“So wird 2021 aussehen!“ Das dachte jede Person, die nach dem ersten Mal schauen von “Zurück in die Zukunft” aus dem Kino lief. Doch während wir heute von fliegenden Autos und Hoverboards noch weit entfernt sind, entwickelt sich eine ganz andere Facette mit zunehmender Geschwindigkeit zum prägenden Merkmal der modernen Welt: der Digital Space.

Wie 1985 noch keiner erahnen konnte, hat die Digitalisierung alles auf den Kopf gestellt. Social Media ist heute der Ort des Geschehens, wo sich alle tummeln und in weiten Teilen ihr soziales Leben führen. Mit vielen Milliarden Nutzer:innen sind Facebook, Instagram, TikTok und Co. nicht nur gigantische Plattformen, sondern auch bei der Entwicklung der nächsten Quantensprünge die Vorreiter.

Das Unternehmen Facebook, das seit dem 28. Oktober 2021 in “Meta” umbenannt wurde, hat nun womöglich den nächsten in petto. CEO Mark Zuckerberg stellte bei der internen Konferenz Connect 2021 mit dem neuen Firmennamen auch das sogenannte “Metaverse” vor. Vor allem Augmented Reality und Virtual Reality spielen hierbei entscheidende Rollen.

Was es damit im Detail auf sich hat, warum dies so eine disruptive Innovation sein kann und welche Anwendungszwecke es für Online Marketing bieten könnte, beleuchte ich in diesem Beitrag.

Was sind Metaverse und Web 3.0?

Um zu verstehen, was das Metaverse ist und wieso sich Facebook für diesen Schritt entschieden hat, müssen die Konzepte Web 2.0 und Web 3.0 verstanden werden.

Web 2.0

Mit Web 2.0 wird eine Evolutionsstufe des World Wide Webs bezeichnet. Der Fokus liegt hier nicht mehr länger auf der Bereitstellung von Inhalten durch Websitebetreiber:innen und dergleichen. Stattdessen sind hier Nutzer:innen als maßgeblich für die Generierung von Content vorgesehen.

Software-Pionier Tim O’Reilly zufolge sind „Das Web als Plattform“, „Reichhaltige Nutzererfahrung“ sowie „Die Nutzung der Kollektiven Intelligenz“ Kennzeichen des Web 2.0.

Schon hier war die intensive Beteiligung von Nutzer:innen das grundlegende Merkmal. Das Internet war damit nicht mehr länger ein reines Informationsportal. Plattformcharakter und Nutzerpartizipation sind das A und O.

Metaverse

Während sich soziale Plattformen wie Instagram und Facebook in das Web 2.0 einordnen lassen, wird das Metaverse die soziale Erfahrung nochmals auf ein neues Level bringen, das sogenannte Web 3.0.

Es ist ziemlich schwierig, das Metaverse zu definieren, da viele Internet Persönlichkeiten, Unternehmer:innen und Konzerne ihre eigenen Vorstellungen und Pläne haben.

Meta selbst beschreibt das Konzept folgendermaßen auf seiner Website (aus dem Englischen übersetzt):

„3D-Räume im Metaverse werden dich Kontakte knüpfen, lernen, zusammenarbeiten und spielen lassen auf eine Weise, die über unsere Vorstellungskraft hinausgeht.“

Das Metaverse ist einfach gesagt ein ausgedehnter digitaler Raum, in dem Nutzer:innen in Echtzeit miteinander interagieren und ähnliche Erfahrungen machen können wie in der realen Welt. In den meisten Plänen von Unternehmen wie Meta soll es sogar noch mehr und intensivere Möglichkeiten geben. Diese Definition des Metaverse hebt einen entscheidenden Punkt hervor: die Tatsache, dass es sich um einen weitläufigen digitalen Raum handelt, der als Erweiterung der realen physischen Welt dient.

