Voici comment minimiser les 4 principaux risques de vos clients lorsqu'ils achètent en ligne

Christoph Böcker Dernière mise à jour : 20.10.2020
7 Min.
Dernière mise à jour : 20.10.2020

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi le taux de conversion moyen dans le commerce électronique n'est 3 pour cent dans le commerce électronique ? J'admets que cela peut avoir de nombreuses raisons différentes. Toutefois, du point de vue du consommateur, vous pouvez définir quatre catégories différentes. Je vais vous expliquer lesquels dans cet article de blog.

Dans l'article suivant, j'aimerais vous présenter les quatre principaux risques liés aux achats en ligne du point de vue du client et vous donner des conseils sur ce que vous pouvez faire pour y remédier. Vous apprendrez quels sont les risques auxquels un visiteur du magasin est confronté et quelles mesures vous pouvez mettre en œuvre de manière proactive pour minimiser ces risques et ainsi augmenter la probabilité d'achat.

Du point de vue du client, les quatre risques se décomposent en

  1. Risque fonctionnel
  2. Risque personnel
  3. Risque lié au temps 
  4. Risque financier

En tant qu'exploitant d'une boutique en ligne, vous avez du mal

La concurrence dans le domaine du commerce électronique est énorme. Rien qu'en Allemagne, il existe 120 000 boutiques en ligne. Des petits concurrents avec de bons produits aux grandes plateformes comme real.de ou Amazon. Tous se disputent l'attention et - en fin de compte - l'argent des clients. Selon l'étude de Schwarze Consulting, si vous générez 6 millions d'euros de ventes par an avec votre boutique, vous finirez dans le top 1000. Aïe, on aurait pu penser qu'avec un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros, vous feriez déjà partie des gros poissons. Loin de là ! En outre, nous, les Allemands, sommes les champions du retour. Selon l'étude de l'EHI, un paquet sur cinq est retourné. 

Imaginez que votre boutique en ligne ait eu 1 000 000 de visiteurs le mois dernier. Chapeau bas pour cela ! Et maintenant, prenons le taux de conversion moyen de 3 %. Cela signifie que vous avez généré 30 000 ventes. Avec une valeur moyenne de 50 euros par commande, cela représente 1 500 000 euros de ventes par mois. C'est génial ! Mais imaginez maintenant que votre taux de conversion soit supérieur d'un point de pourcentage, soit 4 %. Votre chiffre d'affaires ne serait alors plus de 1 500 000, mais de 2 000 000 d'euros. Et c'est avec une si petite augmentation du taux de conversion - nous n'en tiendrons pas compte pour l'instant. 

Mais l'utilisateur, en déplacement sur son smartphone ou son bureau, a des problèmes encore plus importants. Lorsqu'ils recherchent un produit, il est fort probable qu'ils tombent non seulement sur vous et votre magasin, mais aussi sur un, deux ou trois des quelque 119 999 autres magasins. Mais pourquoi l'utilisateur achète-t-il chez le concurrent et non chez vous ? C'est là qu'entrent en jeu les quatre plus grands risques auxquels les utilisateurs doivent faire face.

4 risques auxquels vos clients sont confrontés lorsqu'ils achètent en ligne

1. le risque fonctionnel

Le risque fonctionnel décrit le fait que l'utilisateur ne peut vérifier ni la qualité ni la fonctionnalité du produit lui-même lors de l'achat en ligne. Cela semble totalement trivial maintenant, mais c'est néanmoins un obstacle énorme pour les visiteurs de votre boutique en ligne. Peu importe que vous vendiez vos propres produits ou que vous soyez un revendeur.

En fin de compte, de nombreux·ses internautes savent combien d'argent et d'efforts sont investis dans des campagnes de qualité, des photos de produits et le marketing en soi. Il suffit de chercher sur Google "online shopping fail" ou "aliexpress fail" et tu verras à quel point le produit promis peut être éloigné du produit réellement livré.

Voici comment minimiser les 4 principaux risques de vos clients lorsqu'ils achètent en ligne
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La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez contrer le risque fonctionnel grâce à toute une série de mesures et de méthodes. 

