Identita značky

Silná identita značky a umístění pro pracovníky na volné noze

Každý má svou identitu. Většina lidí si ji jen vědomě neuvědomuje. Jako agentura nebo freelancer se často zabýváte tím, kde a jak můžete získat a přesvědčit klienty. Základ vašeho úspěchu však začíná dříve: u identity a positioningu vaší značky.

Staň se tím, kým jsi

Identita značky je charakteristickým znakem vaší společnosti. Je to váš sebeobraz, který chcete předávat na různých místech kontaktu se zákazníky a důležitými lidmi. Těmi mohou být i ostatní živnostníci, spolupracující partneři a média. Vaším cílem, kterého byste měli pro úspěšný marketing dosáhnout, je konzistentní image ve všech směrech. Ucelená značka, která bude rezonovat s vašimi zákazníky.

Za tímto účelem se podíváme na naši identitu a positioning a od toho odvozujeme vše ostatní. Neovlivňuje tedy jen to, jak by měla vypadat například vaše značka a webové stránky. Určujete zde také, jak chcete komunikovat, jak vypadají vaše produkty nebo jak například rozesíláte hmotné produkty. 

pyramidový model

Vytvořte si svou identitu

Vaše vlastní identita není pevně daná od narození. Hledání vlastní identity je spíše proces, který je silně charakterizován sociálním prostředím a který můžete ovlivnit jen v omezené míře. Naopak, při vytváření identity vaší značky máte hlavní slovo vy. Svou identitu můžete definovat v okamžiku založení, ale také můžete identitu své značky přizpůsobovat v dalším průběhu a v interakci s okolím. Pro firmy je identita sebereflexivním procesem, který můžete vědomě řídit.

Svět značky

Identitu značky můžete zobrazit ze tří úhlů:


  1. Tvrdá fakta Ověřitelné vlastnosti značky a hodnotitelné přínosy značky (viz levá strana kola značky).

  2. Emocionální stránka Smyslová stránka vzhledu s tonalitou a image značky (viz pravá strana volantu značky).

  3. Podstata značky S původem, historií a duší vaší společnosti.

Poté tento sebeobraz rozšíříte o pohled zákazníka. Tímto způsobem můžete rozvinout svou existenci jako agentura nebo freelancer do podoby značky, která si vaše zákazníky dlouhodobě udrží a bude je inspirovat.

značkový volant

Jádro značky - poskytuje výchozí body

Kdo jsem? Na tuto otázku si můžete odpovědět sami ve čtyřech dílčích otázkách.

  1. Odkud pocházím?
  2. Kam chci jít?
  3. Jaké mám vlastnosti a kompetence?
  4. Jaké mám hodnoty nebo kulturu?

To lze použít jako příklad:

  • 11 let jsem byl webovým designérem a projektovým manažerem ve středně velké marketingové agentuře.
  • Chci pomoci malým a středním podnikům v mém regionu přilákat profesionální zákazníky na internetu.
  • Znám potřeby široké škály firem – od kadeřnictví až po velkoobchody s kancelářskou potřebou nebo internetové obchody.
  • Nejsem "jen" webový designér. Díky svým zkušenostem dokážu klientům poradit komplexně ve všech marketingových otázkách a začlenit webové stránky do širšího celku.

Tvrdá fakta

Co mě tu čeká? Z pohledu zákazníka odpovězte na tyto otázky týkající se výhod značky (Co nabízím?) a vlastností značky (Co mám?). Charakteristiky se mohou týkat výrobků nebo celé společnosti. 

Například v případě obchodu jsou rychlost, krátký komunikační kanál a dlouholeté zkušenosti pro zákazníky hmatatelným argumentem.


→ Funkčním přínosem by pak byla rychlá realizace požadavků. → Emocionálním přínosem by bylabezpečnost.

Je důležité, aby tyto věci byly ověřitelné nebo prokazatelné. Rychlá realizace je možná například proto, že jste jako freelancer snadno dostupní a máte polštář pro urgentní požadavky. Díky svým praktickým zkušenostem znáte typická úskalí, počítáte s nimi a máte již připravena možná řešení. Díky tomu jsou vaši zákazníci klidní.