Das Metaverse beinhaltet also einen gemeinsam genutzten virtuellen Raum. Die Nutzer:innen werden dort durch virtuelle Avatare repräsentiert. Diese virtuellen Welten entwickeln sich weiter und wachsen auf der Grundlage von Nutzerentscheidungen und Interaktionen innerhalb des Raums. In diesem Sinne spiegelt es die reale Welt wider, da es kein Ende hat. Es ist schlicht ein neues Universum, das sich immer weiter ausdehnt, wenn stetig mehr Benutzer:innen einsteigen.

Wichtig zu wissen ist aber, dass es sich nicht um einen virtuellen Themenpark handelt, dessen Gestaltung zentral geplant ist. Auch ist es nicht einfach nur ein gewöhnliches Spiel, das ausschließlich Kindern Spaß macht. Es handelt sich auch nicht um eine einfache Anwendung, die man aus dem App-Store herunterladen und nach Belieben spielen kann. Das Metaverse ist ein virtuelles Universum, wo Realität und virtuelle Welt miteinander verschmelzen.

Wie funktioniert das Metaverse?

Das klingt alles auf den ersten Blick sehr abstrakt und – zugegeben – verrückt. Wie soll sich ein solches Metauniversum durchsetzen, welche Technik ist dafür nötig und vor allem: Warum wird es sich voraussichtlich durchsetzen?

Facebook plant etwas, das dem, was diese Spielprodukte bieten, sehr ähnlich ist. Es geht darum, Nutzer:innen in eine virtuelle Welt zu versetzen, in der Treffen mit Freunden, Geschäftstreffen und andere Meetings mithilfe von Virtual Reality Headsets (VR) in einem ausgewählten Avatar und vor einem bestimmten Hintergrund abgehalten werden können.

Die von Facebook geplante virtuelle Welt soll sich jedoch nicht nur auf Spiele beschränken, sondern umfassender sein und Einrichtungen vom Büro bis zur Unterhaltung bieten. Das Konzept zielt darauf ab, eine Online Welt zu schaffen, in der Menschen interagieren, zusammenarbeiten und kommunizieren können, ohne physisch im selben Raum anwesend sein zu müssen. 

In der jüngsten Vergangenheit hat Facebook den Aufbau des Metaverse zu einer seiner großen Prioritäten gemacht. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen mit seinen Oculus Headsets stark in VR investiert.

Facebook ist noch einen Schritt weiter gegangen und hat mit der Einführung von Facebook Horizon im Jahr 2019 eine VR-Welt geschaffen. Vorerst handelt es sich um eine immersive Umgebung, die nur auf Einladung betreten werden kann, wenn die Nutzer:innen ein Oculus Headset besitzen.

Darüber hinaus hat das Unternehmen im August dieses Jahres Horizon Workrooms eingeführt. Mit dieser Funktion können Mitarbeiter:innen, die VR-Headsets tragen, Meetings in einem virtuellen Raum abhalten, in dem sie alle als cartoonartige 3D-Versionen ihrer selbst erscheinen.

Das Unternehmen von Mark Zuckerberg hat, wie wir sehen, bereits große Schritte unternommen, um wesentliche Bereiche des Lebens in der virtuellen Welt abzubilden.

Darum ist das Metaverse für dich relevant

Für viele Menschen klingt das Metaverse nach einem Konzept, das man normalerweise nur aus Science Fiction Filmen wie Matrix oder Ready Player One kennt. Da es eine derart einschneidende Veränderung ist, ist es ganz normal, dass Menschen skeptisch reagieren.

Das Metaverse soll aber zahlreiche Vorzüge gegenüber klassischen Social Media Plattformen bieten, die das Leben angenehmer und facettenreicher machen sollen. Hier findest du die wichtigsten Punkte im Überblick: 

• Produktiver sein

Obwohl die meisten Menschen sich Sorgen darüber machen, welches Suchtpotenzial das Metaverse haben würde, bietet es einige interessante Anwendungen für die Arbeit. Die Nutzer:innen werden in der Lage sein, ihre eigene individuelle Umgebung zu schaffen. Das bedeutet, dass du den Arbeitsbereich deiner Träume gestalten kannst.

