KPI zawartości: Które z moich treści są rzeczywiście udane?

Jan Tissler
8 Min.
Zawartość KPI

Zwłaszcza w czasach kryzysu, słowa kluczowe, takie jak kontrola, kluczowe wskaźniki wydajności i treści oraz
ROI (Return on Invest) jest szczególnie ważny. Przecież w chwili obecnej jesteście prawdopodobnie jeszcze bardziej zmotywowani do wykorzystania swoich zasobów finansowych i ludzkich w sposób ukierunkowany. W tym artykule pokażę Ci, jak możesz zmierzyć sukces swoich treści - jako freelancer lub w agencji.

W niektórych sytuacjach kontrola nad sukcesem w biznesie cyfrowym jest stosunkowo prosta: A landing page powinien mieć na przykład jasny Wezwanie do działania Mam. To, czy jest to rzeczywiście używane czy nie, można wyraźnie zmierzyć. W tym przypadku weźmiesz liczbę wygranych leadów lub zakupów i porównasz ją z liczbą odwiedzających na stronie docelowej. Jeśli ta wartość okaże się zbyt niska, to przechodzi do rozwiązywania problemów. Albo, mówiąc bardziej pozytywnie: do optymalizacji.

Procedura ta staje się tym trudniejsza, im dalej w podróży klienta znajduje się treść. Pomyśl o temacie content marketingu - jego treść na początku nie powinna w ogóle nic sprzedawać. Przeczytaj moje wypowiedzi marketing treści dla agencji i freelancerów, jak również dla osób zorientowanych na cel strategia treściowa. Z taką treścią, jaką chcesz:

  1. Przyciągnij właściwą grupę docelową, a następnie
  2. Osiągnij pozytywną zmianę w kierunku Twoich produktów i usług

Tutaj znacznie trudniej jest ustalić i zapisać prawidłowe liczby kluczowe. I nadal chcesz wiedzieć, jak twoja treść jest odbierana przez grupę docelową.

Instrukcje dotyczące audytu SEO

Czy struktura i wygląd Twojej strony internetowej jest w ogóle zorientowany na cel? Bo tylko wtedy twoja treść może działać. Tego właśnie dowiesz się dzięki dokładnej analizie. Zobacz nasze instrukcje krok po kroku, aby dowiedzieć się SEO audit.

Znalezienie właściwych kluczowych danych

Poważny problem: typowe i po prostu dostępne dane pomiarowe, takie jak odsłony stron, mają zazwyczaj niewielkie znaczenie. W końcu, jak to pomaga wiedzieć, że Twój nowy post był oglądany 10.000 razy? Jaką wartość ma dla Ciebie to, że 5.000 osób zapisało się do Twojego newslettera? I czy 200 nowych fanów na Facebooku wystarczy, czy nie?

Takie wskaźniki są czasami nazywane "miernikami próżności": Zasadniczo mają one schlebiać próżności. Jako przykład: Osoby odpowiedzialne za kanały mediów społecznościowych prawdopodobnie znają presję posiadania większej liczby fanów i zwolenników niż konkurencja. Ale to tak, jakby sklep przede wszystkim chciał mieć więcej gości niż sklep obok. Oczywiście ważne jest, aby przyciągnąć zainteresowane strony. Ale czynsz i płace są zarabiane tylko na sprzedaży, a nie na numerach gości. O wiele ważniejsze jest, aby przyciągnąć właściwych gości - i przekonać ich do tego, co masz do zaoferowania.

zwolennicy mediów społecznościowych
Ważne są osoby śledzące - na przykład na Twitterze. Ale co oni dokładnie przynoszą?

Ten przykład pokazuje również, że porównania z innymi często nie pomagają. Bo jeśli masz sklep jubilerski, a obok znajduje się supermarket, to oczywiście masz zupełnie inne wymagania. A nawet dwa sklepy jubilerskie nie muszą mieć porównywalnych ofert i klientów. Jeden może skupić się na towarach produkowanych masowo, drugi na ekskluzywnych, unikalnych elementach.

