Om du arbetar med e-postmarknadsföring vill du naturligtvis veta hur framgångsrika dina aktiviteter är. Det finns några uppenbara nyckeltal, men de är inte alltid helt meningsfulla. I den här artikeln förklarar jag vad du bör vara uppmärksam på.

Tidigare delar av denna artikelserie har redan handlat om rätt koncept, hur man får fler läsare och juridiska frågor. I ytterligare två artiklar här på Raidboxes hittar du dessutom översikter över viktiga nyhetsbrevsverktyg och nyhetsbrevsplugins för WordPress. Därmed har du allt du behöver för att komma igång.

Men hur utvärderar du hur framgångsrika dina e-postmeddelanden är? Hur vet du vad som tas emot väl och vad som inte gör det?

Vad är framgång inom e-postmarknadsföring?

Om du erbjuder ett nyhetsbrev som frilansare eller byrå, är detta e-posterbjudande vanligtvis inte den faktiska produkten. Naturligtvis finns det nyhetsbrev som refinansierar sig själva genom reklam eller betalda prenumerationer. Men i slutändan är dina e-postmeddelanden troligtvis ett medel för att nå ett mål. Du kanske vill bli mer känd. Du vill locka fler kunder eller skapa återkommande affärer. Du vill sälja mer.

När jag presenterar möjliga mätningar nedan bör du alltid ha detta i åtanke: Vad är ditt mål? Vad hoppas du i slutändan få ut av e-postmarknadsföring?

För det är först när du har ditt mål klart för dig som du kan bedöma om du närmar dig det eller inte.

KPI:er för e-postmarknadsföring och deras styrkor och svagheter

Praktiskt taget alla e-postmarknadsföringstjänster som Sendinblue, Cleverreach och andra ger dig statistik över dina abonnentlistor och utskick. Tyvärr är dessa mätvärden inte alltid så tillförlitliga och meningsfulla som du kanske vill att de ska vara.

Antal abonnenter

Ett basvärde är t.ex. antalet personer som har anmält sig till en av dina distributionslistor (eller kanske till och med flera, om du erbjuder fler än en). Baserat på detta antal kan du göra en grundläggande bedömning av om intresset för dina e-postmeddelanden ökar eller minskar. Enkelt uttryckt: om detta värde ökar gör du förmodligen något rätt. 

Denna siffra säger dock inget om hur intresserade mottagarna är av dina e-postmeddelanden. Och du kan inte heller bedöma om din e-postmarknadsföring leder till en positiv förändring: Är dessa personer mer benägna att anta ditt erbjudande än andra? Detta är en viktig fråga som denna siffra inte besvarar.

Du kanske känner igen det själv: Du anmäler dig till en distributionslista för nyhetsbrev eftersom det låter intressant. Men sedan hamnar det i en separat flik i Gmail som du bara tittar på då och då eller så sorteras det in i en mapp av ditt e-postprogram. Det glöms bort.

Du kommer att bli förvånad: Hur många "deadbeats" finns det bland dina prenumeranter? 

Om antalet trots denna begränsning inte ökar bör du undersöka orsaken. Här är några frågor att ställa:

• Är ditt e-postkoncept rätt? Är ämnet, presentationen, frekvensen etc. anpassade till vad din målgrupp vill ha och förväntar sig?
• Förklarar du ditt nyhetsbrev tillräckligt bra på webbplatsen? Är det tydligt varför man ska prenumerera? Ger du all viktig information?
• Marknadsför du ditt nyhetsbrev tillräckligt mycket och på lämpliga ställen?

Avvisningsfrekvens

När du skickar e-post är avvisningsfrekvensen ett viktigt värde. Det anger hur många meddelanden som inte kunde levereras. Man skiljer mellan "hard bounces" och "soft bounces":

• Hard bounces är t.ex. fall där den mottagande adressen inte (längre) existerar. Du bör ta bort dessa från din distributionslista så snart som möjligt. Ofta gör ditt nyhetsbrevverktyg redan detta automatiskt. Annars kan mottagande e-postservrar som Google få intrycket att du är en spammare med många ogiltiga adresser. Och det vill du undvika till varje pris.
• Soft bounces, å andra sidan, kan inträffa om en e-postserver inte var tillgänglig under ett ögonblick. Ditt nyhetsbrevsverktyg kommer vanligtvis att försöka leverera dessa meddelanden igen senare. Även här måste du dock sortera bort mottagare som du helt enkelt inte kan nå längre. Det är irriterande, men ditt goda rykte som e-postavsändare är viktigare.