Du könntest einen virtuellen Urlaub in Rom oder Bali machen und arbeiten, während du den exotischen Blick auf blaues Wasser und weiße Strände genießt. Oder du könntest eine völlig virtuelle, fiktionale Welt schaffen, in der Fische fliegen und Schnecken springen oder in der es überhaupt keine Tiere gibt. Du könntest sogar deinen Büroraum aus der Realität nachbauen und deine Lieblingsgegenstände aus deinem realen Arbeitsbereich hinzufügen, wenn du möchtest.

Die Möglichkeiten sind schier unendlich. Je nachdem, was deine Produktivität fördert, arbeiten in der Natur, arbeiten mit Ausblick auf das Meer oder arbeiten im Traumbüro, im Metaverse kannst du es verwirklichen.

• Unterhaltung auf neuem Niveau

Meta verspricht „ein verkörpertes Internet, bei dem man mittendrin ist, statt nur dabei“. Das klingt nach einem Spieleparadies. Die Spieler werden ein interaktiveres, intensiveres Erlebnis genießen und Spiele spielen können, die sich real anfühlen.

Auch das Streaming von Videoinhalten wird durch die Verschmelzung von Augmented Reality und Virtual Reality zu einem noch lebensechteren Erlebnis werden.

Meta will auch die Möglichkeit integrieren, Aktivitäten, die weit entfernt sind, mit Menschen zu teilen. So könnte man etwa mit Freunden Konzerte auf der anderen Seite der Welt besuchen. Auch hier sind die technischen Einzelheiten dieses Konzepts ein Rätsel. In Metas Ankündigungsvideo erscheint die „virtuelle Konzertbesucherin“ als Hologramm ihres realen Ichs, während der physisch anwesende Freund sie sehen und mit ihr sprechen kann.

In ähnlicher Weise stellt Meta Möglichkeiten in Aussicht, wo sich zum Beispiel physische und virtuelle Benutzer treffen, um ein Basketballspiel zu spielen. Diese Anspielungen auf eine gemischte Realität sind im Moment noch ziemlich vage, aber dennoch faszinierende Gedanken.

• Neue Lernmöglichkeiten

Meta wird es Nutzer:innen ermöglichen, Informationen zu erhalten und Wissen über Themen auf eine visuellere, interaktive Weise als bisher zu erlangen. Wenn man sich zum Beispiel für Geschichte und Geografie interessiert, könnte man an jeden beliebigen Ort und in jeden beliebigen Zeitraum reisen, egal ob in den industriellen Wandel, die Weimarer Klassik, das antike Rom oder was auch immer.

Diese unterschiedlichen Situationen könnten auf Basis von gigantischen Datenmengen generiert werden. Mithilfe von VR-Technologie können Nutzer:innen darin eintauchen.

Wer sehen möchte, wie Amerika das Weiße Haus gebaut hat, könnte dies von Grund auf miterleben. Und wer sich für Astrologie interessiert, könnte sich anhand von 3D-gerenderten Bildern von Sternbildern und Planeten über die komplizierten Details informieren, aus denen jeder einzelne Himmelskörper besteht.

Wenn Meta seine Pläne gemäß der firmeneigenen Planung umsetzen kann, könnte dies ein großer Sprung für die Bildungstechnologie und für visuelles Lernen sein.

• Höhere Datenschutzstandards

Viele Experten haben den Meta-Move als Versuch von Zuckerberg gedeutet, sein Image nach den Datenschutzskandalen von Facebook aufzupolieren.

Obwohl die meisten Big-Tech Unternehmen wie Amazon und Google Nutzerdaten sammeln, sticht Meta durch die Art der Daten hervor. Nach den Übernahmen von WhatsApp und Instagram verfügt das Unternehmen nun über eine der weltweit größten Datenbanken mit persönlichen Daten.