Dlatego też, zamiast porównywać siebie z innymi, powinieneś skupić się przede wszystkim na mierzeniu swoich własnych postępów. Przecież kto może Ci powiedzieć, że Twój konkurencja, która odnosi sukcesy na zewnątrz, w rzeczywistości osiąga lepszą sprzedaż niż Ty? I: Tylko poprzez własne eksperymenty, pomiary i wnioski możecie odkryć i dowiedzieć się czegoś, o czym wasza konkurencja może nawet nie wiedzieć.

FREE DEV fioletowy

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to określić swoje cele.

To, które z kluczowych liczb są "właściwe" dla Ciebie, zależy od Twoich celów. To byłoby zbyt daleko idące, aby wyjaśnić temat celów korporacyjnych tutaj. Dlatego tylko w bardzo krótki sposób: Powinny być one sformułowane jako "SMART", jak to tylko możliwe. Skrót ten oznacza konkretny, wymierny, osiągalny, zorientowany na wyniki, określony w czasie. Na przykład, twoim deklarowanym celem nie jest "większa sprzedaż". Zamiast tego, twój cel określa dokładnie, o ile więcej obrotów chcesz osiągnąć, o ile więcej obrotów chcesz osiągnąć i do kiedy. W oparciu o to, twoje dalsze rozważania wyglądają tak:

  • Co chcesz lub musisz osiągnąć w perspektywie krótko-, średnio- i długoterminowej?
  • W jaki sposób możesz to zrobić?
  • Jakie kroki i środki pozwoliłyby na to?
  • Jak duży jest prawdopodobny efekt środka w porównaniu z nakładem pracy?

Stopniowo używasz go do stworzenia listy celów i środków priorytetowych. Twoje treści na własnej stronie internetowej, w serwisach społecznościowych lub dla listy dystrybucyjnej newslettera są również zawarte.
A ponieważ wasze treści i działania mają teraz, miejmy nadzieję, jasne cele i zadania, o wiele łatwiej jest wyciągnąć z nich odpowiednie kluczowe dane.

Wyszukiwarka KPI

To dobre wieści. Zła wiadomość jest taka, że im bardziej interesująca i znacząca jest kluczowa postać, tym trudniej jest ją zmierzyć. Zobacz Andreasa Köstera na ten temat, wciąż bardzo warty przeczytania Wkład w pomiar wydajnościw którym analizuje to zjawisko dla dziedziny marketingu w mediach społecznościowych. Dzieli on możliwe pomiary na trzypoziomową piramidę. Niektóre z najważniejszych ustaleń nie mogą być odczytane z narzędzi analitycznych. Zamiast tego, będziesz musiał zapytać swoich potencjalnych klientów lub klientów bezpośrednio.

W celu znalezienia decydujących kluczowych wskaźników wydajności (KPI) w obszarze treści, Federalne Stowarzyszenie Gospodarki Cyfrowej BVDW e.V. opracowało również ważny przewodnik jako darmowy plik PDF. Zapewnia on również Wyszukiwarka KPI do twojej dyspozycji. Oba odnoszą się przede wszystkim do content marketingu, ale są również interesujące dla innych treści.

Wyszukiwarka KPI
Tworzenie wskaźników KPI z zakresu marketingu treści za pomocą wyszukiwarki wskaźników KPI

BVDW dzieli KPI na trzy ogólne cele: "interakcja", "zasięg" i "konwersja i koszty". Więc tutaj musisz już mieć jasność co do tego, co naprawdę chcesz osiągnąć (patrz wyżej).

W kolejnym kroku wybierasz, która platforma Cię interesuje (strona internetowa, sklep internetowy, newsletter, Facebook...). KPI-Finder ogranicza się do podania możliwych wartości pomiarowych. Musisz sam dowiedzieć się, co kryje się za każdym z nich, co mogą Ci powiedzieć KPI i czy mają one zastosowanie do Twojej sytuacji. Niemniej jednak uważam, że narzędzie to jest pomocne w poszukiwaniu możliwych KPI i w stymulowaniu ich.