Andel avslutade prenumerationer

Avregistreringsfrekvensen visar i sin tur hur många som avregistrerar sig från din e-postlista. Orsakerna till detta kan vara många. Det är inte alltid innehållet i sig som är orsaken. Kanske har man bytt intressen eller står inför ett jobbyte. Det kan dock vara bra att hålla ett öga på om vissa typer av meddelanden eller vissa ämnen har en högre avregistreringsfrekvens än andra.

Andel skräppost

Spamfrekvensen är i sin tur en varningssignal, eftersom den visar hur många av dina läsare som har markerat nyhetsbrevet som oönskad reklam. Egentligen borde detta inte hända alls, eftersom du lagligen har vunnit över dina mottagare. Men ibland glömmer folk vad de har registrerat sig för eller så hittar de inte länken "avsluta prenumeration" utan klickar på "markera som skräppost" istället. Detta är ytterligare ett skäl till varför du bör göra det så enkelt som möjligt för dina läsare att avsluta prenumerationen. 

Det är också viktigt att dina läsare alltid förstår vem ett e-postmeddelande kommer från och varför de får det. Jag ser till exempel ibland att jag får ett företags nyhetsbrev men att det står en persons namn som avsändare. Det kan uppfattas som sympatiskt eller förvirrande. Om ditt namn är ditt varumärke är det naturligtvis bra. Se annars till att det är det namn som dina läsare känner till och förväntar sig.

Ingångskurs

Med open rate närmar vi oss nu den faktiskt intressanta sanningen. Den kan visa dig hur många av dina mottagare som har tittat på ditt e-postmeddelande. Med detta värde kan du teoretiskt se hur aktiva dina läsare är. Du kan se hur ett ämne eller ämne fungerar bättre än andra.

Konkret innebär open rate att t.ex. 32 % av alla personer som kontaktades såg meddelandet.

Det största problemet med denna mätning är dess otillförlitlighet. Detta beror på att e-postprotokollet i sig inte innehåller någon motsvarande funktion. Den är därför inte direkt integrerad. Istället arbetar leverantörer av nyhetsbrev och verktyg med ett enkelt trick: en transparent grafik på 1×1 pixel fungerar som en "räknepixel". Systemet registrerar så snart denna grafik hämtas från servern.

Vissa e-postprogram blockerar sådana räkneförsök av dataskyddsskäl. Eller så ser användare på företagets datorer som standard inte bilder i e-postmeddelanden om de inte aktiverar dem - vilket också avaktiverar pixelkoden. Eller så har vissa personer stängt av bilder på sina smartphones för att inte förbruka så mycket data när de är på språng.

Därför kan du ha ett fan av ditt nyhetsbrev som läser varje nummer omedelbart. Men i din statistik ser det ut som om den här personen är helt ointresserad av dina utskick.

Med denna begränsning i åtanke kan du fortfarande använda den öppna frekvensen för optimering:

• Experimentera med ämnesrader. De bör omedelbart klargöra vad det viktigaste ämnet är och varför människor bör läsa detta e-postmeddelande - utan att glida i riktning mot skräppost.
• Se om du kan segmentera dina e-postlistor (bättre). Exempelvis har befintliga kunder andra intressen än personer som aldrig har köpt något av dig.

Klickfrekvens

Efter öppningsfrekvensen är klickfrekvensen ännu mer spännande. Den kan visa dig hur många som har klickat på något i dina utskick. I regel kan du utvärdera detta på ett finfördelat sätt, till exempel beroende på vilken länk som var särskilt populär.

E-postautomatiseringar använder till exempel denna funktion för att styra sina processer: beroende på om en viss länk klickas eller inte bestämmer systemet dynamiskt vilket meddelande som ska skickas härnäst.

För företagen är klickfrekvensen det viktigaste av de värden som nämnts hittills. Denna siffra visar ju hur många av de kontaktade personerna som blir aktiva.

