I den här artikeln får du veta hur du optimerar Google Ads-kampanjerna efter att de har lanserats och vilka nyckeltal du måste vara uppmärksam på. Med den här guiden kan du optimera dina egna Google Ads-kampanjer.

Det räcker inte med att skapa en Google Ads-kampanj en gång för att dina annonser ska bli framgångsrika på lång sikt. Det är bara genom kontinuerlig optimering av en Google Ads-kampanj som du kan driva Google Ads på ett lönsamt och framgångsrikt sätt. Du kan läsa mer om hur du skapar din första Google Ads-kampanj i vår artikel "Google Ads Guide: How to master your first ad campaign in no time" (Google Ads-guide: Hur du behärskar din första annonskampanj på nolltid). I den här artikeln förklarar jag hur du kan optimera din Google Ads-kampanj utifrån detta.

Optimera Google Ads: Relevanta nyckeltal

I det första steget är det viktigt att förstå vilka mätvärden som verkligen är relevanta för optimering av Google Ads. Standardvärdena på ditt konto är inte särskilt meningsfulla. Du måste först aktivera de viktiga mätvärdena i dina vyer. Här är en kortfattad guide om hur du gör detta:

Under punkten "Kolumner" kan du se de nyckeltal som visas. Sedan måste du gå till "Justera kolumner" och se en lista över alla möjliga nyckeltal.

Viktiga nyckeltal

Här är några grundläggande mätvärden som du bör titta på för att optimera dina Google Ads-kampanjer:

• Intryck: Hur ofta spelades dina annonser?
• Klick: Hur ofta klickades dina annonser?
• CTR (Click-Through-Rate): CTR beräknas genom att dividera antalet klick med antalet visningar.
• Genomsnittlig CPC (Costs Per Click): Vad är det genomsnittliga klickpriset?
• Kostnader: Vilka kostnader har uppstått under den aktuella perioden?

Dessa nyckeltal är viktiga, men de är inte tillräckliga för att optimera Google Ads. Här är några ord om CPC: Många byråer och frilansare ägnar fortfarande stor uppmärksamhet åt CPC. Särskilt i tider av smart budgivning och automatisering är detta inte längre aktuellt. En ökad/hög CPC är inte nödvändigtvis negativt. En hög CPC kan till exempel vara en indikation på ett värdefullt sökord som konverterar särskilt bra och därför har hög konkurrens. 

Med smart budgivning - till exempel "maximera konverteringar" - justerar Google också budgivningen på ett sådant sätt att budet höjs om sannolikheten för konvertering är stor. Därför har höga CPC-priser i sig själva liten betydelse.  

Nyckeltal för omställning

I slutändan bör optimeringar alltid beslutas på grundval av konverteringsdata. 

Om du undrar vad en konvertering är, får du en snabb förklaring: En konvertering är en målhandling som en användare utför på en webbplats. Det kan till exempel handla om att fylla i ett kontaktformulär eller att göra ett köp i en nätbutik. I slutändan är ett företags mål att generera försäljning - och konverteringar mäter just denna framgång. När det gäller tjänsteföretag, t.ex. skattekonsulter, sker ingen direktförsäljning på webbplatsen, och därför kan en konvertering vara ett inlämnat kontaktformulär eller ett bokat möte för konsultation. I en nätbutik är det naturligtvis lättare och mer direkt mätbart att nå framgång.

Tillbaka till mätvärdena. CTR och CPC är också viktiga mätvärden och en förbättring av siffrorna kan också tyda på en förbättring av kampanjerna. Det räcker dock inte med en bra CTR. I slutändan är målet att skapa konverteringar. Därför är följande KPI:er för konvertering särskilt viktiga:

• Konvertering: Hur många konverteringar genererades? Här visas endast det totala antalet konverteringar.
• Omvandlingsgrad: Beräknas genom att dividera omvandlingar med klick. Ger en indikation på hur "bra" ett sökord konverterar. Ett nyckelord som indikerar en avsikt att köpa kommer naturligtvis att generera fler köp än ett informellt nyckelord. 
• Kostnad per omvandling: Beräknas genom att omvandlingar divideras med kostnader. Kostnaden per konvertering ger en bra indikation på hur budgeten bör fördelas. Om en kampanj till exempel genererar konverteringar till ett lägre pris eftersom sökorden är särskilt relevanta är det vettigt att lägga mer budget på dessa kampanjer.

