Es gibt mehrere Hebel, mit denen du WooCommerce optimieren kannst. Von der richtigen Wachstums-Strategie über die zielführende Erfolgsmessung bis hin zur Steigerung der Performance. So wird dein Onlineshop erfolgreicher.
Unser Interview mit eCommerce-Experte Franz Sauerstein verrät dir die wichtigsten Tipps, Tools und Methoden. Er hilft Unternehmen täglich dabei, ihren WooCommerce-Shop zu optimieren.
Franz, was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Ansätze bei der Optimierung von WooCommerce? Wie können ShopbesitzerInnen auch ohne erheblichen Aufwand ihre Conversion verbessern?
Optimieren kann vieles bedeuten – bei unseren Kunden geht es aber um das Steigern der Marge vor den Gemeinkosten und dem Gewinn. Beides kann man durch die Reduktion von Kosten verbessern – aber weniger als nichts ausgegeben geht nicht. 🙂 Deswegen konzentrieren wir uns nach einer Besprechung der möglichen Kosteneinsparungen auf die Steigerung der Umsätze.
Um die Umsätze in einem WooCommerce-Shop zu steigern, gibt es nur drei Hebel. Entweder man steigert:
- Die Gesamtanzahl der Kunden oder
- Den Umsatz pro Bestellung oder
- Die Bestellungen pro Kunde
Für das erfolgreiche, schnelle Wachstum eines Shops muss man genau wissen, welcher dieser drei Hebel die größte zusätzliche Marge (oder Gewinn) realisieren wird. Und welcher Aufwand für die Umsetzung nötig ist.
Ein Beispiel: Ein Shop mit 1000 Kunden, 50 Euro Umsatz pro Bestellung und keinen Stammkunden macht 50.000 Euro Umsatz. Die Marketingkosten liegen bei 14 Prozent, die Kosten für den Einkauf, das Handling und den Versand bei 43 Prozent. Wenn sich dieser Shop auf die Gewinnung neuer Kunden konzentriert und diese um 30 Prozent steigert, dann wird auch die Marge und der Gewinn um 30 Prozent anwachsen.
Hebel: Umsatz pro Bestellung und Stammkunden
Legt der Shop aber einen Fokus auf mehr Umsatz pro Bestellung (Steigerung um 30 Prozent), dann steigt die Marge um 49 Prozent, der Gewinn sogar um 94 Prozent. Findet der Shop Wege, Kunden zu Stammkunden zu machen (wir rechnen wieder mit 30 Prozent), dann steigt die Marge um 57 Prozent, der Gewinn sogar um 120 Prozent.
„Mehr Umsatz pro Bestellung sowie neue Stammkunden erhöhen den Gewinn deutlicher, als die Akquise neuer Kunden.“
Diese Analyse kann man leicht selbst fahren, indem man sich seine betriebliche Auswertung der letzten 12 Monate ansieht und diese Daten mit einer Szenarioanalyse in Excel untersucht. Mehr zu den Hintergründen und einen fertigen Rechner gibt es in meinem Beitrag Wachstums-Hebel im eCommerce. Oder hier als Video bei YouTube:
Wenn man die Potenziale der einzelnen Hebel kennt, dann geht es im nächsten Schritt darum, den Aufwand für die Umsetzung abzuschätzen. Ein guter Indikator ist immer, wenn noch gar keine Anstrengungen gemacht wurden, um den größtmöglichen Hebel umzusetzen. Zum Beispiel die Stammkundenakquise. Dann greift das Pareto-Prinzip. Wurde dagegen “schon alles” probiert, um an einem Hebel zu ziehen, sollte man sich mit anderen ShopbetreiberInnen austauschen und gemeinsam nach weiteren Möglichkeiten suchen. Oder sich ein, zwei Stunden Hilfe von einem Experten bzw. einer Expertin für eCommerce-Marketing holen.
Höchstwahrscheinlich findet man im Gespräch mit Kollegen oder Experten dann doch noch Möglichkeiten, an einem Hebel zu ziehen. Dann sollte man diese nacheinander testen. Wenn die Möglichkeiten ausgeschöpft sind, schaut man sich den nächsten Hebel an. Diesen ganzen Prozess wiederholt man jedes Quartal, um immer am aktuell „längsten“ Hebel zu ziehen.
