KPI treści: Które z moich treści są rzeczywiście skuteczne?

Zwłaszcza w czasach kryzysu takie słowa kluczowe jak controlling, KPI treści i
ROI (zwrot z inwestycji) nabierają szczególnego znaczenia. W końcu prawdopodobnie jesteś jeszcze bardziej zmotywowany, by wykorzystywać swoje zasoby finansowe i ludzkie w sposób ukierunkowany. W tym artykule pokażę ci, jak mierzyć sukces twoich treści - jako freelancer lub w agencji.

W niektórych sytuacjach pomiar sukcesu w biznesie cyfrowym jest stosunkowo prosty: na przykład landing page powinien mieć jasną call-to-action. To, czy jest to rzeczywiście wykorzystywane, czy nie, można jasno zmierzyć. W tym przypadku weźmiesz pod uwagę liczbę pozyskanych leadów lub zakupów i porównasz ją z liczbą osób odwiedzających stronę docelową. Jeśli ta wartość jest zbyt niska, musisz zacząć rozwiązywać problemy. Albo mówiąc bardziej pozytywnie: optymalizacja.

Takie podejście staje się tym trudniejsze, im dalej w podróży klienta znajduje się dana treść. Zastanów się nad tematem content marketingu - jego treść nie powinna w ogóle niczego sprzedawać. Przeczytaj moje artykuły o content marketingu dla agencji i freelancerów oraz o strategii contentowej zorientowanej na cel. Z taką treścią chcesz:

1. Przyciągnij właściwą grupę docelową, a następnie
2. Osiągnij pozytywną zmianę w stosunku do swoich produktów i ofert

Tutaj znacznie trudniej jest określić i uchwycić właściwe metryki. A przecież chcesz wiedzieć, jak Twoje treści są odbierane przez grupę docelową.

Znalezienie właściwych liczb kluczowych

Główny problem: Typowe i łatwo dostępne wskaźniki, takie jak odsłony, mają zazwyczaj niewielkie znaczenie. W końcu, co Ci pomoże informacja, że Twój nowy wpis na blogu został obejrzany 10 000 razy? Jaką wartość ma dla Ciebie to, że 5 000 osób zapisało się na Twój newsletter? I czy 200 nowych fanów na Facebooku wystarczy czy nie?

Takie metryki są czasami nazywane "metrykami próżności": Są one zasadniczo po to, by schlebiać czyjejś próżności. Na przykład: Każdy, kto jest odpowiedzialny za kanały social media, prawdopodobnie zna presję, aby mieć więcej fanów i followersów niż konkurencja. Ale to tak, jakby powiedzieć, że w sklepie stacjonarnym chodzi o to, żeby mieć więcej odwiedzających niż w sklepie obok. Oczywiście ważne jest, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Ale czynsz i pensje zarabia się tylko na sprzedaży, a nie na liczbie odwiedzających. O wiele ważniejsze jest, aby przyciągnąć właściwych odwiedzających - i przekonać ich do swojej oferty.

Ten przykład pokazuje również, że porównywanie się z innymi często nie pomaga. Bo jeśli obok siebie masz sklep jubilerski i supermarket, to oczywiście masz zupełnie inne warunki. A nawet dwa sklepy jubilerskie niekoniecznie mają porównywalne oferty i klientów. Jeden może skupić się na masowej produkcji, drugi na ekskluzywnych, indywidualnych egzemplarzach.

Dlatego zamiast porównywać się z innymi, powinieneś przede wszystkim skupić się na mierzeniu swoich własnych postępów. W końcu kto może ci powiedzieć, że twój konkurent, który odnosi zewnętrzne sukcesy, w rzeczywistości sprzedaje lepiej niż ty? I: Tylko dzięki własnym eksperymentom, pomiarom i wnioskom możesz odkryć i dowiedzieć się czegoś, o czym twoja konkurencja może nawet nie wiedzieć.

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to wyznaczyć swoje cele

To, które wskaźniki są "odpowiednie" dla Ciebie, zależy od Twoich celów. Wyjaśnianie w tym miejscu tematu celów przedsiębiorstwa zajęłoby zbyt wiele czasu. Dlatego tylko bardzo krótko: Powinny być one sformułowane w sposób jak najbardziej "SMART". Skrót ten oznacza: konkretny, mierzalny, osiągalny, zorientowany na wynik i określony w czasie. Tak więc, na przykład, twoim celem nie jest "więcej sprzedaży". Zamiast tego, Twój cel określa dokładnie, o ile więcej obrotów chcesz osiągnąć i do kiedy. Na tej podstawie dalsze rozważania wyglądają mniej więcej tak:

• Co chcesz lub musisz osiągnąć w krótkim, średnim i długim okresie czasu?
• Jakie są sposoby, aby to zrobić?
• Jakie działania i środki pozwoliłyby to osiągnąć?
• Jak duży jest prawdopodobny efekt danego działania w porównaniu do związanego z nim wysiłku?

