Identité de la marque

Une identité de marque et un positionnement forts pour les freelances

Tout le monde a une identité. La plupart ne la perçoivent juste pas consciemment. En tant qu'agence ou freelance, on se préoccupe souvent de savoir où et comment gagner des clients et les convaincre de ta valeur. Mais la base de ton succès commence plus tôt : avec ton identité de marque et ton positionnement.

Devenez qui vous êtes

L'identité de la marque, ce sont les caractéristiques essentielles de ton entreprise. C'est l'image que tu veux donner de toi à différents points de contact avec les clients et les personnes importantes. Il peut s'agir d'autres freelances, de partenaires de coopération et de médias. L'objectif que tu dois atteindre pour un marketing réussi est une image cohérente dans toutes les directions. Une marque cohérente qui résonne auprès de tes clients.

Pour cela, nous nous occupons de notre identité et de notre positionnement et en déduisons tout le reste. Cela n'a donc pas seulement une influence sur l'apparence de ta marque et de ton site web. C'est aussi là que tu détermines comment tu veux communiquer, comment tes produits se présentent ou comment tu envoies des produits matériels. 

modèle de pyramide

Formez votre identité

Ton identité n'est pas quelque chose de fixe, qui est déjà gravé dans la pierre à la naissance. La recherche d'identité doit plutôt être considérée comme un processus fortement influencé par ton environnement social et sur lequel tu ne peux exercer qu'une influence limitée. En revanche, tu es aux commandes de la création de l'identité de ta marque. Tu peux définir ton identité dès la création de ton entreprise, mais aussi adapter l'identité de ta marque au fil du temps et en interaction avec ton environnement. Pour les entreprises, l'identité est un processus d'autoréflexion que tu peux contrôler consciemment.

L'univers des marques

Vous pouvez examiner l'identité de votre marque sous trois angles :

  1. Faits concrets
    Caractéristiques vérifiables de la marque et avantages évaluables de la marque (voir le côté gauche du volant de la marque)
  2. Côté émotionnel
    Côté sensuel de la présentation avec la tonalité et l'image de la marque (voir le côté droit du volant de la marque)
  3. Le cœur de la marque
    Avec l'origine, l'histoire et l'âme de ton entreprise.

Tu élargis ensuite cette image de soi à la perspective du client. Tu développes ainsi ton existence en tant qu'agence ou freelance pour en faire une expérience de marque qui fidélise et enthousiasme durablement tes clients.

volant de marque

Le noyau de la marque - fournit des points de départ

Qui suis-je ? Vous pouvez répondre vous-même à cette question en quatre parties.

  1. D'où est-ce que je viens ?
  2. Où vais-je ?
  3. Quelles sont mes qualités et mes compétences ?
  4. Quelles sont mes valeurs ou ma culture ?

A titre d'exemple, on peut lire ici

  • J'ai été concepteur de sites web et chef de projet dans une agence de marketing de taille moyenne pendant 11 ans.
  • Je veux aider les petites et moyennes entreprises de ma région à attirer des clients professionnels sur l'internet.
  • Je connais les besoins d'une grande variété d'entreprises, des salons de coiffure aux grossistes en fournitures de bureau en passant par les boutiques en ligne.
  • Je ne suis pas "seulement" un webdesigner. Grâce à mon expérience, je peux conseiller les clients de manière globale sur toutes les questions de marketing et intégrer le site web dans un ensemble plus vaste.

Les faits

Qu'est-ce qu'il y a ici pour moi ? Du point de vue du client, réponds à ces questions sur les avantages de la marque (qu'est-ce que j'offre ?) et les caractéristiques de la marque (qu'est-ce que j'ai ?). Les caractéristiques peuvent se rapporter aux produits ou à l'entreprise dans son ensemble. 

Dans le cas d'une boutique, par exemple, la rapidité, un canal de communication court et une longue expérience sont des arguments d'utilité accrocheurs pour les clients.

→ Un avantage fonctionnel serait alors une mise en œuvre rapide des demandes.
→ Un avantage émotionnel serait la sécurité.

