Mit Apples offiziellen Launch von iOS 14 Ende 2020 (mittlerweile bereits in Version iOS 14.5 verfügbar) wurden Werbetreibende drastisch eingeschränkt. Wenn man sich jedoch intensiv mit der Thematik beschäftigt, ist eigentlich alles halb so schlimm. Dennoch hat Apple hier natürlich einen gewaltigen Schritt in Richtung Datenschutz getan. Im heutigen Beitrag möchte ich die ganze Thematik näher beleuchten.
Auch wenn wir in diesem Artikel ausschließlich über die Einschränkungen von Facebook sprechen, betrifft das iOS 14 Update von Apple natürlich auch andere Social Media Portale wie zum Beispiel Pinterest, LinkedIn oder TikTok. So werden Werbetreibende also zukünftig mit starken Einschränkungen leben müssen, wenn es um das Targeting, die Reports oder auch das Tracking geht.
Ich werde dir versuchen, in diesem Artikel alle wichtigen Änderungen zu erläutern, sodass auch du weißt, wie du seit dem iOS 14 Update vorgehen solltest und welche Einschränkungen es seither gibt.
iOS 14 Datenschutz vs. Facebook Werbekampagnen
Wie Apple bereits im Laufe des letzten Jahres angekündigt hat, bringt iOS 14 einige Änderungen mit sich, die den Datenschutz der Nutzer:innen erheblich erhöhen und das Werbetracking einschränken. Gemeint ist das sogenannte “App Tracking Transparency Framework” (kurz ATT). Damit werden Apple Nutzer:innen mit dem Update auf iOS 14 über ein Tracking Opt-in gefragt, ob sie dem Tracking zustimmen möchten oder nicht. Die Einführung des Tracking Opt-in betrifft dabei alle Apps, welche im App Store gelistet sind.
Im Grunde kannst du dir dieses Tracking Opt-in von Apple wie eine Art Cookie Banner vorstellen, welches du ja mittlerweile auf allen Websites vorfindest. User:innen können hier also vor der Nutzung der App entscheiden, ob und wie viele Cookies sie zulassen möchten sowie natürlich, welche Daten getrackt und zum Beispiel über das Facebook Pixel an Facebook weitergeleitet werden dürfen.
Für Werbetreibende bedeutet das ab sofort, dass ohne aktive Zustimmung in das Tracking Opt-in nur das am höchsten priorisierte Event getrackt wird. Stimmt ein:e Nutzer:in dem Tracking zu, muss der Werbetreibende dennoch mit starken Einschränkungen klarkommen, die unter anderem das Targeting und die Auslieferung, das Tracking und die Optimierung sowie die Attribution und das Reporting betreffen.
Wie wirst du als Werbetreibender eingeschränkt?
Damit du nachvollziehen kannst, wie sich die Änderungen mit dem neuen iOS 14 Datenschutz in Bezug auf Facebook auswirken, findest du nachfolgend einen Überblick über die drei wichtigsten Bereiche, wenn es um die Facebook Werbekampagnen geht. Zudem macht es auch keinen Unterschied, ob du den Facebook Pixel oder die serverseitige Conversions API nutzt. Bei beiden Quellen musst du als Werbetreibende:r in Zukunft mit Einschränkungen leben.
Vorab: Alle Custom Audiences, die auf Basis der eigenen Facebook Werkzeuge wie zum Beispiel Interaktionen gemessen werden, können von Facebook nach wie vor vollumfänglich gemessen und reportet werden.
Tracking & Optimierung
Beim Tracking und der Optimierung sind die Conversion Events ab sofort auf acht beschränkt. Bedeutet: mit einem Opt-in, also der Einwilligung für das Tracking, können bis zu acht Events pro Domain getrackt werden.
Bei einem Opt-out, also mit Ablehnung des Trackings, wird nur das jeweils höchst priorisierte Event getrackt. Welches das ist, kannst du selbst in den Event Einstellungen von Facebook bzw. dem Werbeanzeigemanager bestimmen – jedoch erst, wenn du deine Domain verifiziert hast. Wichtig für die Conversion Events im E-Commerce: “Value Optimization” belegt bereits vier, der möglichen acht Events.
