Como construir um modelo de negócio de assinatura bem sucedido

Jan Tissler Actualizado em 22.10.2020
9 min.
Modelo de negócio de assinatura
Última actualização em 22.10.2020

As subscrições facilitam o planeamento e gestão das tuas receitas. Tornas-te mais independente de outras plataformas e o teu negócio cresce a partir de si mesmo - se fizereres tudo corretamente. Neste artigo vou-te explicar como criares uma oferta adequada, como encontrares o modelo de preços certo e fazeres os teus assinantes felizes.

Os modelos de negócios de assinatura têm muitos nomes: associação de clube, comunidades (por exemplo, com BuddyPress), contrato de manutenção, conceitos de subscrição (com WooCommerce) ou taxas fixas são apenas alguns exemplos. Há muito tempo que revistas, seguradoras, ginásios e muitos mais, confiam nisto para o seu modelo de negócios. A digitalização está agora a tornar os modelos de assinatura numa opção para inúmeras outras ofertas, produtos e empresas.

Um exemplo: Os consumíveis podem ser-te enviados regularmente pela Amazon ou por outros fornecedores - e podes, assim, obtê-los mais baratos. A aplicação de design gráfico, por outro lado, já não custa centenas ou milhares de euros adiantados, mas uma quantia administrável por mês. É claro que isto aumenta com o tempo, mas o obstáculo de entrada é menor. E o modelo das "caixas surpresa" também se baseia nisto, com novos produtos sobre um tema geral firmemente definido.

Razões para o modelo de negócio de assinatura

As assinaturas são interessantes para empresas, agências e freelancers por vários motivos, o que possibilita conceitos muito diferentes:

  1. O rendimento é mais previsível, devido aos pagamentos recorrentes. Claro que isto não é 100% verdade, mas é mais do que se tiveres de continuar a incentivar novas compras.
  2. Muitas vezes os clientes gastam mais do que se tivessem que encomendar novamente todas as vezes. Porque o obstáculo entre ti e o cliente agora está noutro lugar: já não é a compra que está associada ao esforço, mas a não compra (ou seja, o cancelamento da assinatura).
  3. Tu tornar-te-ás mais independente de plataformas de terceiros na medida que cada vez mais a tua receita provém de clientes existentes. Se o fizeres correctamente e inspirares os teus clientes, eles podem até atrair novos clientes que, por sua vez, contribuem para o teu rendimento regular. Por exemplo, através de comissões, bónus, produtos gratuitos ou modelos de afiliados.
  4. E por último, mas não menos importante, se esta for uma opção para ti: com este modelo de negócio, a tua empresa é mais interessante para uma aquisição ou venda.

No negócio de assinaturas a tua receita não depende tanto de medidas de marketing bem sucedidas como acontece com outros conceitos.

Modelo de negócio de assinaturas: exemplos

Como mencionado no início, os modelos de negócios de subscrição ou assinatura existem sob muitos nomes e para muitas indústrias. As plataformas correspondentes também podem ser implementadas facilmente com WordPress ou WooCommerce. Aqui estão alguns exemplos práticos como sugestão:

Site de membros (filiação)

Neste caso, espera-se que um grupo-alvo claramente definido receba um benefício igualmente claro, por exemplo, sob a forma de formação, informação atualizada, fóruns de intercâmbio, etc. Isto pode ser muito bem-sucedido, especialmente como uma oferta B2B (business-to-business), porque o preço promete uma vantagem monetária direta: o que os participantes aprendem, podem depois usar para melhorar os seus próprios negócios.

Uma variante deste modelo é o "clube exclusivo". Neste caso, há requisitos para a adesão, porque:

  • O preço é particularmente alto
  • O número de membros é limitado, ou
  • A filiação só funciona por meio de convites pessoais

O valor a longo prazo de tais ofertas provém em grande parte dos próprios membros. Por isso, precisas de um certo número básico de membros para atrair mais pessoas para o projeto.

