Indhold KPI'er: Hvilket af mit indhold er faktisk vellykket?

Jan Tissler Senest opdateret den 20.
8 Min.
KPI'er for indhold
Senest opdateret den 20.

Især i krisetider er søgeord som f.eks.
ROI (Return on Invest) er særlig vigtig. Når alt kommer til alt, er du sandsynligvis endnu mere motiveret til at bruge dine økonomiske og menneskelige ressourcer på en målrettet måde i øjeblikket. I denne artikel vil jeg vise dig, hvordan du måler succesen af dit indhold som freelancer eller i et agentur.

I nogle situationer er succeskontrollen i den digitale forretning forholdsvis enkel: En destinationsside skal f.eks. have en klar opfordring til handling. Om det rent faktisk bruges eller ej, kan måles tydeligt. I dette tilfælde vil du tage antallet af kundeemner eller køb vundet og sammenligne dem med antallet af besøgende på destinationssiden. Hvis denne værdi er for lav, er det tid til fejlfinding. Eller mere positivt: til optimering.

Denne tilgang bliver vanskeligere, jo længere frem et indhold er placeret i kunderejsen. Tænk på indholdsmarkedsføring – dets indhold bør slet ikke sælge noget. Læs mine bidrag Content Marketing for agenturer og freelancere samt til den målrettede indholdsstrategi. Med sådant indhold, du ønsker:

  1. Tiltrække den rigtige målgruppe og derefter
  2. Opnå en positiv ændring i retning af dine produkter og tilbud

Her er det allerede meget vanskeligere at bestemme og registrere de korrekte nøgletal. Og alligevel vil du vide, hvordan dit indhold modtages af målgruppen.

Instruktioner til SEO-revision

Er strukturen og designet på dit websted endda effektivt? Først da kan dit indhold fungere. Du kan finde ud af dette gennem en detaljeret analyse. Se vores trinvise vejledning til SEO Audit.

Sådan finder du de rigtige målinger

Et stort problem: Typiske og enkelt tilgængelige måletal såsom sidehentning har normalt ringe betydning. Når alt kommer til alt, hvad hjælper det dig med at vide, at dit nye blogindlæg er blevet set 10.000 gange? Hvad er værdien af 5.000 personer, der abonnerer på i dit nyhedsbrev? Og er 200 nye fans på Facebook nu nok eller ej?

Sådanne målinger kaldes undertiden "Vanity Metrics": De er der i det væsentlige for at smigre ens egen forfængelighed. For eksempel kender de, der er ansvarlige for sociale mediekanaler, sandsynligvis presset for at have flere fans og tilhængere end deres konkurrenter. Men det er som om en butiks største bekymring er at have flere besøgende end butikken ved siden af. Selvfølgelig er det vigtigt at tiltrække interesserede parter. Men husleje og lønninger genereres kun fra salg, ikke fra besøgstal. Det er meget vigtigere at tiltrække de rigtige besøgende – og overbevise dem om deres egne tilbud.

Følgere på sociale medier
Tilhængere, såsom på Twitter, er vigtige. Men hvad bringer de egentlig?

Dette eksempel viser dig også, at sammenligninger med andre ofte ikke hjælper. For hvis du har en smykkebutik, og der er et supermarked ved siden af, så har du selvfølgelig helt forskellige krav. Og selv to smykkebutikker har ikke nødvendigvis sammenlignelige tilbud og kunder. Den ene kan være afhængig af bulkvarer, den anden af eksklusive individuelle stykker.

Derfor bør du i stedet for at sammenligne dig selv med andre primært fokusere på at måle dine egne fremskridt. Når alt kommer til alt, hvem fortæller dig, at din udadtil succesfulde konkurrent faktisk gør bedre salg end dig? Og: Kun gennem dine egne eksperimenter, målinger og konklusioner kan du opdage og finde ud af noget, som dine konkurrenter måske ikke ved om.

For det første skal dine mål fastlægges

Hvilke målinger der er "de rigtige" for dig, afhænger nu af dine mål. Det ville gå for vidt at forklare spørgsmålet om virksomhedernes mål på dette punkt. Derfor kun i en nøddeskal: de skal formuleres som "SMART" så vidt muligt. Denne forkortelse står for specifikke (specifikke), målbare , opnåelige , resultatorienterede (resultatorienterede), tidsbundne. For eksempel er dit erklærede mål ikke "mere omsætning". I stedet angiver dit mål nøjagtigt, hvor meget mere omsætning du vil have opnået på hvilken måde hvornår. Baseret på dette ser dine andre overvejelser nogenlunde sådan ud:

  • Hvad ønsker eller har du brug for at opnå på kort, mellemlang og lang sigt?
  • Hvordan kan du gøre det?
  • Hvilke foranstaltninger og foranstaltninger vil gøre dette muligt?
  • Hvad er den sandsynlige virkning af en foranstaltning i forhold til indsatsen?

