La legislazione sull'e-mail marketing e le sue insidie

L'e-mail marketing è uno strumento potente, ma presenta anche delle insidie legali. In questo articolo ti fornirò una panoramica di alcuni punti importanti da tenere a mente.

Nelle parti precedenti di questa serie di articoli, abbiamo già trattato i possibili formati e le aree di applicazione dell'e-mail marketing nonché l'impostazione di un buon concetto di marketing. Inoltre, ci siamo occupati di come aumentare correttamente il tuo raggio d'azione. Ora è arrivato il momento di conoscere la legislazione sull'e-mail marketing.

A chi posso inviare cosa?

Un argomento importante nella legge sull'e-mail marketing è la parola chiave "consenso": se vuoi inviare delle e-mail sulle tue offerte e attività come agenzia o libero professionista, puoi farlo solo se i destinatari hanno acconsentito attivamente e devi essere in grado di dimostrare che hanno acconsentito. Per saperne di più su questo aspetto, leggi qui di seguito.

Di norma, non è necessario il consenso esplicito per i messaggi ai clienti esistenti che sono direttamente collegati al prodotto o al servizio acquistato. Esempio: qualcuno ha sottoscritto un contratto di manutenzione con te e ora stai aggiungendo nuovi servizi a questa offerta. In questo caso, di solito puoi informare il cliente senza il suo consenso.

In questo caso, è importante che queste e-mail riguardino esclusivamente il rapporto con il cliente esistente e nient'altro. In caso contrario, l'e-mail potrebbe scivolare nel regno della pubblicità: nulla è possibile senza il consenso del destinatario. Un riferimento apparentemente innocuo a un'altra offerta nel piè di pagina della tua e-mail può essere già troppo. Assicurati quindi di mantenere queste e-mail pulite.

Se vuoi assolutamente pubblicizzare una nuova offerta ai tuoi clienti esistenti, puoi farlo senza un consenso esplicito, a patto che sia abbastanza simile al prodotto o servizio esistente. Una normativa in merito è contenuta nella sezione 7 (3) della Legge sulla concorrenza sleale (UWG). In questo caso è necessario rivolgersi a un professionista.

Attenzione: i clienti esistenti devono avere la possibilità di cancellarsi completamente da queste e-mail. In questo modo rimarranno solo le e-mail transazionali, ad esempio quando viene effettuato un acquisto.

Ottenere un consenso legalmente conforme

Il consenso è valido solo se è consapevole e volontario e se la persona sa a cosa sta acconsentendo.

Si consiglia di spiegare nel modo più esaustivo possibile, direttamente nel modulo di registrazione, cosa significa l'inserimento nella lista di distribuzione. Ciò include, tra l'altro, un'indicazione della frequenza della newsletter, una panoramica dei possibili contenuti, il modo in cui misurate il successo e le modalità di cancellazione.

Non devi nascondere questo testo esplicativo in una sottopagina se vuoi che il consenso sia valido in tribunale. È inoltre importante sapere che se vuoi aumentare la frequenza della tua newsletter, ad esempio, potresti dover ottenere un nuovo consenso. 

Un'alternativa alla registrazione tramite modulo è una casella di controllo nel processo di ordinazione, con la quale una persona si registra anche nella lista di distribuzione. In linea di principio, questo va bene a patto che la casella non venga spuntata in anticipo: in questo caso, una persona potrebbe affermare di averla trascurata e non c'è alcun consenso consapevole.

Un altro problema è quando non invii alcun messaggio a una mailing list per molto tempo. Naturalmente questo accade nello stress della vita quotidiana: crei una newsletter, raccogli diligentemente i lettori e poi non hai il tempo di occupartene. Più questo intervallo di tempo diventa grande, più è probabile che il consenso sia decaduto di nuovo. Tuttavia, non esistono linee guida legali chiare in merito. Il Tribunale di Monaco di Baviera ha affermato che circa 17 mesi tra la registrazione e la prima e-mail pubblicitaria siano troppo lunghi. La Corte Federale di Giustizia, invece, ha affermato che il consenso "non decade solo per il trascorrere del tempo" (sentenza del 01/02/2018, fascicolo III ZR 196/17).

Tuttavia, un lungo periodo di silenzio è problematico anche senza conseguenze legali: molti destinatari potrebbero aver dimenticato nel frattempo di essersi iscritti e contrassegnare la tua e-mail come spam e ciò può avere un impatto negativo sul tuo tasso di consegna.