La boutique en ligne snocks.com, par exemple, offre à ses clients une garantie de 6 mois sur tous les produits de sa propre boutique, ainsi qu'un retour gratuit et prévient ainsi de manière proactive le risque fonctionnel. L'entreprise va même plus loin en offrant une "garantie anti-fuite" pour ses produits - et la formule est même très libre et libre sur le site web :

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Toutefois, les grandes entreprises et les marques de luxe contrecarrent également ce risque en étendant le droit de rétractation légal pour les contrats de vente à distance de 14 jours à des conditions de retour de 30 jours. Ces mesures sont volontiers utilisées, car le client se sent plus en sécurité lors de l'achat du produit. Des exemples bien connus seraient la marque haut de gamme Zwilling dans le domaine des ustensiles de cuisine ou, bien sûr, le géant Amazon, qui prolonge déjà sa politique de retour jusqu'au 31 janvier pour les commandes de novembre, en raison des affaires de Noël. 

2. risque personnel

Le risque personnel concerne principalement l'utilisation abusive de données à caractère personnel, par exemple la divulgation non autorisée de l'adresse électronique. Le risque personnel jouait un rôle plus important avant l'entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données (RGPD) qu'il ne le fait aujourd'hui, mais à l'époque des cookies et des courriers publicitaires, il n'est toujours pas à dédaigner.

Avec l'aide de RGPD et du nouvel arrêt de la CJCE sur le sujet du consentement aux cookies, le législateur a déjà (tenté) de mettre un terme à l'utilisation abusive des données, ce qui a également été partiellement couronné de succès. Néanmoins, avant d'acheter auprès d'un fournisseur inconnu, les utilisateurs doivent s'interroger sur la fiabilité réelle du fournisseur et se demander si leurs données personnelles sont vraiment entre de bonnes mains. 

Ici aussi, les symboles de confiance et de sécurité tels que le cryptage SSL ou l'explication correcte de l'utilisation des cookies lors de l'entrée sur le site peuvent être la bonne démarche pour gagner la confiance des visiteurs du magasin. 

Car une chose est très claire : rien ne détruit une relation client aussi rapidement que les courriers publicitaires non autorisés, les spams ou si le client se sent trahi par vous. Soyez donc sincère et le plus transparent possible avec vos clients ! 

3. le risque de timing

Le visiteur de la boutique en ligne perçoit le risque temporel comme le danger que ses marchandises commandées n'arrivent pas à temps, ou seulement avec des délais de livraison considérablement longs. Ce risque est également censé être insignifiant. En particulier dans des situations incertaines comme la crise actuelle de la corona, de nombreux acheteurs en ligne se demandent : quand vais-je réellement recevoir mes marchandises ? Vais-je recevoir ma commande beaucoup plus tard maintenant ? 

Il existe des courants de pensée similaires dans une situation exceptionnelle pas si particulière comme maintenant : à Noël. Chaque année, des milliers et des milliers de personnes se posent la même question : ma commande (ou le cadeau que j'ai commandé) arrivera-t-elle avant Noël ? 

L'Amazonie a toujours été la première à résoudre ce problème. Même le 24 décembre, Amazon a garanti la livraison le jour même dans certaines régions et a ainsi réduit à pratiquement zéro le risque temporel de ses clients. 

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Maintenant, vous n'êtes pas Amazone, je le sais. Mais de simples notes sur les pages des produits ou sur votre page d'accueil concernant les délais de livraison suffisent déjà à de nombreux clients pour minimiser l'incertitude perçue. 

De nombreuses boutiques en ligne (par exemple sternglas.de ou monkeystick.de) ont intégré des informations sur leurs pages de détail des produits ou sur la page d'accueil, car les demandes des clients concernant les délais de livraison en raison de COVID-19 se sont accumulées. 

Voici comment minimiser les 4 principaux risques de vos clients lorsqu'ils achètent en ligne

Dans tous les cas (pandémie ou non), parlez à vos fournisseurs de services d'expédition et calculez un délai de livraison approximatif. Communiquez ! Et idéalement, vous envoyez à vos clients un identifiant de suivi après la commande, afin qu'ils puissent suivre la livraison du produit en quasi direct. 

Le risque de perte de temps en cas de plainte ou d'échange est également important. Vous devez ici répondre rapidement à vos clients et ne pas les mettre en veilleuse. Au final, le client vous récompensera en vous accordant une plus grande confiance.

4. le risque financier

Le risque financier est considéré par les acheteurs potentiels - et dans la théorie du commerce électronique - comme le risque ayant la plus grande influence sur la décision d'achat. Le risque financier comprend toutes les réflexions et les inquiétudes du client sur ce qu'il adviendra de l'argent versé en cas de retour ou de réclamation. 

Vais-je devoir supporter les coûts ? Vais-je récupérer mon argent ? Le magasin est-il au moins sûr ? Dois-je vraiment laisser ici les informations relatives à ma carte de crédit ? 