Il est important que ces choses soient vérifiables ou prouvables. Une mise en œuvre rapide est par exemple possible parce que tu es facilement joignable en tant que freelance et que tu intègres des coussins pour les demandes urgentes. Grâce à l'expérience pratique, tu connais les pièges typiques, tu les calcules et tu as déjà des solutions possibles. Cela donne de la sécurité à tes clients.

L'aspect émotionnel de l'identité de votre marque

Comment se sent la marque ? Le côté droit de la roue de la marque représente les émotions et les expériences transmises à tes clients. Lemodèle Big Five de la personnalité humaine est une bonne aide pour définir la tonalité de la marque (comment suis-je ?) et les traits de personnalité qui y sont liés. Jennifer Aaker propose une version modifiée pour les personnalités de marque.

la personnalité des cinq grandes marques

Selon ce principe, un webdesigner, par exemple, peut avoir les traits de personnalité suivants : Non-conventionnel, créatif et fiable. Ces caractéristiques agissent dans le sens de l'utilité pour le client. Bien entendu, chaque personne et chaque entreprise possède plus de quelques-unes de ces caractéristiques. Cependant, en marketing, il s'agit d'extraire celles qui sont pertinentes pour le client et d'attirer l'attention sur les caractéristiques qui sont utiles aux clients. 

Si le webdesigner se considère également comme honnête et indépendant, c'est bien, mais cela n'apporte pas de bénéfices particuliers à ses clients, ce qui doit être souligné. Si la personne est un conseiller informatique ou financier, il est essentiel de communiquer ces deux valeurs.

L'autre côté de la tonalité de la marque agit par contre en direction de l'image de la marque. Ce sont les caractéristiques de la relation avec le client. C'est ici que devraient se trouver les caractéristiques qui peuvent être vécues directement dans la communication. Il ne s'agit pas en premier lieu de l'utilité, mais de la "chimie" interpersonnelle. Par exemple, le contact avec le webdesigner doit toujours donner l'impression d'être là : Il est serviable, compétent et il s'implique directement.

L'image de marque - Comment puis-je apparaître ?

Mais comment rendre ces caractéristiques visibles et expérimentables ? Il existe d'innombrables exemples de niveaux auxquels on peut "vivre" une marque. Une bouteille de Coca-Cola est palpable. La chanson "Sail away" véhicule acoustiquement la liberté et la masculinité pour Becks. Les machines à laver Miele sont plus lourdes que les autres.

Or, les services se limitent généralement aux dimensions de l'ouïe et de la vue. Il existe donc des designers qui mettent en avant une apparence extérieure particulière. Ces caractéristiques sont plutôt déconnectées du contenu et abstraites. Pour notre designer web, c'est encore plus pratique. Sur les photos, il porte le fameux sweat à capuche et est assis devant son ordinateur. On ne s'attend pas à voir un webdesigner en cravate et en costume devant une belle façade vitrée.

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Si tu veux être compétent en tant que blogueur et prestataire de services, les liens, les sources et les graphiques professionnels sont bien adaptés à la communication numérique. Mais si tu veux être plus créatif, communique beaucoup par le biais d'images. Prends-toi en photo dans un café en train de griffonner. Pour toi, en tant que créatif, une photo de bureau avec de nombreux brouillons peut aussi avoir l'air un peu désordonnée. Quelque chose qui n'inspire pas confiance à un développeur.

Et bien sûr, le design d'entreprise fait partie de ce domaine de l'image de marque. Quelles couleurs véhiculent quelles caractéristiques ? Quelle police de caractères sur le site web montre quelle émotion ? Utilise-t-on des images, des personnes ou des graphiques concrets ? Ce domaine est énorme. Si tu n'as pas de spécialiste pour cela, fais en sorte de toujours te poser la question suivante à propos de tout : 

La forme, la couleur, la présentation, le contenu, l'énoncé, la structure, etc. correspondent-ils à ce que je veux transmettre ?

La vue d'ensemble - plus que la somme de ses parties

La dernière question en particulier est extrêmement importante et doit être considérée dans son contexte global. L'identité d'une marque est un puzzle dont les pièces se complètent pour présenter une image parfaite à la fin. Et même plus. L'ensemble du puzzle forme une image encore plus forte que la somme des pièces individuelles.

