Jak vytvořit úspěšný obchodní model předplatného

Jan Tissler Naposledy aktualizováno 22.10.2020
9 min.
Obchodní model předplatného
Naposledy aktualizováno 22.10.2020

Předplatné usnadňuje plánování příjmů. Budete více nezávislí od jiných platforem a vaše podnikání roste - pokud na to jdete spravně. V tomto článku vysvětlím, jak vytvořit vhodnou nabídku, najít správný cenový model a učinit své předplatitele šťastnými.

Obchodní modely předplatného mají mnoho názvů: Členství v klubu, komunity (např. s BuddyPress),smlouva o údržbě, koncepty předplatného (s WooCommerce ) nebo paušální sazby jsou jen některé příklady. Časopisy, pojišťovny, fitness centra a mnoho dalších již dlouho sází na svůj obchodní model. Digitalizace z toho učinila možnost pro mnoho dalších nabídek, produktů a společností.

Například můžete mít spotřební materiál, který vám pravidelně posílá Amazon nebo jiní prodejci - a získáte ho levněji. Grafický design aplikace, na druhé straně, již nestojí stovky nebo tisíce eur předem, ale zvládnutelné částky za měsíc. To se samozřejmě v průběhu času nastřádá, ale vstupní překážka je nižší. A model "boxů překvapení" je založen na nových produktech k pevně definovaným tématům.

Důvody pro obchodní model předplatného

Předplatné je zajímavé pro společnosti, agentury a freelancery z různých důvodů, což umožňuje velmi odlišné koncepty:

  1. Příjem je předvídatelnější díky opakovaným platbám. Samozřejmě to není 100% pravda, ale více, než pokud musíte vždy podporovat nové nákupy.
  2. Zákazníci často utratí více, než kdyby museli pokaždé změnit pořadí. Protože překážka mezi vámi a zákazníky je nyní někde jinde: nákup již není spojen s obtížemi, ale s nekoupěmi (tj. zrušení předplatného).
  3. Stáváte se nezávislejšími na platformách třetích stran, protože stále více vašich příjmů pochází z vaší stávající zákaznické základny. Pokud to děláte správně a inspirujete své zákazníky, mohou dokonce přilákat nové zákazníky, kteří zase přispívají k vašemu pravidelnému příjmu. Například o provizích, bonusech, bezplatných produktech nebo přidružených modelech.
  4. A v neposlední řadě, pokud je to pro vás možnost: vaše podnikání je zajímavější pro převzetí nebo prodej s takovým obchodním modelem.

Protože vaše příjmy v oblasti předplatného nezávisí tolik na úspěšných marketingových opatřeních jako tomu je u jiných konceptů.

Obchodní model předplatného: Příklady

Jak již bylo zmíněno na začátku, existují obchodní modely předplatného pod mnoha jmény a pro mnoho průmyslových odvětví. Z větší části mohou být odpovídající platformy také poměrně snadno používány s WordPressem nebo WooCommerce. Zde jsou některé praktické příklady:

Webové členství (Membership)

Cílová skupina, doufejme jasně stanovená, získá jasný přínos, například ve formě školení, aktuálních informací, fór pro výměnu atd. Zejména jako B2B nabídka to může být velmi úspěšné, protože cena pak slibuje přímou peněžní výhodu: Co se účastníci naučí, mohou využít ke zlepšení svého vlastního podnikání.

Variantou tohoto modelu je "exkluzivní klub". V tomto případě existují předpoklady pro členství, protože:

  • Cena je obzvláště vysoká
  • Počet členů je omezen nebo
  • Členství funguje pouze prostřednictvím osobních pozvánek

Dlouhodobá hodnota těchto nabídek pochází v podstatě od samotných členů. Takže zde potřebujete určité množství členů, aby projekt přilákal další zájemce.