Das Wichtigste im Überblick:
- Maximal 8 Conversion Events pro Domain
- Mit Opt-out wird nur das höchst priorisierte Event getrackt
- Events können erst mit der Domain Verifizierung festgelegt werden
- Value Optimization nimmt 4 von 8 Events in Anspruch
Reporting & Attribution
Das Attributionsfenster konnte in Facebook bisher auf 1 Tag, 7 Tage oder 28 Tage festgelegt werden. Das bedeutet: Hat ein User vor einem, sieben oder 28 Tagen auf die Anzeige geklickt und zum Beispiel etwas gekauft, wurde diese Conversion noch getrackt und war im Reporting jederzeit nachvollziehbar.
Mit dem iOS 14 Update von Apple gibt es bei Facebook auch hier wichtige Änderungen. So kann nun das Attributionsfenster nur noch auf maximal sieben Tage nach Klick festgelegt werden und auch werden die Conversions ab sofort Tag genau reportet. Außerdem ist für Werbetreibende auch keine “Conversion Aufschlüsselung” nach Geschlecht, Alter, Region oder Platzierung im Reporting mehr möglich.
Das Wichtigste im Überblick:
- Attributionsfenster nur noch 7 Tage nach Klick
- Conversions werden Tag genau reportet
- Aufschlüsselung nach Geschlecht, Alter, Platzierung etc. entfällt
Targeting & Auslieferung
Das Tracking Opt-in von Apple bringt für Werbetreibende einige Einbußen mit sich, welche sich ebenso auf das Targeting sowie die Auslieferung der Anzeigen auswirken. So wird das Targeting (Remarketing / Retargeting) deutlich schlechter, da Facebook weniger Daten über die User:innen zur Verfügung stehen.
Auch die bisher gemessenen Zahlen für Events werden deutlich zurückgehen, da nur das höchst priorisierte Event Daten an Facebook zurückspielt. Und zu guter Letzt werden natürlich aufgrund fehlender Daten auch die Custom Audiences schrumpfen, was die Auslieferung an die richtige Zielgruppe ungenauer macht.
Die Dynamic Ads bleiben weitestgehend unberührt. Dennoch sollten Domains eines Katalogs verifiziert werden und du solltest dafür sorgen, dass nur ein Pixel pro Katalog verwendet wird, um die Conversion Events bestmöglich nutzen zu können.
Das Wichtigste im Überblick:
- Zielgruppen (Custom Audience) für das Targeting werden kleiner
- Auslieferungen an Zielgruppen werden ungenau
- Nicht alle Events liefern Daten
- Dynamic Ads bleiben unberührt
Was solltest du jetzt tun?
Im Zuge des iOS 14 Updates von Apple gibt es einige Dinge, die du als Werbetreibende:r im Facebook Business Manager sowie Werbeanzeigemanager tun solltest. Hierzu zählt zum einen die Sicherstellung für die Verifizierung deiner Domain, die Auswahl bzw. Priorisierung deiner Events, die Berechnung der Abweichung durch das neue Attributionsfenster, der Export deiner historischen Daten sowie die Prüfung deiner automatischen Regeln.
Domain verifizieren
Damit du als Werbetreibende:r sicherstellen kannst, dass du zukünftig die Conversion Events problemlos anpassen und auf die acht zur Verfügung stehenden Events optimieren kannst, musst du deine Domain im Business Manager verifizieren. Mit der Verifizierung der Domain stellt Facebook sicher, dass du auch tatsächlich der Eigentümer bist.
Für die Verifizierung deiner Domain sind nur wenige Schritte notwendig. Du musst wie folgt vorgehen:
Schritt 1:
Rufe den Business Manager auf.
Schritt 2:
Klicke in den Bereich Unternehmenseinstellungen.
Schritt 3:
Klicke im Menüpunkt “Brand Safety” auf “Domains” und klicke auf den Button “Hinzufügen”.
Schritt 4:
Nach dem Klick auf den Button “Hinzufügen” musst du im ersten Schritt die Domain eingeben, welche du verifizieren möchtest.
Im Anschluss klicke auf den Button “Domain hinzufügen”.
Für die Verifizierung deiner Domain stehen dir insgesamt drei Möglichkeiten zur Verfügung:
Meta-Tag Verifizierung: Den Tag musst du kopieren und in eine HTML-Sektion deiner Website einfügen (Header).
