Google Anzeigen: 6 Erfolgsfaktoren für SEA Landingpages

Google Anzeigen sind ein ebenso probates wie bewährtes Mittel, um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Und um online noch mehr zu verkaufen. Doch wie sollte die Landingpage dahinter aussehen, damit die Kampagne tatsächlich erfolgreich ist? Und damit du kein Geld verschenkst?

Es ist kein Wunder, dass Google Anzeigen bzw. AdWords so beliebt sind. Schließlich erreichst du damit deine potentielle Zielgruppe immer dann, wenn diese nach deinen Produkten oder Leistungen sucht. Doch allein mit der Auswahl der richtigen Keywords und einer darauf optimierten Anzeige ist es in den seltensten Fällen getan. Vielmehr ist die Nutzererfahrung mit der Zielseite nicht minder wichtig.

Was nützt schon ein Klick, wenn jemand, kaum auf der Website des Werbe­treibenden angekommen, schon wieder abspringt? Eben! Nichts, niente, nada! Nur Kosten für den Werbetreibenden, Frustration bei den Suchenden und eine negative Abstrahlung auf Google („Die Suchergebnisse waren auch schon mal besser …“). Genau deshalb wird von Google die „Nutzererfahrung mit der Landingpage“ als eine von drei Komponenten zur Ermittlung des Qualitätsfaktors herangezogen. Und der Qualitätsfaktor – du ahnst es schon – entscheidet neben dem Gebot darüber, an welcher Position deine Anzeige ausgespielt wird.

Was also tun? Entweder du passt die bestehende Zielseite an – wobei das dann womöglich auch (negative) Folgen für die Auffindbarkeit in der unbezahlten Google-Suche hat (Stichwort: SEO). Oder du erstellst maßgeschneiderte Landingpages speziell für deine Kampagnen bei Google und Microsoft Ads (auch SEA genannt; SEA steht hierbei für Search Engine Advertising).

Ob und inwiefern sich SEA Landingpages lohnen, hängt vor allem davon ab, wie viele Budget du für dein SEA Kampagnen allmonatlich in die Hand nimmst. Denn natürlich kostet es viel Zeit (inhouse) und / oder einiges an Geld (Agentur), um passende Landingpages zu konzipieren, zu gestalten und technisch umzusetzen.

Diese Investition soll sich natürlich möglichst rasch amortisieren. Und dazu ist es nötig, dass die Umwandlungsrate einer nennenswerten (!) Anzahl an Käufer:innen oder Interessent:innen (Conversion Rate) dank der Landingpage deutlich steigt. Sehen wir uns also einmal gleich mal genauer an, welche sechs Punkte eine wirklich gute Landingpage ausmachen.

Relevanz

Eine funktionierende SEA Landingpage greift sowohl inhaltlich als auch gestalterisch (besonders wichtig bei Kampagnen im Google Display Netzwerk) das Versprechen der SEA Anzeige und die Intention der Suchenden auf. Potenzielle Kundinnen und Kunden finden dort genau das, wonach sie gesucht haben.

In der Psychologie spricht man in diesem Kontext von Erwartungskonformität. Und diese entsteht am besten mit einer durch­gängigen, konsisten­ten Dialogstrecke. Sowohl die Anzeige als auch die Zielseite sollten deshalb inhaltlich und gestalterisch (bei Display Anzeigen) unverkennbar aus einem Guss sein.

Die Kernfrage der User lautet: „Worum geht es und was habe ich davon?“. Dem konkreten (!) Nutzen­versprechen (engl. Value Proposition) kommt deshalb eine elementare Bedeutung bei:

• Platziere den Suchbegriff direkt in der Headline
• Überzeuge potentielle Kund:innen mit einfachen Worten und kurzen Sätzen, warum es sich lohnt, das Whitepaper anzufragen oder sich eine kostenlose Erstberatung zu sichern
• Zeige, welche Herausforderungen damit im Handumdrehen zu lösen sind

Wichtig hierbei: Halte das „Rauschen“ auf der Landing gering. Das bedeutet: Keine Ablenkung! Kein Overload an Informationen. Dafür der klare Fokus auf das Gesuchte, eine starke Emotionalisierung des Themas („Emotions make the money“) und eine (!) klare Handlungs­aufforderung.

Ansprechende Gestaltung

Kennst du den Halo-Effekt? „Halo“ stammt ursprünglich aus dem Griechischen und ist die Bezeichnung für einen Lichthof. Gemeint ist damit der Abstrahl-Effekt eines dominierenden Merkmals. Menschen neigen dazu, von bekannten Merkmalen (dem Layout und der visuellen Anmutung Ihrer Landingpage) auf unbekannte Merkmale (deine Kompetenz als Berater:in) zu schließen.

Nicht umsonst weiß auch der Volksmund: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Meist dauert es nur wenige Sekunden, um sich eine erste Meinung über die Website zu bilden. Maßgeblich dafür ist insbesondere die visuelle Anmutung deiner Landingpage. Wirkt das Design ansprechend und professionell? Oder eher laienhaft und bemüht?

Selbiges gilt für die eingesetzten Stimmungsbilder. Achte darauf, dass diese authentisch wirken und zu deinem Unternehmen passen. Als gute Alternative haben sich eigens für das jeweilige Produkt bzw. für die jeweilige Leistung gezeichnete Illustrationen bewährt. Sie wirken sehr wertig und veranschau­lichen die Botschaft der Landingpage. Last but not least: Gib den Elementen und deinem Text mit Weißraum genug „Luft zum Atmen“. Ansonsten wirkt die Seite schnell überladen.

