Dörrklockan ringer och du får ett paket tryckt i handen. Du öppnar den och ser 20 svarta strumpor. Sockor? Men du beställde dem inte! Jodå, det gjorde du. Du märkte det bara inte. Hur du manipuleras dagligen av mörka mönster i onlinemarknadsföring och hur du upptäcker dem. Med exempel på ofta använda mörka mönster.

Vad är mörka mönster?

Så förra veckan tecknade du det ultimata strumpsparabonnemanget online utan att faktiskt registrera det. Hur gick det till? Du har helt enkelt manipulerats med ett mörkt mönster i en onlinebutik.

Mörka mönster är användargränssnitt eller designelement eller processer som företag använder för att manipulera konsumentbeteende. Vi manipuleras dagligen, inte bara online utan också offline, och vi inser det inte ens. Eller har du aldrig undrat varför det bara finns några flaskor kvar av detta vin i snabbköpet? Plötsligt bestämmer du dig exakt för den här flaskan. Det måste ju vara bra om det bara finns några flaskor kvar... Eller?

Många smarta marknadsförare upptäckte dessa mönster för en tid sedan och använder dem dagligen. På grund av framgången med vissa mörka mönster är det tyvärr inte mindre, men mer. Mörka mönster sträcker sig från ofarliga till bedrägliga och har lika ofarliga för bedrägliga ändamål.

Ett mörkt mönster kan vara en varning i en onlinebutik som varnar med en nedräkning innan ett erbjudande löper ut. Men det kan också vara en knappt synlig ledtråd när du betalar, vilket indikerar att du nu tecknar ett strumpabonnemang. Ett mörkt mönster behöver inte vara ett visuellt element. Det kan också helt enkelt vara en otroligt stressande uppsägningsprocess som hindrar dig från att inaktivera din prenumeration.

Varför många företag använder mörka mönster

Varför skulle ett företag göra något sådant? Helt enkelt: För att det fungerar. En studie från 2021 av deltagare från 1963 fann att antalet personer som slutförde en "tvivelaktig" tjänst online var mer än dubbelt så högt på grund av ofarliga mörka mönster. När bedrägliga mönster användes var det nästan fyra gånger så många.

Tyvärr är kundernas och företagens intressen ofta inte identiska. Ju fler klick, registreringar eller köp du kan vinna från användaren, desto bättre för företagets konto. Bra för affärer, dåligt för dig. Så när företag eller marknadsföringsteam måste uppfylla en viss arbetsbelastning och vill uppnå det, tillgriper de ibland desperata metoder. Och det inkluderar mörka mönster.

MEN: Även om mörka mönster är bra för att uppnå kortsiktiga mål (som att öka försäljningen), skadar de på lång sikt ofta företagets image.

Hur fungerar mörka mönster?

Ärligt talat, läser du varenda rad på en sida? De flesta gör det inte. För det mesta skummar vi och skannar en text för att förstå sammanhanget så snabbt som möjligt. Vi skannar inte bara text utan även användargränssnitt. Mörka mönster utnyttjar vår hjärnas naturliga tendens att spara energi.

Vår hjärna är lat. Man vill spara så mycket energi som möjligt. Det är just därför folk skannar, flyger över, inte läser exakt. Redan inlärda beteendemönster kallas upp om och om igen för att fatta beslut. Det är precis här mörka mönster kommer in. Det finstilta ignoreras snabbt och knappar klickas utan att förstå vad vi håller med om.

Och detta är inte ett misstag i vår hjärna, men helt förståeligt. Vi översvämmas av en enorm mängd information varje dag och måste fatta beslut hela tiden. Läs aviseringar, klicka på knappar, acceptera tips, svara på gillanden, skriv kommentarer ... Det finns helt enkelt ingen tid för välgrundade beslut.

Varje gång vi besöker en sida bestämmer vi oss för att klicka på "acceptera allt" utan att veta vad "allt" är. Vi har helt enkelt inga nerver att hantera "allt". Och den stora, blå "Acceptera alla" -knappen är också mycket mer iögonfallande än den lilla, gråa, inkonsekventa knappen. Vår uppmärksamhet riktas och utnyttjas till förmån för andra.

