Comment minimiser les 4 principaux risques de vos clients lorsqu'ils achètent en ligne

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Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi le taux de conversion moyen dans le commerce électronique n'est 3 pour cent ment ? J'admets que cela peut avoir de nombreuses raisons différentes. Cependant, du point de vue du consommateur, quatre catégories différentes peuvent être définies. Je vais vous expliquer ce qu'ils sont dans cet article de blog.

Dans l'article suivant, je voudrais vous présenter les quatre principaux risques liés aux achats en ligne du point de vue du client et vous donner des conseils sur ce que vous pouvez faire à ce sujet. Vous apprendrez à connaître les risques auxquels un visiteur du magasin est confronté et les mesures que vous pouvez mettre en œuvre de manière proactive pour minimiser ces risques et ainsi augmenter la probabilité d'un achat.

Du point de vue du client, les quatre risques sont divisés en

  1. Risque fonctionnel
  2. Risque personnel
  3. Risque lié au temps 
  4. Risque financier

En tant qu'exploitant d'une boutique en ligne, vous avez du mal

La concurrence dans le domaine du commerce électronique est énorme. Rien qu'en Allemagne, il y a 120 000 boutiques en ligne. Des petits concurrents avec de bons produits aux grandes plateformes comme real.de ou Amazon. Ils se font tous concurrence pour attirer l'attention et, au bout du compte, pour obtenir l'argent des clients. Si votre magasin réalise un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros par an, vous atterrirez selon la Étude de Schwarze Consulting dans la liste du Top 1000. Aïe, on aurait pu penser qu'avec un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros, on ferait partie des gros poissons. Loin de là ! En outre, nous sommes les champions du retour en Allemagne. Selon le Étude EHI un paquet sur cinq est retourné. 

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Imaginez que votre boutique en ligne ait eu 1 000 000 de visiteurs le mois dernier. Chapeau bas pour cela ! Et maintenant, nous prenons le taux de conversion moyen de 3 %. Cela signifie que vous avez réalisé 30 000 ventes. Avec une valeur moyenne de 50 euros par commande, cela représente 1 500 000 euros de ventes par mois. C'est génial ! Mais maintenant, imaginez que votre taux de conversion soit supérieur d'un point de pourcentage, soit 4 %. Votre chiffre d'affaires ne serait alors plus de 1 500 000, mais de 2 000 000 d'euros. Et avec une si petite augmentation du taux de conversion, nous n'en tiendrons pas compte pour l'instant. 

Mais l'utilisateur, en déplacement sur son smartphone ou son bureau, a des problèmes encore plus importants. En cherchant un produit, il tombera très probablement sur vous et votre magasin, mais aussi sur un, deux ou trois des quelque 119 999 autres magasins. Mais pourquoi l'utilisateur achète-t-il chez le concurrent et non chez vous ? C'est là qu'entrent en jeu les quatre plus grands risques auxquels les utilisateurs doivent faire face.

4 Les risques auxquels vos clients sont confrontés lorsqu'ils achètent en ligne

1. le risque fonctionnel

Le risque fonctionnel décrit le fait que l'utilisateur ne peut pas vérifier lui-même la qualité ou la fonctionnalité du produit lors de l'achat en ligne. Cela semble totalement trivial, mais c'est quand même un obstacle énorme pour les visiteurs de votre boutique en ligne. Peu importe que vous vendiez vos propres produits ou que vous soyez un revendeur.

En fin de compte, de nombreux internautes savent combien d'argent et d'efforts sont investis dans des campagnes de haute qualité, des photos de produits et le marketing en soi. Il suffit de chercher sur Google les mots "échec des achats en ligne" ou "échec d'aliexpress" pour voir à quel point l'écart entre le produit promis et le produit effectivement livré peut être important.

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La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez contrer le risque fonctionnel grâce à une série de mesures et de méthodes. 

La boutique en ligne snocks.com par exemple, offre à ses clients une garantie de 6 mois sur tous les produits dans son propre magasin, ainsi qu'un retour gratuit, prévenant ainsi de manière proactive le risque fonctionnel. L'entreprise va même plus loin en offrant une "garantie anti-perforation" sur ses produits - qu'elle formule également très librement et de façon très souple sur son site web :

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Toutefois, les grandes entreprises et les marques de luxe contrecarrent également ce risque en étendant le droit de rétractation légal pour les contrats de vente à distance de 14 jours à des conditions de retour équitables de 30 jours. De telles mesures sont volontiers utilisées, car le client se sent plus en sécurité lors de l'achat du produit. Des exemples bien connus sont la marque premium Gemini du secteur des ustensiles de cuisine ou, bien sûr, du géant Amazone, qui prolonge déjà sa politique de retour jusqu'au 31 janvier pour les commandes passées en novembre en raison de l'activité de Noël. 

