T'es-tu déjà demandé pourquoi le taux de conversion moyen dans l'e-commerce n'est que de 3 pour cent Le taux de conversion est faible ? J'admets que cela peut avoir de nombreuses raisons différentes. Cependant, du point de vue du consommateur, on peut définir quatre catégories différentes. Je t'explique lesquelles dans cet article de blog.
Dans l'article suivant, je souhaite te présenter les quatre principaux risques liés aux achats en ligne du point de vue des clients et te donner des conseils sur ce que tu peux faire pour les éviter. Tu apprendras ainsi quels sont les risques auxquels un visiteur de boutique est confronté et quelles mesures tu peux mettre en place de manière proactive pour minimiser ces risques et augmenter ainsi la probabilité d'achat.
Du point de vue du client, les quatre risques se répartissent comme suit :
- Risque fonctionnel
- Risque personnel
- Risque temporel
- Risque financier
En tant que gérant d'une boutique en ligne, c'est difficile
La concurrence dans l'e-commerce est énorme. Rien qu'en Allemagne, il existe 120 000 boutiques en ligne. Des petits concurrents avec de bons produits aux énormes plates-formes comme real.de ou Amazon. Tous se disputent l'attention et - à la fin de la journée - l'argent des clients. Si tu réalises 6 millions d'euros de chiffre d'affaires par an avec ta boutique, tu te retrouveras dans le top 1000 selon l'étude de Schwarze Consulting. Aïe, on aurait pensé qu'avec 6 millions d'euros de chiffre d'affaires, tu serais déjà un gros poisson. Loin de là ! De plus, nous, les Allemands, sommes les champions des retours. Selon l'étude EHI, un paquet sur cinq est renvoyé.
Imagine que ta boutique en ligne a reçu 1 000 000 de visiteurs le mois dernier. Chapeau pour cela ! Maintenant, prenons un taux de conversion moyen de 3%. Cela signifie que tu as généré 30 000 ventes. Avec une valeur moyenne de 50 euros par commande, cela représente 1 500 000 euros de chiffre d'affaires par mois. Super affaire ! Mais imagine maintenant que ton taux de conversion soit supérieur d'un point de pourcentage, c'est-à-dire de 4 %. Dans ce cas, ton chiffre d'affaires ne serait plus de 1 500 000 mais de 2 000 000 d'euros. Et cela avec une si petite augmentation du taux de conversion - nous laissons les retours de côté pour le moment.
Mais l'utilisateur, en déplacement sur son smartphone ou sur son ordinateur de bureau, a des problèmes encore plus importants. Lorsqu'il cherche un produit, il est fort probable qu'il tombe non seulement sur toi et ta boutique, mais aussi sur une, deux ou trois des 119 999 autres boutiques. Mais pourquoi l'utilisateur achète-t-il justement chez la concurrence et n'a pas conclu l'achat chez toi ? C'est là qu'interviennent les quatre principaux risques auxquels les utilisateurs doivent faire face.
4 risques qui préoccupent tes clients lorsqu'ils achètent en ligne
1. risque fonctionnel
Le risque fonctionnel décrit le fait que l'utilisateur ne peut pas vérifier lui-même la qualité ou la fonctionnalité du produit lors de l'achat en ligne. Cela semble totalement trivial, mais c'est un obstacle énorme pour les visiteurs de ta boutique en ligne. Peu importe que tu vendes tes propres produits ou que tu sois revendeur.
A la fin de la journée, beaucoup d'internautes savent combien d'argent et d'efforts sont investis dans des campagnes de qualité, des photos de produits et le marketing per se. Cherche simplement sur Google "Onlineshopping fail" ou "aliexpress fail" et tu verras l'écart qui peut exister entre ce qui est promis et le produit réellement livré.
La bonne nouvelle, c'est que tu peux contrer le risque fonctionnel avec une multitude de mesures et de méthodes.