Acesso a uma biblioteca de conteúdos

A Netflix ou o Spotify são exemplos aqui. Para que estes possam funcionar a longo prazo, a oferta deve crescer continuamente. Caso contrário, terás a sensação de já ter visto tudo. Mesmo a solicitação de informações úteis, como bancos de dados, e-books ou cursos de vídeo online, pertence a esta categoria. Uma plataforma bem conhecida para isso é a Udemy:

Cursos online
Cursos online da Udemy

Serviços e serviço Premium

É aqui que entra em jogo o contrato de manutenção mencionado brevemente no início: Tiras regularmente algo dos teus clientes para os quais eles não têm de voltar a encomendar. Ou funciona de forma semelhante a um seguro: os teus clientes pagam uma mensalidade, para que possam recorrer à tua ajuda, se necessário. Isto também pode ser apoio para WordPress ou WooCommerce.

Dica: Modelos de negócio para WordPress

Desenvolves sites ou plugins e temas para WordPress? Mostramos-te que possibilidades e modelos de negócio estão disponíveis. Lê o nosso guia WooCommerce para freelancers e agênciasou o nosso e-book. WooCommerce para profissionais. As dicas nele contidas também se aplicam a WordPress .

Na variante "Serviço Premium", ofereces um suporte de maior qualidade, por exemplo, com tempos de resposta rápidos, uma pessoa de contacto pessoal, etc. A maior dificuldade aqui é encontrar o equilíbrio: uma oferta interessante para os teus clientes que, no final, ainda vale a pena para ti. Aqui é muitas vezes necessário ganhares experiência inicial com um número gerenciável de testadores beta antes de lançares a oferta numa escala maior.

Produtos de consumo

Já mencionei anteriormente a Amazon, mas também o Dollar Shave Club e os seus muitos imitadores pertencem a esta categoria. A clientela "subscreve" aqui produtos que de qualquer forma comprariam regularmente. Em troca, recebem um desconto.

Pacotes de Produtos Personalizados
Pacotes personalizados no Dollar Shave Club

Para te afirmares aqui contra as grandes ofertas de comércio eletrónico, te, como empresa principiante ou pequenas precisas de uma marca forte, uma boa história e uma excelente estratégia de fifelização de clientes. Os teus clientes devem estar tão entusiasmados com os teus produtos e o teu serviço que nem sequer pensam em compará-los com outras ofertas.

Algumas das ideias acima mencionadas podem ser combinadas. Por exemplo, a assinatura de um produto de consumo também pode proporcionar uma comunidade para pessoas com os mesmos interesses. Ou um site de membros pode atrair novos clientes com uma biblioteca de conteúdos.

Encontrar o modelo de preços certo para o negócio de assinaturas

Todas as ideias têm em comum que tu, como fornecedor, tens de comunicar as vantagens da assinatura de forma clara. O obstáculo de entrada é maior aqui do que com uma compra única. O termo "assinatura" por si só pode ser dissuasivo.

É por isso que deves anunciar as vantagens acima de tudo: Os clientes poupam dinheiro e/ou tempo em produtos de consumo, têm acesso a uma biblioteca exclusiva de conteúdos, conhecem pessoas interessantes da sua própria área de atuação e muito mais. Também aqui estão alguns exemplos do modelo de negócios de assinaturas certo:

Amostras grátis e Freemium

Algumas ofertas deste tipo atraem com um período experimental gratuito para tornar as vantagens diretamente tangíveis. Ou um modelo "Freemium" é implementado, onde uma versão limitada está disponível gratuitamente. Por último, mas não menos importante, há uma combinação de ambas: primeiro, as partes interessadas usam toda a gama de funcionalidades durante um período experimental, depois são rebaixadas para o modelo gratuito. E depois habituam-se com frequência às funcionalidades premium. Mas lembra-te: "Gratuito" não é um modelo de negócio, mas no máximo uma tática de marketing.

Também não é fácil fazer com que a tal variante gratuita tenha sucesso. Por um lado, as partes interessadas devem ficar com uma boa impressão. Por outro lado, isto não deve significar que a opção gratuita já seja suficiente para a maioria das pessoas. Ao mesmo tempo, estes clientes também já podem gerar despesas, por exemplo, em termos de suporte.

