Heb je je ooit afgevraagd waarom de gemiddelde conversieratio in e-commerce slechts 3 procent in e-commerce? Ik geef toe dat dit veel verschillende redenen kan hebben. Vanuit het oogpunt van de consument kunnen echter vier verschillende categorieën worden onderscheiden. Ik zal in dit blogartikel uitleggen welke.
In het volgende artikel wil ik u kennis laten maken met de vier grootste risico's bij onlineaankopen vanuit het oogpunt van de klant en u tips geven over wat u eraan kunt doen. U leert welke risico's een winkelbezoeker loopt en welke maatregelen u proactief kunt nemen om deze risico's te minimaliseren en zo de aankoopkans te vergroten.
Vanuit het oogpunt van de klant zijn de vier risico's de volgende:
- Functioneel risico
- Persoonlijk risico
- Tijdsrisico
- Financieel risico
Als exploitant van een webwinkel heb je het moeilijk
De concurrentie in de elektronische handel is enorm. Alleen al in Duitsland zijn er 120.000 onlineshops. Van kleinere concurrenten met goede producten tot enorme platforms zoals real.de of Amazon. Allen wedijveren om de aandacht en - aan het eind van de dag - het geld van de klanten. Volgens de studie van Schwarze Consulting kom je in de top 1000-lijst terecht als je met je winkel 6 miljoen euro omzet per jaar genereert. Oei, je zou denken dat je met een omzet van 6 miljoen euro al tot de grote vissen zou behoren. Verre van dat! Bovendien, wij Duitsers zijn de terugkeer kampioenen. Volgens de EHI-studie wordt elk vijfde pakket teruggestuurd.
Stel dat uw online winkel vorige maand 1.000.000 bezoekers had. Petje af voor dat! En laten we nu de gemiddelde omrekeningskoers van 3 procent nemen. Dat betekent dat je 30.000 verkopen hebt gegenereerd. Met een gemiddelde orderwaarde van 50 euro per bestelling, is dat 1.500.000 euro aan omzet per maand. Geweldig spul! Maar stel nu dat uw omrekeningskoers een procentpunt hoger ligt, dus op 4 procent. Dan zou uw omzet niet langer 1.500.000, maar 2.000.000 euro zijn. En dat met zo'n kleine toename van het conversiepercentage - we laten het rendement er nu even buiten.
Maar de gebruiker, onderweg op zijn smartphone of desktop, heeft nog grotere problemen. Wanneer zij naar een product zoeken, is de kans groot dat zij niet alleen u en uw winkel tegenkomen - maar ook een, twee of drie van de bijna 119.999 andere winkels. Maar waarom koopt de gebruiker bij de concurrentie en niet bij u? Dit is waar de vier grootste risico's waarmee gebruikers te maken krijgen, in het spel komen.
4 risico's die je klanten lopen als ze online kopen
1. functioneel risico
Het functionele risico houdt in dat de gebruiker noch de kwaliteit, noch de functionaliteit van het product zelf kan controleren wanneer hij het online koopt. Dit klinkt nu totaal triviaal, maar toch is het een enorme hindernis voor de bezoekers van uw online winkel. Het maakt niet uit of u uw eigen producten verkoopt of dat u een wederverkoper bent.
Aan het eind van de dag weten veel internetgebruikers hoeveel geld en moeite er wordt gestoken in kwaliteitscampagnes, productfoto's en marketing op zich. Google maar eens op "online shopping fail" of "aliexpress fail" en u zult zien hoe ver het beloofde kan afwijken van het werkelijk geleverde product.
Het goede nieuws is: u kunt functionele risico's tegengaan met een verscheidenheid aan maatregelen en methoden.