Gradvist skal du oprette en prioriteret liste over mål og handlinger. Dit indhold på din egen hjemmeside, på sociale netværk eller til din nyhedsbrevsdistributionsliste er også en del af dette.
Og fordi dit indhold og dine aktiviteter nu forhåbentlig har klare mål og opgaver, er det meget bedre at udlede de relevante målinger fra dem.

The KPI Finder

Det er den gode nyhed. Den dårlige nyhed er, at jo mere interessant og meningsfuld en metrisk er, jo sværere bliver det ofte at måle det. Se Andreas Kösters stadig meget læsbare bidrag til succesmålingen, hvor han belyser dette fænomen inden for social media marketing. Det opdeler mulige målinger i en tre-trins pyramide. Du kan ikke læse nogle vigtige indsigter fra analyseværktøjer. I stedet bliver du for eksempel nødt til at spørge dine potentielle kunder direkte.

For at finde de vigtigste perfomance indikatorer (KPI'er) i indholdsområdet, Federal Association of Digital Industries BVDW e.V. har også skabt en gratis PDF guide værd at læse. Det giver også KPI Finder. Begge vedrører hovedsageligt emnet indholdsmarkedsføring, men er også interessante for andet indhold.

KPI Finder
Oprette KPI'er til indholdsmarkedsføring med KPI Finder

BVDW opdeler KPI'erne i de tre grove mål "Interaktion", "Rækkevidde" og "Konvertering og omkostninger". Så her skal du være klar over, hvad du rent faktisk ønsker at opnå (se ovenfor).

I næste trin vælger du, hvilken platform du leder efter (hjemmeside, online shop, nyhedsbrev, Facebook ...). KPI Finder er begrænset til at angive mulige aflæsninger. Hvad der ligger bag det, hvilken erklæring KPI'erne kan gøre, og om de gælder for din situation, skal du undersøge dig selv. Ikke desto mindre finder jeg værktøjet nyttigt at søge efter mulige nøgletal og blive stimuleret.

Regelmæssigt registrere og evaluere nøgletal

Hvis styringen skal gøre en forskel, skal det gøres regelmæssigt og så ofte som muligt. At se på, hvad dit eget indholdsarbejde faktisk har bragt, er helt klart ikke nok. Afhængigt af hvad du ser på, bør du også holde øje med visse værdier ugentligt eller dagligt. Frekvensen afhænger af den respektive nøglefigur. Nogle kan ændre sig på kort sigt (side hentning), nogle har tendens til at udvikle sig over en længere periode (Facebook fans).

Sørg også for at vælge meningsfulde sammenligningsperioder. I de fleste tilfælde er det et godt sted at bruge både den foregående periode og den samme periode for et år siden. Der er trods alt nogle gange sæsonmæssige forskelle. På den anden side giver sammenligningen med konkurrenterne som nævnt kun begrænset mening. Dette skyldes, at du sandsynligvis ikke vil se dine konkurrenters virkelig interessante målinger. Andre tips:

  • Hvis du vil gøre dine tal sammenlignelige, skal du kun bruge én datakilde pr. metrikværdi. Fordi selv tydeligt vises ting som en side hentning kan bedømmes forskelligt afhængigt af måleværktøjet.
  • Sørg også for, at tallene er så rene som muligt. Et typisk problem er f.eks. at tælle din egen adgang til webstedet. Dette fordrejer naturligvis resultaterne.
  • Apropos forfalskede resultater: Nogle målinger, såsom opholdets længde, er teknisk fejlbehæftede. Du skal altid være opmærksom på, hvordan præcis noget kan måles. Og nogle værdier, såsom "afvisningsprocenten", kan have forskellige udsagn afhængigt af situationen, som det forklares i denne artikel.
  • Sidst men ikke mindst er det vigtigt, at de målte tal er lette at evaluere ved for eksempel at præsentere dem i et dashboard. Det er kedeligt for dig eller dine kolleger at få indsigt fra de målte værdier? Så er der stor risiko for, at opgaven forbliver i hverdagen, eller at langsigtede ændringer vil blive overset.