La boutique en ligne snocks.com, par exemple, offre à ses clients une garantie de 6 mois sur tous les produits de sa boutique, ainsi qu'un retour gratuit, et prévient ainsi de manière proactive le risque fonctionnel. L'entreprise fait même mieux en proposant une "garantie anti-trou" sur ses produits - et le formule de manière très libre et décontractée sur son site web :
Mais les grandes entreprises et les marques haut de gamme contrecarrent également ce risque en étendant le droit de rétractation légal pour les contrats de vente à distance de 14 jours à des conditions de retour accommodantes de 30 jours. De telles mesures sont très appréciées, car le client se sent ainsi plus sûr de son achat. Des exemples connus sont la marque premium Zwilling dans le domaine des ustensiles de cuisine ou, bien sûr, le géant Amazon, qui étend les retours jusqu'au 31 janvier pour les commandes passées en novembre, en raison des ventes de Noël.
2. le risque personnel
Le risque personnel concerne principalement l'utilisation abusive des données personnelles, par exemple la transmission non autorisée de l'adresse e-mail. Le risque personnel jouait un rôle plus important avant l'entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données (RGPD) qu'aujourd'hui, mais il n'est pas à négliger à l'époque des cookies et des e-mails publicitaires.
Avec l'aide de RGPD et le nouveau jugement de la CJCE sur le Cookie Consent, le législateur a déjà (essayé) de mettre un frein à l'utilisation abusive des données, ce qui est en partie réussi. Cependant, avant d'acheter auprès d'un fournisseur inconnu, les utilisateurs se demandent s'il est vraiment digne de confiance et si leurs données personnelles sont entre de bonnes mains.
Là encore, les symboles de confiance et de sécurité, comme le cryptage par SSL ou l'explication correcte de l'utilisation des cookies en entrant sur la page, peuvent être la bonne étape pour gagner la confiance des visiteurs de la boutique.
Car une chose est sûre : rien ne détruit plus rapidement une relation avec un client que des e-mails publicitaires non autorisés, du spam ou si le client se sent trahi par toi. Sois donc sincère et transparent avec tes clients !
3. risque temporel
Pour le visiteur de la boutique en ligne, le risque temporel est le risque que la marchandise qu'il a commandée ne lui parvienne pas à temps, ou seulement avec des délais de livraison considérablement longs. Ce risque aussi est supposé être trivial. Surtout dans des situations incertaines comme la crise actuelle de Corona, de nombreux acheteurs en ligne se demandent : quand vais-je recevoir ma marchandise ? Est-ce que je vais recevoir ma commande beaucoup plus tard ?
Des réflexions similaires se produisent dans une situation exceptionnelle pas aussi spéciale que maintenant : à Noël. Chaque année, des milliers et des milliers de personnes se posent la même question : ma commande (ou le cadeau que j'ai commandé) arrivera-t-elle avant Noël ?
Jusqu'à présent, Amazon a toujours été le leader dans la résolution de ce problème. Même le 24 décembre, Amazon garantissait encore une livraison le jour même dans certaines régions, réduisant ainsi le risque temporel de ses clients à presque rien.
Maintenant, tu n'es pas Amazon, je sais. Mais de simples indications sur les pages de produits ou sur ta page d'accueil concernant les délais de livraison suffisent déjà à de nombreux clients pour minimiser l'incertitude qu'ils ressentent.
De nombreuses boutiques en ligne (par exemple sternglas.de ou monkeystick.de) ont intégré des informations sur leurs pages de détails de produits ou sur la page d'accueil, car les demandes des clients concernant les délais de livraison en raison de COVID-19 se sont multipliées.
Dans tous les cas (pandémie ou non), parle à tes fournisseurs de services d'expédition et calcule un délai de livraison approximatif. Communique ces informations ! Et dans l'idéal, tu envoies à tes clients un identifiant de suivi après la commande, afin qu'ils puissent suivre la livraison du produit quasiment en direct.
Le risque temporel en cas de réclamation ou d'échange est également important. Dans ce cas, tu dois répondre rapidement à tes clients et ne pas les laisser traîner en longueur. Au final, le client te récompensera en te faisant davantage confiance.