Přístup ke knihovně obsahu

Příkladem je Netflix nebo Spotify. Aby to fungovalo dlouhodobě, musí nabídka neustále růst. V opačném případě se objeví pocit, že jste již viděli všechno. Do této kategorie patří také získávání užitečných informací, jako jsou databáze, elektronické knihy nebo online video kurzy. Dobře známou platformou je Udemy:

Online kurzy
Online kurzy od Udemy

Služby a prémiové služby

Zde vstupuje do hry smlouva o údržbě, která byla zmíněna na začátku: Pravidelně svým zákazníků ubíráte na práci, aniž by vás museli znovu a znovu najímat. Nebo to funguje podobně jako u pojišťovny: Vaši zákazníci platí měsíční poplatek, aby potom mohli využít vaší pomoc, když ji budou mít zapotřebí. To může být i formou zákaznické podpory pro WordPress nebo WooCommerce.

Tip: Obchodní modely pro WordPress

Vyvíjíte webové stránky nebo Plugins A Themes Pro WordPress ? Ukážeme vám, jaké jsou možnosti a obchodní modely. Přečtěte si našeho průvodce WooCommerce pro freelancery a agenturynebo naši elektronickou knihu WooCommerce pro profesionály. Tipy v tom se vztahují i na WordPress .

Ve variantě "Prémiové služby" nabízíte kvalitnější podporu, například s rychlým časem odezvy, osobní kontaktní osobou atd. Největším problémem je najít rovnováhu: Zajímavou nabídku pro vaše zákazníky, která je pro vás nakonec stále výhodná. Zde je často nutné získat první zkušenosti s zvládnutelným počtem beta testerů, než přinesete na trh nabídku ve větším měřítku.

Spotřební materiál

Již jsem zmínil Amazon výše, ale také Dollar Shave Club a jeho mnoho imitátorů patří do této catgeorie. Klientela si zde "předplatí" produkty, které by si stejně pravidelně kupoval. Na oplátku dostane slevu.

Personalizované balíčky produktů
Personalizované balíčky v Dollar Shave Clubu

Abyste se prosadili nad velkými e-commerce nabídkami, potřebujete jako startup nebo malý podnik silnou značku, dobrý příběh a vynikající strategii pro loajalitu zákazníků. Vaši zákazníci musí být tak nadšení z vašich produktů a vašich služeb, že ani nepřemýšlí o jejich porovnání s jinými nabídkami.

Některé z výše uvedených myšlenek lze kombinovat. Takto může předplatné spotřebitelského produktu také nabídnout komunitu pro podobně smýšlející lidi. Nebo členská webová stránky láká nové zákazníky s knihovnou obsahu.

Jak najít správný cenový model pro předplatné

U všech nápadů je jedna věc společná - vy jako poskytovatel musíte ukázat výhody předplatného naprosto jasně. Koneckonců, vstupní překážka je zde zpočátku vyšší než u jednorázových nákupů. Samotný termín "předplatné" může působit jako odstrašující prostředek.

To je důvod, proč byste měli dělat reklamu s výhodami: Zákazníci ušetří peníze a/nebo čas za spotřební produkty, mají přístup k exkluzivní knihovně obsahu, seznámí se se zajímavými lidmi z jejich vlastní tématické oblasti a více. Zde jsou také některé příklady správného obchodního modelu předplatného:

Vzorky zdarma a freemium

Některé nabídky tohoto druhu přitahují zákazníky pomocí zkušební doby zdarma, aby byly výhody přímo hmatatelné. Nebo je implementován model "freemium", kde je omezená verze k dispozici zdarma. V neposlední řadě existují obě jako kombinace: nejprve používají zájemci celou škálu funkcí pro zkušební období, pak mají k dispozci už jen gratis model. A často si zvykli na prémiové funkce. Mějte však na paměti, že "zdarma" není obchodní model, ale nanejvýš marketingová taktika.

Kromě toho není snadné, aby taková bezplatná verze byla úspěšná. Na jedné straně by zájemci měli mít dobrý dojem. Na druhé straně to nesmí znamenat, že je taková verze pro většinu lidí dostatečná. A nezapomínejte, že již tito zákazníci mohou stát úsilí, například pokud jde o podporu.

Základní verze

Z tohoto hlediska je zcela bezplatná nabídka někdy ekonomicky nesmyslná. V tom případě by bylo možná lepší, zavést namísto toho placenou základní variantu s omezenou funkčností. Ale pozor: platící zákazníci jsou často náročnější, i když platí jen poměrně malou částku.