Conseils sur l'identité

  • L'identité vient de l'intérieur. Ne regardez pas le concurrent, c'est ainsi que vous vous rendez comparable.
  • Mettez l'accent sur vos points forts plutôt que sur vos points faibles.
  • Obtenez un retour d'information externe et vérifiez : L'image que j'ai de moi-même correspond-elle à l'image que mes clients ont de moi ?
  • Continuez à développer votre identité de marque. Il est vivant et n'est jamais terminé.

Positionnement - Pourquoi les clients devraient-ils me choisir ?

Un bon positionnement signifie conquérir une place unique et pertinente dans l'esprit du client. Une marque bien positionnée se concentre sur quelques caractéristiques pertinentes pour les clients. Ainsi, elle est non seulement mieux perçue que les concurrents, mais elle gagne aussi la bataille pour les commandes.

Mais cette focalisation importante sur peu de choses est difficile pour de nombreux prestataires de services, blogueurs et créateurs. Tout le monde veut être un De Vinci - peintre, anatomiste, ornithologue, ingénieur et bien plus encore. En raison de son manque de concentration, même ce génie est presque resté un inconnu. La clé du succès est donc une concentration claire. Toi et tes éventuels partenaires ou collaborateurs devraient pouvoir dire à chaque client en une courte phrase pourquoi ils devraient te choisir ou choisir ton entreprise.

Vos particularités - l'USP

L'"Unique Selling Point" (USP) est un avantage fonctionnel ou une caractéristique qui te distingue de tes concurrents potentiels. Si tu as développé un produit unique ou innovant, l'USP est vite trouvé. Il pourrait s'agir par exemple d'un outil d'analyse développé pour un secteur ou un groupe cible spécifique. S'il n'existe rien de tel, tu peux te rabattre sur autre chose.

Un USP reconnaissable de l'extérieur est le sweat à capuche mentionné plus haut. Cette caractéristique unique (souvent construite) est donc souvent appelée UCP (Unique Communication Proposition). Les produits comme Toblerone montrent que cela fonctionne dans le domaine du consommateur final. La forme du chocolat est une UCP. Cependant, l'aspect extérieur est un argument de vente très faible pour les prestataires de services dans le domaine B2B et il est trop fortement lié à la personne. Il a peu à voir avec une utilité pour le client et communique donc peu de valeur ajoutée.

Parmi les autres USP exemplaires, on peut citer

  • Secteurs/niches
  • Offres comme des groupes de tête
  • Conceptions spéciales de formation
  • Des services uniques autour du service proprement dit

 Les options sont innombrables. Il s'agit simplement d'identifier celui qui convient le mieux à votre groupe cible.

Attractive et tournée vers l'avenir

La particularité de la marque positionnée doit être attractive pour les clients. Cela semble profane, mais le contexte est simple : les caractéristiques du produit ne sont pas sexy. Tes clients s'intéressent rarement à ta mise en page ou à certains contenus de tes services. Ce qui les intéresse vraiment, ce sont les avantages qu'ils en retirent. C'est ce que disait une grande marque de cosmétiques : "Nous fabriquons des cosmétiques, mais dans les magasins, nous vendons de l'espoir". 

Tu ne vends donc pas un site web, un design ou d'autres services, mais les avantages qu'ils apportent à tes clients.

En cherchant de tels points, les gérants de boutique et les prestataires de services arrivent souvent au point où ils font une "analyse de marché". Dans le pire des cas, ils analysent les concurrents et créent de mauvaises copies. Dans le meilleur des cas, ils interrogent les clients sur leurs idées. Ce n'est pas idéal non plus, car le positionnement devrait toujours être orienté vers l'avenir. Si tu demandes à tes clients, ils ne te donneront généralement que des clichés courants ou même les caractéristiques de la concurrence.

Mais c'est justement le courage d'innover, associé à la pertinence pour le client, qui conduit à une position forte auprès des clients. Si tu le fais correctement, tu te retrouveras en position de "leader du marché".

Si vous avez des commentaires ou d'autres questions sur le thème de l'identité et du positionnement de la marque, n'hésitez pas à me laisser un commentaire.

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