gostaria de dar uma olhada mais de perto em toda a questão. 

Apesar de falarmos apenas das restrições do Facebook neste artigo, a atualização do iOS 14 da Apple também afeta outros portais de redes sociais, como o Pinterest, LinkedIn ou o TikTok. Assim, no futuro, os anunciantes terão de viver com restrições severas quando se trata de targeting (segmentação), relatórios ou rastreamento. 

Vou tentar explicar neste artigo todas as mudanças importantes, para que saibas também como proceder desde a atualização do iOS 14 e quais são as limitações desde então. 

Proteção de dados iOS 14 vs. campanhas de publicidade do Facebook

Como a Apple já anunciou no ano passado, o iOS 14 vem com algumas mudanças que aumentam significativamente a privacidade dos/as utilizadores/as e limitam o rastreamento de anúncios. Este é a chamada “App Tracking Transparency Framework” (ATT para abreviar). Com a atualização para o iOS 14, os/as utilizadores/as da Apple serão questionados através de um opt-in de rastreamento se eles concordam ou não com o rastreamento. A introdução do opt-in de rastreamento afeta todas as aplicações que estão listadas na App Store. 

Basicamente, podes imaginar este rastreamento opt-in da Apple como uma espécie de banner de cookies, que podes encontrar agora em todos os sites. Antes de usarem a App, os/as utilizadores/as podem decidir se e quantos cookies querem permitir e, claro, quais dados podem ser rastreados e encaminhados para o Facebook através do pixel do Facebook, por exemplo.

iOS 14 new privacy policy
(Imagem: Apple)

Para anunciantes, isto significa que sem o consentimento ativo no opt-in de rastreamento, apenas o evento de maior prioridade será rastreado. Se um/a utilizador/a concorda em rastrear, o/a anunciante ainda tem de lidar com grandes restrições que afetam a segmentação e entrega, o rastreamento e otimização, atribuição e relatórios, entre outras coisas.

Como é que estás limitado como anunciante?

Para te ajudar a entender como as mudanças com a nova política de privacidade do iOS 14 afetam o Facebook, em baixo está uma visão geral das três áreas mais importantes no que respeita a campanhas publicitárias no Facebook. Além disso, também não importa se estás a usar o pixel do Facebook ou a API de conversões do lado do servidor. Em ambas as fontes, tens de viver, como anunciante, com restrições no futuro. 

Primeiro de tudo, todos os Custom Audiences que são medidos com base nas próprias ferramentas do Facebook, tais como interações, ainda podem ser totalmente medidos e reportados pelo Facebook. 

Rastreamento e otimização

No rastreamento e otimização, os eventos de conversão estão agora limitados a oito. Isto significa que com um opt-in, isto é, o consentimento para rastreamento, podem ser rastreados até oito eventos por domínio. 

Com um opt-out, ou seja, se recusares o rastreamento, apenas o evento de maior prioridade será rastreado. Podes tu mesmo determinar que evento é esse nas configurações de evento do Facebook ou do gestor de anúncios - mas somente depois de teres verificado o teu domínio. Importante para eventos de conversão no e-commerce: a "Otimização de Valor" já ocupa quatro dos oito eventos possíveis. 

O mais importante num relance: 

  • Máximo de 8 eventos de conversão por domínio
  • Com o opt-out, apenas o evento de maior prioridade é rastreado.
  • Os eventos só podem ser definidos com verificação de domínio
  • Otimização de Valor leva 4 de 8 eventos

Relatórios e atribuição

A janela de atribuição poderia ser definida previamente no Facebook para 1, 7 ou 28 dias. Isto significa que se um/a utilizador/a usuário tivesse clicado no anúncio há 1, 7 ou 28 dias e comprado algo, por exemplo, essa conversão ainda era rastreada e podia ser rastreada no relatório a qualquer momento. 

Com a atualização do iOS 14 da Apple, o Facebook também fez mudanças importantes. Por exemplo, a janela de atribuição só pode agora ser definida para um máximo de sete dias após o clique e as conversões são agora reportadas exatamente no dia. Além disso, os anunciantes já não são capazes de "dividir conversões" por sexo, idade, região ou posicionamento no relatório. 

O mais importante num relance: 

  • Janela de atribuição apenas 7 dias após clicar
  • As conversões são relatadas diariamente de forma precisa
  • Divisão por sexo, idade, colocação, etc. não aplicável.

Segmentação e entrega

O opt-in de rastreamento da Apple traz algumas perdas para os anunciantes, que também afetam a segmentação e a entrega de anúncios. A segmentação (remarketing / retargeting) será significativamente pior, já que o Facebook terá menos dados sobre os/as utilizadores/as à tua disposição. 

Os números previamente medidos para eventos também diminuirão significativamente, uma vez que apenas o evento com maior prioridade alimenta os dados de volta ao Facebook. E por último, mas não menos importante, os Custom Audiences diminuirão devido à falta de dados, o que torna a entrega ao grupo-alvo certo menos precisa.

Os anúncios dinâmicos permanecem em grande parte inalterados. No entanto, os domínios de um catálogo devem ser verificados e tu deves certificar-te de que apenas é utilizado um pixel por catálogo para fazer o melhor uso dos eventos de conversão. 

O mais importante num relance: 

  • Os grupos-alvo (custom audience) para a segmentação tornam-se mais pequenos
  • As entregas aos grupos-alvo tornam-se imprecisas
  • Nem todos os eventos fornecem dados
  • Anúncios dinâmicos permanecem inalterados

O que deves fazer agora? 

