Wat betekent het koppelingsverbod van de AVG voor je e-mailmarketing?

Mario Steinberg Laatst bijgewerkt op 21.10.2020
4 Min.
Emailmarketing-AVG
Laatst bijgewerkt op 21.10.2020

"Koppelverkoop" - Sinds de inwerkingtreding van de Europese verordening gegevensbescherming (AVG) wordt deze term vaak genoemd in verband met marketingmaatregelen. Maar heel weinig mensen weten precies wat het betekent. Het verbaast dan ook niet dat velen het koppelingsverbod overtreden, zonder dat zij het überhaupt weten. Advocaat Mario Steinberg legt uit wat het verbod betekent voor uw e-mailmarketing.

Als u het verbod op koppelverkoop overtreedt met uw marketingmaatregelen - bewust of onbewust - kan dit heel slecht aflopen: Want uiterlijk sinds de conferentie van onafhankelijke toezichthoudende autoriteiten voor gegevensbescherming op 14.10.2019 haar concept voor de berekening van boetes heeft gepubliceerd, is het duidelijk dat schendingen van gegevensbescherming ook voor kleine ondernemingen, freelancers en zelfstandigen echt duur kunnen uitvallen.

Een overtreding van het verbod op koppelverkoop kan vaak worden vermeden door een paar herformuleringen. In het volgende artikel wil ik u uitleggen hoe u dit kunt doen en waar u rekening mee moet houden.

Wat is precies het koppelverbod?

De meeste overtredingen van het verbod op koppelverkoop worden waarschijnlijk begaan bij e-mailmarketing. Voordat we echter in detail treden, eerst een korte blik op de juridische achtergrond van het koppelverkoopverbod (voor degenen die in meer detail geïnteresseerd zijn: Een meer gedetailleerde uiteenzetting van de juridische situatie komt aan het eind van het artikel): 

Zoals altijd is het uitgangspunt de Europese verordening gegevensbescherming. Een van de onwrikbare beginselen van AVG is dat voor elke gegevensverwerking een rechtsgrondslag vereist is. Dus als ik aan e-mailmarketing wil doen en nieuwsbrieven wil versturen, heb ik ook daarvoor een rechtsgrondslag nodig.

De rechtsgrondslag voor e-mailmarketing is de toestemming van de abonnee van de nieuwsbrief. Een voorwaarde voor een doeltreffende toestemming is onder meer dat zij vrijwillig wordt gegeven.

In verband met het verbod op koppelverkoop is dit precies de kern van de zaak: want volgens artikel 7, lid 4, AVG moet bij de beoordeling of de toestemming vrijelijk is gegeven, rekening worden gehouden met de vraag of de uitvoering van een overeenkomst (of de verrichting van een dienst) afhankelijk is van de toestemming voor de verwerking van persoonsgegevens die niet noodzakelijk zijn voor de uitvoering van de overeenkomst (of de verrichting van de dienst).

Vertaald betekent dit: Als ik mijn dienst afhankelijk maak van instemming met iets anders dat niets met mijn dienst te maken heeft, is de instemming niet vrijwillig.

Het is derhalve verboden een dienst te "koppelen" aan de toestemming voor iets geheel anders.

Voorbeeld: Het verzenden van een blog nieuwsbrief

Op een blogwebsite die louter informatief is en waarop helemaal geen diensten (freebies, e-books e.d. om te downloaden) worden aangeboden, kan men zich abonneren op een nieuwsbrief, die informeert over toekomstige blogberichten. De blogger geeft de gegevens van de abonnees niet door aan derden en gebruikt ze uitsluitend voor het verzenden van de nieuwsbrief. 

Vanuit het oogpunt van het verbod van koppelverkoop is deze zaak volledig in orde en onproblematisch, aangezien geen enkele dienst "gebonden" is aan de verzending van de nieuwsbrief en er dus in het geheel geen sprake kan zijn van een inbreuk op het verbod van koppelverkoop.

Het moet natuurlijk duidelijk zijn dat de andere vereisten voor een effectieve toestemming van de nieuwsbriefabonnee aanwezig moeten zijn:

  • Verklaring van toestemming door het actief aanvinken van een selectievakje
  • Bevestiging van het opgegeven e-mail adres door op een bevestigingslink te klikken die naar het adres wordt gestuurd (zogenaamde dubbele opt-in procedure) 

Bovendien zou de geïnteresseerde in de nieuwsbrief, vanwege het principe van data economy, alleen zijn e-mail adres (en niet zijn voor- en achternaam, postadres, geboortedatum, etc.) als verplichte informatie moeten opgeven. En de verklaring inzake gegevensbescherming moet precies aangeven hoe de persoonsgegevens van de abonnee die in het kader van de verzending van de nieuwsbrief zijn verzameld, worden verwerkt.

De problemen met het verbod op koppelverkoop beginnen echter wanneer de verzending van de nieuwsbrief aan een dienst wordt gekoppeld.