Laut Mark Zuckerberg geht es bei Meta vor allem um Verantwortungsbewusstsein. Bei allen von Meta versprochenen neuen Möglichkeiten und Funktionen liegt der Schwerpunkt auf Interoperabilität, offenen Standards, Datenschutz und Sicherheit. Angesichts der Tatsache, dass Meta immer noch ein Rebranding des Facebook Unternehmens ist und Zugang zu tonnenweise Nutzerdaten hat, ist es unklar, wie der verbesserte Datenschutz letztlich wirklich umgesetzt und gewährleistet wird.

Marketing im Metaverse

Das Metaverse klingt nicht nur für Verbraucher:innen aufregend, sondern hält auch komplett neue Möglichkeiten für Marketer bereit. Dank VR- und AR-Technik werden sich Produkte und Marken im Metaverse auf eine noch nie da gewesene Weise an die Konsument:innen bringen lassen.

Welche konkreten Anwendungsfälle bietet das Metaverse für digitales Marketing?

• Positionierung im Metaverse

Das neue Marketing Ökosystem, das im Metaverse entstehen wird, ist ein großer Schritt gegenüber der derzeitigen Social Media Welt. Es ist eine Verlagerung vom Geschichtenerzählen (Storytelling) dahin, Nutzer:innen die Möglichkeit zu geben, eigene Geschichten zu entwickeln. Darüber hinaus ist es eine Verlagerung von einfachen Erlebnissen zu massiven interaktiven Live-Events, von traditioneller Fashion zu virtueller Mode und von Treueprogrammen zu Blockchain-gestützten Vorteilen.

Für Marken ist es wichtig, ihre virtuelle Markenrolle neu zu überdenken. Der Aufbau einer Marke in der virtuellen Welt unterscheidet sich stark von dem in der physischen Welt.

Marken können im Metaverse andere, neue Rollen erfüllen. Eine Marke kann ein Ermöglicher sein, der einzigartige virtuelle Erlebnisse bereitstellt, ein Teilnehmer, der als Kulturkurator neue Erfahrungen schafft oder ein Belohner, der seinen Kund:innen gamifizierte Belohnungen und virtuelle Güter bietet.

• Metaverse Gaming und Branding 

Marketer haben mehrere Möglichkeiten, im Metaverse Marketing zu betreiben. Dazu gehört auch Werbung in Spielen und Veranstaltungen. Bereits jetzt arbeiten große Namen wie Gucci oder Nike mit virtueller Mode für Avatare, die die Verbraucher:innen kaufen können. Immobilien in Spielen sind eine weitere Möglichkeit für Marken, sich in das Spielerlebnis einzubringen. So können etwa virtuelle Gegenstände für die Innenausstattung von virtuellen Häusern oder das Innere eines Autos gekauft werden.

Viele internationale Marken haben bereits ihren Weg in den Meta-Space gefunden. Sie fügen sich in Form von Avataren oder virtuellen Immobilien in Spiele wie Fortnite oder League of Legends ein und werden so Teil einer umfassenden Nutzererfahrung. Der amerikanische Mobilfunkbetreiber Verizon etwa brachte das Super Bowl Stadion in Fortnite ein und ermöglichte den Spieler:innen, Avatare von NFL-Spielern zu treffen. Auf diese Weise warb das Unternehmen für die Vorteile der 5G-Technologie.

Modegigant Louis Vuitton und Spieleentwickler Riot Games haben für die League of Legends World Championships 2019 auch an mehreren Fronten zusammengearbeitet. Hier wurden Kollektionen im League of Legends Stil und gleichzeitig exklusive Skins für Spielerinnen und Spieler entworfen, die diese im Game nutzen können.