Stopniowo tworzysz listę priorytetowych celów i działań. Twoje treści na własnej stronie internetowej, w sieciach społecznościowych lub na liście dystrybucyjnej Twojego newslettera są również jego częścią.
A ponieważ Twoje treści i działania mają teraz, miejmy nadzieję, jasno określone cele i zadania, o wiele łatwiej jest na ich podstawie wyciągnąć odpowiednie metryki.

KPI Finder

To jest dobra wiadomość. Zła wiadomość jest taka, że im bardziej interesująca i znacząca jest dana metryka, tym trudniej jest ją zmierzyć. Zobacz wciąż bardzo poczytny artykuł Andreasa Köstera o mierzeniu sukcesu, w którym rzuca on światło na to zjawisko w obszarze marketingu w mediach społecznościowych. Dzieli on możliwe wartości pomiarowe na trzypoziomową piramidę. Nie będziesz w stanie odczytać niektórych ważnych spostrzeżeń z narzędzi analitycznych. Zamiast tego będziesz musiał bezpośrednio zapytać swoich potencjalnych klientów.

Aby znaleźć decydujące kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) w obszarze treści, Niemieckie Stowarzyszenie Gospodarki Cyfrowej (BVDW e.V.) stworzyło również czytelny przewodnik jako darmowy plik PDF. Udostępnia także narzędzie KPI Finder. Obie odnoszą się przede wszystkim do tematu content marketingu, ale są też interesujące dla innych treści.

BVDW dzieli KPI na trzy cele przybliżone "interakcja", "zasięg" oraz "konwersja i koszty". Tutaj musisz już mieć jasność co do tego, co właściwie chcesz osiągnąć (patrz wyżej).

W kolejnym kroku wybierasz, która platforma Cię interesuje (strona www, sklep internetowy, newsletter, Facebook...). KPI Finder jest ograniczony do wyszczególnienia możliwych wartości pomiarów. Co kryje się za każdym z nich, jakie stwierdzenie KPI mogą przynieść i czy odnoszą się do Twojej sytuacji, musisz zbadać sam. Niemniej jednak uważam, że narzędzie to jest pomocne w poszukiwaniu możliwych metryk i inspiracji.

Regularne rejestrowanie i ocena kluczowych danych

Jeśli kontrola ma coś przynieść, to musi być przeprowadzana regularnie i tak często, jak to możliwe. Sprawdzanie raz w roku, co tak naprawdę przyniosła Twoja praca nad treścią, to zdecydowanie za mało. W zależności od tego, na co patrzysz, powinieneś również zwracać uwagę na pewne wartości w skali tygodnia lub dnia. Częstotliwość zależy od konkretnej metryki. Niektóre z nich mogą zmieniać się w krótkim czasie (odsłony), inne rozwijają się w czasie (fani na Facebooku).

Upewnij się również, że wybrałeś znaczące okresy porównawcze. Zazwyczaj dobrym pomysłem jest wykorzystanie zarówno poprzedniego okresu, jak i tego samego okresu sprzed roku. W końcu czasami występują różnice sezonowe. Z drugiej strony, porównanie z konkurentami ma ograniczone zastosowanie, jak wspomniano powyżej. Jest to po prostu dlatego, że jest bardzo mało prawdopodobne, aby zobaczyć metryki swoich konkurentów, które są rzeczywiście interesujące. Więcej wskazówek:

• Aby liczby były porównywalne, należy używać tylko jednego źródła danych dla każdego pomiaru. Bo nawet rzeczy, które wydają się oczywiste, jak np. odsłona strony, mogą być różnie oceniane w zależności od narzędzia pomiarowego.
• Upewnij się również, że numery są tak czyste, jak to tylko możliwe. Typowym problemem jest np. zliczanie własnych wejść na stronę. To oczywiście zniekształca wyniki.
• Mówiąc o wypaczonych wynikach: Niektóre wskaźniki, takie jak czas przebywania w witrynie, są technicznie obarczone błędem. Zawsze trzeba mieć świadomość, jak dokładnie można coś zmierzyć. A niektóre wartości, takie jak "bounce rate" mogą mieć różne komunikaty w zależności od sytuacji, jak wyjaśnia ten post.
• Nie mniej ważne jest, aby zmierzone liczby można było łatwo ocenić, na przykład poprzez wyświetlenie ich na tablicy rozdzielczej. Czy dla Ciebie lub Twoich współpracowników uzyskanie wglądu w mierzone wartości jest uciążliwe? Istnieje wtedy duże ryzyko, że zadanie zostanie pozostawione w codziennej rutynie lub że przeoczone zostaną długoterminowe zmiany.