Regularne rejestrowanie i ocena kluczowych danych liczbowych

Jeśli kontrola ma być skuteczna, musi być przeprowadzana regularnie i tak często, jak to możliwe. Raz do roku sprawdzić, co faktycznie przyniosła praca nad własną treścią, to zdecydowanie za mało. W zależności od tego, na co się patrzy, należy również zwracać uwagę na pewne wartości tygodniowo lub codziennie. Częstotliwość zależy od odpowiedniej liczby kluczy. Niektóre mogą się zmienić w krótkim czasie (odsłony), inne rozwijają się w dłuższym okresie czasu (fani Facebooka).

Należy również upewnić się, że wybrano znaczące okresy porównawcze. W większości przypadków dobrym pomysłem jest wykorzystanie zarówno poprzedniego okresu, jak i tego samego okresu rok temu. Wreszcie, czasami występują różnice sezonowe. Jednakże, jak wspomniano powyżej, porównanie z konkurencją ma ograniczone zastosowanie. Dzieje się tak po prostu dlatego, że najprawdopodobniej nawet nie zobaczysz naprawdę interesujących kluczowych postaci swoich konkurentów. Dalsze wskazówki:

  • Aby dane były porównywalne, należy używać tylko jednego źródła danych na każdą zmierzoną wartość. Ponieważ nawet pozornie jednoznaczne rzeczy, takie jak wrażenie strony, mogą być różnie oceniane w zależności od narzędzia pomiarowego.
  • Upewnij się również, że liczby są jak najbardziej czyste. Typowym problemem jest na przykład liczenie własnych wizyt na stronie. To oczywiście fałszuje wyniki.
  • Mówiąc o sfałszowanych wynikach: Niektóre dane pomiarowe, takie jak czas retencji, są obarczone błędami technicznymi. Zawsze musisz być świadomy, jak dokładnie można coś zmierzyć. A niektóre wartości, takie jak "współczynnik odbicia", mogą mieć różne stwierdzenia w zależności od sytuacji, np. ten wkład Wyjaśnione.
  • Wreszcie ważne jest, aby zmierzone liczby można było łatwo ocenić, na przykład poprzez wyświetlenie ich w desce rozdzielczej. Czy trudno jest Tobie lub Twoim kolegom uzyskać wgląd w mierzone wartości? Istnieje wtedy duże ryzyko, że zadanie zostanie pozostawione w codziennej rutynie lub że długoterminowe zmiany zostaną przeoczone.

Nawet proste narzędzie, takie jak Excel lub Google Spreadsheets, może być tutaj użyte jako pomoc. Ponadto, istnieją specjalistyczne narzędzia, takie jak Clipfolio czy Geckoboard. Ale upewnij się, że oni RODO-zgodny z są. Inną ważną kwestią w ocenie jest ta, o której wspomniałem pokrótce powyżej: Jaki wysiłek był konieczny do osiągnięcia rezultatu? Czasami zauważalne jest, że istnieją stosunkowo małe działania, które mogą mieć duży efekt dźwigni.

geckoboard
Narzędzia takie jak tablica rozdzielcza powinny umożliwiać korzystanie z nieskomplikowanych tablic rozdzielczych.

Jednocześnie mogą istnieć projekty i produkty, które na pierwszy rzut oka wydają się zbyt rozbudowane, ale nadrabiają wysiłek długoterminowym sukcesem. I jeszcze inne treści mogą być projektami prestiżowymi, które są celebrowane wewnętrznie, ale w rzeczywistości mają niewielki wpływ na zewnątrz.

wyciągać wnioski

Zorientowana na cel i trwała miara sukcesu musi polegać przede wszystkim na wyciągnięciu właściwych wniosków po fakcie. Dzielą się one mniej więcej na trzy kategorie:

  • Uczenie się na błędach: Zgodnie z podejściem chudego startup'u, nie należy postrzegać "błędów" jako porażki, ale jako zdobywanie wiedzy. Nawet awarie dostarczają cennych danych! Mogą dać ci wgląd w to, czego nie mają twoi konkurenci, ponieważ nie eksperymentują tak bardzo jak ty.
  • Budżet marketingowy: Dlatego zawsze należy mieć budżet na eksperymenty. Bo tylko wtedy natkniecie się na nowe narzędzia i metody, które posuną was do przodu. Jeśli czegoś spróbujesz, a to nie zadziała, to przynajmniej nie musisz się martwić, że zostawisz potencjał leżący w pobliżu.
  • Zoptymalizuj: Czasami coś się nie uda, ani nie zawiedzie. Decyzja nie zawsze jest łatwa: inwestować dalej czy zostawić ją w spokoju? Zależy to całkowicie od tego, jak ważny jest ten środek i czego się od niego oczekuje. Czasami nawet pozornie małe rzeczy mogą być decydujące. Być może stworzyłeś świetną bibułkę, ale jej tytuł nie jest atrakcyjny dla grupy docelowej. Ale jest też możliwe, że ominęło cię centralne pytanie.
  • Badania: Tutaj ważne jest, aby prowadzić badania z dużym wyprzedzeniem. Jeśli jesteś pewien, że twoja treść powinna być rzeczywiście dużo bardziej udana, to zainwestuj czas - i kontynuuj eksperymentowanie.
  • Wzmocnij mocne strony: Jesteś w szczęśliwej pozycji i zdobyłeś trafienie? Spróbuj dowiedzieć się, co dokładnie spowodowało ten sukces - i powtórz to. Brzmi to jednak o wiele łatwiej niż jest, ponieważ wiele jednosztucznych cudów pokazuje ...

Ważne w tym wszystkim: Ci, którzy nagrywają swoje dane, a następnie ufają własnym przeczuciom, lub ignorują je z innych powodów, mogą zaoszczędzić sobie kłopotów. Ci, którzy zadają pytania, muszą również żyć z niewygodnymi odpowiedziami. Ulubione projekty nie powinny być tabu, jeśli okażą się nieskuteczne. I tylko dlatego, że wiele czasu i wysiłku poszło w coś, nie musi być utrzymywane przy życiu (patrz "Eskalujące się zobowiązanie"“).

Podejście "odchudzonego startu

Jeśli przyjrzysz się z bliska sukcesowi opisanych treści, z pewnością znajdziesz w nich duży potencjał. Jednocześnie: Content Controlling nie powinien znajdować się na dole listy rzeczy do zrobienia. Im szybciej dowiesz się, co działa dobrze, a co nie, tym mniej czasu i energii marnujesz. Tutaj chciałbym powrócić do tematu chudego startupu, który można zastosować również do treści: Przetestuj swoje pomysły za pomocą prostych środków, zanim na RAIDBOXES przykład stworzysz skomplikowaną białą księgę. Twórz proste posty na blogu, zanim staną się one skomplikowanym e-bookiem:

KPI zawartości: Które z moich treści są rzeczywiście udane?

Zainteresowane strony mogą wówczas zapisać się na listę dystrybucyjną newslettera, aby być informowane o jego publikacji. Tylko wtedy, gdy informacja zwrotna sugeruje, że istnieje zapotrzebowanie na informacje, zabierasz się do pracy. Albo użyj kanałów takich jak media społecznościowe, aby dowiedzieć się, czego tak naprawdę chce Twoja grupa docelowa - i włączyć to do zaplanowanej treści. Gdy Twoja treść zostanie opublikowana, rozpocznie się praca. Musisz zgłaszać i rozpowszechniać i dalej nad tym pracować - dopóki nie okaże się, że to całkowite pęknięcie rury.

Jakie pytania masz dla Jana, aby zmierzyć swój sukces?

Zachęcamy do skorzystania z funkcji komentarza. Chcesz być informowany o nowym wkładzie w marketing online dla agencji i freelancerów? Następnie podążaj za nami dalej TwitterFacebook albo o naszym Newsletter.

Jan jest dziennikarzem internetowym i specjalistą od publikacji cyfrowych z ponad 20-letnim doświadczeniem zawodowym. Firmy rezerwują go jako autora, konsultanta lub redaktora naczelnego. Jest również założycielem i jednym z redaktorów magazynu UPLOAD. Zdjęcie autorstwa fotografa: Patrick Lux.

Artykuły pokrewne

Komentarze do tego artykułu

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola oznaczone są * Zaznaczone.