2. risque personnel

Le risque personnel concerne principalement l'utilisation abusive de données à caractère personnel, par exemple la divulgation non autorisée d'adresses électroniques. Bien que le risque personnel ait joué un rôle plus important avant l'entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données (RGPD) qu'il ne le fait aujourd'hui, il ne faut pas éternuer à l'époque des cookies et des courriers publicitaires.

Avec l'aide de RGPD et le nouvel arrêt de la CJCE sur le consentement des cookies le législateur a déjà (tenté) de mettre un terme à l'utilisation abusive des données, ce qui a été partiellement couronné de succès. Néanmoins, avant d'acheter auprès d'un fournisseur inconnu, les utilisateurs examinent si le fournisseur est réellement digne de confiance et si les données personnelles sont vraiment entre de bonnes mains avec lui. 

Les symboles de confiance et de sécurité, tels que le cryptage par SSL ou l'explication correcte de l'utilisation des cookies lors de l'entrée sur le site pourrait être la bonne étape pour gagner la confiance des visiteurs du magasin. 

Car une chose est très claire : rien ne détruit une relation avec un client aussi rapidement que le courrier publicitaire non autorisé, le spam ou si le client a le sentiment que vous l'avez trahi. Soyez donc honnête et le plus transparent possible pour vos clients ! 

3. le risque temporel

Le visiteur de la boutique en ligne perçoit le risque que les marchandises commandées ne lui parviennent pas à temps ou seulement avec des délais de livraison considérablement longs comme un risque de délai. Ce risque est également censé être insignifiant. En particulier dans des situations incertaines comme la crise actuelle de la corona, de nombreux acheteurs en ligne se demandent : quand vais-je réellement recevoir mes marchandises ? Vais-je recevoir ma commande maintenant beaucoup plus tard ? 

Il existe des courants de pensée similaires dans une situation exceptionnelle pas si particulière que ça : à Noël. Chaque année, des milliers et des milliers de personnes se posent la même question : ma commande (ou le cadeau que j'ai commandé) arrivera-t-elle avant Noël ? 

La première à résoudre ce problème a toujours été l'Amazonie. Même le 24 décembre, Amazon a continué à garantir la livraison le jour même dans certaines régions, réduisant ainsi le risque temporel de ses clients à pratiquement zéro. 

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Maintenant, vous n'êtes plus Amazone, je le sais. Mais de simples indications sur les pages des produits ou sur votre page d'accueil concernant les délais de livraison suffisent à de nombreux clients pour minimiser l'incertitude perçue. 

De nombreux magasins en ligne (par exemple sternglas.de ou monkeystick.de) ont intégré des informations sur leurs pages de détail des produits ou sur la page d'accueil, car les demandes des clients concernant les délais de livraison ont augmenté en raison de la COVID-19. 

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Dans tous les cas (qu'il s'agisse d'une pandémie ou non), consultez vos prestataires de services d'expédition et calculez un délai de livraison approximatif. Communiquez ! Et idéalement, vous devriez envoyer à vos clients un identifiant de suivi après la commande, afin qu'ils puissent suivre la livraison du produit en quasi direct. 

Le risque de perte de temps en cas de plainte ou d'échange est également important. Vous devez ici répondre rapidement à vos clients et ne pas les repousser longtemps. Au final, le client vous récompensera en vous donnant plus de confiance.

4. le risque financier

Pour les acheteurs potentiels - et dans la théorie du commerce électronique - le risque financier est considéré comme le risque ayant la plus grande influence sur la décision d'achat. Le risque financier comprend toutes les pensées et les inquiétudes du client sur ce qu'il advient de l'argent versé en cas de retour ou de réclamation. 

Est-ce que je suis coincé avec les coûts ? Est-ce que je suis remboursé ? Le magasin est-il au moins sûr ? Dois-je vraiment laisser ici les informations relatives à ma carte de crédit ? 