Sammanfattningsvis: Vår hjärna är helt överväldigad. Det är därför mörka mönster fungerar så bra. Många av dessa tekniker utnyttjar den begränsade uppfattningen om oss människor.

Men när är ett designmönster egentligen "mörkt"?

Så snart människor har svårt att säga upp dyra prenumerationer eller kontrakt och drabbas av ekonomiska, personliga eller datarelaterade nackdelar kallas ett designmönster "mörkt".

Om en webbplats till exempel har en synlig knapp för att prenumerera men alternativen för att avbryta prenumerationen är dolda någonstans är det ett mörkt mönster. Eftersom alternativet att ha ett abonnemang för de kommande 10 åren vanligtvis inte är i kundernas bästa intresse utan för företaget. Egentligen är regeln för mörka mönster ganska enkel: När bara företaget drar nytta av det är det ett mörkt mönster.

Så det är många saker inblandade. Alla känner till cookiebanners på webbplatser. Ofta ligger fokus på knappen som accepterar alla cookies, medan området där du kan skydda integriteten är dolt. Vem tjänar på det? Naturligtvis företaget, inte användaren. Så, mörkt mönster.

Sammanfattningsvis: Om ett designmönster inte är i användarnas bästa intresse är det vanligtvis ett mörkt mönster.

Är mörka mönster lagliga?

Ja och nej. Det är ofta svårt att se gränserna mellan manipulation och bedrägligt uppsåt. De enskilda mörka mönstren är (ännu) inte uttryckligen reglerade i nationella och europeiska lagar (från och med januari 2023). Men den som har lidit skada av mörka mönster kan teoretiskt försöka kräva skadestånd.

Naturligtvis finns det lagar som PUL eller TTDSG, som mer eller mindre reglerar användningen av mörka mönster, åtminstone för dataskydd. Det var till exempel inte förrän 2022 som Google och Facebook fick problem för sina cookiebanners. Båda företagen har brutit mot EU:s och Frankrikes regler genom att inte tillåta användare i sin cookiebanner att vägra cookies lika enkelt som de accepterar dem.

Detta kostade Google 150 miljoner euro och Facebook 60 miljoner euro i böter. TikTok och Microsoft står inför liknande påföljder i Frankrike. Mörka mönster kan därför inte bara väsentligt skada bilden utan också ett företags omsättning.

Exempel på vanliga mörka mönster

Mörka mönster finns överallt. En studie som genomfördes i Europa visade att 97 % av de mest populära webbplatserna och apparna som används av konsumenter i EU använder minst ett mörkt mönster.

Dessa mörka mönster finns i en mängd olika utföranden. Ibland är de ofarliga, ibland bedrägliga och bedrägliga. Så att du kan känna igen dem i framtiden och reagera på dem, vill jag presentera dig för de mest populära mörka mönstren:

Meddelanden om aktivitet

"Den här fastigheten var precis bokad igen!" Var hon verkligen det? Aktivitetsaviseringar är ofta artificiellt genererade indikationer på ett köp, en bokning eller en aktivitet som just har ägt rum. Detta skapar artificiellt tryck genom känslan av knapphet.

Samtidigt triggar det din känsla av att vilja göra detsamma. Om så många andra gör detta eller har köpt det, måste produkten trots allt vara bra och du kan komma åt den utan att tveka...

Här adresseras vår flockinstinkt. För vi gillar att bete oss som andra för att förenkla beslut. Tyvärr är dessa aktivitetsmeddelanden ofta inte baserade på verkliga data och information. Så: Mörkt mönster, eftersom fel information visas här.

Det finns en annan typ av aktivitetsavisering. Visst känner du dem: De små prickarna på sociala medieplattformar och appar som pekar på olästa meddelanden. Dessa meddelanden är avsedda att uppmuntra användaren att snabbt kontrollera om han har missat ett viktigt meddelande. Detta är också ett mörkt mönster. Speciellt om det inte finns några nyheter alls och aviseringarna bara används för att locka användaren tillbaka till appen eller på webbplatsen.

Vissa appar går till och med så långt som att visa pricken kontinuerligt på appikonen för att få ännu mer uppmärksamhet. Denna typ av mörkt mönster är särskilt skadligt eftersom det genererar kontinuerliga meddelanden och sätter användaren i ett konstant tillstånd av rastlöshet. Detta går till och med så långt att de kan orsaka ett slags beroendeframkallande beteende.

