Hur får du reda på om dina innehållsaktiviteter bokstavligen lönar sig? Speciellt inom innehållsmarknadsföring är svaret på detta tyvärr inte så lätt att hitta som du kanske hoppas. Men oroa dig inte: det är inte heller omöjligt. I den här artikeln visar jag dig hur du beräknar värdet på ditt innehåll.

Innehållsmarknadsföring är inte ett projekt

Om du investerar ansträngning, tid och pengar i din innehållsmarknadsföring, uppstår frågan någon gång nästan automatiskt om det faktiskt är värt det. Så det handlar om "avkastning på investeringen" (ROI). För att beräkna detta finns det olika varianter. I slutändan handlar det alltid om frågan: Hur mycket mätbar effekt uppnår jag för den ansträngning jag gör?

Inom vissa marknadsföringsområden är avkastningen relativt lätt att beräkna. Den hoppade "återkomsten" av en målsida för en produkt är till exempel antalet konverteringar. "Investeringen" är i huvudsak ansträngningen att skapa denna målsida för första gången och sedan optimera den. Kanske blir det extra kostnader för en annonsplacering.

Men det här exemplet visar också en svårighet: När du väl har skapat målsidan kan det knappast finnas någon ny ansträngning, samtidigt som det ger fler och fler konverteringar. Med andra ord är avkastningen på investeringen inte ett fast nummer här, utan bara en ögonblicksbild.

Detta meddelande gäller i än högre grad för innehållsmarknadsföring. När allt kommer omkring skapar du vanligtvis innehåll här som förblir uppdaterat på lång sikt. Eller efter en första ansträngning handlar det främst om att ytterligare förbättra innehållet och hålla det uppdaterat. En guideartikel kan alltid ta med nya användare till webbplatsen i månader eller till och med år.

"Content marketing syftar till att skapa en tillgång som ökar i värde över tid när kostnaden – i förhållande till det värde produkten ger – går ner i procent."

Robert Rose, Institutet för innehållsmarknadsföring

Det är därför viktigt att förstå: Innehållsmarknadsföring är inte ett projekt. Det har inget definierat slut. Jag har alltid en kall rysning som rinner nerför ryggraden när jag pratar om en "content marketing-kampanj". Det är helt fel inställning. Jag förstår var det kommer ifrån: Så här planeras marknadsföring på många ställen. Men här är det missvisande.

Snarare bygger du upp ett växande och ständigt förbättrat innehållsutbud inom content marketing. Detta projekt kan ha en mer eller mindre tydlig utgångspunkt. Men det har verkligen inget slut.

Och medan annonskampanjer till exempel ofta är fristående, bör dina innehållsmarknadsföringsaktiviteter vara så sammankopplade som möjligt. De kan till och med hjälpa varandra och du kan bygga vidare på tidigare framgångar.

Vilken "avkastning" ger innehållsmarknadsföring?

En annan viktig fråga för sökandet efter avkastningen på innehållsmarknadsföring är: Vad är egentligen "avkastningen" i det här fallet? När allt kommer omkring är innehållet i innehållsmarknadsföring inte bara för försäljning. Så du bidrar vanligtvis inte direkt till intäkterna.

Detta leder snabbt till frågan: Så är innehållsmarknadsföring valfritt? Särskilt i ekonomiskt svåra tider bör du spara dig själv aktiviteter som inte direkt återspeglas i intäkterna, eller hur?

Den som ställer sig denna fråga har faktiskt ännu inte förstått värdet av innehållsmarknadsföring. Eftersom det inte är så lätt att uttrycka i monetära enheter. Men det gör det inte mindre viktigt.

I en annan artikel från mig lär du dig ännu mer om hur du hittar rätt mätvärden för att undersöka din innehållsframgång. I den får du ännu fler tips om vilka grundläggande överväganden som hjälper dig att välja dina viktigaste siffror (Key Performance Indicators). Och naturligtvis behöver du dem för att känna igen "återkomsten".