Repensez à vos achats en ligne auprès de vendeurs que vous ne connaissiez peut-être pas très bien. Mais vous vouliez vraiment que l'article soit proposé dans cette boutique en ligne et, dans cette dernière, le prix était tout simplement le meilleur. D'ailleurs, cela m'arrive régulièrement lorsque j'utilise un comparateur de prix comme Idealo pour rechercher le fournisseur le moins cher. Parmi les modes de paiement suivants, lequel utiliseriez-vous ?

  • Carte de crédit
  • Paiement anticipé
  • Facture
  • Paypal

Si l'on en croit l'étude E-Commerce in Europe de PostNord (quasi le DHL scandinave), les moyens de paiement tels que PayPal ou similaires sont énormément en avance en Allemagne avec une part de 50 %. Viennent ensuite les achats sur compte avec 24 %, puis les prélèvements automatiques ou les cartes de crédit avec 18 %. Bien sûr, c'est typiquement allemand ! Ce n'est donc pas vraiment une nouvelle de dernière minute. 

Mais nos voisins européens sont également sur la même voie - bien que de manière moins radicale. En Italie, plus de 55 % des personnes paient avec PayPal ou des services similaires, dans la région scandinave, le chiffre est de 21 % (achat sur compte 12 %) et parmi nos collègues néerlandais, les chiffres sont répartis de manière similaire : Carte de crédit : 30 pour cent, PayPal ou similaire : 29 pour cent, achat sur compte 21 pour cent. Les deux principaux atouts de PayPal sont la protection des acheteurs et la protection contre la fraude. 

Pour revenir à l'exemple que je viens de donner : J'aurais payé avec PayPal. Et vous ? 

Plus je mets de prestataires de paiement (établis) à la disposition de mes clients, plus il y a de chances que le bon prestataire soit là pour eux - celui avec lequel ils se sentent le plus en sécurité. De même, les sceaux en termes de cryptage (SSL) fonctionnent généralement très bien pour réduire le risque financier perçu. 

La start-up Just Spices de Düsseldorf, par exemple, intègre tous les modes de paiement ainsi que les évaluations des magasins et le cryptage via SSL. Cela permet d'établir la confiance entre l'utilisateur et la boutique en ligne plus tard, ou à un moment ultérieur du parcours du client.  

Voici comment minimiser les 4 principaux risques de vos clients lorsqu'ils achètent en ligne

Conclusion

Ces quatre risques ne sont pas uniques. Souvent, surtout au contact d'un nouveau magasin, le client est confronté aux quatre en même temps - même si ce n'est pas avec la même intensité. 

Les risques sont beaucoup plus importants du point de vue du client, surtout dans le cas des petites boutiques en ligne inconnues. C'est pourquoi vous ne voyez pas de sceaux SSL chez MediaMarkt ou Amazon, par exemple, parce que ces acteurs ont gagné la confiance des clients au fil des ans et ne sont plus exposés de la même manière à tous les risques. 

Mon conseil

Ne commencez pas à vous attaquer aux quatre risques de la même manière et submergez votre magasin de sceaux, de symboles et d'informations - votre produit doit toujours être au centre de l'attention. Mais vous pouvez réfléchir à la manière dont vous traitez spécifiquement ces quatre risques et à ce que vous pouvez faire, étape par étape, pour les minimiser.

Si vous avez un magasin pour un groupe cible plus âgé, par exemple, le risque financier et personnel peut dominer. Avec un groupe cible plus jeune, qui est également plus familier avec les droits sur Internet (mot-clé : politique de retour dans les 14 jours), le risque temporel peut dominer. 

Il est important que vous "preniez" le client au bon endroit et que vous établissiez une relation de confiance avec lui le plus rapidement possible. À l'aide des tests A/B, vous pouvez en apprendre davantage sur votre groupe cible : Lequel de ces risques influence le plus vos clients (potentiels) ? Quel est le risque auquel vous devez vous attaquer en premier ? 

Si vous apprenez ces choses sur vos clients et que vous agissez en conséquence, votre taux de conversion s'améliorera également à long terme. Promesse. 

Christoph est passionné par le marketing axé sur les données et s'est délibérément positionné largement en ce sens. Depuis sa formation de concepteur de médias et ses études en marketing international et en gestion du marketing, il est actif en tant que pigiste dans les domaines du marketing en ligne et de l'optimisation de la conversion. Du côté des entreprises, il a acquis de l'expérience auprès de grandes marques telles que BMW et Vodafone. En tant que co-fondateur de growganic, Christoph écrit sur des sujets qui l'émeuvent professionnellement.

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