Kartläggning av kundresan

Kartläggning av kundens färd: Optimera webbplats, innehåll och produkter

Med Customer Journey Mapping förstår du ännu bättre än tidigare vem som tillhör dina kunder, vad som driver dem och hur de upplever sin "resa" som kunder. I sin tur kan du använda detta för att förbättra ditt innehåll eller dina erbjudanden och produkter.

I den här artikeln kommer jag att förklara mer detaljerat vad som gör en kundresekarta användbar, hur man skapar den och vilket alternativ det finns, till exempel Empathy Map.

Vad är en kundresekarta?

En kundresekarta sammanför de två verktygen "Kundresa" och "Persona" på ett intressant och användbart sätt. Den använder samma steg i dina kunders resa, som kan se ut så här:

  • Medvetenhet: Personen i fråga identifierar först ett problem eller behov och letar efter lämpliga lösningar.
  • Hänsyn: Hon lär sig mer om möjliga erbjudanden och produkter och jämför slutligen flera.
  • Köp: Hon fattar ett köpbeslut. 
  • Lagring: Helst har den här personen en så bra erfarenhet av allt detta att han återvänder om och om igen.
  • Advocacy: Och när det är riktigt spännande bra berättar hon även för vänner, bekanta och kollegor om det.

Det speciella med kundresekartan är att den använder en persona för att spela in och visualisera den typiska processen för en sådan resa. Se även vår artikel Customer Personas – Identifiera och förstå målgrupper. Med andra ord, medan personan representerar en grupp kunder med liknande egenskaper, visar kundresekartan deras erfarenheter av företaget medan de är på sin resa.

En anteckning i förväg: Precis som en persona inte är en exakt representation av en specifik person, är kundresekartan inte en exakt representation av en specifik resa för dina kunder. Å ena sidan skulle detta knappast vara genomförbart och å andra sidan är det inte nödvändigt alls. Snarare är kartan en generalisering. Ändå bör den baseras på verkliga data och inte en idealiserad fantasiversion.

Introduktion till content marketing

Kartläggning av kundresan hjälper dig bland annat att skapa riktat innehåll. Du kan ta reda på hur sådant innehåll ska se ut så att det når målgruppen i vår e-bok Content Marketing för byråer och frilansare.

En kundresekarta kan dock också vara till hjälp om du ännu inte har sådana data, till exempel för produkter och erbjudanden som ännu inte finns. I det här fallet hjälper det att implementera lämpliga målsidor, produktsidor och annat innehåll och aktiviteter. Denna karta är då oundvikligen fiktiv. Det bör dock fortfarande baseras så långt som möjligt på insikter som du har fått, till exempel från befintliga produkter och erbjudanden.

Skillnad mellan kundresa och försäljningstratt

Om du tittar på en kundresa ser den vid första anblicken väldigt ut som en försäljningstratt (även känd som en försäljningstratt ). När allt kommer omkring strukturerar båda vägen för en hittills okänd person till den nya kunden och därefter. En avgörande skillnad: Försäljningstratten är avsedd ur företagets synvinkel, medan kundresan är avsedd ur kundens synvinkel.

Ur denna synvinkel är försäljningstratten ett bra sätt att tänka omfattande och grundläggande om huruvida alla väsentliga faser av förvärvet av nya kunder har beaktats. Kundresan och särskilt kundresekartan hjälper dig med detaljerna och därmed att ta dina kunders perspektiv.

Sist men inte minst är denna perspektivförändring mycket viktig för dina innehållsaktiviteter: Det säkerställer till exempel att du inte betonar funktionerna i dina erbjudanden, utan vilka fördelar de har för kunderna. Och du är mer benägna att tänka på de frågor, problem eller tvivel som driver din (potentiella) kundkrets.

Detta är särskilt användbart i innehållsmarknadsföring för att främja rätt sätt att tänka: När allt kommer omkring vill du få förtroende och bygga en relation med relevant och användbart innehåll. Det hjälper dig också att skriva försäljningssidor och produktbeskrivningar korrekt.

Hur hjälper kartläggning av kundresan dig?

Grundidén med kartläggning av kundresan är att förstå dina kunders resa så detaljerat och att presentera den så levande att du kan använda den för att optimera din webbplatsstruktur, ditt innehåll och vid behov dina produkter och erbjudanden. Med en sådan karta skapar du också en grund för argumentation mot överordnade för att förbättra vissa punkter: Om det behövs kan du tydligt visa varför en viss uppgift eller investering är nödvändig.