Voorbeeld: het "gratis" e-boek

Een "coach" biedt een "gratis" e-boek aan om te downloaden op zijn website. Indien een websitebezoeker vervolgens op de overeenkomstige downloadlink klikt, moet hij zich echter eerst registreren voor een nieuwsbrief - waarmee hij uiteraard op zijn minst impliciet (d.w.z. door een afdoende handeling) instemt met de verwerking van zijn persoonlijke (registratie)gegevens.

Hier wordt het verbod van koppelverkoop geschonden omdat voor het downloaden van een "gratis" e-boek de nieuwsbriefregistratie (of de daarmee verbonden toestemming voor de verwerking van de persoonsgegevens van de inschrijver) niet vereist is.

Er zou geen sprake zijn van een inbreuk op het verbod van koppelverkoop indien de coach heel open op zijn website zou vermelden - de AVG noemt dit "transparant" - dat de informatie die moet worden verstrekt in het kader van de inschrijving voor de nieuwsbrief (de persoonsgegevens) de tegenprestatie - d.w.z. de prijs - is voor het downloaden van het e-boek. 

Dit zou op transparante wijze communiceren dat het e-boek niet gratis is, maar in feite een soort ruilmiddel. Omdat dit zou betekenen dat de registratie voor de nieuwsbrief noodzakelijk is voor de dienst (uitwisseling van e-book voor gegevens) en de toestemming vrijwillig - en dus effectief - zou worden gegeven.

De juiste communicatie is alles

Uit deze twee voorbeelden moet duidelijk blijken dat het voor het verbod op koppelverkoop van doorslaggevend belang is dat duidelijk wordt meegedeeld welke dienst tegen welke vergoeding wordt verricht.

En als een e-boek of een andere freebie eigenlijk alleen als "gratis" wordt aangeboden om het e-mail adres en eventueel andere gegevens van de geïnteresseerde partij te krijgen, is het niet gratis - maar "kost" een e-mail adres en eventueel andere gegevens. 

Bijgevolg:

Bij e-mailmarketing wordt het verbod op koppelverkoop altijd overtreden indien de abonnee van de nieuwsbrief niet weet dat zijn gegevens de tegenprestatie vormen voor een (zogenaamd gratis) dienst.

Ten slotte volgt hier een kleine zelftest om na te gaan of uw e-mailmarketing misschien in strijd is met het verbod op koppelverkoop. Het wordt problematisch als u een van de volgende vragen met ja kunt beantwoorden. Dan moet je de zaak eens nader bekijken.

  1. Is inschrijven op mijn nieuwsbrief verplicht om een andere dienst van mij te krijgen (een freebie, enz.)?
  2. Adverteer ik de andere dienst als "gratis"?
  3. Verberg ik bij de inschrijving voor de nieuwsbrief dat de verstrekte informatie (e-mail adres, enz.) in ruil voor mijn dienst wordt gebruikt?

Ten slotte: De regelgeving inzake het verbod op koppelverkoop

Hier volgt de iets preciezere (juridische) weergave van het in het begin genoemde verbod op koppelverkoop: Volgens artikel 6, lid 1, AVG is voor elke gegevensverwerking een rechtsgrondslag vereist. Een van deze rechtsgrondslagen is de toestemming van de betrokkene (voor de gegevensverwerking). De term "toestemming" van de betrokkene wordt in art. 4 nr. 11 AVG als volgt gedefinieerd: 

elke vrije, specifieke, geïnformeerde en ondubbelzinnige wilsuiting in de vorm van een verklaring of een andere ondubbelzinnige formele handeling waarmee de betrokkene aangeeft in te stemmen met de verwerking van hem betreffende persoonsgegevens.

Belangrijk in verband met het verbod op koppelverkoop is de term "vrijwillig" en de daarmee verband houdende bepaling in artikel 7, lid 4, AVG:

Bij de beoordeling of de toestemming uit vrije wil is gegeven, moet zoveel mogelijk rekening worden gehouden met het feit of, onder meer, de uitvoering van een overeenkomst, met inbegrip van de verrichting van een dienst, afhankelijk is van de toestemming voor de verwerking van persoonsgegevens die niet noodzakelijk zijn voor de uitvoering van de overeenkomst.

Het beslissende criterium voor vrijwilligheid is dus of de uitvoering van de overeenkomst afhankelijk wordt gesteld van toestemming voor gegevensverwerking die niet noodzakelijk is voor de uitvoering van de overeenkomst.

Indien dit niet het geval is, is de toestemming ontoelaatbaar gekoppeld aan de uitvoering van de overeenkomst. Bij gebreke van vrijwilligheid is de toestemming ongeldig; gegevensverwerking op basis van de toestemming is niet toegestaan. Deze inbreuk op de gegevensbescherming kan aanzienlijke boetes tot gevolg hebben.

We kijken uit naar uw feedback!

Heeft u nog vragen over het koppelverbod? Voel je vrij om de commentaarfunctie te gebruiken. Wilt u op de hoogte blijven van nieuwe artikelen over het onderwerp online recht? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze nieuwsbrief.

Gerelateerde artikelen

Reacties op dit artikel

Laat een opmerking achter

Jouw e-mailadres zal niet worden gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * gemarkeerd.