Con el lanzamiento oficial de iOS 14 por parte de Apple a finales de 2020 (mientras tanto ya está disponible en la versión iOS 14.5 ), los anunciantes se han visto drásticamente restringidos. Sin embargo, si se trata intensamente el tema, todo es realmente la mitad de malo. Sin embargo, Apple ha dado un gran paso en la dirección de la protección de datos. En el post de hoy, me gustaría examinar más de cerca todo este asunto.
Aunque en este artículo solo trataremos las restricciones de Facebook, la actualización de iOS 14 de Apple también afecta a otras plataformas de redes sociales como Pinterest, LinkedIn o TikTok. Así que en el futuro, los/as anunciantes tendrán que vivir con severas restricciones en lo que respecta al targeting, los informes o el seguimiento.
Intentaré explicarte todos los cambios importantes en este artículo para que también sepas cómo proceder desde la actualización de iOS 14 y qué limitaciones a partir de ese momento.
Privacidad iOS 14 vs. campañas publicitarias de Facebook
Como ya anunció Apple el año pasado, iOS 14 viene con algunos cambios que aumentan significativamente la privacidad de los/as usuarios/as y limitan el seguimiento de los anuncios. Se trata del llamado "App Tracking Transparency Framework " (ATT por sus siglas en inglés). Con la actualización iOS 14, se preguntará a los/as usuarios/as de Apple, a través de un opt-in de seguimiento, si quieren aceptarlo o no. La introducción de la opción de seguimiento afecta a todas las aplicaciones que aparecen en la App Store.
Básicamente, puedes imaginar este opt-in de seguimiento de Apple como una especie de banner de cookies, fácil de encontrar en todos los sitios web. Antes de utilizar la aplicación, los/as usuarios/as pueden decidir si quieren permitir las cookies y cuántas, y por supuesto qué datos pueden ser rastreados y enviados a Facebook a través del píxel de Facebook, por ejemplo.
Para anunciantes y publicistas esto significa que sin el consentimiento activo del opt-in de seguimiento, solo se rastreará el evento de mayor prioridad. Si un/a usuario/a acepta o consiente el seguimiento, el anunciante sigue teniendo que hacer frente a severas restricciones que afectan al targeting y la entrega, el seguimiento y la optimización, la atribución y los informes, entre otras cosas.
¿Con qué restricciones te toparás como anunciante?
Para ayudarte a entender cómo afectan los cambios de la nueva política de privacidad de iOS 14 a Facebook, te mostraremos a continuación un resumen de las tres áreas más importantes en términos de campañas publicitarias de Facebook. Además, tampoco importa si estás utilizando el píxel de Facebook o la API de conversiones del lado del servidor. Con ambas fuentes y como anunciante tendrás que vivir con restricciones en el futuro.
En primer lugar, todos los públicos o audiencias personalizados que se miden con las propias herramientas de Facebook (como las interacciones) pueden seguir siendo medidos y reportados por Facebook.
Seguimiento y optimización
Durante el proceso de seguimiento y optimización, los eventos de conversión están ahora limitados a ocho. Esto significa que con un opt-in, es decir, el consentimiento para el seguimiento, se pueden rastrear hasta ocho eventos por dominio.
Si optas por no participar, es decir, rechazar el seguimiento, solo se rastreará el evento de mayor prioridad. Tú mismo/a puedes determinar de qué evento se trataría en la configuración de eventos de Facebook o en el administrador de anuncios, pero solo después de haber verificado tu dominio. ¡Importante para los eventos de conversión en el comercio electrónico!: el "optimización de valor" ya ocupa cuatro de los ocho eventos posibles.
Lo más importante de un vistazo:
- Máximo de 8 eventos de conversión por dominio
- Con el rechazo voluntario del consentimiento (Opt-out) solo se rastreará el evento de mayor prioridad
- Los eventos solo pueden establecerse con la verificación del dominio
- La optimización de valor se lleva 4 de los 8 eventos posibles
Informes y atribución
La ventana de atribución en Facebook podía establecerse anteriormente en uno, siete o 28 días. Esto significa que si un/a usuario/a hizo clic en el anuncio hace uno, siete o 28 días y compró algo, por ejemplo, esta conversión seguiría siendo rastreada y también serlo en los informes en cualquier momento.
Con la actualización iOS 14 de Apple, Facebook también ha hecho cambios importantes en este sentido. Por ejemplo, la ventana de atribución ahora solo puede establecerse para un máximo de siete días después del clic y las conversiones ahora se reportan exactamente por día. Además, los/as anunciantes ya no pueden "desglosar las conversiones" por sexo, edad, región o ubicación en los informes.
Lo más importante de un vistazo:
- Ventana de atribución solo durante 7 días después de haber hecho clic
- Las conversiones se comunican diariamente con exactitud
- No se aplica el desglose por género, edad, colocación, etc.
Targeting y entrega
La opción de seguimiento de Apple conlleva algunas pérdidas para los/as anunciantes, que también afectan al targeting y la entrega de anuncios. La segmentación (remarketing / retargeting) será significativamente peor, ya que Facebook dispondrá de menos datos sobre los/as usuarios/as.
Los números medidos anteriormente para los eventos también disminuirán significativamente, ya que solo el evento de mayor prioridad devuelve los datos a Facebook. Y por último, pero no menos importante, las audiencias personalizadas (custom audiences) se reducirán debido a la falta de datos, lo que hace que la entrega al grupo objetivo correcto sea menos precisa.