Ett exempel: Med hjälp av kundresekartan kanske du märker att dina kunder får svar på en serviceförfrågan, men teamet kontrollerar inte igen senare om allt har hanterats tillfredsställande. Med din Kundresekarta kan du nu inte bara visa att det finns ett behov av stödjande programvara, till exempel, utan också vilka effekter och fördelar den skulle behöva spendera pengar på den.

Under kartläggningen kommer du också att bättre förstå hur och var du kan nå din potentiella kundkrets. Detta hjälper dig att bättre rikta in dig inte bara på ditt innehåll utan också till exempel dina annonskampanjer. Och det är bra, för i längden blir det väldigt dyrt att vända sig till en vagt definierad målgrupp och sedan hoppas att ens egen målgrupp finns någonstans i den.

Kundpersona-mall
Personas kan vara en grund för din kundresekarta

Dessutom visar en kundresekarta vilka beröringspunkter som finns och vilken roll de spelar. Så det svarar på frågor som: Var och på vilket sätt interagerar människor med ditt företag eller åtminstone uppfattar produkterna och erbjudandena? Det gör det tydligare vad man ska fokusera på eller var resurser saknas. 

Exempel: Det kan bli tydligt att din egen webbplats spelar en annan roll än vad man först trodde, eftersom kunderna först söker efter information i jämförelseportaler. Då skulle det vara avgörande att du kan hittas här med dina produkter och erbjudanden.

Som du kommer att se om ett ögonblick under implementeringen handlar Kundresekartan också om människors tankar och känslor. Och det i sin tur hjälper dig att skapa rätt innehåll och implementera det på lämpligt sätt. På detta sätt motverkar du tvivel eller negativa känslor i det avgörande ögonblicket.

Vad hör hemma i kundresekartan?

En kundresekarta består i slutändan av följande komponenter:

  • Köpa: Här tar du de typiska faserna i kundresan (se ovan) och listar dem horisontellt, till exempel.
  • Verksamhet: Vad gör personerna i fråga i varje steg? Pratar de med vänner eller kollegor? Söker de på Google? Utnyttjar de ett testerbjudande på din webbplats?
  • Känslor: Hur känns personan vid varje punkt i kundresan? Vilka bekymmer och tankar finns det?
  • Smärtpunkter: Vilka är de största svårigheterna och utmaningarna i varje steg?
  • Lösningar: Och slutligen registrerar du hur du bättre vill följa kundresan. Behövs mer innehåll? Vad sägs om programvara och tjänster för att bättre interagera med dina kunder?

Steg till kundresekartan

När du tittar på de många detaljerna i en kundresekarta kan du känna dig överväldigad. Vid denna tidpunkt skulle jag vilja upprepa en anteckning ovanifrån: en sådan karta är en förenklad och generaliserad representation av verkligheten.

Men eftersom dessa kartor fortfarande kan vara tidskrävande skapar du bara några få. Helst börjar du med din viktigaste persona. Endast gradvis fler kartor läggs till. Dessa bör då oftast vara enklare för dig, eftersom målgrupperna ofta är tillräckligt lika för att använda den första kundresekartan som grund.

Om du å andra sidan inte har skapat några personas ännu kommer detta steg först. Du måste förstå din verkliga kundkrets innan du börjar. Titta i allmänhet på vilka resultat som redan finns tillgängliga här och vilka som inte är:

  • Webbanalysverktyg är en möjlig källa för att samla in information.
  • Sociala nätverk erbjuder dig vanligtvis också insikter om dina följare. 
  • Som ett nästa steg skulle en undersökning av dina kunder vara möjlig, till exempel via ett motsvarande undersökningsformulär på webbplatsen. Begränsa dig här till de frågor som du kan lära dig mest av – ju kortare, desto bättre.
  • Dessutom anses det i allmänhet vara till stor hjälp att prata direkt med kunderna. Så du skulle schemalägga intervjuer med några utvalda personer och prata med dem direkt i 20, 30 minuter. Det kanske inte är lätt i många fall, för dessa människor har verkligen andra saker att göra. Men det är värt ett försök.
  • Prata dessutom med kollegor som har direktkontakt med målgrupperna. Detta inkluderar försäljning eller kundsupport. Naturligtvis ser du bara en del av kundresan och det är ditt jobb att klassificera det korrekt. Men deras erfarenheter och insikter kan ändå vara mycket värdefulla.