Följande nyckeltal är också relevanta för nätbutiker eller företag som direkt kan mäta försäljningen: 

• Konverteringsvärde: Hur mycket intäkter genererades av Google Ads-kampanjerna. 
• Konverteringsvärde/kostnader: Detta nyckeltal är mer eller mindre en ROI (return on investment). Den ger därför information om förhållandet mellan din avkastning och dina kostnader. Avkastningen bör naturligtvis vara större än kostnaderna.  
• Konverteringsvärde/klick: Detta är ett nyckeltal som kan motivera ett högt klickpris. Om det genomsnittliga klickpriset är 10 euro men intäkterna per klick är 50 euro, är ett klickpris på 10 euro fortfarande lönsamt. Detta förklarar varför CPC ensam har liten betydelse. 

Andra viktiga nyckeltal

Det finns också andra viktiga nyckeltal som kan hjälpa till med optimeringsbeslut. De tre följande nyckeltalen ger information om huruvida budgeten behöver ökas eller om annonserna eller landningssidan behöver förbättras: 

• Andel möjliga intryck: Kan fler klick produceras här eller har den maximala potentialen redan uttömts? Viktigt att komma ihåg: I Google Ads-sökkampanjer visas annonserna endast för kunder som anger vissa söktermer. Om värdet är 100 procent kan annonserna inte spelas ut oftare. I detta fall är en budgethöjning meningslös. 
• Andel förlorade intryck i söknätverket (annonsrankning): Detta visar hur många procent av alla möjliga intryck som går förlorade på grund av en låg annonsrankning. Annonsrankningen bestäms av kvalitetsfaktorn och det högsta budet. Kvalitetsfaktorn bestäms av annonsens relevans, landningssidans relevans och CTR. Om den förlorade andelen är för hög kan du antingen öka den maximala CPC-avgiften eller kvalitetsfaktorn. Om du höjer det maximala CPC-priset som en reaktion kommer budgeten förmodligen att vara den begränsande faktorn. Viktigt! Om du använder smart budgivning, t.ex. "maximera konverteringar", bestäms budet automatiskt av systemet. 
• Andel förlorade intryck i söknätverket (budget): Detta visar hur många procent av alla möjliga intryck som går förlorade på grund av en låg budget. Om värdet är högt bör du öka budgeten för att få fler intryck. 

Detta är de viktigaste mätvärdena för Google Ads som du bör ta hänsyn till när du tittar på dina kampanjer, annonsgrupper, nyckelord, annonser osv. 

Kontinuerlig optimering

Nu känner du till de viktigaste nyckeltalen som ger dig information om dina kampanjer. Därefter vill jag förklara hur du i slutändan optimerar dina Google Ads.

Det är viktigt att notera att om du arbetar med Smart Bidding behöver du inte göra manuella justeringar enligt beskrivningen nedan. Så om du maximerar konverteringar, använder Target CPA eller Target ROAS och har tillräckligt med konverteringsdata tillgängliga för Google, kommer Google att optimera dina Google Ads på egen hand baserat på dessa data. Den största delen av tiden bör sedan läggas på att optimera landningssidan. 

Optimering baserad på data

Om du arbetar med budstrategier som: Maximera klick eller manuell CPC, då kommer Google inte automatiskt att justera dina bud för konverteringar. Detta kan vara fallet om du har för lite konverteringsdata eller liten budget. I det här fallet måste du själv göra justeringar. 

De enda tillförlitliga nyckeltalen är konverteringsuppgifter, som redan beskrivits ovan. Beslut om optimering bör fattas på grundval av de ovannämnda nyckeltalen. Optimeringarna kan ske på olika nivåer:

• Kampanjnivå: Vilka kampanjer fungerar särskilt bra och ger många konverteringar? Vilka kampanjer bör få en budgetökning eftersom kostnaderna per konvertering är särskilt låga eller konverteringsvärdet särskilt högt?
• Annonsgrupp: Vilka annonsgrupper/grupper av sökord fungerar särskilt bra?
• Nyckelord: Vilka nyckelord konverterar särskilt bra? Vilka är kostnaderna per konvertering? Bör nyckelord stängas av? 
• Annonser: Vilka annonser konverterar särskilt bra? Varför kan dessa annonser konvertera bra? Behöver andra annonser justeras? 
• Enheter: Vilka enheter fungerar bra? Är "desktop" kanske bättre för att besökare är mer benägna att fylla i ett formulär vid sitt skrivbord/arbetsstation? Kanske är det så att smartphone-trafik konverteras mindre bra. Kanske är kostnaden per konvertering lägre på smartphones? Om din målgrupp är B2B kan du till exempel utesluta mobila enheter. 
• Platser: Särskilt för lokala företag är det viktigt att veta om användare i närheten av företagets plats konverterar bättre än de som befinner sig lite längre bort. Du kan sedan anpassa dina bud i enlighet med detta. 
• Målgrupper: Vilka målgrupper konverterar bra? 
• Reklamplanerare: Vid vilken tid på dagen, vilken veckodag konverterar annonser bäst?
• Demografiska egenskaper: Vilken ålder eller vilket kön konverterar bättre?