Du behöver dock inte utvärdera alla dina meddelanden strikt enligt detta kriterium. I många fall är det trots allt en bra idé att inte skicka ett rent reklamnyhetsbrev, utan också att tillhandahålla användbar information som inte alltid kräver ett klick.

Men om du använder din e-postlista för att göra ett specialerbjudande är detta värde naturligtvis mycket spännande.

Detta genomförs ofta tekniskt med en omdirigering. Länkarna i e-postmeddelandena leder inte direkt till destinationen, utan tar ett mellansteg för att möjliggöra mätningen.

Betydelsen av denna siffra försvagas dock bl.a. av e-postprogram som t.ex. i förväg i bakgrunden hämtar varje länk i e-postmeddelanden och därmed klickar på den automatiskt. Detta tjänar främst cybersäkerheten, till exempel när systemet just då kontrollerar om en länk leder till en phishing-webbplats.

Klickfrekvensen är dock inte värdelös. Om den är låg, särskilt i jämförelse med öppningsfrekvensen, kan det vara något fel på e-postmeddelandets layout. Kanske är din call-to-action för svag eller olämplig. Du kanske inte förklarar ditt erbjudande tillräckligt bra eller så är bilderna olämpliga.

Andra sätt att mäta framgång

Ett bra komplement eller till och med alternativ till klickfrekvensen kan vara att lägga till mätparametrar till webbadresserna i dina e-postmeddelanden. UTM-parametrar är vanliga här. Ett webbanalysverktyg som Google Analytics kan känna igen dem och utvärdera dem separat.

På så sätt kan du identifiera webbplatsbesökare som har kommit in via ditt nyhetsbrev. Med motsvarande omfattande parametrar kan du till och med begränsa vilket utskick som utlöste klicket. 

Dessutom kan du med denna metod se och förstå om t.ex. en ny order eller kontakt utlöstes av en länk i ett av dina nyhetsbrev.

Sådana URL-parametrar kan dock vara problematiska när det gäller integritet och dataskydd. Detta är en av anledningarna till att Apple har meddelat att deras e-postappar kommer att stänga av vissa parametrar i framtiden. Detsamma gäller för Safari-webbläsaren i privat läge. 

Ett annat sätt att mäta framgång är att använda speciella rabattkoder. Om du skapar dessa specifikt för dina nyhetsbrevsläsare kan du enkelt avgöra hur erbjudandet mottogs baserat på användningen.

Några anmärkningar om dataskydd

Nu har jag ytterligare ett hinder på slutet: Jag har redan nämnt dataskydd och integritet och de motsvarande bestämmelserna begränsar vad du får mäta.

I allmänhet måste du informera dina användare om vilka uppgifter du samlar in om dem, hur du behandlar dem och varför du gör det. 

Om du samlar in data bör du vara tydlig i förväg med hur mycket du faktiskt behöver den och hur detaljerad den behöver vara. Det kan till exempel vara problematiskt att samla in en klickfrekvens för varje person på din nyhetsbrevslista. En allmän klickfrekvens som inte kan hänföras till enskilda läsare verkar mycket bättre. Naturligtvis är det intressant att ha användningsdata för varje enskild person i din e-postlista. Du kan till exempel rikta ett specialutskick till inaktiva läsare. Men om ditt affärsintresse motiverar detta är i vilket fall som helst mycket tveksamt.

Precis som i artikeln om de juridiska frågorna kring e-postmarknadsföring måste jag här klargöra att jag själv inte är jurist. Om du är osäker bör du alltid rådfråga en expert.

Fazit zvår framgångsanalys av din e-postmarknadsföring

Precis som med innehållsmarknadsföring måste du med e-postmarknadsföring säga adjö till idén att du kan mäta framgång i detalj och på ett tillförlitligt sätt. Inte ens välkända värden som öppnings- eller klickfrekvens är så tillförlitliga och meningsfulla som man hoppats.

Du behöver dock inte göra din e-postmarknadsföring "på instinkt". Som vi har visat kan nyckeltalen ändå möjliggöra uttalanden och indikera trender.

Se bara till att du är medveten om gränserna för mätbarhet.