Där varnar jag också för "Vanity Metrics": uppmätta värden som är lätta att fånga och ser vackra ut, men vid närmare granskning knappast gör användbara uttalanden. Exempel: Även om antalet visningar för en artikel på webbplatsen är intressant i sig, kommer det till kort för våra ändamål om det inte är kopplat till något mål. 

När du beräknar din roi för innehållsmarknadsföring gäller följande: Du måste vara tydlig med dina mål. Är du intresserad av att öka medvetenheten om alla erbjudanden? Vill du nå en specifik målgrupp mer? Ska en tjänst eller produkt i synnerhet lyftas fram?

Dessa mål bör vara tydligt mätbara och ha en tydlig tidsram. Och naturligtvis bör de passa in i företagets övergripande planer. Utan sådana tydliga mål hittar du inte meningsfulla mätvärden. Och utan mätvärden finns det inget sätt att avgöra din framgång.

Värdet av din publik

Men vad är det verkliga målet med innehållsmarknadsföring? I slutändan handlar det om att bygga en publik som passar dina produkter och erbjudanden. Dessa människor blir medvetna om dig genom detta innehåll och med tiden bygger du förtroende.

Detta bör sedan leda till att några av dem blir aktiva på ett sätt som tar dig närmare dina faktiska mål. Detta är inte alltid en monetär investering som ett köp. Detta kan också innebära att dessa människor investerar tid i en artikel, anger sina data eller rekommenderar dig. Underskatta inte värdet av din publik när det gäller marknadsundersökningar.

Jag kan förklara detta med hjälp av sidan du läser den här artikeln på. Raidboxes ger detta innehåll eftersom det tilltalar personer som tillhör företagets målgrupp. Så de kommer att vara på Raidboxes eftersom de till exempel för närvarande letar efter hur man beräknar avkastningen på innehållsmarknadsföring.

Eller så är de här för att någon rekommenderade artikeln. För övrigt får de veta vad mer detta företag har att erbjuda. Kanske är det första gången som de är Raidboxes höra.

Naturligtvis kommer inte varje enskild person som läser den här artikeln att få en prestation av Raidboxes bok. Det är ok. Det är viktigt att den efterlängtade målgruppen också är en del av den generella användarbasen. Helst får dessa människor då ett positivt intryck av detta företag och är mer öppensinnade över tiden för att göra affärer med det. Naturligtvis finns det en viss hierarki när det gäller värdet av dessa användare. I början finns en anonym person som förekommer som ett "besök" i statistiken. Det blir mer värdefullt när hon prenumererar på nyhetsbrevet. Ännu mer värdefullt: Det signalerar konkret intresse för en produkt.

I allmänhet , ju mer engagerad och aktiv din publik blir, desto bättre.

Samtidigt finns det företag som tjänar pengar på sin publik direkt. Målgruppen som nås är ju intressant även för andra leverantörer.

Erkännande: Vilka aktiviteter har vilket inflytande?

Nu när vi har en tydligare bild av målen går vi vidare till nästa steg: attribution. Detta ämne är ett enormt fat i marknadsföring. Huvudfrågan är: Vilken av mina aktiviteter har egentligen vilken inverkan på mina affärsresultat?

Det är ju sällan klart och entydigt. Det enklaste sättet att göra det är att placera en annons som pekar på en produktsida. Klick på annonsen och de resulterande konverteringarna och försäljningen kan mätas ganska bra. Ändå är det fortfarande oklart vilken roll till exempel medvetenheten om företagets varumärke har spelat. Kanske beställde den nya kunden i fråga bara spontant eftersom hon redan hade sett företaget och produkten tidigare. 

Särskilt inom B2B-sektorn är det känt att det finns ganska långa beslutsvägar. Ju dyrare och komplexa produkten i fråga desto mer omfattande blir utvärderingen. Och ju längre kundresan är.