Emocionální stránka identity vaší značky

Jak se značka cítí? Pravá strana kola značky představuje emoce a zážitky, které vám zprostředkovávají vaši zákazníci. Pro definování tonality značky (Jaký jsem?) a souvisejících osobnostních rysů je dobrou pomůckoumodel lidské osobnosti Big Five. Existuje upravená verze pro osobnosti značek od Jennifer Aakerové.

velká pětka značky persoenlichkeit

Webový designér může mít například tyto osobnostní rysy: nekonvenční, kreativní a spolehlivý. Tyto vlastnosti působí ve prospěch zákazníka. Každý člověk a každá firma má samozřejmě více než jen několik těchto vlastností. V marketingu však jde o to, vyextrahovat ty, které jsou pro zákazníka relevantní, a upozornit na vlastnosti, které jsou pro zákazníky přínosem. 

Pokud se webdesignér také považuje za poctivého a nezávislého, je to v pořádku, ale nepřináší to žádný zvláštní prospěch jeho zákazníkům, což by mělo být zdůrazněno. Pokud by se jednalo o IT nebo finančního poradce, bylo by sdělení těchto dvou hodnot zásadní.

Druhá strana tonality značky naopak působí ve směru image značky. Jedná se o charakteristiky vztahu se zákazníkem. Zde by měly být umístěny charakteristiky, které lze v komunikaci přímo zažít. Nejde primárně o výhody, ale o mezilidskou "chemii". Například kontakt s webdesignérem by měl vždy vyvolat pocit: Je vstřícný, kompetentní a jde přímo k věci.

Image značky - Jak si mám povedt?

Jak se však tyto vlastnosti stávají viditelnými a hmatatelnými? Existuje nespočet příkladů, na jakých úrovních můžete značku "zažít". Láhev od coly si lze osahat. Píseň "Sail away" akusticky vyjadřuje svobodu a mužnost značky Becks. Pračky Miele jsou těžší než jiné.

Služby jsou obvykle omezeny na oblast sluchu a zraku. Existují například designéři, kteří kladou důraz na zvláštní vnější vzhled. Takové prvky jsou spíše odtržené od obsahu a abstraktní. S naším webdesignérem je lze realizovat ještě praktičtěji. Na obrázcích má na sobě stále oblíbenější mikinu s kapucí a sedí u svého počítače. Neočekáváte, že webdesigner bude stát před elegantní skleněnou fasádou v kravatě a obleku.

"*" povinný údaj

Rád bych se přihlásil k odběru newsletteru, abych byl informován o nových článcích na blogu, e-knihách, funkcích a novinkách ve WordPressu. Svůj souhlas mohu kdykoli odvolat. Více informací v našich Zásadách ochrany osobních údajů.
Toto pole slouží k ověření a nemělo by se měnit.

Pokud chcete působit jako kompetentní bloger a poskytovatel služeb, v digitální komunikaci se dobře uplatní odkazy, zdroje a profesionální grafika. Pokud však chcete působit kreativněji, komunikujte hodně prostřednictvím obrázků. Nechte se vyfotit, jak si čmáráte v kavárně. Pro vás jako kreativce může fotka pracovního stolu se spoustou návrhů působit poněkud chaoticky. Něco, co ve vývojáři nevzbuzuje příliš důvěry.

A je samozřejmé, že tato oblast image značky zahrnuje také firemní design. Které barvy tedy vyjadřují jaké vlastnosti? Které písmo na webových stránkách vyjadřuje jakou emoci? Pracujeme s obrázky, s lidmi nebo s věcnou grafikou? Tato oblast je obrovská. Pokud na ni nemáte specialistu, pak si rutinně vždy položte následující otázku: 

Odpovídají formulář, barva, reprezentace, obsah, prohlášení, struktura a spol. tomu, co chci přepravovat?

Velký obraz - více než součet jednotlivých částí

Zejména poslední otázka je nesmírně důležitá a je třeba ji vnímat v celkovém kontextu. Identita značky je skládačka, v níž se jednotlivé dílky vzájemně doplňují, aby na konci vytvořily dokonalý obraz. A to není všechno. Puzzle jako celek vytváří ještě silnější obraz než součet jednotlivých dílků.