Upprepad störning

Du bläddrar igenom en webbplats och plötsligt dyker ett popup-fönster upp som marknadsför ett nyhetsbrev. Du stänger den och efter några sekunder dyker den upp igen. Och igen och igen och igen. Detta mönster anses inte vara farligt, men det är irriterande!

Det handlar om att göra något som är bra för företaget, men inte nödvändigtvis för användarna. Detta inkluderar också att behöva prenumerera på ett nyhetsbrev för att få rabatt. Tanken bakom det är att ju oftare du upprepar något, desto mer positivt uppfattas den här saken. Denna princip kommer från beteendeekonomi och kallas enbart exponeringseffekten.

Tyvärr fungerar denna princip inte så bra i dagens värld. Det beror på att vi har lärt oss att ignorera innehåll som liknar annonser, ligger nära annonser eller visas på platser som traditionellt är avsedda för annonsering. Och om det är något som ser ut som reklam så är det en pop-up.

Mörtmotell och påtvingad kontinuitet

Dessa två mörka mönster kombineras ofta. På det så kallade Roach Motel ("Cockroach Motel") är det superenkelt att skapa ett konto eller teckna en provprenumeration. Men om du vill ta bort kontot eller avbryta prenumerationen blir det särskilt svårt för dig. För att göra detta måste du skicka ett e-postmeddelande, skicka ett brev eller ringa direkt. Det viktigaste är tidskrävande att skapa största möjliga hinder.

När du loggar in används även den framtvingade kontinuiteten. Ofta kan du till exempel registrera dig "gratis", men du måste ange din kreditkortsinformation när du registrerar dig. Detta är vanligtvis ett varningstecken på påtvingad kontinuitet. Kreditkortsinformationen används för att debitera motsvarande kostnader för den faktiska prenumerationen efter att provperioden har löpt ut. Detta händer också utan hänvisning till automatisk fakturering.

Kombinationen av de två mönstren ger ett riktigt mörkt mönsterfyrverkeri. Varför Roach Motel? Namnet kommer från frasen "Kackerlackor checkar in, men de checkar inte ut!". I det här fallet kan du checka in, men det är inte meningen att du ska checka ut.

Smyg i korgen

När du handlar online använder vissa butiker en lömsk taktik för att lägga till varor i din kundvagn utan att du märker det. Detta kallas "smyga in i korgen".

Och så här fungerar principen: Du lägger en artikel i kundvagnen och någonstans i kassaprocessen läggs en kompletterande produkt automatiskt till dig. Denna produkt nämns, men meddelandet är så inkonsekvent att det är lätt att förbise det. Om du till exempel köper en bärbar dator kan en extra "smyga in i korgen" -produkt vara ett bärbart fodral. När allt kommer omkring vill du inte lämna din bärbara dator oskyddad, eller hur?

Om artikeln märks används ytterligare ett trick: Priset för den extra produkten väljs så att det knappast gör ont. En artikel för 1.99 € är knappast betydande och du får något nästan gratis!

Men det är inte allt. Det finns ett annat knep. Föremålen behöver inte nödvändigtvis vara fysiska, utan helt enkelt för att ge dig en känsla av säkerhet. Det kan då till exempel vara en försäkring eller garantiförlängning. Du hittar något liknande, särskilt i tekniska artiklar. Dessa knep är alla kopplade till mönstret "smyga in i korgen" för att få produkten att inte se så "lömsk" ut.

Preselection

I det här mönstret visas en produkt med två alternativ, varav ett är förvalt. Detta alternativ är dock inte nödvändigtvis fördelaktigt för dig. Ett bra exempel är "Spar-Abo" av en välkänd, globalt mycket stor online-återförsäljare, vars namn börjar med bokstaven "A".

Istället för att bara sälja en enda produkt erbjuds två alternativ här. Den enskilda produkten och "sparabonnemanget". Sparabonnemanget är delvis inställt som ett förval, så att en prenumeration slutförs när du klickar på "lägg i varukorg". Och redan strumporna kommer varje månad, istället för bara en gång. Men då sparar du också en euro på varje köp. 😏

Ett annat exempel är förvalet för en nyhetsbrevsregistrering. Till exempel vill du bara registrera dig för en tjänst och under denna process är bocken "Jag skulle vilja få nyhetsbrevet" inställd som standard. Förvalsmönstret är det vanligaste mörka mönstret, tillsammans med mönstret "dold information".