Det är viktigt att besluten endast kan fattas på grundval av tillräckliga uppgifter. Om en kampanj bara har några få konverteringar under en månad är det svårt att avgöra vilka sökord som konverterar bra, eftersom konverteringarna kan vara slumpmässiga.

Om du har för få konverteringar kan du skapa "indirekta konverteringar" - till exempel den tid som spenderas på landningssidan eller antalet besökta sidor. Användare som tillbringar mer tid på sidan eller tittar på flera sidor är mer värdefulla än de som lämnar landningssidan direkt. På så sätt kan mer konverteringsdata genereras för att fatta bättre beslut. För konton med en liten budget och få månatliga konverteringar bör du till exempel använda detta.

Testning av

Här är ett bra tips för att förbättra prestandan: Test av kampanjer! När jag optimerar mina kunders konton använder jag alltid den här funktionen för att visa att mina optimeringar har förbättrat prestandan i Google Ads. 

Kampanjtesterna fungerar så här: Du kan skapa en modifierad version av en kampanj under menyalternativet Kampanjutkast. Du kan till exempel definiera andra kampanjinställningar eller välja andra nyckelord i ett utkast. Du kan sedan definiera ett kampanjtest från detta utkast. Testet kan sedan ställas in för en viss tidsperiod. Som standard använder jag minst 30 dagar. För mindre konton med mindre reklambudget rekommenderar jag 60 eller 90 dagar för att samla in tillräckligt med data. Budgeten kan sedan fördelas med 50 procent till den ursprungliga kampanjen och 50 procent till den optimerade testkampanjen.

Varför är denna funktion så viktig? Naturligtvis kan man helt enkelt göra ändringar direkt i kampanjen och observera förändringen med tiden. Uppgifterna är då dock inte lika meningsfulla. Uppgifterna kan till exempel vara mindre meningsfulla eftersom externa faktorer i allmänhet påverkar kampanjens resultat. Till exempel kan B2B-kampanjer konvertera sämre under semesterperioden. I ett kampanjtest kan den totala kampanjprestandan sjunka, men jag kan med hjälp av 50-50%-testet visa att mitt test fortfarande var bättre än det ursprungliga. Externa faktorer spelar alltså ingen roll. 

Optimering av landningssidan

Även om det här inlägget handlar om Google Ads är optimering av landningssidor också superviktigt för framgång och konverteringar, och därför vill jag titta på detta område separat. I slutändan köper du trafik från Google till din landningssida. Landningssidan måste dock konvertera för att du ska kunna se resultat. En dålig landningssida leder till att dina Google-annonser presterar sämre. Inte ens den bästa Google Ads Manager kan ändra på det! 

Många företag har falska förväntningar på Google Ads eller trafikkällor i allmänhet. Google Ads är ingen mirakelkur och inte en enda källa för din trafik. Besökare kan alltid hänvisas till en landningssida, men utan en konverteringsstark landningssida är trafiken värdelös. Många företag tror att reklam kommer att lösa bristen på leads. Därför är det viktigt att du inte gör detta misstag. Din landningssida är superviktig för din framgång. 

Låt mig ge ett exempel för att illustrera detta. Tänk dig två företag som båda använder Google Ads. Båda företagen optimerar sina Google Ads och har exakt samma kampanjer, samma struktur, samma nyckelord och samma annonser. I slutändan vinner företaget med den bästa landningssidan.

Här är ett citat från Dan Kennedy: "Vinnaren är inte det företag som får de billigaste leads. Vinnaren är det företag som har råd att betala mest per lead." I det här sammanhanget är det den verksamhet som har den bästa konverteringsgraden och det största livstidsvärdet för kunden. Företaget kan köpa klick till ett högre pris och samtidigt vara lönsamt. 

Här är ett enkelt beräkningsexempel: 

En konverteringsgrad på en procent innebär att jag behöver 100 klick för att uppnå en konvertering (1 % konverteringsgrad = 1/100). En konverteringsgrad på två procent innebär att endast 50 klick behövs för att uppnå en konvertering (2/100 = 1/50). Med samma vinstmarginal kan företaget med en konverteringsgrad på 2 % alltså spendera dubbelt så mycket per klick eftersom det bara behövs hälften så många klick.  

Om du har genomfört ovanstående punkter för att optimera dina kampanjer och fortfarande inte ser de resultat du vill se: Investera tid i att optimera din landningssida!

Slutsats

Förhoppningsvis har den här artikeln lärt dig hur du optimerar dina eller dina kunders Google Ads-kampanjer. Kom ihåg att du alltid bör fatta optimala beslut baserat på konverteringsdata. Annars måste du förlita dig på sekundära mått som CTR och CPC och förmodade köpintentioner.