Vertrauen aufbauen

Klickt jemand erstmals auf deine Google Anzeigen, dann kennt er oder sie dein Unternehmen meist noch nicht – oder bestenfalls vom Hörensagen. Umso wichtiger ist es, möglichst schnell Vertrauen aufzubauen. Denn ansonsten läufst du Gefahr, dass die über SEA Anzeigen oft mit viel Geld erkauften Besucher:innen gleich wieder abspringen. Eine der wichtigsten Fragen der Besucher:innen lautet: „Bei wem bin ich hier überhaupt gelandet?“.

Platziere das Logo deines Unternehmens­ stets im Header, damit deine Besucher:innen sofort sehen, auf wessen Seite sie sich aufhalten. Nutze (seriöse und der Zielgruppe mutmaßlich vertraute) Gütesiegel, Auszeichnungen. Weise auf die Anzahl der von dir bereits realisierten Projekte hin, um so deine Seriosität und Professionalität zu untermauern.

Zeige den Besuchenden, dass sie in guter Gesellschaft sind. Etwa indem du die Logos von zufriedenen Kunden abbildest oder zufriedene Kunden im O-Ton zu Wort kommen lässt.

Kompakte Darstellung

Bei Landingpages gilt hinsichtlich der Inhaltselemente (inklusive des Textes): So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Eine kurze Einleitung mag von Fall zu Fall durchaus sinnvoll sein. Auch eine kurze (!) Erklärung zum Produkt oder zur Beratungsleistung wird in vielen Fällen für das Verständnis nötig sein. Dennoch solltest du stets zügig auf den Punkt kommen.

Genau hier gibt es einen entscheidenden Unterschied zu herkömmlichen Produkt- und Angebotsseiten. Im Gegensatz zu den „regulären“ Seiten musst du bei SEA Landingpages keine Rücksicht auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) nehmen. Schließlich willst du mit den Seiten nicht in den Google-Suchergebnissen ranken, sondern sie gezielt für Werbekampagnen einsetzen.

Nutzerfreundlichkeit: Führe direkt zur Handlung

Es gilt die goldene Regel der Nutzerfreundlichkeit „Don’t make me think!“. Dies Landingpage sollte ebenso erwartungskonform wie selbsterklärend sein und direkt zur gewünschten Handlung führen. Hierbei gilt: Je weniger Klicks dafür nötig, desto besser. Mögliche Ziele sind:

• Download eines White-Papers oder E-Books
• Anfrage für eine kostenlose Beratung
• Abschluss eines E-Mail-Abos

Tipp: Verknappung und zeitliche Limitierung wirken. Denn Güter, die nur begrenzt verfügbar sind, üben einen besonderen Reiz auf uns aus. Bei einer Studie kannst Du beispielsweise damit werben, dass diese nur für 14 Tage zum kostenlosen Download zur Verfügung steht (beispielsweise weil dein Unternehmen 5-jährigens Jubiläum feiert) und anschließend zum regulären Preis von z.B. 25 € erhältlich ist.

Transparenz zeigen

Zeige den Besucher:innen, was die nächsten Schritte sind, sobald sie dir eine Kontaktanfrage gesendet oder bei dir ein Whitepaper angefordert haben. Beispielsweise: „Wir antworten Ihnen innerhalb eines Werktages“.

Biete den Besuchenden mehrere Möglichkeiten, um mit dir in Kontakt zu treten. Die Erfahrung zeigt: Nicht alle nutzen gerne ein Kontaktformular. Manche schreiben lieber eine E-Mail. Andere greifen lieber gleich direkt zum Telefonhöher. Hier noch ein Bonus-Tipp von mir:

Bewährte Elemente einer B2B Landingpage

1. Der Header: Unternehmenslogo und niedrigschwellige Kontaktmöglichkeiten (Telefon, E-Mail, Live-Chat…).
2. Die Bühne: Eine prominente Headline, ein Button (z.B. als Sprungmarke zum Formular, um eine kostenlose Erstberatung anzufordern; Alternative: Es öffnet sich ein Kontaktformular in einem Layer), eine hochwertige Illustration zum Thema und Trust-Elemente (Siegel, Auszeichnungen etc.).
3. Kundenlogos: Kompakter in einer Zeile zum Weiterklicken.
4. x gute Gründe: Kurz und knackige Erklärung, warum man sich für dich und deine Lösung entscheiden sollte.
5. Häufig gestellte Fragen (optional)
6. Zitate von Kund:innen (optional)
7. Kontaktformular: Halte dabei so wenige Felder wie möglich vor. Mache es den Interessenten so einfach wie möglich, mit dir in Kontakt zu treten.
8. Nächste Schritte: Zum Beispiel „Sie erhalten von unseren Beratern innerhalb eines Werktages eine persönliche Antwort.“.

Mein Fazit

In diesem Beitrag hast du die sechs Erfolgsfaktoren kennengelernt, um funktionierende Landingpages für Google Anzeigen zu erstellen. Natürlich sind diese Regeln nicht in Stein gemeißelt. Es kommt immer auch darauf an, wie deine Zielgruppe tickt. Es kann deshalb durchaus sinnvoll sein zwei Varianten der Landingpage in einem A/B-Test gegeneinander antreten zu lassen.