Selv et simpelt værktøj som Excel eller Google Regneark kan bruges som et værktøj her. Derudover er der specialiserede værktøjer som Klipfolio eller Geckoboard. Sørg dog for, at de overholder GDPR. Det, der også er vigtigt i evalueringen, er et punkt, som jeg kort nævnte ovenfor: Hvor stor en indsats var der nødvendig for at opnå resultatet? Det er undertiden mærkbart, at der er forholdsvis små aktiviteter, der kan have en stor løftestangseffekt.

geckoboard
Værktøjer som geckoboard er designet til at levere ukomplicerede dashboards

Samtidig kan der være indholdsprojekter og produkter, der ved første øjekast virker alt for tidskrævende, men kompenserer for indsatsen med langsigtet succes. Og andet indhold kan være prestigeprojekter, der fejres internt, men i virkeligheden har ringe effekt på omverdenen.

Drage konklusioner

En målrettet og bæredygtig måling af succes har først og fremmest at gøre med at drage de rigtige konklusioner bagefter. Disse kan groft inddeles i tre kategorier:

  • Lære af fejl: I den magre opstartsmetodes ånd bør du ikke betragte "fejl" som et nederlag, men som en gevinst i viden. Fejl giver også værdifulde data! De kan give dig indsigt i, at dine konkurrenter ikke har, fordi de ikke eksperimentere så meget som du gør.
  • Marketingbudget: Derfor bør du altid have et budget til eksperimenter. Dette er den eneste måde, du vil støde på nye værktøjer og metoder, der fører dig fremad. Hvis du prøver noget, og det ikke virker, så behøver du i det mindste ikke at spekulere på, om du lader potentialet ligge rundt.
  • Optimer: Nogle gange vil noget hverken være en fiasko eller en succes. Beslutningen er ikke altid let: fortsætte med at investere eller lade være? Det hele afhænger af, hvor vigtig foranstaltningen er, og hvad du lovede dig selv om det. Nogle gange kan selv tilsyneladende små ting være afgørende. Så du har måske oprettet en stor hvidbog, men dens titel er ikke tiltrækkende for publikum. Selvfølgelig kan det også være, at du har bestået det faktisk centrale spørgsmål.
  • Forskning: Her er det vigtigt, at du gør god forskning på forhånd. Hvis du er sikker på, at dit indhold skal være meget mere vellykket, skal du investere tid – og fortsætte med at eksperimentere.
  • Styrk styrkerne: Du er i den heldige position og har landet et hit? Prøv at finde ud af præcis, hvad der gjorde denne succes - og gentag det. Men det lyder meget lettere end det er, som mange one-hit vidundere viser ...

Vigtigt i alt dette: Hvis du indsamler dine numre og derefter har tillid til din egen mavefornemmelse, eller ignorere dem af andre grunde, kan du spare dig selv besværet. De, der stiller spørgsmål, skal også leve med ubehagelige svar. Favoritprojekter må ikke være tabu, hvis de viser sig at være ineffektive. Og bare fordi en masse tid og kræfter er gået ind i noget, behøver det ikke at blive holdt i live (se "Eskalerende engagement").

Lean-starttilgang

Hvis du undersøger succesen af dit indhold som beskrevet, så vil du helt sikkert finde mange potentialer. Samtidig bør Indholdsstyring ikke være i slutningen af din opgaveliste. Jo før du finder ud af, hvad der fungerer godt, og hvad der ikke gør, jo mindre tid og energi spilder du. Igen kommer jeg tilbage til emnet Lean Startup, som også kan anvendes på indhold: Test dine ideer med enkle midler, før du for eksempel opretter en udførlig hvidbog. RAIDBOXES opret f.eks. enkle blogindlæg, før du bliver en kompleks e-bog:

Interesserede parter kan derefter abonnere på en distributionsliste for nyhedsbreve for at blive informeret om offentliggørelsen. Først når feedbacken antyder, at der er behov for information, kommer du på arbejde. Eller brug kanaler som sociale medier til at finde ud af, hvilke spørgsmål din målgruppe faktisk har – og indarbejde det i dit planlagte indhold. Når dit indhold udgives, starter arbejdet. Du er nødt til at gøre det kendt og sprede det og fortsætte med at arbejde på det - medmindre det viser sig at være en total pipe-creator.

Hvilke spørgsmål har du til Jan for at måle succes?

Brug kommentarfunktionen. Du ønsker at blive informeret om nye bidrag til online markedsføring for agenturer og freelancere? Følg os derefter på Twitter, Facebook eller via vores nyhedsbrev.

Jan er online journalist og digital publiceringsspecialist med mere end 20 års erhvervserfaring. Virksomheder booker ham som forfatter, konsulent eller redaktionschef. Af den måde, er han grundlægger og en af redaktørerne af UPLOAD magasin. Fotograf forfatter billede: Patrick Lux.

Kommentarer til denne artikel

Skriv svar på en

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Obligatoriske felter er markeret med *.