Versão básica

Neste aspeto, uma oferta completamente gratuita às vezes não faz nenhum sentido em termos económicos. Então, é uma ideia introduzir uma variante "Básica" com funcionalidade limitada que está sujeita a uma taxa. Mas cuidado: os clientes pagadores são muitas vezes mais exigentes, mesmo que paguem apenas uma quantia relativamente pequena.

Para alguns dos modelos de negócio mencionados acima, uma opção gratuita geralmente não é possível ou só é possível de forma limitada. Isto aplica-se, por exemplo, a produtos físicos. Aqui, em vez disso, o lado das vendas deve ser implementado com todos os meios de arte, responder a todas as perguntas e dissipar todas as dúvidas. Isto inclui coisas como: garantia de devolução do dinheiro, condições flexíveis de subscrição, selo da loja, prova social das opiniões dos clientes, perguntas frequentes, fotos e vídeos, descrições detalhadas, e assim por diante.

Custos adicionais, aumentos de preços e outros obstáculos

Ao calculares os teus preços, considera os custos adicionais. Isto não significa apenas que os impostos têm de ser pagos e cada transação tem de ser lançada. Mais importante ainda, os fornecedores de pagamento como PayPal ou Stripe cobram frequentemente uma taxa mínima por transação de pagamento, o que significa que pequenas quantias, por exemplo, para uma oferta "básica", têm um saldo pior.

Portanto, pode muito bem acontecer que acabes por ganhar muito pouco aqui. Mas a boa notícia é: Quem te pagou uma vez e teve uma excelente experiência, fá-lo-á novamente com uma probabilidade muito maior. Por isso, deves certificar-te de que consegues entusiamar os teus clientes "Básico" com as tuas ofertas mais caras. O preço é importante em tudo isto, porque um aumento de preço posterior não é tão fácil. Os clientes reagem rapidamente a isto de forma negativa. Além disso, já deves ter aumentado a expetativa de que a tua oferta de assinatura vale apenas um determinado preço.

Trabalhar com níveis de preços

Aqui vai uma dica, se te deparares com esta situação: Em vez disso, introduz uma nova oferta, de preço mais elevado, com uma nova gama de funcionalidades, como novas opções ou um novo serviço. Quem reservou a versão original, mantém-na ao preço antigo. Eventualmente podes continuar a oferecê-la como uma opção de poupança. Novos conteúdos/elementos/serviços poderão então estar disponíveis apenas para a nova tarifa, mais cara.

Em geral, é comum haver vários níveis de preços com diferentes graus de abrangência. Em muitos casos, três variantes tarifárias já provaram a sua eficácia.
Uma última reflexão sobre preços: Um modelo de assinatura também pode funcionar como um cálculo de custos misto e trazer encomendas subsequentes. Por exemplo, podes ter um contrato de manutenção de site com um cliente, que irá continuar a reservar os teus serviços, mesmo que as suas necessidades vão para além disso.

Importante: Os primeiros 30 dias são cruciais

Quando a oferta e os preços estiverem em vigor, então espera-se que os primeiros clientes apareçam. A fase mais importante para uma assinatura são os primeiros 30 dias após a compra: Aqui tens de mostrar aos teus assinantes que eles tomaram a decisão certa. Eles precisam de experimentar uma sensação de realização o mais rápido possível.

Deves certificar-se de que eles usam efetivamente a oferta de subscrição: Dependendo do modelo, os teus novos utiizadores podem ter de mudar o seu comportamento e lembrar-se que eles fizeram uma assinatura. Isto é por vezes apoiado pela "gamificação", onde os novos subscritores recolhem pontos para que as atividades atinjam um determinado estatuto.

Resumindo, certifica-te disto no início:

  • de que cada passo é claro
  • de que os assinantes conhecem todas as suas opções
  • de que os benefícios da oferta permanecem claros e
  • de que eles estão completamente satisfeitos e entusiasmados

Este processo, chamado de onboarding, é crucial para reteres os teus clientes a longo prazo. Podes até surpreendê-los com um extra que não tenhas mencionado antes. Não tem de ser caro. Mesmo uma nota de agradecimento manuscrita na primeira entrega mostra que os teus clientes não são apenas transações de pagamento e registos de CRM para ti. Mesmo mais tarde, deves mostrar o teu apreço aos teus fiéis assinantes com pequenas coisas como esta.