Om ämnet fortfarande är helt nytt för dig förklarar Wolfang Stefani i detalj i sin artikel vilka personas som används för och hur man skapar dem steg för steg. Han går in i detalj på kundintervjuer. Fortsätt att läsa vår e-bok om riktad kundanskaffning.

Vad är slutresultatet?

Kartor över kundens färd kan se väldigt olika ut, vilket exemplen nedan visar. Det är viktigt att de representerar tidens gång, de olika beröringspunkterna, liksom personlighetens tankar, motivationer och känslor.

Resultatet ska inte vara så komplicerat att du måste spendera för mycket ansträngning för att förstå och tillämpa det. Men naturligtvis bör det inte vara så generaliserat att det inte längre gör tydliga uttalanden eller knappast har någon relation till verkligheten. Så ta reda på vilka punkter som är särskilt viktiga.

Ditt mål bör vara att så många som möjligt i ditt företag kan göra något med det. När allt kommer omkring, vad är det för nytta om slutresultatet surnar i en (virtuell) låda för alltid?

I slutändan kan till exempel den här kundresekartan bli en affisch som hänger på kontorsväggen. Detta hjälper till att förankra dem i medvetandet. Följande exempel kan tjäna som förslag:

Ett alternativ: Empatikarta

Eftersom en kundresekarta kan vara ganska komplex och tidskrävande finns det en enklare variant med Empathy Map som strävar efter liknande mål. Men istället för att kartlägga hela kundresan med dess faser och beröringspunkter är empatikartan mer en förlängning av en persona.

I slutet har du en visualisering av personen i fråga, omgiven av sex avsnitt:

  1. Tänk och känn. Vad är viktigt för dessa människor? Vad sysslar de med? Vilka bekymmer och förhoppningar har de?
  2. Höra. Vad säger familj, vänner, kollegor, influencers som påverkar den här personen?
  3. Sjö. Vad i sin omgivning ser hon som en förebild? Vilka konkurrenter är i sikte? Vad gör vänner och kollegor?
  4. Säg och gör. Vad är den här personens inställning till andra? Vad gör det offentligt?
  5. Smärta. Vilka rädslor, frustrationer eller hinder har hon att hantera?
  6. Vinst. Vad vill den här personen uppnå? Hur ser framgången ut för dem?

Även här bör verkliga insikter helst tjäna som grund, vilket redan beskrivits ovan i samband med kundresekartan och personamodellen.

Du kan utforma kategorierna för en sådan empatikarta annorlunda om den blir mer meningsfull eller kan implementeras bättre. Baserat på sin erfarenhet rekommenderar Paul Boag till exempel följande modifiering:

  1. Uppgifter. Vad försöker personen uppnå? Vilka uppgifter ligger framför oss? Vilka frågor skulle hon vilja ha svar på?
  2. Känslor. Hur mår personen med det hen upplever? Vad är viktigt för dem?
  3. Influenser. Vilka andra människor, saker eller platser påverkar hur den personen beter sig?
  4. Smärtpunkter. Vilka svårigheter upplever den person som vill övervinna dem?
  5. Mål. Vad är det ultimata målet för den här personen? Vad vill den uppnå?

Visserligen verkar en kundresekarta vara en enorm uppgift, särskilt för ett litet team och ännu mer för egenföretagare. Tänk på att den här kartan inte behöver vara perfekt direkt. Det är ett levande dokument. 

Dessutom kan det redan fungera som en påminnelse i utvecklingsfasen om vad du ännu inte vet om dina kunder och deras problem, frågor och utmaningar.

Dina frågor om kundresekartan

Vilka frågor har du om kundresan på Jan ? Använd gärna kommentarsfunktionen. Vill du bli informerad om nya artiklar om marknadsföring på nätet? Följ oss sedan på Twitter och Facebook, LinkedIn eller via vårt nyhetsbrev.

Tyckte du om artikeln?

Med din recension hjälper du oss att förbättra vårt innehåll ytterligare.

Skriva en kommentar

Din e-postadress kommer inte att publiceras. Obligatoriska fält är markerade med *.