Los anuncios dinámicos (dynamic ads) no se ven afectados en gran medida. Sin embargo, hay que verificar los dominios de un catálogo y deberías asegurarte de que solo se utiliza un píxel por catálogo para aprovechar al máximo los eventos de conversión.
Lo más importante de un vistazo:
- Los grupos de destinatarios (custom audience) para la segmentación son cada vez más pequeños
- Las entregas a los grupos objetivo se vuelven inexactas
- No todos los eventos proporcionan datos
- Los anuncios dinámicos (dynamic ads) no se ven afectados
¿Qué deberías tener en cuenta ahora?
A raíz de la actualización de iOS 14 de Apple, hay algunas cosas que debes hacer como anunciante en el administrador comercialBusiness Manager de Facebook y Ad Manager. Entre ellas se encuentran la verificación de tu dominio, la selección o priorización de tus eventos, el cálculo de la desviación a través de la nueva ventana de atribución, la exportación de datos históricos y la comprobación de tus reglas automáticas.
Verificar el dominio
Para que tú, como anunciante, puedas ajustar fácilmente los eventos de conversión en el futuro y optimizarlos para los ocho eventos disponibles, debes verificar tu dominio tras acceder en el Business Manager de Facebook. Al verificarlo, Facebook se asegurará de que eres el/la verdadero/a propietario/a.
Solo son necesarios unos pocos pasos para verificar tu dominio. Tienes que proceder de la siguiente manera:
Paso nº1:
Accede a Business Manager.
Paso nº2:
Haz clic en la sección de configuración del negocio.
Paso nº3:
Haz clic en "seguridad de la marca" en el apartado de dominios y pulsa el botón "Añadir".
Paso nº4:
Después de hacer clic en el botón "añadir" tienes que introducir el dominio que quieres verificar en el primer paso.
A continuación, haz clic en el botón "añadir dominio".
Para la verificación de tu dominio dispones en total de tres opciones:
Verificación de la metaetiqueta: copia la etiqueta o el "tag" y pégala en una sección HTML de tu página web (cabecera).
Subir archivo HTML: descarga el archivo disponible y súbelo a tu servidor (FTP / directorio raíz). Posteriormente accede a la URL generada de Facebook.
Verificación DNS: añade un registro TXT de DNS a tu host de dominios para demostrar que te pertenece. Para ello tendrás que entrar en tu registrador de dominios y configurarlo.
El método de verificación más rápido y sencillo, en mi opinión, es la opción nº 1: la verificación por metatag.
Para ello, accede a WordPress e instala, por ejemplo, el plugin "Insert Header and Footer Code". Una vez hayas instalado y activado el plugin, ve a la configuración de plugin e inserta allí la metaetiqueta (o metatag).
En cuanto hayas guardado la configuración de plugin, vuelve al Business Manager y haz clic en el botón de verificar. Si la verificación de tu dominio fue exitosa, verás el siguiente mensaje:
Selección y priorización de eventos de conversión
Como ya se ha mencionado varias veces, a partir de ahora o con la introducción de iOS 14, tienes un total de ocho eventos de conversión para elegir en el Business Manager, también llamado administrador comercial, que debes definir así como priorizar.
Puedes configurar los eventos en unos pocos pasos:
Paso nº1:
Accede al administrador de eventos.
Paso nº2:
Haz clic aquí en "Medición de eventos agregados" y luego en el botón "configurar eventos web":
Paso nº3:
Ahora selecciona el dominio que has verificado y haz clic en "editar eventos".
Paso nº4:
Ahora crea tu set de eventos, es decir, define 8 eventos de conversión para tu dominio / píxel y priorízalos. Para aplicar los ajustes, haz clic en "enviar".
Por supuesto, puedes cambiar estos ajustes en cualquier momento.
Calcular la desviación de la ventana de atribución
Para evaluar mejor la varianza, así como el rendimiento de los anuncios de tus campañas después de la actualización de iOS 14, debes calcular la desviación con la eliminación de la ventana de atribución de 28 días y la nueva ventana de atribución de 7 días.
El requisito previo es, por supuesto, que ya hayas realizado campañas en el pasado. Para el cálculo se necesita acceso a datos históricos, es decir, datos de campañas anteriores.
Aquí encontrarás una hoja muy útil para calcular e introducir tus datos. Copia la hoja de Google y luego rellénala con tus datos. Así de simple.
Por cierto, puedes exportar tus datos históricos directamente a través de la vista de informes. Para ello, crea un informe de antemano y selecciona el período máximo disponible para guardar la mayor cantidad de datos posible.
Reglas automáticas
Para que no haya problemas en el futuro al utilizar reglas automáticas ya creadas y no recibas datos incorrectos, también deberías pasarte a la ventana de atribución de 7 días a través del administrador de anuncios dentro de tus reglas automáticas.
Conclusión
Con la actualización iOS 14, Apple ha enviado una clara señal en lo que se refiere a la protección de datos. Está claro que ahora los anunciantes tienen que trabajar con muchos menos datos y pensar en nuevas estrategias para conseguir los mejores resultados posibles.
Aunque las limitaciones son importantes, debemos ver los cambios como una oportunidad. Porque a pesar de este hecho, Facebook sigue ofreciendo suficientes herramientas para poder realizar campañas publicitarias con éxito. Para aprovecharlas al máximo, pon en práctica las medidas mencionadas anteriormente.
Es de suponer que en el futuro se prestará cada vez más atención a la protección de datos, por lo que podemos esperar muchos más ajustes en este ámbito en los próximos años.
