Das Featured Snippet ist wohl das prominenteste und auch umstrittenste Feature, das in den Suchergebnissen von Google angezeigt wird. In diesem Beitrag erkläre ich, was es mit dem Snippet auf sich hat, wie es sich auf die Klickrate auswirkt und wie du bei Bedarf verhindern kannst, dass deine Inhalte dort angezeigt werden.
Was ist das Featured Snippet?
Beim sogenannten „Featured Snippet“ handelt es sich um ein hervorgehobenes Suchergebnis, das bei Google sehr prominent auf Position 1 angezeigt wird:
In der Regel enthält das Snippet einen Textauszug der jeweiligen Website. Es können aber auch Listen und sogar Tabellen angezeigt werden:
Stellenweise werden zusätzlich noch Bilder eingeblendet. Auf dem Desktop sind es meist ein bis zwei Bilder, auf dem Smartphone wird über dem Snippet manchmal ein „Bilderkarussell“ mit sechs Bildern eingeblendet.
Die eingeblendeten Bilder stammen allerdings nicht zwangsläufig von der Website, von der auch der Textauszug stammt. Google sucht sich das passende Material im Zweifel also von mehreren Webseiten zusammen.
Wann werden Featured Snippets angezeigt?
Mithilfe von Featured Snippets möchte Google in erster Linie (einfache) Fragen der Nutzer:innen bereits in den Suchergebnissen beantworten. Es handelt sich also meist um geschlossene Fragen, auf die es eine eindeutige bzw. eine klare Antwort gibt. Da der Platz im Snippet begrenzt ist, sollte die Frage außerdem in wenigen Sätzen beantwortet werden können.
Das Featured Snippet wird vor allem dann ausgespielt, wenn bei Google eine konkrete Fragestellung eingegeben wird, die mit einem entsprechenden Fragewort eingeleitet wird (warum, was, wie etc.). Hier ein paar Beispiele:
- Warum ist der Himmel blau?
- Was sind die sieben Weltwunder?
- Wie viel Vitamin C pro Tag?
Hervorhebung auf der Website
Wenn Nutzer:innen auf die Website klicken, von der das Featured Snippet stammt, scrollt Google automatisch zur entsprechenden Textstelle und markiert sogar den Auszug:
Dies gilt allerdings nur für Textauszüge, nicht für Listen und Tabellen. Für Suchende ist das gerade bei umfangreichen Inhalten sehr praktisch, da sie automatisch zur passenden Textstelle weitergeleitet werden und nicht selbst danach suchen müssen.
Dieses Vorgehen kann man aber natürlich auch kritisch sehen, da Google – außerhalb der eigenen Suchergebnisse – direkten Einfluss auf die Darstellung bzw. die Präsentation der jeweiligen Website nimmt.
Integration in die Suchergebnisse
Das Featured Snippet ist im Google-Universum sehr eng mit den „Ähnlichen Fragen“ (englisch „People also ask“) verbunden, die in den Suchergebnissen ebenfalls als Feature angezeigt werden:
Jede Frage, die hier angezeigt wird, beruht auf einem Featured Snippet. Wenn du die Frage also 1:1 bei Google eingibst, erscheint ein Featured Snippet mit demselben Text, der auch in der Dropdown-Ansicht bei den Ähnlichen Fragen angezeigt wird.
Es ist wichtig, diesen Zusammenhang zu verstehen, um bei der Erstellung von SEO Texten Featured Snippets forcieren bzw. provozieren zu können. Mehr dazu gleich noch. Darüber hinaus werden Featured Snippets teilweise auch in den Knowledge Graph eingebunden:
Für den Beschreibungstext im Knowledge Graph greift Google in der Regel auf Wikipedia zurück. Über die Featured Snippets haben also auch kleinere Webseiten die Chance, im prominent platzierten Knowledge Graph angezeigt zu werden.
Das Featured Snippet zieht Aufmerksamkeit auf sich
Das Featured Snippet nimmt auf der Suchergebnisseite („SERP“ = Search Engine Result Page) sehr viel mehr Platz ein als ein normales Suchergebnis. Während ein reguläres Suchergebnis nur knapp 100 Pixel hoch ist, kann ein Featured Snippet eine Höhe von mehr als 450 Pixeln erreichen.
Je nach Bildschirmgröße nimmt es damit auf dem Desktop fast den gesamten sichtbaren Bereich ein („Above the fold“). Auf dem Smartphone erstreckt sich das Featured Snippet manchmal sogar über den sichtbaren Bereich hinaus. Seit kurzem wird das Snippet in Einzelfällen auch über die volle Bildschirmbreite gestreckt:
Links innerhalb des Featured Snippet
In den englischsprachigen Suchergebnissen werden neuerdings auch innerhalb des Textauszugs im Featured Snippet Links zu Wikipedia eingebunden. Vor allem dann, wenn es um Begriffsdefinitionen geht.