O sonho dos super utilizadores

Com um pouco de sorte e esforço, podes criar um número crescente de "super utilizadores": clientes que gostam tanto da tua oferta que vão ficar contigo por um longo período de tempo. E que também te trazem novos clientes. Se puderes ainda reforçar isso com um Programa de afiliados o teu negócio de subscrições irá idealmente crescer por si só. Mas para que isto funcione, tens de te certificar de duas coisas:

  1. O valor e o benefício da tua oferta devem ser mantidos a longo prazo. Dependendo do modelo, vais investir tempo, esforço e dinheiro, por exemplo, para adicionar novos conteúdos ou manter a comunidade viva. Um aviso: um cancelamento de uma assinatura, normalmente significa que o cliente está insatisfeito há muito tempo - e pode tornár-se um dos ex-clientes mais insatisfeitos. Por isso, presta sempre atenção a estes sinais de aviso e mostra-te sempre aberto ao feedback.
  2. A tua assinatura deve funcionar sem problemas. Isto aplica-se especialmente ao processo de pagamento. Cada problema, por menor que seja, vai custar-te dinheiro. Porque em tal momento, os clientes questionam o propósito da sua subscrição. O obstáculo do cancelamento é, de repente, muito baixo. Mas isso é exatamente o que não deve acontecer.

Também importante: se alguém quiser desistir, deve ser o mais simples possível. Primeiro de tudo, é possível que esta pessoa simplesmente não corresponda à tua oferta. Em segundo lugar, tornas mais provável que esses clientes voltem mais tarde, porque eles não se sentem presos ou enganados.

Principais índices para o teu modelo de negócio de assinatura

Existem vários índices no negócio de assinaturas que deves observar sempre:

- Churn Rate: (ou Taxa de Cancelamento). Um índice muito importante. Mostra quantos assinantes perdes com o tempo. Deves otimizar o teu modelo de negócios de assinatura a partir deste valor e primeiro assegugares-te de que manténs os teus clientes existentes o maior tempo possível. Caso contrário, a tua oferta será um poço sem fundo. Vê, por isso, quanto tempo os teus assinantes ficam contigo, em média.
- Lifetime Value: (ou Valor do Tempo de Vida). Podes calcular o que te traz um cliente de assinatura desde o momento da compra até ao momento do cancelamento. Este valor é importante para o comparares com o valor seguinte:
- Customer Acquisition Cost: ( ou Custo de Aquisição de Clientes). Refere-se aos custos necessários para adquirir um novo cliente. Em comparação com o "lifetime value", este valor determina o quanto podes investir nas tuas medidas de marketing.
- Receita Mensal Recorrente: Uma medida geral é a receita mensal recorrente. Com isto você pode ver o status atual da sua oferta.

A minha conclusão sobre os modelos de assinatura

Um modelo de negócio de assinaturas pode cumprir uma grande variedade de papéis. Para algumas empresas, é a principal fonte de rendimento. Para outras, pode ajudar a construir relacionamentos de longo prazo com os clientes.

Como deves ter visto neste artigo, tal negócio é muito interessante do ponto de vista económico, especialmente a relativa previsibilidade do rendimento. Ao mesmo tempo, porém, é preciso tempo e esforço para encontrar a oferta e o modelo de preços adequados - e para deixar os assinantes existentes satisfeitos.

É importante aqui manteres-te em contacto com os teus clientes. Isto pode acontecer pessoalmente ou através de ferramentas automatizadas, como formulários de feedback. No final, espera-se que construas algo como uma relação pessoal com os teus clientes. Uma boa relação não só te ajudará a melhorar a tua oferta, como também fará com que seja menos provável que os assinantes cancelem o teu serviço.

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Foto: Alain Pham

O Jan é jornalista online e especialista em publicações digitais, com mais de 20 anos de experiência profissional. As empresas contratam-no como autor, consultor ou editor-chefe. É também o fundador e um dos editores da revista UPLOAD. Imagem do fotógrafo: Patrick Lux.

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