U některých z výše uvedených obchodních modelů není možnost zdarma obecně možná, anebo pouze v omezené míře. To platí například pro fyzické produkty. Zde musí být prodejní stránka realizována jak nejlépe to jde, musí být zodpovězeny všechny otázky a odrazeny všechny pochybnosti. Patří mezi ně věci jako záruka vrácení peněz, flexibilní podmínky předplatného, pečeť obchodu, social proof o názorech zákazníků, časté dotazy, fotografie a videa, podrobné popisy a tak dále.

Vedlejší náklady, zvýšení cen a další úskalí

Při výpočtu cen zvažte vedlejší náklady. To neznamená jen, že musíte platit daně a že každá transakce musí být zaúčtována. Ještě důležitější je, že poskytovatelé plateb jako je PayPal nebo Stripe často účtují minimální poplatek za platební proces, což znamená, že malé částky – například pro "základní" nabídku - mají horší bilanci.

Takže se může stát, že si tady nakonec sotva něco vyděláte. Dobrou zprávou však je, že kdo vám zaplatili jednou a má, doufejme, vynikající zkušenost, s vyšší pravděpodobností to udělá zase. Takže byste se měli snažit, abyste vaše zákazníky ze základní verze nadchli pro dražší nabídky. Ceny jsou tady důležité už jednoduše proto, že pozdější zvýšení cen není tak snadné. Zákazníci jsou na to rychle alergičtí. Kromě toho jste již možná vzbudili očekávání, že vaše nabídka předplatného stojí pouze za určitou cenu.

Práce s cenovými úrovněmi

Tip, pokud se dostanete do této situace: Místo toho zaveďte novou, dražší nabídku, která má novou řadu funkcí. Například nové možnosti nebo nové služby. Kdo si zaplatil původní verzi si ji může ponechat za starou cenu. Popřípadě ji budetet dál nabízet jako úspornou variantu. Nový obsah/prvky/služby však mohou být k dispozici pouze za nový, dražší tarif.

Obecně je rozšířeno několik cenových hladin s různými úrovněmi. V mnoha případech se osvědčily tři tarifní varianty.
Poslední myšlenka na ceny: Model předplatného může také fungovat jako smíšený výpočet a přivádět následné objednávky. Takže můžete mít smlouvu o údržbě webových stránek se zákazníkem, který vás také zarezervuje, když jejich potřeby jdou nad rámec toho.

Důležité: Prvních 30 dní je rozhodujících

Pokud nabídka a ceny stojí, pak snad přijdou první zákazníci. Nejdůležitější fáze předplatného je prvních 30 dní po zakoupení: Zde musíte ukázat svým odběratelům, že se rozhodli správně. Tady je namístě co nejrychlejší spokojenost zákazníka.

Měli byste se ujistit, že nabídku předplatného skutečně používají: V závislosti na modelu budou noví uživatelé nakonec muset změnit své chování a mít na paměti, že mají vaše předplatné. To je někdy podporováno "Gamification", kde noví předplatitelé získávají body za aktivity a tím dosahují určitého stavu.

Stručně řečeno, o tohle se na začátku postarejte:

  • každý krok je jasný
  • předplatitelé znají všechny své možnosti
  • přínosy nabídky zůstávají zcela jasné a
  • jsou zcela spokojeni a nadšeni

Tento proces onboardingu je rozhodující pro udržení vašich zákazníků z dlouhodobém aspektu. Možná je dokonce překvapíte s něčím navíc, o čem jste se předtím vůbec nezmínili. Nemusí to stát moc. Protože i ručně psané děkování v první dodávce ukazuje, že vaši zákazníci pro vás nejsou jen platební transakce a položky CRM. I později byste měli takovými maličkostmi vždy ukázat své uznání svým věrným předplatitelům.

