Nästan överallt i dag får du ta del av nyhetsbrev - ofta redan under de första sekunderna av ditt första besök. Om du vill hävda dig i denna informationsöverflöd av e-postmarknadsföring behöver du absolut ett bra innehållskoncept. I den här artikeln kommer vi att ge dig några idéer. Vi förklarar också hur du hittar rätt frekvens och design för dina e-postmeddelanden.

 Detta är den andra delen av en serie artiklar om e-postmarknadsföring. Den första artikeln om grunderna för e-postmarknadsföring hittar du här.

Bra e-postmarknadsföring är mer sällsynt än vad den borde vara

Jag anmäler mig till nyhetsbrev från företag och organisationer av rent yrkesmässigt intresse. Jag är helt enkelt nyfiken på vad jag kan lära mig av dem. Resultaten hamnar ofta i en av två kategorier:

1. Företaget har mer eller mindre glömt bort att det överhuvudtaget använder e-postmarknadsföring. Jag får aldrig något nyhetsbrev eller mycket sällan. Kanske är den ansvariga personen överbelastad med andra uppgifter eller så finns det ingen ansvarig person alls?
2. Tvärtom översköljs jag av e-postmeddelanden med specialerbjudanden och andra säljfrämjande åtgärder, som dock sällan har något att göra med mina egentliga intressen. Motto: Mycket hjälper mycket. Det är bara att skicka ut allt!

Intressant nog gäller detta för organisationer av olika storlek, med mycket olika målgrupper och från olika sektorer. Men ju större organisationen är, desto mer sannolikt är det att jag blir överväldigad av för mycket e-post.

En sådan översvämning är särskilt problematisk om e-postmeddelandena också är irrelevanta.

 Ett exempel: Jag har just köpt något och strax därefter får jag ett reklammejl med ett spännande meddelande om att det finns 20 procent rabatt på allt just nu (utom djurfoder). Toppen! Tack så mycket för detta tips om att jag återigen har spenderat för mycket pengar ...

Tyvärr är "e-postmarknadsföring" i allmänhet alltför ofta liktydigt med "nyhetsbrev för reklam". Och eftersom kostnaderna för massutskick är så låga, går folk verkligen till överdrift. Överraskningen är stor när slutresultatet är blandat.

I den här artikeln vill jag visa dig hur du kan göra det bättre. I den förra delen av den här serien har jag redan visat hur mångsidig e-postmarknadsföring kan vara. Det handlar inte bara om reklambudskap! Nyhetsbrev, e-postserier och till och med transaktionsmeddelanden kan fylla olika uppgifter. De kan dra till sig nya potentiella kunders uppmärksamhet, göra befintliga kunder mer nöjda och i allmänhet se till att du är igenkännbar med dina erbjudanden och stannar kvar i deras minne.

Men hur exakt gör man det?

1. hitta rätt innehåll

I samma anda som innehållsmarknadsföring och en övergripande innehållsstrategi bör din kommunikation handla om att vårda relationer och bygga upp en gemenskap. Detta glöms alltför ofta bort eller tas inte på allvar.

Många företag tenderar att tänka kortsiktigt och det är inte förvånande: vi människor tenderar att föredra en liten belöning framför en stor belöning om den lilla belöningen är omedelbar. Detta gäller i ännu högre grad om den senare, större belöningen inte är garanterad. 

Därför vill företagen i första hand öka sina siffror här och nu och tänker inte så mycket på eventuella framgångar i morgon och i övermorgon. Hur de uppsatta målen kan uppnås nästa år eller om fem år är för tillfället av underordnad betydelse. 

Särskilt som frilansare eller mindre byråer får detta inte hända dig. Du kan (också) använda e-post för att vinna förtroende, bygga upp ett gott rykte och stärka befintliga kunders lojalitet.

Tänk till exempel på ett e-postkoncept som även behandlar andra ämnen som kan intressera dina läsare. Exempel på detta:

• Allmänna nyheter och trender från din bransch.
• Insikter i ditt arbete bakom kulisserna.
• Korta texter med en personlig prägel - liknande en blogg eller en krönika.
• Användbara artiklar som förklarar termer eller introducerar ett intressant nytt verktyg.
• Små instruktioner samt tips och tricks.

Som exempel kan nämnas att jag redan i den första delen av denna artikelserie rekommenderade det månatliga WordPress-nyhetsbrevet från Raidboxes.

Som frilansare eller byrå har du den stora fördelen att vara mycket nära dina kunder. Det kan du utnyttja perfekt i det här fallet. Du kommer att få höra frågor eller konfronteras med problem från dina kunder. Så du vet redan på första hand vad som rör din målgrupp. Stora företag måste först beställa dyra och tidskrävande undersökningar.

Om du aktivt arbetar med innehållsmarknadsföring och marknadsföring i sociala medier har du innehåll som du kan använda två gånger. Eller så händer det tvärtom: du skriver något för nyhetsbrevet som också kan användas på andra ställen.

Trenden med betalda nyhetsbrev visar redan hur populära och värdefulla sådana e-postmeddelanden kan vara. Detta fungerar särskilt bra när de ger en tydligt definierad målgrupp insikter och tips som de inte lätt kan hitta någon annanstans. I grund och botten är det jämförbart med den roll som facktidningar spelar, fast mindre och mer fokuserad.