De onlineshop snocks.com bijvoorbeeld biedt zijn klanten 6 maanden garantie op alle producten in de eigen winkel, alsmede een gratis retourzending en voorkomt zo proactief functionele risico's. Het bedrijf gaat zelfs nog een stap verder en biedt een "anti-gaatjes garantie" voor zijn producten - en formuleert dit zelfs zeer vrij en losjes op de website:
Grote ondernemingen en premiummerken gaan dit risico echter ook tegen door het wettelijke herroepingsrecht voor overeenkomsten voor verkoop op afstand uit te breiden van 14 dagen tot retourvoorwaarden van 30 dagen. Dergelijke maatregelen worden graag toegepast, omdat de klant zich veiliger voelt bij de aankoop van een product. Bekende voorbeelden zijn het topmerk Zwilling op het gebied van kookgerei en gebruiksvoorwerpen of natuurlijk de reus Amazon, die nu al zijn retourbeleid tot 31 januari verlengt voor bestellingen in november, in verband met de kersthandel.
2. persoonlijk risico
Het persoonlijke risico betreft vooral het misbruik van persoonsgegevens, bijvoorbeeld het ongeoorloofd openbaar maken van e-mailadressen. Hoewel het persoonlijke risico vóór de inwerkingtreding van de Europese verordening inzake gegevensbescherming (AVG) een grotere rol heeft gespeeld dan nu het geval is, mag het niet worden veronachtzaamd in tijden van cookies en reclamemails.
Met behulp van AVG en de nieuwe uitspraak van het Hof van Justitie over de toestemming voor cookies heeft de wetgever al (getracht) een halt toe te roepen aan misbruik van gegevens, wat ook gedeeltelijk is gelukt. Niettemin moeten gebruikers, voordat ze iets kopen bij een onbekende aanbieder, nagaan hoe betrouwbaar de aanbieder werkelijk is en of hun persoonlijke gegevens echt in goede handen zijn.
Ook hier kunnen vertrouwens- en veiligheidssymbolen, zoals SSL-codering of de juiste uitleg over het gebruik van cookies bij het betreden van de site, de juiste stap zijn om het vertrouwen van de winkelbezoekers te winnen.
Want één ding is heel duidelijk: niets vernietigt een klantenrelatie zo snel als ongeoorloofde reclamemails, spam of als de klant zich door u verraden voelt. Wees dus oprecht en zo transparant mogelijk tegenover uw klanten!
3. timingrisico
De bezoeker van een onlinewinkel ziet het tijdsrisico als het gevaar dat zijn bestelde goederen niet op tijd aankomen, of slechts met aanzienlijk lange levertijden. Dit risico wordt ook triviaal geacht. Vooral in onzekere situaties zoals de huidige corona-crisis vragen veel online shoppers zich af: Wanneer ontvang ik mijn goederen eigenlijk? Zal ik mijn bestelling nu veel later ontvangen?
Er zijn soortgelijke gedachtengangen in een niet zo bijzondere uitzonderlijke situatie als nu: met Kerstmis. Elk jaar stellen duizenden en duizenden mensen zich dezelfde vraag: Zal mijn bestelling (of het bestelde cadeau) voor Kerstmis aankomen?
Amazon is altijd koploper geweest bij het oplossen van dit probleem. Zelfs op 24 december garandeerde Amazon levering op dezelfde dag in geselecteerde regio's en reduceerde zo het tijdrisico voor zijn klanten tot vrijwel nul.
Je bent geen Amazone, dat weet ik. Maar eenvoudige vermeldingen op de productpagina's of op uw homepage over de levertijden zijn voor veel klanten al voldoende om de gevoelde onzekerheid te minimaliseren.
Veel onlineshops (bijv. sternglas.de of monkeystick.de) hebben informatie geïntegreerd op hun productdetailpagina's of de startpagina, omdat de vragen van klanten over levertijden als gevolg van COVID-19 zijn toegenomen.
Praat in elk geval (pandemie of niet) met je vervoerders en bereken een geschatte levertijd. Communiceer dit! En idealiter stuur je je klanten na de bestelling een tracking-ID, zodat ze de levering van het product live kunnen volgen.
Ook belangrijk is het tijdsrisico bij een klacht of omruiling. Hier moet je je klanten snel antwoorden en ze niet op een laag pitje zetten. Uiteindelijk zal de klant je belonen met meer vertrouwen.