• Non-fungible Tokens (NFTs)

Das Metaverse ist ein Universum, in dem Nutzer:innen nach Belieben sammeln, investieren, kaufen, verkaufen und besitzen können – ganz wie „in echt“. Aus diesem Grund sind Marken auf den Zug aufgesprungen und haben sich dies zunutze gemacht, um sogenannte non-fungible Tokens (NFTs) zu schaffen. Sie machen das Konzept von Sammlerstücken zu einer festen Konstante des Marketings im Metaverse.

Bei NFTs handelt es sich um nicht-ersetzbare digitale Güter, die auf der Blockchain existieren und aus Informationsblöcken (Code) bestehen. Ein NFT kann ein Bild, Video, eine Tonaufnahme, eine SMS und alles mögliche andere sein. Vor allem Kunst erfreute sich im NFT-Space zuletzt enormer Beliebtheit.

Infolgedessen schaffen Marken Vermögenswerte und Token in limitierter Auflage im Wert von Millionen von Dollar, die gekauft werden können. Im Juli 2021 verkaufte etwa Coca-Cola eine NFT-Kollektion für den Preis von 575.000 Dollar.

Ein weiteres Beispiel ist der Gucci Garden, in dem die neueste Kleider- und Warenkollektion vorgestellt wurde. Außerdem kann man dort limitierte Gucci Produkte sammeln. Die Marke verdiente 286.000.000 Robux (Kryptowährung der Spieleplattform Roblox) mit dem ersten Verkauf von Sammlerstücken. Der Schlüssel dazu war die Interaktion mit den bestehenden Communitys, um neue Produkte und intensive Erlebnisse für das Publikum zu schaffen.

Doch nicht nur die digitale Kunst ist unter NFT-Fans beliebt: Das beliebte französische Kunsthaus Aguttes gab im Dezember 2021 bekannt, die erste SMS der Welt als NFT zu versteigern. Die Preisspanne für die knapp 30 Jahre alte Textnachricht mit dem Inhalt „Merry Christmas“ bewegt sich zwischen 100.000 und 200.000 Euro. Der Hype um die Prestigeobjekte in der virtuellen Welt ist also real.

Marketer haben die Möglichkeit, mit NFTs im Metaverse Fuß zu fassen. Die einzigartigen virtuellen Güter sind eine ideale Möglichkeit, Communitybuilding zu betreiben und sich als Brand neu zu definieren.

Wann kommt das Metaverse?

Das allgemeine Metaverse, an dem zahlreiche Hersteller auf ihre eigene Weise arbeiten, wird aus der Technologie Welt hervorgehen, sobald es bereit ist. Eine konkrete Zeitangabe gibt es hierzu noch nicht.

Beim Facebook Metaverse aber können schon etwas präzisere Aussagen getroffen werden. Obwohl es sich noch in der frühen Entwicklungsphase befindet, ist Geschäftsführer Mark Zuckerberg zuversichtlich, dass das Facebook Metaverse in 5–10 Jahren „mainstream“ sein wird. Dies prophezeite er auf der Meta Connect Konferenz 2021.

Fazit: Metaverse – Die nächste digitale Revolution?

Ohne Zweifel handelt es sich bei den Konzepten Metaverse und Web 3.0 um drastische Veränderungen der (Online-)Welt. Die Art, wie wir miteinander interagieren, arbeiten und unser soziales Leben führen, wird sich grundlegend ändern.

Die gute Nachricht ist, dass wir bereits jetzt absehen können, dass es viele positive Seiten gibt, auf die wir uns freuen dürfen, wie neues Entertainment sowie neue Möglichkeiten zum Arbeiten und Lernen.

Alle Online Marketer sollten diese Entwicklung mit Argusaugen verfolgen, denn das Metaverse wird auch digitales Marketing auf den Kopf stellen. Von der Positionierung und Branding bis hin zu Produkten wie NFTs bietet die VR-Welt ein weites Spektrum für Marketinganwendungen.

Was hältst du vom Metaverse Konzept – denkst du, es wird wirklich so einschlagen wie von vielen Expert:innen vorhergesagt? Ich freue mich über deinen Kommentar!