Tänk på ett e-posterbjudande som i första hand är informativt, intressant och relevant. Använd det endast ibland för egenreklam.

Det betyder dock inte att du inte ska prata om dig själv och dina erbjudanden överhuvudtaget. Det skulle vara lika extremt och föga hjälpsamt. Om du har en spännande ny produkt som är särskilt relevant för dina läsare, var inte rädd för att inkludera den i nyhetsbrevet eller skicka ut ett separat e-postmeddelande. Se bara till att begränsa dig till de viktigaste momenten och belöna samtidigt dina läsare: de kanske får första tillgång eller ett specialerbjudande pris. Redan nu uppfattas annonsen inte längre (bara) som reklam, utan som en monetär fördel, så att säga. Sådana "godbitar" kan till och med vara en anledning att stanna kvar i din e-postdistributionslista.

När det gäller innehållet kan du också tänka dig en blandning av automatiserat och manuellt skapat innehåll. Det kan finnas en sektion med de fem senaste erbjudandena, men också en egenhändigt skriven redaktionell artikel.

2. den perfekta frekvensen för din e-postmarknadsföring

Hur ofta ska du kontakta dina mottagare? Tyvärr finns det, som så ofta, inget tydligt svar på denna fråga. 

Du behöver inte skicka ut ett dagligt nyhetsbrev. Det är inte ens nödvändigt att skicka ett veckobrev varje vecka. Det bör dock inte vara mindre än en gång i månaden, annars kommer du att glömmas bort. Vissa mottagare vet då inte längre varför de får detta e-postmeddelande och markerar det i värsta fall som skräppost.

Om du är helt ny på området bör du börja i liten skala. Medieutbudet växer med tiden. Det är helt okej att skicka ett e-postmeddelande med tre innehållsartiklar var fjortonde dag eller så. Relevans är mycket viktigare! Klass i stället för massa.

Ibland låter avsändare av nyhetsbrev sina läsare bestämma hur ofta de vill få information. Det kan vara en bra idé, men det kan också göra användarna överväldigade. En grundregel är att göra det så enkelt som möjligt för intresserade att anmäla sig till din sändlista. 

I stället kan du erbjuda en annan frekvens som ett alternativ om någon vill avsluta sin prenumeration. På så sätt förlorar du inte de läsare som är intresserade av ditt innehåll men som bara får för många e-postmeddelanden.

3. det där med design i e-postmeddelanden

En annan viktig faktor är den visuella presentationen av e-postmeddelandena. Nyhetsbrev med ren text förekommer nästan aldrig i dag. Istället används foton, grafik, färger och typsnitt, precis som på webbplatser.

Det finns många goda argument för detta. Du vill förmodligen att din företagsidentitet ska återspeglas i layouten. Dessutom drar grafik och foton till sig mer uppmärksamhet och kan stödja ett känslomässigt tilltal.

Det största problemet är att e-postklienterna tyvärr är enormt fragmenterade. Med andra ord: medan det finns en ganska stor bas av allmänt tillgängliga designalternativ för webbläsare är detta tyvärr inte fallet för e-post. Gmail i webbläsaren, Outlook på datorn eller Mail appen på iPhone kan visa samma e-post på mycket olika sätt. Ibland så olika att det knappt går att använda.

Detta är ytterligare en anledning till att det har blivit vanligt att inkludera en länk till webbversionen av nyhetsbrevet direkt i början av e-postmeddelandet.

Ett annat hinder är bilderna. Om du vill vara säker på att de kommer att visas kan du skicka dem som en bilaga. Du bör dock undvika detta utom i några få undantagsfall. E-postmeddelandet kommer snabbt att bli för stort och meddelanden med bilagor kommer att granskas närmare av filter för skräppost och skadlig kod. Detta kan leda till att det inte levereras alls.

I de flesta fall laddas därför bilderna in från nätet så snart e-postmeddelandet anropas. Detta fungerar dock endast om mottagaren också är uppkopplad och tillåter bilder.

Det finns goda skäl att stänga av bilder i e-postmeddelanden eller bara dela dem vid behov. Vissa personer kanske är på resande fot och vill inte överanvända datapaketet i sitt mobilabonnemang. För andra är det en fråga om integritet. Särskilt på företag kan bilder i e-postmeddelanden av säkerhetsskäl vara principiellt avstängda. Tyvärr finns det många andra anledningar till att laddningen av bilder kan gå fel.

Du måste därför utgå från att dina läsare inte kommer att ta emot ditt väl utformade e-postmeddelande alls. Förutom den länk till webbversionen som redan nämnts är det därför också en bra idé att ge bilderna alt-texter. Detta hjälper också alla människor som använder en skärmläsare.

Slutsats om ditt koncept för e-postmarknadsföring

I slutändan bör du lägga tid och energi främst på innehållskonceptet. Detta är det avgörande elementet. Om du kan förklara exakt varför folk ska prenumerera på ditt nyhetsbrev kommer du också att locka nya läsare. 

"Håll dig uppdaterad om våra erbjudanden" är definitivt inte tillräckligt i dagens informationsöverflöd.

I nästa inlägg i den här serien kommer jag att gå in mer i detalj på hur du kan få folk att bli intresserade av ditt nyhetsbrev och vad du måste göra för att faktiskt nå dem.