Tipy týkající se identity

  • Identita pochází zevnitř. Nepodívej se na konkurenta, tak se udělej srovnatelným.
  • Soustřeďte se spíše na své silné stránky než na slabiny.
  • Získejte externí zpětnou vazbu a zkontrolujte: Shoduje se můj vlastní obraz s cizím obrazem, který o mně mají zákazníci?
  • Neustále vytáčíte identitu své značky. Žije a nikdy neskončila.

Umístění - Proč by si zákazníci měli vybrat mě?

Dobré umístění znamená získat jedinečné a relevantní místo v mysli zákazníka. Dobře umístěná značka se soustředí na několik pro zákazníky důležitých vlastností. Díky tomu je nejen lépe vnímána než konkurence, ale také nakonec vyhrává boj o objednávky.

Pro mnoho poskytovatelů služeb, blogerů a kreativců je však toto důležité zaměření na několik věcí obtížné. Každý chce být Da Vinci - malíř, anatom, ornitolog, inženýr a mnoho dalších. Kvůli své nesoustředěnosti zůstal i tento génius téměř neznámý. Klíčem k úspěchu je tedy jasné zaměření. Vy i případní partneři nebo zaměstnanci byste měli být schopni každému zákazníkovi jednou krátkou větou říci, proč by si měl vybrat právě vás nebo vaši společnost.

Vaše speciální funkce - USP

"Jedinečný prodejní argument" (Unique Selling Point, USP) je funkční výhoda nebo vlastnost, která vás odlišuje od vašich potenciálních konkurentů. Pokud jste vyvinuli jedinečný nebo inovativní produkt, USP snadno najdete. Může se jednat například o analytický nástroj vyvinutý pro konkrétní odvětví nebo cílovou skupinu. Pokud nic takového neexistuje, můžete přejít na něco jiného.

Vnějškově rozpoznatelným USP je výše zmíněná mikina s kapucí. Tento (často konstruovaný) jedinečný prodejní bod se proto často označuje jako UCP (Unique Communication Proposition). Produkty, jako je Toblerone, ukazují, že to v sektoru koncových zákazníků funguje. Tvar čokolády je UCP. Pro poskytovatele služeb v sektoru B2B je však vnější vzhled velmi slabou jedinečnou prodejní nabídkou a je příliš zaměřen na osobu. Má málo společného s přínosem pro zákazníka, a proto sděluje jen malou přidanou hodnotu.

Další příkladné USP jsou:

  • Průmyslová odvětví /Mezera na trhu
  • Nabídky, jako jsou skupiny mozků
  • Speciální návrhy školení
  • Jedinečné služby kolem skutečné služby

 Existuje nespočet možností. Platí pouze pro identifikaci nejvhodnějšího pro vaši cílovou skupinu.

Atraktivní a výhledové

Specialita umístěné značky musí být pro zákazníky atraktivní. Zní to prozaicky, ale má to jednoduché pozadí: vlastnosti produktu nejsou sexy. Zákazníci se málokdy zajímají o vaše uspořádání nebo o jednotlivé obsahy vašich služeb. To, co je skutečně zajímá, jsou výhody, které přinášejí. Jak říká jedna významná kosmetická značka: "Vyrábíme kosmetiku, ale v obchodech prodáváme naději". 

Neprodáváte tedy webové stránky, design nebo jiné služby, ale výhody, které přinášejí vašim zákazníkům.

Při hledání takových bodů provozovatelé obchodů a poskytovatelé služeb často dospějí k tomu, že provedou "analýzu trhu ". V nejhorším případě se analyzují konkurenti a vytvářejí se špatné kopie. V lepším případě se ptají zákazníků na jejich nápady. Ani to není ideální, protože positioning by měl být vždy zaměřen na budoucnost. Pokud se zeptáte zákazníků, většinou se dozvíte jen běžná klišé nebo dokonce charakteristiky konkurence.

Ale právě odvaha vyzkoušet něco nového v kombinaci s relevancí pro zákazníka vede k silné pozici u zákazníků. Při správné implementaci se ocitnete v pozici "lídra trhu".

Pokud máte další zpětnou vazbu nebo další otázky k tématu identity značky a umístění, zanechte mi prosím komentář.

Líbil se vám tento článek?

Svou recenzí nám pomůžete zlepšit náš obsah.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.