Die Links werden mit einer gestrichelten Linie markiert. Mit einem Klick auf den Link öffnet sich ein Pop-Up, das wiederum einen Auszug von Wikipedia anzeigt. Es handelt sich sozusagen um ein Featured Snippet im Featured Snippet:
Die Evolution der Featured Snippets
Als Google die Featured Snippets im Januar 2014 eingeführt hat, wurden die Snippets noch in einer klar abgegrenzten bzw. deutlich hervorgehobenen Box mit Schattenwurf angezeigt. Dies hat sich in letzter Zeit geändert: Aktuell werden die Snippets de facto ohne echte Abgrenzung angezeigt. Im ersten Augenblick wirkt es so, als würde der Content direkt von Google stammen.
Nur der blaue Link zur entsprechenden Website verrät, dass es sich um einen Auszug einer fremden Seite handelt. Neben der Optik hat sich auch die Art und Weise verändert, wie die Snippets in die Top 10 der Suchergebnisse integriert werden. Anfangs handelte es sich beim Featured Snippet tatsächlich um eine echte „Position 0“, neben dem Snippet wurden also weiterhin 10 reguläre Ergebnisse angezeigt.
Außerdem konnte die Website, die im Snippet eingebunden wurde, weiter unten auch noch einmal mit einem regulären Suchergebnis ranken – die Website war dann doppelt in den Top 10 vertreten. Das ist heute nicht mehr möglich. Derzeit ersetzt das Featured Snippet einfach die Position 1.
Welchen Einfluss hat das Featured Snippet auf die Klickrate?
Bereits kurz nach Einführung der Featured Snippets wurden kritische Stimmen laut. Sie bemängelten, dass Nutzer:innen keinen Grund mehr hätten, auf die Website zu klicken, wenn der Inhalt bereits in den Suchergebnissen angezeigt wird.
Besonders dramatisch liest sich zum Beispiel die Geschichte der Website celebritynetworth.com, die sich auf die Recherche des Vermögens von Prominenten spezialisiert hat. Laut eigener Aussage brach der monatliche Traffic von Google durch die Einführung von Featured Snippets zwischenzeitlich um 65 Prozent ein. Das hatte zur Folge, dass der Betreiber die Hälfte seines Teams entlassen musste. Fakt ist: Grundsätzlich können Featured Snippets die Klickrate auf das Suchergebnis sowohl positiv als auch negativ beeinflussen.
In welche Richtung das Pendel letztendlich ausschlägt, hängt vor allem von der Art des Contents ab. Je einfacher bzw. banaler der Content ist, desto eher sinkt auch die Klickrate. Das trifft vor allem auf Suchanfragen zu, die mit einem einzigen Satz beantwortet werden können. Ein Beispiel:
„Wie mache ich einen Screenshot auf dem Mac?“
Die Frage wird mir in einem Featured Snippet klar und eindeutig beantwortet. Als Nutzer habe ich dann keinen Grund mehr, die Website zu öffnen. Die Klickrate ist hier also eher niedrig.
Anders sieht das bei komplexeren Fragen aus. Entweder werden dann erst gar keine Featured Snippets ausgespielt. Und wenn doch, ist die Motivation trotzdem hoch, auf die Website zu klicken, um weitere Informationen zu erhalten bzw. tiefer in das Thema einzusteigen. Ein Beispiel:
„Wie kann ich mein Google Ranking verbessern?“
Auch diese Frage wird mir in einem Featured Snippet beantwortet. Allerdings ist die Antwort natürlich sehr oberflächlich. Es ist schlichtweg unmöglich, diese Frage in einem Satz zu beantworten. Die Klickrate wird daher wahrscheinlich nicht negativ beeinflusst.
Eigene Daten bestätigen das Muster
Aus Interesse habe ich mir mithilfe der Google Search Console einige Rankings meiner eigenen Seiten angeschaut, von denen ich wusste, dass sie als Featured Snippet ausgespielt werden.
Dazu habe ich mir die Performance-Daten über einen Zeitraum von zwei Monaten angesehen. Ich habe darauf geachtet, dass die durchschnittliche Position über den Zeitraum bei plus/minus 1 lag.
Die Klickrate schwankte je nach Suchbegriff enorm. Bei sehr konkreten Fragestellungen lag sie teilweise zwischen 7 bis 10 Pozent:
Bei eher offenen bzw. unkonkreten Suchanfragen lag die Klickrate hingegen auch mal bei 23,4 Prozent. Zum Vergleich: Laut einer Analyse von Sistrix liegt die Klickrate für das Ergebnis auf Position 1 im Durchschnitt bei 28,5 Prozent.
Obwohl ich natürlich nur einen winzigen Datensatz analysiert habe, hat sich das oben beschriebene Muster grundsätzlich bestätigt:
- Je konkreter (geschlossener) die Frage, desto niedriger die Klickrate. Und:
- Je unkonkreter (offener) die Frage, desto höher die Klickrate.
Wie komme ich in das Featured Snippet?
Grundsätzlich kann es sich durchaus lohnen, den eigenen Content für die Anzeige in einem Featured Snippet zu optimieren. Denn: Lieber eine Klickrate von 10 Prozent im Featured Snippet als eine Klickrate von 5 Prozent auf Platz 6.