Ich sehe immer wieder, dass nur wenige Online-UnternehmerInnen ihren Erfolg durchgängig messen. Welche Erfolgskennzahlen sollten sie regelmäßig beobachten? Und welche Rückschlüsse kann man hieraus ziehen?
Den persönlichen Erfolg definiert jeder Mensch für sich. Wer einen Onlineshop eröffnet, der möchte damit langfristig Gewinn machen. Etwa dann, wenn die Gewinne an Mitarbeiter, Kunden oder die Gesellschaft ausgeschüttet werden sollen. Kurz- und Mittelfristig kann aber auch die Marge die wichtigste Kennzahl für den Erfolg sein – wenn der Shop zum Beispiel schneller wachsen soll. Klar: Mit einer höheren Marge kannst du im nächsten Schritt mehr ins Wachstum investieren.
Anmerkung
Das heißt, wir haben schon jetzt drei Zahlen, die man ständig messen sollte: Die Marge vor den Gemeinkosten, die Gemeinkosten und den Gewinn. Die Marge entsteht aus dem Umsatz, abzüglich der
- Produktkosten
- Den Kosten für das Handling und den Versand
- Den Kosten für das Marketing
Auch diese Zahlen sollten ständig gemessen werden. Der Umsatz selbst besteht aus den drei oben genannten Bestandteilen: Der Gesamtanzahl der Kunden, dem Umsatz pro Bestellung und der Zahl der Bestellungen pro Kunde.
Die Erfolgsmessung braucht ein Ziel
Wer diese Zahlen monatlich misst und deren Trends erkennt, legt die Basis für den eigenen Erfolg. Zusätzlich zu diesen absoluten Kennzahlen kann man nach Bedarf noch folgende Werte ableiten:
- Den Deckungsbeitrag pro Kunde über die Lebenszeit (Lifetime-Value)
- Relative Kennzahlen wie Marketingkosten pro Kundenakquise
- Das Verhältnis zwischen Marketingkosten und Lifetime-Value oder
- Die Amortisationszeit pro generiertem Kunden
Nach Bedarf lassen sich weitere Auswertungen hinzufügen. Wenn du zum Beispiel herausgefunden hast, dass der Marketingfokus auf der Generierung neuer Kunden liegen sollte, dann lohnt sich die genaue Betrachtung der Nutzerzahlen des Webshops und dessen eCommerce-Konversionsrate. Wird eine Qualifizierungsstrategie über E-Mail-Marketing aufgebaut oder optimiert, müssen zusätzlich Lead-Opt-in-Raten und Konversionsraten der E-Mails zum Kauf analysiert werden.
Diese granularen Kennzahlen sollten immer an einen Zweck gebunden sein. Die Devise „Einfach mal so erheben, weil man es kann“ ist Zeitverschwendung.
Tipp
Welche Rolle spielt die Performance von WooCommerce tatsächlich? Straft Google langsamere Portale wirklich ab? Und was rätst du deinen Kunden, um einen schnelleren PageSpeed zu erreichen?
Ein schneller Webshop macht dem Kunden natürlich mehr Spaß als ein langsamer – das Erlebnis ist einfach besser. Wer wartet schon gerne? Ich nutze gerne Pingdom Tool um Ladegeschwindigkeiten zu messen; besser als 2 Sekunden sollte es schon sein.
Langsame Portale werden von Google abgestraft – der Rankingfaktor Pagespeed kommt aber nur zum Tragen, wenn zwei Suchergebnisse sich in der Ergebnisliste um den gleichen Platz balgen, weil beide in Googles Augen gleich „gut“ sind. Pagespeedoptimierung sollte man also ernst nehmen, sich davon aber nicht verrückt machen lassen.
Gerade Google Lighthouse und PageSpeed Insights spielen beim “verrückt machen” in der Königsklasse. Zum Teil werden Aspekte der Ladegeschwindigkeit eines Shops getestet, die keinen Sinn machen. Oder die Tools schlagen Maßnahmen vor, die mit modernen Content Management Systemen wie WordPress, WooCommerce, Shopify & Co. gar nicht umsetzbar sind.
Nicht alle Maßnahmen sind sinnvoll
Google schlägt zum Beispiel vor, das Bildformat WebP zu benutzen. Aber Chrome unterstützt dieses noch gar nicht. Der Test meckert ebenfalls, wenn man Content Delivery Networks (CDN) benutzt – weil die Anfragen über einen zusätzlichen Server geleitet werden. Und das, obwohl ein CDN die Ausspielung von internationalen Shops an beliebigen Punkten des Erdballs beschleunigt.