Na sequência do update do iOS 14 da Apple, há algumas coisas que deves fazer como anunciante no Facebook Business Manager e no Ad Manager. Estas incluem verificar o teu domínio, selecionar ou dar prioridade aos teus eventos, calcular a variação através da nova janela de atribuição, exportar os teus dados históricos, e verificar as tuas regras automáticas. 

Verificar o domínio

Para que, como anunciante, possas ajustar facilmente os eventos de conversão no futuro e otimizá-los para os oito eventos disponíveis, tens de verificar o teu domínio no Business Manager. Ao verificar o domínio, o Facebook garante que és o/a verdadeiro/a proprietário/a. 

Existem apenas alguns passos necessários para a verificação do teu domínio. Tens de proceder da seguinte forma: 

Passo 1:

Acessa o Business Manager

Passo 2:

Clica na área Configurações da empresa. 

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Passo 3:

Clica em "Domains" no menu "Brand Safety" e clica depois no botão "Adicionar". 

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Passo 4:

Após clicares no botão “Adicionar”, o primeiro passo é inserir o domínio que desejas verificar. 

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Em seguida, clica no botão "Adicionar domínio". 

Tens três opções para verificares o teu domínio: 

Verificação da meta tag: Tens de copiar a tag e colá-la em numa secção HTML do teu site (cabeçalho). 

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Upload do ficheiro HTML: Tens de fazer o download do ficheiro disponível e carregá-lo no teu servidor (FTP / diretório raiz). Depois vais para o URL dado do Facebook.

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Verificação DNS: Para o efeito precisas de ter acesso às configurações DNS do teu domínio. Normalmente podes encontrar as configurações para isto no registador onde registaste o teu domínio. 

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

O método de verificação mais rápido e fácil na minha opinião é a opção 1: Verificação de meta tags. 

Para fazer isto, entra no WordPress e instala, por exemplo, o plugin "Insert Header and Footer Code". Depois de teres instalado e ativado o plugin , vai às definições do plugin e insere aí a meta tag.

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Depois de teres guardado as definições do plugin, volta ao Business Manager e clica no botão "Verificar". Se a verificação do teu domínio foi bem sucedida, tu verás a seguinte mensagem:

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Seleção da conversão de eventos e priorização

Como já foi mencionado várias vezes, a partir de agora ou com o lançamento do iOS 14, tens um total de oito eventos de conversão para escolher no Conversion Events, que deves definir, bem como priorizar. 

Podes definir os eventos em apenas alguns passos:

Passo 1:

Acessa o Events Manager

Passo 2: 

Clica aqui em "Medição de eventos agregados" e depois no botão "Configurar eventos web":

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Passo 3: 

Agora seleciona o domínio que verificaste e clica em "Editar eventos". 

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Passo 4: 

Agora crie o seu conjunto de eventos, ou seja, defina 8 eventos de conversão para o seu domínio / pixel e priorize-os. Para aplicar as configurações, clique no botão "Enviar".

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Claro que podes alterar estas configurações a qualquer momento. 

Calcular o desvio da janela de atribuição

Para avaliar melhor os desvios, bem como o desempenho do anúncio das tuas campanhas após o update do iOS 14, deves calcular o desvio com a remoção da janela de atribuição de 28 dias e a nova janela de atribuição de 7 dias. 

O pré-requisito é, naturalmente, que já tenhas realizado campanhas no passado. Isto porque para o cálculo precisas de ter acesso a dados históricos, ou seja, dados de campanhas passadas. 

Uma folha muito útil para calcular e introduzir os teus dados pode ser encontrada aqui. Podes simplesmente copiar a Google Sheet e depois preenchê-la com os teus dados. 

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?
(Fonte: adsventure.de)

A propósito, podes exportar os teus dados históricos diretamente da visualização Relatórios. Para isso, cria um relatório previamente e seleciona o período máximo disponível para gravar o máximo de dados possível. 

Privacidade do iOS 14: quais são as restrições agora para os anunciantes do Facebook?

Regras automáticas

Para que não haja problemas no futuro ao utilizares regras automáticas já criadas e não recebas dados incorretos, deves também mudar para a janela de atribuição de 7 dias dentro das tuas regras automáticas no gestor de anúncios. 

Conclusão

Com o update do iOS 14, a Apple enviou um sinal claro no sentido da proteção de dados. É evidente que os/as anunciantes agora têm de trabalhar com muito menos dados e pensar em novas estratégias para alcançar os melhores resultados possíveis. 

Embora as limitações sejam significativas, devemos ver as mudanças como uma oportunidade. Porque, apesar deste facto, o Facebook ainda oferece ferramentas suficientes para poder realizar campanhas publicitárias bem-sucedidas. A fim de fazer pleno uso delas, deves definitivamente implementar as medidas mencionadas acima. 

Presumivelmente, será dada cada vez mais atenção à proteção de dados no futuro, para que possamos aguardar muitos mais ajustamentos nesta área nos próximos anos. 

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O Sven, freelancer e profissional de marketing por paixão, atua no marketing online há já vários anos. Para além disso, ele é blogger e escreve regularmente no seu blogue BLOGGiraffe.de sobre o trabalho independente em negócios online, e dá dicas e truques aos seus e suas leitoras.

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