Un'altra nota: se una persona annulla un acquisto, non si è instaurato alcun rapporto contrattuale ed è quindi molto problematico scriverle. Alcuni servizi e strumenti offrono funzioni di questo tipo, con le quali puoi comunque realizzare le vendite perse. Dal punto di vista dell'imprenditore, sembrano avere molto senso. In Germania, tuttavia, comportano un rischio considerevole di avviso di garanzia, a meno che tu non abbia ottenuto esplicitamente il permesso di inviare un messaggio di questo tipo.

Registrazione corretta tramite Double-Opt-In

Un problema con il consenso è che non hai la prova al 100% che qualcuno sia chi dice di essere. Solo perché qualcuno conosce un indirizzo e-mail e lo inserisce in una mailing list non significa che quell'indirizzo e-mail appartenga a quella persona.

Ecco perché si è affermata la procedura del doppio opt-in, che sicuramente conosci: dopo l'iscrizione, viene inviato un messaggio all'indirizzo di riferimento. Nella maggior parte dei casi, è necessario cliccare su un link per completare il processo.

Devi documentare questo double opt-in in modo tale da poterlo dimostrare in tribunale in caso di dubbio. La buona notizia è che praticamente tutti i moderni servizi e strumenti di e-mail marketing utilizzano questa procedura o almeno la prevedono come opzione. Tuttavia, assicurati che sia attivata (correttamente).

Suggerimento: al momento della registrazione, chiarisci che l'iscrizione alla newsletter avviene solo dopo aver cliccato sul link contenuto nell'e-mail di conferma. L'ideale sarebbe chiedere agli utenti di controllare la propria casella di posta elettronica subito dopo l'iscrizione. È molto probabile che l'e-mail finisca nello spam e che venga dimenticata.

Informazioni legali in tutte le e-mail

Hai bisogno di una sezione contenente informazioni legali conforme alla legge non solo sul tuo sito web, ma anche nelle tue e-mail. Anche in questo caso è meglio rivolgersi a un professionista. In generale, questa sezione deve svolgere lo stesso compito: chiarire chi ha inviato l'e-mail e come si può contattare questa persona o organizzazione. Un link a questa sezione del sito web può essere sufficiente, ma in genere non è considerato sicuro quanto delle informazioni legali complete, ad esempio a piè di pagina di ogni e-mail.

La complessa questione della protezione dei dati

Le normative sulla protezione dei dati, come il GDPR, hanno anche aggiunto un po' di complessità all'e-mail marketing. Ad esempio, si applica il principio della minimizzazione dei dati: puoi rendere obbligatorio in un modulo di newsletter solo il campo che ti serve effettivamente per inviare le e-mail. In genere si tratta solo dell'indirizzo e-mail. Tutte le altre informazioni devono essere volontarie.

A proposito, anche dal punto di vista dell'esperienza utente è meglio mantenere il modulo di registrazione il più semplice possibile. In caso contrario, gli interessati potrebbero sentirsi sopraffatti.

Un altro aspetto è che di solito si utilizza un fornitore di servizi per inviare le e-mail. Può trattarsi di un servizio semplice come Amazon SES o di un servizio completo come Sendinblue o CleverReach. Logicamente, questi fornitori di servizi possono inviare le tue e-mail solo se fornisci loro gli indirizzi dei tuoi destinatari. E per questo è necessario un accordo sull'elaborazione degli ordini. Sembra complicato, ma dovrebbero bastare pochi clic. L'importante è che tu li faccia davvero. 

I fornitori con sede negli Stati Uniti, come MailChimp, hanno attualmente un ulteriore problema. Uno dei motivi è che l'accordo "Privacy Shield" tra l'UE e gli USA è stato dichiarato non valido e non esiste ancora una legge che lo sostituisca. Ciò significa che gli Stati Uniti non sono più considerati un "paese terzo sicuro". Alcuni provider cercano di aggirare l'ostacolo proponendo di gestire i dati solo in Europa per i clienti europei. Tuttavia, ciò non è considerato sufficiente da alcuni esperti di protezione dei dati poiché le autorità statunitensi possono accedere alle informazioni anche al di fuori degli Stati Uniti grazie al Cloud Act.