Förklaras med exemplet: Kanske en bloggartikel tar en person till webbplatsen för första gången. Hon läser sedan ett andra inlägg, laddar ner en e-bok eller prenumererar på nyhetsbrevet. Veckor senare deltar hon i ett webbinarium. Slutligen klickar hon på en annons på LinkedIn och slutför ett köp. Hur stor andel har varje enskilt mellansteg i denna omsättning?

Ibland används en enkel attributionsmodell för "sista klick" här. I exemplet ovan skulle allt då vara LinkedIn Annons kan tillskrivas. Detta är trevligt och lätt att förstå, men förvränger bilden enormt.

En annan variant är att tilldela samma värde till alla dessa beröringspunkter. Detta är redan bättre, eftersom det åtminstone är erkänt att det fanns flera påverkande faktorer som i slutändan ledde till försäljning. Om du vill gå ett steg längre, försök att väga dessa punkter. 

För detta ändamål behöver du också lämpliga mätverktyg som ett kraftfullt webbanalysverktyg. Du vill också spåra klick i dina e-postmeddelanden. Allt detta måste logiskt sett överensstämma med dataskyddsbestämmelserna.

Dessutom bör du vara medveten om att du aldrig kommer att veta hela sanningen. Eftersom inte varje person som landar på din webbplats alltid kommer att identifiera sig. Först när hon till exempel registrerar sig för nyhetsbrevet kan du bättre se vilket annat innehåll och erbjudanden som faktiskt accepteras och hur.

Tim Soulo från SEO-verktygsleverantören Ahrefs har därför provocerande förklarat i en Twitter-tråd värd att läsa : Det är omöjligt att beräkna avkastningen på innehållsmarknadsföring omfattande. Men även om han inte tydligt kan uttrycka värdet för varje enskilt element i siffror fortsätter han att investera. Ändå vet han att det i slutändan lönar sig att hitta, att ta med din egen målgrupp till webbplatsen och gradvis övertyga dem om värdet av Ahref-erbjudandena.

Så det finns alltid en viss osäkerhet. Och även om detta kan vara svårt för dig att acceptera, måste du lära dig att leva med det (eller dina överordnade). Samtidigt kommer du förhoppningsvis att se att åtminstone en ungefärlig bedömning av värdet av dina innehållsaktiviteter är möjlig.

Beräkna innehållsutgifter

Nu saknas fortfarande kostnaderna för beräkningen av avkastningen. Återigen måste du arbeta med uppskattningar och generaliseringar. När allt kommer omkring inkluderar kostnaden för en artikel, e-bok eller vitbok inte bara författarnas lön eller avgift. Åtminstone proportionellt ingår också webbplatsdriften här eller den tid som ett nyhetsbrev behöver för att skapa det nya innehållet annonseras. Andra kostnader inkluderar projektledning samt bilder, grafik och andra designelement.

Vi rekommenderar att du använder ungefärliga värden för olika innehållsformat. Om du kombinerar detta med en innehållsgranskning kan du extrapolera hur mycket som redan har investerats i innehåll.

Innehållsmarknadsföring har bara en långsiktig effekt

Men vad händer om till exempel din ledning inte kan se värdet av innehållsmarknadsföring? Då är det ingen mening för dig och dig (för tillfället) att fortsätta. Innehållsmarknadsföring kan bara lyckas om det stöds på lång sikt. Du ser inte resultat efter en vecka eller en månad. Du bör anta att du måste planera 12 till 18 månaders konsekvent arbete innan resultaten kan visas. Som beskrivs i början: Ju längre du stannar på bollen, desto billigare är avkastningen vanligtvis. Så här är det ordspråkliga långa andetaget värt.

Om det inte är acceptabelt flyttar du dina innehållsaktiviteter till andra marknadsföringsämnen. Välj områden där ROI är lättare att se och beräkna. Om du har fått det nödvändiga stödet för detta kan du senare tänka på hur du kan få tillbaka innehållsmarknadsföring i en initialt minimal variant. Detta innehåll är alltid välkommet för sökmotoroptimering ensam och som foder för kollegor från marknadsföring på sociala medier .