S oficiálním uvedením systému iOS 14 společností Apple na konci roku 2020 (mezitím již byl k dispozici ve verzi iOS 14.5 ) byli inzerenti drasticky omezeni. Pokud se však tématem intenzivně zabýváte, je vše vlastně o polovinu horší. Nicméně Apple zde samozřejmě udělal velký krok směrem k ochraně dat. V dnešním příspěvku bych se chtěl na celou problematiku podívat blíže. 

Přestože se v tomto článku budeme bavit pouze o omezeních na Facebooku, týká se aktualizace iOS 14 od Apple i dalších sociálních sítí, jako je Pinterest, LinkedIn nebo TikTok. Inzerenti se tak v budoucnu budou muset vyrovnat s přísnými omezeními, pokud jde o targeting, reports nebo tracking. 

V tomto článku se vám pokusím vysvětlit všechny důležité změny, abyste také věděli, jak postupovat od aktualizace iOS 14 a jaká jsou od té doby omezení. 

Soukromí v iOS 14 vs. reklamní kampaně na Facebooku

Jak Apple oznámil již loni, iOS 14 přichází s některými změnami, které výrazně zvyšují soukromí uživatelů a uživatelek a omezují reklamní sledování. Jedná se o takzvaný "App Tracking Transparency Framework" (zkráceně ATT). Po aktualizaci na iOS 14 budou uživatelé od Apple prostřednictvím opt-in dotazováni, zda chtějí s trackingem souhlasit, nebo ne. Zavedení opt-in sledování se týká všech aplikací, které jsou v App Storu.

V podstatě si tento opt-in tracking od Apple můžete představit jako jakýsi banner se soubory cookie, který nyní najdete na všech webových stránkách. Před použitím aplikace se uživatelé a uživatelky mohou rozhodnout, zda a kolik souborů cookie chtějí přijmout, a samozřejmě také to, které údaje mohou být sledovány a předávány Facebooku například prostřednictvím Facebook Pixel.

Pro inzerenty to znamená, že bez aktivního souhlasu se sledováním bude sledována pouze událost s nejvyšší prioritou. Pokud uživatel nebo uživatelka se sledováním souhlasí, musí se inzerent ale stále vyrovnat s přísnými omezeními, která mimo jiné ovlivňují targeting a doručování, tracking a optimalizaci, přiřazování a reporting.

Jak jste jako inzerent omezeni?

Abychom vám pomohli pochopit, jak změny v nových zásadách ochrany osobních údajů v iOS 14 ovlivňují Facebook, uvádíme níže přehled tří nejdůležitějších oblastí, pokud jde o reklamní kampaně na Facebooku. Navíc nezáleží na tom, zda používáte Facebook Pixel nebo rozhraní API pro konverze na straně serveru. U obou zdrojů se jako inzerenti budete muset v budoucnu vyrovnat s omezeními. 

Všechny custom audiences, která jsou měřena na základě vlastních nástrojů Facebooku, jako jsou interakce, mohou být Facebookem stále plně měřena a reportována. 

Tracking a optimalizace

Při sledování (trackingu) a optimalizaci je nyní počet conversion events omezen na osm. To znamená, že s opt-in, tj. souhlasem se sledováním, lze sledovat až osm událostí na doménu. 

Pokud sledování odmítnete, tj. opt-out, bude sledována pouze událost s nejvyšší prioritou. Která událost to je, můžete určit sami v nastavení událostí na Facebooku nebo ve správci reklamy - ale až po ověření domény. Důležité pro conversion events u e-commerce: "Value Optimization" zabírá již čtyři z osmi možných událostí. 

To nejdůležitější: 

• Maximálně 8 conversion events na doménu
• U opt-out se sleduje pouze událost s nejvyšší prioritou
• Události lze nastavit pouze s ověřením domény
• Value optimization zabere 4 z 8 událostí

Reporting a atribuce

Dříve bylo možné nastavit atribuční okno na Facebooku na 1 den, 7 dní nebo 28 dní. To znamená, že pokud uživatel kliknul na reklamu před jedním, sedmi nebo 28 dny a například si něco koupil, pak byla tato konverze stále sledována a bylo možné ji kdykoli vysledovat v rámci reportingu. 

S aktualizací iOS 14 od Apple provedl Facebook také zde důležité změny. Atribuční okno lze nyní nastavit maximálně na sedm dní po kliknutí a konverze se nyní vykazují přesně v daný den. Kromě toho inzerenti již nemohou v reportu rozdělovat podle pohlaví, věku, regionu nebo umístění. 

To nejdůležitější: 

• Atribuční okno pouze 7 dní po kliknutí
• Konverze jsou vykazovány přesně na den
• Rozdělení podle pohlaví, věku, umístění atd. již nefunguje.

Targeting a doručování

Opt-in tracking od Apple přináší inzerentům určité ztráty, které ovlivňují také targeting a doručování reklam. Tím se targeting (remarketing / retargeting) výrazně zhorší, protože Facebook bude mít o uživatelích a uživatelkách k dispozici méně údajů. 

Výrazně se sníží i dříve naměřené počty pro události, protože pouze události s nejvyšší prioritou předávají data na Facebook zpět. A v neposlední řadě se kvůli nedostatku dat zmenší custom audiences, což snižuje přesnost doručení správné cílové skupině.