Sen o super userech

S trochou štěstí a úsilí můžete vytvořit rostoucí počet "superužerů": zákazníků, kteří milují vaši nabídku tak moc, že budou zachováni po dlouhou dobu. A že vám také dávají nové zákazníky. Pokud to podporujete s přidruženým programem, pak vaše podnikání s předplatným v ideálním případě roste samo o sobě. Aby to však fungovalo, musíte se postarat o dvě věci:

  1. Hodnota a výhody vaší nabídky musí být zachovány v dlouhodobém horizontu. V závislosti na modelu budete investovat čas, úsilí a peníze, například do přidání nového obsahu nebo udržení komunity naživu. Jako varování, ti, kteří zruší předplatné, jsou obvykle dlouhodobě nespokojeni – a mohou být jedním z nejvíce nespokojených bývalých zákazníků. Takže vždy věnujte pozornost takovým varovným signálům a buďte vždy otevřeni zpětné vazbě.
  2. Vaše předplatné musí fungovat hladce. To platí zejména pro platební proces. Každý malý problém vás bude stát hotovost. Protože v takovém okamžiku zákazníci zpochybňují význam a účel svého předplatného. Překážka propouštění je pak velmi nízká najednou. Ale to je přesně to, co se nesmí stát.

Také důležité: Pokud někdo přeci jenom chce vypovědět, mělo by to být co nejjednodušší. První možnost může být, že tato osoba se prostě nehodí k vaší nabídce. Druhá, ta je pravděpodobnější - vrátí se později, protože se necítí jako v kazajce nebo podvedená.

Klíčová měřítka pro váš obchodní model předplatného

Existuje několik měřítek ohledně předplatného, kterým byste měli věnovat pozornost:

Rychlost stlouknu: Velmi důležitá metrika. Ukazuje vám, kolik odběratelů časem ztratíte. Z této hodnoty byste měli optimalizovat obchodní model předplatného a nejprve zjistit, zda jsou vaši stávající zákazníci zachováni co nejdůležněji. Jinak je vaší nabídkou bezedná bezedná jáma. Podívejte se tedy, jak dlouho vaši odběratelé zůstanou v průměru.
Celoživotní hodnota: Můžete vypočítat, co vám zákazník předplatného přinese od uzavření až po ukončení. Tato hodnota je důležitá pro porovnání s další hodnotou:
Náklady na pořízení zákazníka: Jedná se o náklady, které jsou potřeba k získání nového zákazníka. Hodnota určuje, kolik můžete investovat do svých marketingových aktivit ve srovnání s celoživotní hodnotou.
Měsíční opakované výnosy: Obecnou metrikou jsou měsíční opakované výnosy. To vám ukáže aktuální stav vaší nabídky.

Můj závěr k modelům předplatného

Obchodní model předplatného může plnit širokou škálu rolí. Pro některé společnosti je hlavním zdrojem příjmů. Pro jiné to může pomoci budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.

Jak jste možná v tomto příspěvku viděli, je takový business ekonomicky velmi zajímavý. Právě relativní předvídatelnost příjmů je obzvláště příjemná. Současně však vyžaduje čas a úsilí najít správný nabídkový a cenový model - a učinit stávající předplatitele šťastnými.

Je důležité zůstat v kontaktu se svými zákazníky. K tomu může dojít osobně nebo prostřednictvím automatizovaných nástrojů, jako jsou formuláře zpětné vazby. Přinejlepším budete nakonec se svými zákazníky budovat něco jako osobní vztah. To vám pomůže nejen zlepšit vaši nabídku. Díky dobrému vztahu je pravděpodobnější, že zákazníci zůstanou.

Jaké máte na Jana otázky ohledně modelů předplatného?

Použijte funkci komentáře. Chcete být informováni o nových příspěvcích a tipech pro agentury a freelancery? Pak nás sledujte na Twitteru, Facebooku nebo prostřednictvím našeho zpravodaje.

Obrázek příspěvku: Alain Pham

Jan je online novinář a specialista na digitální publikování s více než 20 letou odbornou praxí. Firmy ho najímají jako autora, konzultanta nebo redakčního ředitele. Mimochodem je zakladatel a jeden z redaktorů časopisu UPLOAD. Obrázek autora fotografa: Patrick Lux.

Podobné články

Komentáře k tomuto článku

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.