Repensez à vos achats en ligne auprès de fournisseurs que vous ne connaissiez peut-être pas très bien. Mais vous vouliez vraiment l'objet proposé là-bas et le prix était tout simplement le meilleur. D'ailleurs, cela m'arrive régulièrement, lorsque je compare les prix avec un comparateur de prix comme Idealo Je cherche le fournisseur le moins cher. Parmi les modes de paiement suivants, lequel utiliseriez-vous ?

  • Carte de crédit
  • Paiement anticipé
  • Facture
  • Paypal

Si l'on en croit l'étude E-Commerce in Europe de PostNord (le DHL scandinave), les méthodes de paiement telles que PayPal ou similaires sont énormément en avance en Allemagne avec une part de 50 %. Vient ensuite l'achat sur compte avec 24 %, puis le prélèvement automatique ou la carte de crédit avec 18 %. Bien sûr, c'est typiquement allemand ! Ce ne sont donc pas vraiment des nouvelles de dernière minute. 

Mais nos voisins européens sont également sur une voie similaire - quoique moins radicale. Il suffit de jeter un coup d'œil à la Etude page 25. En Italie, plus de 55 % des personnes paient avec PayPal ou des services similaires, dans la région scandinave, le chiffre est de 21 % (achat sur compte 12 %), et nos collègues néerlandais ont une répartition similaire : Carte de crédit : 30 pour cent, PayPal ou similaire : 29 pour cent, achat sur compte 21 pour cent. Les deux principaux atouts de PayPal sont la protection des acheteurs et la protection contre la fraude. 

Pour reprendre l'exemple de Just : J'aurais payé avec PayPal. Le feriez-vous ? 

Plus je mets de prestataires de paiement (établis) à la disposition de mon client, plus il y a de chances que ce soit exactement le bon, celui avec lequel il se sent le plus en sécurité. Les sceaux en termes de cryptage (SSL) fonctionnent aussi généralement très bien pour réduire le risque financier perçu. 

La start-up de Düsseldorf Juste des épices intègre, par exemple, tous les modes de paiement ainsi que les évaluations des magasins et le cryptage par SSL. Cela permet d'établir la confiance entre l'utilisateur et la boutique en ligne à un stade ultérieur, ou à un point d'entrée ultérieur dans le parcours du client.  

Comment minimiser les 4 principaux risques de vos clients lorsqu'ils achètent en ligne

Conclusion

Ces quatre risques ne sont pas uniques. Souvent, le client, surtout lorsqu'il est en contact avec un nouveau magasin, est confronté aux quatre en même temps - même si ce n'est pas avec la même intensité. 

Surtout dans le cas des petites boutiques en ligne moins connues, les dangers du point de vue du client sont beaucoup plus importants. C'est pourquoi vous ne verrez pas le sceau SSL chez MediaMarkt ou Amazon, par exemple, car ces acteurs ont gagné la confiance des clients au fil des ans et ne sont plus exposés de la même façon à tous les risques. 

Mon conseil

Ne vous attaquez pas immédiatement aux quatre risques de la même manière et inondez votre magasin de sceaux, de symboles et d'informations - votre produit doit toujours être au centre de l'attention. Mais vous pouvez réfléchir à la manière de gérer ces quatre risques et à ce que vous pouvez faire, étape par étape, pour les minimiser.

Par exemple, si vous avez un magasin pour un groupe cible plus âgé, le risque financier et personnel peut dominer. Avec un groupe cible plus jeune, qui connaît également mieux les droits sur Internet (mot-clé 14 jours de droit de retour), le risque temporel peut dominer. 

Il est important que vous "preniez" le client au bon endroit et que vous lui fassiez confiance le plus rapidement possible. À l'aide des tests A/B, vous pouvez en apprendre davantage sur votre groupe cible : Lequel de ces risques influence le plus vos clients (potentiels) ? Quel est le premier risque contre lequel vous devez agir ? 

Si vous apprenez ces choses sur vos clients et agissez en conséquence, votre taux de conversion s'améliorera à long terme. C'est une promesse. 

Christoph est passionné par le marketing axé sur les données et s'est délibérément positionné largement en ce sens. Depuis sa formation de concepteur de médias et ses études en marketing international et en gestion du marketing, il travaille en tant que free-lance dans les domaines du marketing en ligne et de l'optimisation de la conversion. Du côté des entreprises, il a pu acquérir de l'expérience auprès de grandes marques telles que BMW ou Vodafone. En tant que co-fondateur de growganic Christoph écrit sur des sujets qui l'émeuvent professionnellement.

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