4. financieel risico
Het financiële risico wordt door potentiële kopers – en in de theorie van de elektronische handel – beschouwd als het risico met de grootste invloed op de aankoopbeslissing. Het financiële risico omvat alle gedachten en zorgen van de klant over wat er met het betaalde geld zal gebeuren in geval van een retourzending of een klacht.
Blijf ik met de kosten zitten? Krijg ik mijn geld terug? Is de winkel wel veilig? Moet ik hier echt mijn creditcardgegevens achterlaten?
Denk eens terug aan uw online aankopen bij verkopers die u misschien niet zo goed kende. Maar u wilde het artikel echt daar hebben en bij die online winkel was de prijs gewoon de beste. Dit overkomt mij trouwens regelmatig wanneer ik een prijsvergelijker als Idealo gebruik om de goedkoopste aanbieder te zoeken. Welke van de volgende betaalmethoden zou u gebruiken?
- Kredietkaart
- Vooruitbetaling
- Factuur
- Paypal
Als je de studie E-Commerce in Europe van PostNord (quasi de Scandinavische DHL) mag geloven, liggen betaalmethoden zoals PayPal en dergelijke in Duitsland enorm ver voor met een aandeel van 50 procent. Dit wordt gevolgd door aankoop op rekening met 24 procent en pas daarna door automatische incasso of kredietkaart met 18 procent. Natuurlijk, dat is typisch Duits! Dus dit is niet echt baanbrekend nieuws.
Maar onze Europese buren zijn ook op dezelfde weg - zij het niet zo drastisch. In Italië betaalt meer dan 55 procent met PayPal of soortgelijke diensten, in de Scandinavische regio is dat 21 procent (aankoop op rekening 12 procent) en bij onze Nederlandse collega's zijn de cijfers vergelijkbaar verdeeld: Creditcard: 30 procent, PayPal of vergelijkbaar: 29 procent, aankoop op rekening 21 procent. De twee grootste troeven van PayPal zijn kopersbescherming en fraudebescherming.
Om terug te gaan naar het voorbeeld dat ik net gaf: Ik zou met PayPal betaald hebben. En jij?
Hoe meer (gevestigde) betalingsproviders ik aan mijn klant ter beschikking stel, hoe groter de kans dat precies de juiste er voor hem is - waarbij hij zich het veiligst voelt. Ook afdichtingen in termen van encryptie (SSL) werken meestal zeer goed om het gepercipieerde financiële risico te verminderen.
De Düsseldorfse start-up Just Spices integreert bijvoorbeeld alle betaalmethoden, alsook shop ratings en encryptie via SSL. Hierdoor kan later, of op een later punt in het klanttraject, vertrouwen worden opgebouwd tussen de gebruiker en de online winkel.
Conclusie
Al deze vier risico's zijn niet op zichzelf staand. Vaak, vooral in contact met een nieuwe winkel, wordt de klant met alle vier tegelijk geconfronteerd – ook al is het niet met dezelfde intensiteit.
Vooral bij kleinere en onbekende onlineshops zijn de risico's vanuit het oogpunt van de klant veel groter. Daarom zie je bijvoorbeeld geen SSL-zegels bij MediaMarkt of Amazon, omdat deze spelers in de loop der jaren het vertrouwen van de klanten hebben verdiend en niet langer aan alle risico's in dezelfde mate blootstaan.
Mijn tip
Als u bijvoorbeeld een winkel heeft voor een oudere doelgroep, kan het financiële en persoonlijke risico overheersen. Bij een jongere doelgroep, die ook meer vertrouwd is met de rechten op het internet (sleutelwoord 14 dagen retourbeleid), kan het tijdsrisico overheersen.
Het is belangrijk dat je de klant op de juiste plaats "oppikt" en zo snel mogelijk vertrouwen met hem opbouwt. Met behulp van A/B-tests kun je meer te weten komen over je doelgroep: Welke van deze risico's beïnvloedt jouw (potentiële) klanten het meest? Welk risico moet je eerst aanpakken?
Als u deze dingen over uw klanten leert en daarnaar handelt, zal uw conversiepercentage op lange termijn ook verbeteren. Beloofd.