4. risque financier
Le risque financier est considéré par les acheteurs potentiels - et dans la théorie du commerce électronique - comme le risque ayant le plus d'influence sur la décision d'achat. Le risque financier comprend toutes les pensées et les préoccupations du client concernant ce qu'il adviendra de l'argent payé en cas de retour ou de réclamation.
Est-ce que je dois payer les frais ? Est-ce que je serai remboursé ? La boutique est-elle vraiment sûre ? Est-ce que je dois vraiment laisser les informations de ma carte de crédit ici ?
Pense à tes achats en ligne chez des vendeurs que tu ne connaissais peut-être pas très bien. Mais tu voulais absolument l'article proposé et le prix de la boutique en ligne en question était tout simplement le meilleur. Cela m'arrive régulièrement lorsque je cherche le fournisseur le moins cher avec un comparateur de prix comme Idealo. Parmi les moyens de paiement suivants, lequel utiliserais-tu ?
- Carte de crédit
- Paiement anticipé
- Facture
- Paypal
Si l'on en croit l'étude E-Commerce in Europe de PostNord (quasiment le DHL scandinave), les méthodes de paiement comme PayPal ou autres sont en tête en Allemagne avec une part de 50%. Vient ensuite l'achat sur facture avec 24% et ensuite seulement le prélèvement automatique ou la carte de crédit avec 18%. Bien sûr, c'est typiquement allemand ! Ce ne sont donc pas vraiment des nouvelles de rupture.
Mais nos voisins européens sont également sur la même voie - même si ce n'est pas aussi drastique. Regarde l'étude à la page 25: en Italie, plus de 55% des personnes paient avec PayPal ou des services similaires, dans la région scandinave, le chiffre est de 21% (12% pour les achats sur facture) et chez nos collègues néerlandais, les chiffres sont répartis de manière similaire : Carte de crédit : 30 pour cent, PayPal ou similaire : 29 pour cent, achat sur facture 21 pour cent. Les deux plus grands atouts de PayPal sont la protection de l'acheteur et la protection contre la fraude.
Pour répondre à l'exemple que tu viens de donner : J'aurais payé avec PayPal. Et toi ?
Plus je propose de fournisseurs de paiement (établis) à mon client, plus il y a de chances qu'il y ait exactement celui qui lui convient - celui avec lequel il se sent le plus en sécurité. Les sceaux concernant les cryptages (SSL) fonctionnent généralement très bien pour réduire le risque financier perçu.
La start-up Just Spices de Düsseldorf, par exemple, intègre tous les modes de paiement, les évaluations de la boutique et le cryptage via SSL. Ainsi, la confiance entre l'utilisateur et la boutique en ligne peut être établie plus tard, ou plus tard dans le parcours client.
Conclusion
Ces quatre risques ne sont pas uniques. Souvent, le client se voit confronté aux quatre en même temps, surtout lorsqu'il est en contact avec une nouvelle boutique - même si ce n'est pas avec la même intensité.
Les risques du point de vue du client sont bien plus importants pour les boutiques en ligne plus petites et moins connues. C'est pourquoi tu ne vois pas de sceaux SSL chez MediaMarkt ou Amazon, par exemple, car ces acteurs ont gagné la confiance des clients pendant des années et ne sont plus à la merci de tous les risques de la même manière.
Mon conseil
Si tu as par exemple une boutique destinée à un groupe cible plus âgé, le risque financier et personnel peut dominer. Pour un groupe cible plus jeune, qui connaît aussi mieux les droits sur Internet (mot-clé : droit de retour de 14 jours), c'est éventuellement le risque temporel qui domine.
Il est important que tu "cueilles" le client au bon endroit et que tu instaures une relation de confiance avec lui le plus rapidement possible. A l'aide de tests A/B, tu peux en apprendre davantage sur ton groupe cible : Lequel de ces risques influence le plus tes clients (potentiels) ? Contre quel risque devrais-tu agir en premier ?
Si tu apprends ces choses sur tes clients et que tu y réponds en conséquence, ton taux de conversion s'améliorera aussi durablement. C'est promis.