Aber wie macht man Webshops und WooCommerce nun schneller? Die Geschwindigkeit hängt einfach gesagt von der Seitengröße und der Anzahl der Anfragen des Browsers an den Server ab. Je kleiner die Seite ist und umso weniger Anfragen gemacht werden, umso schneller lädt die Seite.
Die Seitengröße und die Anzahl der Anfragen lassen sich über Pingdom Tools oder die Chrome Entwickler Tools herauslesen. Beide Werkzeuge stellen auch Wasserfalldiagramme zur Verfügung, um schnell zu visualisieren, welche Ladevorgänge wie viel Zeit beanspruchen.
Möglichkeiten der Optimierung
Mit diesem Wissen sollte man dann:
- Bilder komprimieren und deren Darstellung anpassen
- Lazy Loading aktivieren
- Caching nutzen
- Alle Themes, Plugins und WordPress selbst aktuell halten
- Plug-ins deaktivieren und löschen, die nicht gebraucht werden – oder diese durch bessere Alternativen ersetzen
- Slider und Videos im Kopfbereich des Shops vermeiden oder nachladen
- Skripte nur auf Seiten laden, auf denen diese auch gebraucht werden
- JavaScript und CSS-Dateien komprimieren
- Nicht-kritische Skripte erst am Ende des Seitenaufbaus laden
- Die PHP-Version aktualisieren
- Serverfehler, kaputte Links und JavaScript Fehler beheben
Wir machen das regelmäßig: Das Portal Stixxie.de konnten wir so von 15,1 Sekunden Ladezeit auf 1,1 Sekunden Ladezeit drücken.
Jeder Onlineshop braucht ein Alleinstellungsmerkmal, eine Nische. Was kann das sein, wenn man sehr generische Waren verkauft? Hast du ein paar Beispiele für uns?
Nein, ganz im Ernst: Das Alleinstellungsmerkmal ist nicht gleichbedeutend mit der Nische! Eine Nische ist typischerweise als eine (demographische) Gruppe von Menschen definiert: Alleinstehende Katzenbesitzer, Makler, junge Mütter, Autoliebhaber… Das Problem ist: Selbst innerhalb dieser Nischen unterscheiden sich die Menschen extrem! Reale Gruppen von Menschen bilden sich aber, wenn Menschen ähnliche Meinungen und Weltanschauungen teilen.
Ein Alleinstellungsmerkmal ist das Destillat des Verständnis über die Probleme und die Lösungen des Kunden – sowie über seine aktuelle Situation. Dazu kommt noch das Wissen um den Wettbewerb, deren Angebote und die Unterschiede zur eigenen Offerte. Zu guter Letzt entscheidet man sich, für welchen Aspekt des eigenen Angebots man bekannt sein möchte.
Alleinstellungsmerkmal vs Nische
Die Kommunikation dieser Teile bildet das Alleinstellungsmerkmal. Und Menschen fühlen sich verstanden, wenn diese Kommunikation ähnliche Meinungen und Weltanschauungen ausdrückt. Darin liegt auch das Geheimnis, um generische Waren erfolgreich zu differenzieren: Das Unternehmen, die Marke des Unternehmens, muss Meinungen haben und diese ausdrücken und leben.
Ein vereinfachtes Beispiel: Unsere Zielgruppe findet Klimaschutz wichtig. Unsere Waschmaschinen verkaufen wir deswegen mit verlängerter Garantie, kostenlosem Reparaturservice, Ausgleich für deren Herstellung und Betrieb sowie CO2-freier Lieferung – auf Wunsch per Selbstabholung auf dem Lastenrad beim nächsten Warenlager.
Unsere Zielgruppe ist auch der Meinung, dass Klimaschutz etwas kosten darf. Hierdurch können wir höhere Verkaufspreise – oder sogar Abonnementzahlungen – durchsetzen. Und wenn unsere Zielgruppe sehr sozial eingestellt ist, könnte unser Unternehmen sich sogar noch überlegen, Gewinne an die Mitarbeiter (und sogar die Kunden) auszuschütten. Dieses Verhalten lässt sich nutzen, um unsere potentiellen Kunden dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Und wo sie mit anderenen Menschen mit ähnlichen Weltanschauungen oder Herausforderungen (online) sprechen.
Welche Vorteile siehst du generell bei WooCommerce, aber auch welche Nachteile?