Nawet proste narzędzie, takie jak Excel czy Google Spreadsheets, może być użyte jako pomoc. Istnieją również specjalistyczne narzędzia, takie jak Klipfolio czy Geckoboard. Należy jednak upewnić się, że są one zgodne z normą RODO. Innym ważnym punktem w ocenie, o którym wspomniałem krótko powyżej, jest: Ile wysiłku było potrzebne, aby osiągnąć rezultat? Czasami można zauważyć, że są stosunkowo małe działania, które mogą mieć duży efekt dźwigni.

Jednocześnie mogą istnieć projekty i produkty związane z treścią, które na pierwszy rzut oka wydają się zbyt kosztowne, ale w dłuższej perspektywie wynagradzają wysiłek długotrwałym sukcesem. A jeszcze inne treści mogą być projektami prestiżowymi, które są celebrowane wewnętrznie, ale w rzeczywistości mają niewielki wpływ na zewnątrz.

Wyciągnij wnioski

Ukierunkowany i zrównoważony pomiar wyników ma przede wszystkim na celu wyciągnięcie właściwych wniosków po jego zakończeniu. Dzielą się one z grubsza na trzy kategorie:

• Uczenie się na błędach: Nie powinieneś postrzegać "błędów" jako porażki, ale jako zdobywanie wiedzy, zgodnie z duchem podejścia Lean Startup. Porażki również dostarczają cennych informacji! Mogą one dostarczyć ci spostrzeżeń, których nie ma twoja konkurencja, ponieważ nie eksperymentuje tak często jak ty.
• Budżet marketingowy: Dlatego zawsze powinieneś mieć budżet na eksperymenty. Bo tylko w ten sposób poznasz nowe narzędzia i metody, które pozwolą Ci iść do przodu. Jeśli spróbujesz czegoś i to nie zadziała, to przynajmniej nie będziesz musiał się zastanawiać, czy nie zostawiasz potencjału leżącego wokół.
• Optymalizacja: Czasami coś nie będzie ani porażką, ani sukcesem. Wtedy decyzja nie zawsze jest łatwa: inwestować dalej czy dać sobie spokój? To zależy od tego, jak ważny jest dany środek i czego od niego oczekujesz. Czasami nawet pozornie małe rzeczy mogą mieć decydujące znaczenie. Na przykład, możesz stworzyć świetną białą księgę, ale jej tytuł nie jest atrakcyjny dla grupy docelowej. Ale może być też tak, że nie napisałeś już właściwego, centralnego pytania.
• Badania: Tutaj ważne jest, abyś przeprowadził badania z dużym wyprzedzeniem. Jeśli jesteś pewien, że Twoje treści powinny odnieść znacznie większy sukces, to zainwestuj czas - i eksperymentuj dalej.
• Wzmacniaj mocne strony: Masz to szczęście, że udało Ci się trafić? Spróbuj dowiedzieć się, co dokładnie przyczyniło się do tego sukcesu - i powtórz to. Jednak brzmi to o wiele łatwiej niż jest w rzeczywistości, ponieważ wiele cudów jednego przeboju pokazuje ...

Ważne w tym wszystkim jest to, że każdy, kto zapisuje swoje dane, a następnie polega wyłącznie na własnym przeczuciu lub ignoruje je z innych powodów, może oszczędzić sobie kłopotów. Ci, którzy zadają pytania, muszą również żyć z niewygodnymi odpowiedziami. Ulubione projekty nie powinny być tabu, jeśli okażą się nieskuteczne. A to, że w coś włożono wiele czasu i wysiłku, nie oznacza, że musi to być utrzymywane przy życiu (patrz"Eskalacja zaangażowania").

Podejście Lean Startup

Jeśli przyjrzysz się bliżej sukcesowi swoich treści w sposób opisany powyżej, z pewnością znajdziesz w nich spory potencjał. Jednocześnie kontrola treści nie powinna znajdować się na samym końcu twojej listy rzeczy do zrobienia. Im szybciej dowiesz się, co działa dobrze, a co nie, tym mniej czasu i energii zmarnujesz. Ponownie wracam do tematu Lean Startup, który można zastosować także do treści: Zanim na przykład stworzysz rozbudowany whitepaper, przetestuj swoje pomysły za pomocą prostych narzędzi. Na przykład Raidboxes tworzy proste posty na blogach, a następnie przekształca je w złożone e-booki:

Zainteresowane osoby mogą wtedy zapisać się na listę dystrybucyjną newslettera, by być informowane o jego publikacji. Dopiero gdy informacje zwrotne sugerują, że istnieje zapotrzebowanie na informacje, bierzesz się do pracy. Możesz też wykorzystać takie kanały, jak media społecznościowe, by dowiedzieć się, jakie pytania ma twoja grupa docelowa - i uwzględnić je w planowanych treściach. Kiedy twoje treści zostaną opublikowane, zaczyna się praca. Musisz go promować i pracować nad nim dalej - chyba że okazał się totalną klapą.