Dold information

I detta mönster döljs eller visas viktig information och alternativ på ett sådant sätt att de knappt är märkbara. För att se informationen måste du först klicka någonstans, titta mycket noga eller aktivt söka efter den. Speciellt i e-postmeddelanden ser du detta mönster om och om igen.

Varje nyhetsbrev måste tillåta dig att avsluta prenumerationen. Men bara för att du måste ha möjlighet behöver du inte presentera den synligt direkt! Så länken "avsluta prenumeration" görs helt enkelt osynlig eller nästan osynlig i e-postmeddelandet. Svart skrivning på svart bakgrund är ganska svårt att läsa, liksom mycket litet teckensnitt.

Du kan också hitta detta mönster i cookiebanners. Här måste du klicka på "alla inställningar" eller liknande för att vägra cookies. Du kan hitta denna typ av bedrägeri på nästan varje sida på något sätt.

Confirshaming

Med coneachshaming bör du skämmas om du väljer ett alternativ som inte ligger i leverantörens intresse. Och sedan ändra sig på grund av det. Detta mönster finns vanligtvis i nyhetsbrevsregistreringar eller i inställningar för aviseringar.

Om du till exempel inte vill registrera dig för ett nyhetsbrev för en finansiell blogg måste du först klicka på "Nej, jag vill vara fattig". Dessa typer av texter sträcker sig från "Nej, jag vill inte ha erbjudanden" till "Nej, jag föredrar att blöda ihjäl" eller "Jag vill inte stödja en god sak".

Konstgjord knapphet

Bara 2 stycken kvar! Bara 4 timmar kvar tills erbjudandet tar slut! Endast 10 platser kvar till denna workshop! Konstgjord knapphet används för att stimulera inköp. Detta kan komma i olika former:

• Brist på tid
• Brist på kvantiteter
• Brist på tillgång

Under press bestämmer vi oss snabbare. Beslutet fattas då ofta automatiskt endast utifrån bristen. Ingen vill ju gå miste om en hel del.

Hur du skyddar dig mot mörka mönster

Det finns ett sätt att aktivt skydda dig mot mörka mönster. För att göra detta behöver du bara förstå en liten sak. Vår hjärna, enligt nobelpristagaren Daniel Kahneman, går i två lägen. Det sorglösa läget och prestandaläget.

I sorglöst läge tenderar vår hjärna att springa på automatisk. Den läser inte så exakt, använder kända beteendemönster och bestämmer sig mer utifrån magkänsla för att spara energi. Du kanske känner till det här läget från körning. När allt kommer omkring tänker vi inte varje sekund på hur man accelererar eller bromsar. I sorglöst läge är vi mycket mottagliga för mörka mönster.

För att upptäcka och motverka mörka mönster måste du växla till prestandaläge. I det här läget läser du noga och tänker efter innan du klickar på en knapp. Här uppmärksammar du det finstilta för attraktiva erbjudanden, känner igen ett förval och slår inte direkt på varje erbjudande.

Framtiden för mörka mönster

Mörka mönster är inget nytt. Företag har alltid försökt manipulera oss genom att använda en viss typ av språk eller bilder. Skillnaden mot det förflutna är att vår värld och därmed också möjligheterna till manipulation är mer komplexa, snabbare och mycket svårare att kontrollera.

Röstassistenter och smarta hemapparater ger mörka mönster nya möjligheter att smyga sig in i vår vardag. Den fortsatta utvecklingen av artificiell intelligens kommer att göra mörka mönster ännu mer individuella, inkonsekventa och lämpliga för massorna. Och förstärkt verklighet kommer att ge företag ännu mer data för att integrera mörka mönster i verkligheten.

Utmaningen är att vi som konsumenter måste skydda oss mot mörka mönster. Var medveten om att det finns mörka mönster. När du väl känner igen dem kan du aktivt börja motstå dem. Vi får inte förblindas av frestande erbjudanden och inte bara agera online enligt vår magkänsla. För Dark Patterns handlar aldrig om vår fördel, utan alltid om fördelen med företaget.