Für WooCommerce spricht, dass die Software kostenlos und vor allem offen ist. Durch diese beiden Faktoren ist ein großes Ökosystem entstanden. Fertige Themes und Plugins gibt es zuhauf, der Zugang zu fähigen Entwicklerinnen und Entwicklern ist einfach und die Community hilft sich gegenseitig. So wie etwa in der WooCommerce Deutschland Community bei Facebook.
Durch die Offenheit der Software ist sie vollständig veränderbar und lässt sich auf jegliches Bedürfnis hin anpassen. Die hohe Flexibilität macht WooCommerce zu einer soliden Wahl für Shops jeder Branche, Produkten jeglicher Art und allen gesetzlichen Umgebungen.
Tipp
Ein weiterer Vorteil von WooCommerce ist die Sicherheit und Innovation neuer Features durch die aktive Weiterentwicklung. Diese ist aber auch nötig, da WooCommerce nicht nur bei Shopbetreibern beliebt ist, sondern auch ein attraktives Ziel für Hacker.
Auswahl von Plugins und WordPress Hosting
Die Nachteile von WooCommerce sind die Schattenseiten der Vorteile: Für WooCommerce selbst, den Core, gibt es keinen Garantie auf Support – man zahlt ja nicht dafür. Gleichzeitig machen es die hohe Flexibilität und das ausgereifte Ökosystem leicht, sich zu „verkünsteln“. Shops mit 100 Plugins habe ich mittlerweile schon zu oft gesehen. Problematisch ist es, wenn unter solchen Aktionen die Performance des Shops und die Umsätze leiden.
Wer nach (guten) Zusatzfunktionen sucht, landet schnell bei den bezahlpflichtigen Premiumanbietern. Deren Plugins sind zwar immer noch günstiger als das Beauftragen eines Entwicklers. Aber oft muss man viele verschiedenen Plugin Alternativen testen, um die richtige für seinen Shop zu finden.
Das liegt daran, dass kaum eine Vorauswahl der Plugins stattfindet. Um WooCommerce um ein Buchungssystem (Hotelzimmer) zu erweitern, hat man die Wahl zwischen dem offiziellen Plugin, dem Plugin von Tyches Software sowie 4 weiteren Alternativen. Für einen Laien bedeutet die Auswahl viel Fleißarbeit.
Welche Bereiche lassen sich am einfachsten outsourcen, wenn man selbst keine technische Expertise hat? Oder wenn der Onlineshop neben dem eigentlichen Ladengeschäft betrieben werden soll?
Das Geschäftsmodell im eCommerce besteht aus den Hauptbereichen Einkauf, Logistik, Marketing und Verkauf – unterstützt auf ganzer Strecke von der Software. Diese Kernbereiche des Geschäftsmodells sollten inhouse gesteuert werden, aber deren untergeordneten Aufgaben kann man extern vergeben.
Ein paar Beispiele: Um das Hosting, die Backups, die Updates, das Testing und die Datenwiederherstellung (im Falle eines Falles) sollte sich kein Shopbetreiber selbst kümmern. Für 50 bis 150 Euro pro Monat lassen sich diese Aufgaben fremdvergeben. Oder man entscheidet sich für ein WordPress Hosting bzw. ein spezialisiertes WooCommerce Managed Hosting mit gutem Support.
Outsourcing bei WooCommerce
Die Logistik – Lagerung, Versand, Retouren – kann man von Amazons Warenlagern erledigen lassen (Amazon FBA). Oder durch Logistik Startups wie ODC. Auch die Einkaufsplanung muss man schon lange nicht mehr auf Zuruf, nach Gefühl oder per Exceltabelle machen.
Eine Software wie Inventory-Planner schlägt automatisch Alarm, macht Einkaufsvorschläge und kann sogar automatisch bestellen. Selbst den Großteil der Arbeit im Marketing und Verkauf kann man auslagern: Die Optimierung der Website, die Ausarbeitung und Umsetzung von Marketingstrategien, das Reporting oder die Arbeit an Werbekampagnen eignen sich dafür.
Ich biete unseren Kunden immer zwei Varianten an: Die strategische Begleitung des Marketing oder die strategisch-operative Übernahme. Bei der ersten Variante erarbeiten wir mit dem Kunden gemeinsam die Strategie und unterstützen bei der Umsetzung und Steuerung, bei der zweiten Variante übernehmen wir diese ganz.