HTML-File Upload: Du musst die zur Verfügung stehende Datei herunterladen und auf deinen Server (FTP / Hauptverzeichnis) hochladen. Und im Anschluss die angegebene URL von Facebook aufrufen.
DNS Verifizierung: Hierzu brauchst du Zugriff auf die DNS-Einstellungen deiner Domain. Die Einstellungen hierfür findest du in der Regel bei deinem Registrar, bei dem du deine Domain registriert hast.
Die schnellste und einfachste Verifizierungsmethode ist aus meiner Sicht die Option 1: Meta-Tag Verifizierung.
Logge dich hierzu in WordPress ein und installiere beispielsweise das Plugin “Insert Header and Footer Code”. Nachdem du das Plugin installiert und aktiviert hast, rufe dir die Plugin Einstellungen auf und füge dort das Meta-Tag ein.
Sobald du die Plugin Einstellungen gespeichert hast, gehe zurück zum Business Manager und klicke dort auf den Button “Verifizieren”. Wenn die Verifizierung deiner Domain erfolgreich war, siehst du folgende Meldung:
Auswahl der Conversion Events & Priorisierung
Wie bereits mehrfach erwähnt, stehen dir ab sofort bzw. mit Einführung von iOS 14 im Event Manager insgesamt acht Conversion Events zur Auswahl, welche du definieren, sowie priorisieren solltest.
Die Events kannst du in nur wenigen Schritte festlegen:
Schritt 1:
Rufe dir den Events Manager auf.
Schritt 2:
Klicke hier auf “Messung aggregierter Events” und dann auf den Button “Web Events konfigurieren”:
Schritt 3:
Wähle jetzt die von dir verifizierte Domain aus und klicke auf “Events bearbeiten”.
Schritt 4:
Erstelle nun dein Event-Set, sprich definiere 8 Conversion-Events für deine Domain / Pixel und priorisiere diese. Um die Einstellungen zu übernehmen, klicke auf den Button “Senden”.
Du kannst diese Einstellungen natürlich jederzeit anpassen.
Abweichung des Attributionsfensters berechnen
Um die Abweichungen sowie die Anzeigenleistungen deiner Kampagnen nach dem iOS 14 Update besser bewerten zu können, solltest du die Abweichung mit dem Wegfall des 28-Tage Attributionsfensters und des neuen 7-Tage Attributionsfensters berechnen.
Voraussetzung ist natürlich, dass du in der Vergangenheit bereits Kampagnen geschaltet hast. Denn für die Berechnung benötigst du Zugriff auf historische Daten, also Daten aus vergangenen Kampagnen.
Ein sehr hilfreiches Sheet zur Berechnung und Eingabe deiner Daten findest du hier. Das Google Sheet kannst du einfach kopieren und dann mit deinen Daten füllen.
Deine historischen Daten kannst du übrigens direkt über die Reporting Ansicht exportieren. Erstelle hierzu zuvor einen Report und wähle den maximal zur Verfügung stehenden Zeitraum aus, um möglichst viele Daten zu sichern.
Automatische Regeln
Damit es bei der Verwendung von bereits angelegten automatischen Regeln in Zukunft keine Probleme gibt und du keine falschen Daten erhältst, solltest du im Werbeanzeigenmanager ebenfalls innerhalb deiner automatischen Regeln auf das 7 Tage Attributionsfenster umstellen.
Fazit
Mit dem iOS 14 Update hat Apple ein deutliches Zeichen in Richtung Datenschutz gesetzt. Klar ist, Werbetreibende müssen nun mit deutlich weniger Daten arbeiten und sich neue Strategien überlegen, um die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können.
Obwohl die Einschränkungen erheblich sind, sollten wir die Änderungen als Chance sehen. Denn trotz dieser Tatsache bietet Facebook immer noch genügend Werkzeuge, um erfolgreiche Werbekampagnen schalten zu können. Damit du diese vollumfänglich nutzen kannst, solltest du die oben genannten Maßnahmen unbedingt umsetzen.
Vermutlich wird dem Datenschutz auch in Zukunft immer mehr Beachtung geschenkt, sodass wir uns hier in den nächsten Jahren auf viele weitere Anpassungen freuen dürfen.