Wie oben bereits angesprochen, kannst du dich bei der Optimierung an den „Ähnlichen Fragen“ orientieren, die zu einem Keyword in den Suchergebnisse angezeigt werden. Um die Anzeige in einem Featured Snippet zu „provozieren“, musst du es dem Googlebot so einfach wie möglich machen. Google ist eine Maschine und Maschinen lieben klare Strukturen.
In erster Linie geht es um die richtige Anordnung des „Triggers“ (der Fragestellung) und des Contents (der Antwort). Der „Trigger“ sollte unmittelbar vor dem Content platziert werden. Entweder in Form einer Zwischenüberschrift oder eines fett markierten Satzes:
Weiterhin kommt es auch auf die Gestaltung des Contents an. Also: welche Art von Content wird benötigt? Eine schriftliche Definition, eine Liste mit Bulletpoints oder eine Tabelle? Es gibt hier nicht unbedingt ein Richtig oder Falsch. Überlege einfach, was dem Nutzer am ehesten weiterhelfen würde.
Google ist mittlerweile wirklich gut darin, relevante Inhalte zu erkennen, die zu einer konkreten Fragestellung der Nutzer:innen passen. Wichtig ist, dass du den Content so konkret wie möglich formulierst. Fang also nicht bei Adam und Eva an und verzichte auf einleitende Sätze und Floskeln. Komm direkt zum Punkt.
Es ist ein direktes Frage-Antwort-Spiel. Wenn jemand fragt: „Wie mache ich einen Screenshot auf dem Mac?“, dann musst du nicht (!) erst erklären, was ein Screenshot ist. Fokussiere dich auf die möglichst konkrete Beantwortung der Frage:
Zu Testzwecken habe ich mich in einem Artikel voll und ganz darauf konzentriert, so viele Featured Snippets wie möglich zu bekommen. Das Ergebnis: 23 Featured Snippets mit nur einem Artikel! Allerdings: Wie viele Featured Snippets du erreichen kannst, das hängt auch vom Umfang bzw. von der Art des Themas ab.
Kann ich das Featured Snippet blockieren?
Ja, über einen Meta-Tag im Quelltext deiner Website kannst du Google anweisen, deinen Content nicht innerhalb von Featured Snippets einzublenden. Dazu gibt es drei verschiedene Möglichkeiten – so ganz einfach und wasserdicht ist aber leider keine davon…
Meta-Tag max-snippet
Die erste Möglichkeit besteht darin, mit dem Meta-Tag „max-snippet“ herumzuexperimentieren. Mit dem max-snippet Tag kannst du festlegen, wie viele Zeichen von deinem Content in den Suchergebnissen von Google angezeigt werden sollen.
Wenn der Wert niedriger ist als der mögliche Textauszug, verzichtet Google darauf, den Content in den Suchergebnissen einzublenden (natürlich ohne Garantie). Der Tag wird in den bekannten Meta-Tag
<meta name="robots">eingebettet. So kann das dann zum Beispiel aussehen:
<meta name="robots" content="max-snippet:180">Mit dieser Einstellung beschränkst du die Content-Ausgabe in den Suchergebnissen auf 180 Zeichen. Doch Vorsicht: Du beeinflusst damit auch die Zeichenzahl für die normale Meta-Beschreibung!
Setzt du den Wert zu niedrig an, kann dies zu Problemen führen. Die normale Meta-Beschreibung hat in der Regel ca. 160-170 Zeichen. Es handelt sich also nicht wirklich um eine Lösung, sondern eher um einen Workaround.
Tag „max-snippet“ anpassen
Tag nosnippet
Wenn du sichergehen möchtest, dass dein Content nicht in Snippets angezeigt wird, kannst du auch den Tag „nosnippet“ verwenden. Auch dieser Tag wird in das robots Meta-Tag eingebunden:
<meta name="robots" content="nosnippet">Der Einsatz von nosnippet ist meiner Meinung nach aber weitgehend sinnlos, da du mit diesem Tag Google auch verbietest, die ganz normale Meta-Beschreibung einzublenden!
Inline-Tag data-nosnippet
Zu guter Letzt hast du auch noch die Möglichkeit, einzelne Textabschnitte von jeglichen Snippets auszuschließen (Meta-Beschreibung und Featured Snippet). Verwende dazu den Inline-Tag „data-nosnippet“ wie folgt:
Dieser Tag kann in span-, div- und section-Elemente eingebunden werden.
Mein Fazit zum Featured Snippet
Das Featured Snippet wurde von Google eingeführt, um die User-Experience weiter zu verbessern und einfache Fragestellungen bereits in den Suchergebnissen zu beantworten. Für Nutzer:innen ist das in der Regel auch tatsächlich sehr hilfreich. Wenn du eine Website betreibst, dann ist das ganze jedoch ein zweischneidiges Schwert. Denn Featured Snippets können die Klickrate auf das Suchergebnis positiv, aber eben auch negativ beeinflussen.
Je nach Geschäftsmodell kann das für deine Website drastische Konsequenzen haben, insbesondere in Form von Traffic-Einbrüchen. Die Tatsache, dass Google dir keine wirklich effektive Möglichkeit anbietet, den eigenen Content von Featured Snippets auszuschließen, zeigt, wie wichtig das Snippet für Google ist.