Dynamické reklamy zůstávají z velké části nedotčeny. Domény katalogu by však měly být ověřeny a měli byste se ujistit, že je v každém katalogu použit pouze jeden pixel, abyste využili conversion events co nejlépe. 

To nejdůležitější: 

• Cílové skupiny (custom audience) pro targeting se zmenšují
• Doručení cílovým skupinám bude nepřesné
• Ne všechny události poskytují údaje
• Dynamické reklamy zůstávají nedotčeny

Co byste teď měli udělat? 

V souvislosti s aktualizací systému iOS 14 od Apple byste jako inzerenti měli ve Facebook Business Manageru a správci reklam udělat několik věcí. Patří mezi ně ověření domény, výběr nebo stanovení priorit událostí, výpočet odchylky kvůli novému atribučnímu oknu, export historických dat a kontrola automatických pravidel. 

Ověření domény

Abyste si jako inzerenti mohli v budoucnu snadno upravit conversion events a optimalizovat je pro osm dostupných událostí, musíte svou doménu v business manageru ověřit. Ověřením domény Facebook zajistí, že jste skutečnými vlastníky. 

K ověření domény je třeba provést pouze několik kroků. Musíte postupovat následovně: 

Krok 1:

Jděte na Business Manager. 

Krok 2:

Klikněte na Business Settings. 

Krok 3:

V nabídce "Brand Safety" klikněte na položku "Domains" a klikněte na button "Add". 

Krok 4:

Po kliknutí na button "Add" musíte v prvním kroku zadat doménu, kterou chcete ověřit. 

Poté klikněte na button "Add Domain". 

Pro ověření domény máte celkem tři možnosti: 

Meta tag ověření: Tag musíte zkopírovat a vložit do části HTML na svých webových stránkách (záhlaví). 

HTML-File Upload: Je třeba stáhnout dostupný soubor a nahrát jej na server (FTP / kořenový adresář). A poté přejděte z Facebooku na zadanou adresu URL.

Ověření DNS: K tomu potřebujete přístup k DNS nastavení domény. Nastavení této funkce najdete obvykle u registrátora, u kterého jste si doménu zaregistrovali. 

Nejrychlejší a nejjednodušší metodou ověření je podle mého názoru možnost 1: meta tag ověření. 

Přihlaste se na WordPress a nainstalujte například plugin "Insert Header and Footer Code". Po instalaci a aktivaci pluginu přejděte k nastavení pluginu a vložte tam meta tag.

Když jste uložili nastavení pluginu, vraťte se na business managera a klikněte na button "Verify". Pokud bylo ověření domény úspěšné, zobrazí se následující zpráva:

Výběr conversion events a stanovení priorit

Jak již bylo několikrát zmíněno, můžete si od teď vybrat z celkem osmi conversion events, které byste měli definovat a prioritizovat. 

Události můžete nastavit v několika málo krocích:

Krok 1:

Jděte na Events Manager. 

Krok 2: 

Zde klikněte na "Aggregated Event Measurement" a poté na button "Configure Web Events":

Krok 3: 

Nyní vyberte ověřenou doménu a klikněte na "Manage Events". 

Krok 4: 

Nyní vytvořte sadu eventů, tj. definujte 8 conversion events pro svou doménu / pixel a určete jejich prioritu. Chcete-li nastavení převzít, klikněte na tlačítko "Submit".

Tato nastavení můžete samozřejmě kdykoli změnit. 

Výpočet odchylky atribučního okna

Abyste mohli lépe vyhodnotit odchylky a výkonnost reklamních kampaní po aktualizaci iOS 14, měli byste vypočítat odchylku s odstraněním 28denního atribučního okna a novým 7denním atribučním oknem. 

Předpokladem samozřejmě je, že jste již v minulosti kampaně provozovali. Pro výpočet potřebujete přístup k historickým údajům, tj. údajům z minulých kampaní. 

Velmi užitečný sheet pro výpočet a zadání údajů najdete zde. Google Sheet můžete jednoduše okopírovat a poté vyplnit vlastními daty. 

Mimochodem, historická data můžete exportovat přímo prostřednictvím zobrazení reporting. Vytvořte předem report a vyberte maximální dostupné časové období, abyste uložili co nejvíce dat. 

Automatická pravidla

Aby v budoucnu nedocházelo k problémům při používání již vytvořených automatických pravidel a abyste nedostávali nesprávné údaje, měli byste v rámci automatických pravidel ve správci reklamy přepnout na 7denní atribuční okno. 

Závěr

Aktualizací iOS 14 dal Apple jasný signál směrem k ochraně dat. Inzerenti nyní musí pracovat s podstatně menším množstvím dat a přemýšlet o nových strategiích, aby dosáhli co nejlepších výsledků. 

Přestože jsou omezení značná, měli bychom tyto změny vnímat jako příležitost. Navzdory této skutečnosti Facebook stále nabízí dostatek nástrojů pro úspěšnou reklamní kampaň. Abyste je mohli plně využít, měli byste rozhodně provést výše uvedená opatření. 

Je pravděpodobné, že ochraně údajů bude v budoucnu věnována stále větší pozornost, takže se v příštích letech můžeme těšit na mnoho dalších úprav.