Anche in questo caso, solo uno specialista può aiutarti. Oppure, in caso di dubbi, puoi affidarti a fornitori dell'UE.

In tutto questo, tieni presente che le informazioni sulla protezione dei dati sono contenute anche nella tua informativa sulla privacy e non solo nella pagina di registrazione alla newsletter. Qui devi informare in modo approfondito sulla raccolta e sul trattamento dei dati.

Design dei contenuti

Come già detto, ciò che puoi o non puoi pubblicizzare tramite e-mail dipende dal tipo di consenso. Un altro punto fondamentale è che non devi progettare i tuoi messaggi promozionali in modo che sembrino un'e-mail personale. Non nascondere chi è il mittente e che il messaggio ha uno sfondo commerciale.

Inoltre, devi assicurarti che i messaggi di double opt-in e le autoreplies siano assolutamente veritieri. Anche il claim pubblicitario dell'azienda nel footer può essere eccessivo.

La misurazione delle prestazioni è consentita o meno?

Un altro ostacolo è rappresentato dalla popolare misurazione delle prestazioni che include, ad esempio, il numero di lettori che aprono un'e-mail (tasso di apertura) e il numero di clic su un link in essa contenuto (tasso di clic). Oltre al numero di iscritti, queste misure sono importanti per valutare il successo delle proprie attività.

Va notato che il tasso di apertura sta diventando sempre meno significativo. Ad esempio, le applicazioni di posta elettronica di Apple possono impedire di misurare in modo affidabile l'apertura delle e-mail per proteggere la privacy degli utenti. Altre persone potrebbero aver adottato autonomamente misure adeguate o leggere le e-mail sul PC aziendale, che è sempre protetto.

Ma queste misurazioni possono essere problematiche anche dal punto di vista legale. Ciò è particolarmente vero se non vengono effettuate solo in generale, ma anche individualmente per ogni lettore. In questo modo, i servizi di posta elettronica vogliono mostrare quali abbonati sono particolarmente interessati e quali no. Chi implementa l'e-mail marketing reagisce a questa situazione con offerte speciali per "riattivare" i lettori.

Per poter raccogliere tali dati, tuttavia, i lettori devono esserne consapevoli. Per questo motivo, al momento della registrazione, dovrai indicare in modo chiaro ed esaustivo che stai effettuando una misurazione delle prestazioni di questo tipo. In secondo luogo, è anche importante fornire una buona spiegazione del perché sia necessario. Una formulazione standard che si legge spesso, ad esempio, è che le misurazioni aiutano a migliorare la newsletter e ad allinearla agli interessi dei lettori. Tuttavia, se un tale riferimento e una tale giustificazione possano reggere in tribunale, è un'altra questione.

A proposito, devi ottenere il consenso per la misurazione delle prestazioni anche dai clienti esistenti. Questo vale anche nel caso in cui non abbiano dovuto acconsentire espressamente a ricevere le tue e-mail come descritto sopra.

Conclusioni sul tema delle insidie legali dell'e-mail marketing

Una delle risposte più diffuse alle domande del settore legale dell'e-mail marketing è: "Dipende".

Alcuni aspetti sono chiaramente regolamentati perché possono essere ricavati direttamente dal testo di legge. Ad esempio, non c'è dubbio che un indirizzo e-mail sia un dato personale e che tu debba rispettare le disposizioni del GDPR.

Altri punti, invece, sono aperti all'interpretazione. Le sentenze pertinenti possono quindi fornire spunti di riflessione e fungere da guida. Tuttavia, non tutte le sentenze significano immediatamente che la decisione presa in quella sede si applica sempre e ovunque. Forse verrà ribaltata da un tribunale superiore. Oppure, nel tuo caso specifico, un piccolo ma importante dettaglio è diverso e il risultato cambia. In questo caso ti muovi in aree grigie dal punto di vista legale e in caso di dubbio hai bisogno di una consulenza professionale.

Una linea guida generale può essere quella di agire nell'interesse dei tuoi lettori e clienti. Puoi anche chiederti: cosa voglio da un'azienda quando si tratta di gestire i miei dati?

Sfortunatamente, anche questa non è una protezione al cento per cento contro gli avvertimenti, ma la probabilità dovrebbe essere perlomeno inferiore.

Se vuoi approfondire l'argomento, ti consiglio questo articolo dell'avvocato di diritto tedesco Jan Lennart Müller.