KPI treści: Które z moich treści są rzeczywiście skuteczne?

Jan Tissler Ostatnia aktualizacja 20.10.2020
8 Min.
KPI dla treści
Ostatnia aktualizacja 20.10.2020

Szczególnie w czasach kryzysu nabierają znaczenia takie słowa kluczowe jak: controlling, KPI treści oraz
ROI (return on investment). Po tym wszystkim, jesteś prawdopodobnie jeszcze bardziej zmotywowany do wykorzystania swoich zasobów finansowych i ludzkich w sposób ukierunkowany. W tym artykule pokażę Ci, jak mierzyć sukces Twoich treści - jako freelancer lub w agencji.

W niektórych sytuacjach monitorowanie sukcesu w biznesie cyfrowym jest stosunkowo proste: Na przykład strona docel owa powinna mieć jasne wezwanie do działania. To, czy jest to rzeczywiście wykorzystywane, czy nie, można wyraźnie zmierzyć. W tym przypadku należy wziąć pod uwagę liczbę pozyskanych leadów lub zakupów i porównać ją z liczbą odwiedzających stronę docelową. Jeśli wartość ta okaże się zbyt niska, czas na rozwiązanie problemu. Lub mówiąc bardziej pozytywnie: optymalizacja.

Takie podejście staje się tym trudniejsze, im dalej w podróży klienta znajduje się dana treść. Zastanów się nad tematem content marketingu - jego treść nie powinna w ogóle niczego sprzedawać. Przeczytaj moje artykuły o content marketingu dla agencji i freelancerów oraz o strategii contentowej zorientowanej na cel. Z taką treścią chcesz:

  1. Przyciągnij właściwą grupę docelową, a następnie
  2. Osiągnij pozytywną zmianę w stosunku do swoich produktów i ofert

Tutaj znacznie trudniej jest określić i uchwycić właściwe metryki. A przecież chcesz wiedzieć, jak Twoje treści są odbierane przez grupę docelową.

Przewodnik po audycie SEO

Czy struktura i wygląd Twojej strony internetowej są w ogóle celowe? Bo tylko wtedy Twój content może działać. Można się o tym przekonać dzięki dokładnej analizie. Zobacz nasz przewodnik krok po kroku jak przeprowadzić audyt SEO.

Znalezienie właściwych osób kluczowych

Główny problem: Typowe i łatwo dostępne wskaźniki, takie jak odsłony, mają zazwyczaj niewielkie znaczenie. W końcu, co Ci pomoże informacja, że Twój nowy wpis na blogu został obejrzany 10 000 razy? Jaką wartość ma dla Ciebie to, że 5 000 osób zapisało się na Twój newsletter? I czy 200 nowych fanów na Facebooku wystarczy czy nie?

Takie metryki są czasami nazywane "metrykami próżności": Są one zasadniczo po to, by schlebiać czyjejś próżności. Na przykład: Każdy, kto jest odpowiedzialny za kanały social media, prawdopodobnie zna presję, aby mieć więcej fanów i followersów niż konkurencja. Ale to tak, jakby powiedzieć, że w sklepie stacjonarnym chodzi o to, żeby mieć więcej odwiedzających niż w sklepie obok. Oczywiście ważne jest, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Ale czynsz i pensje zarabia się tylko na sprzedaży, a nie na liczbie odwiedzających. O wiele ważniejsze jest, aby przyciągnąć właściwych odwiedzających - i przekonać ich do swojej oferty.

zwolennicy mediów społecznościowych
Followersi - na przykład na Twitterze - są ważni. Ale co one wnoszą konkretnie?

Ten przykład pokazuje również, że porównywanie się z innymi często nie pomaga. Bo jeśli obok siebie masz sklep jubilerski i supermarket, to oczywiście masz zupełnie inne warunki. A nawet dwa sklepy jubilerskie niekoniecznie mają porównywalne oferty i klientów. Jeden może skupić się na masowej produkcji, drugi na ekskluzywnych, indywidualnych egzemplarzach.

Dlatego zamiast porównywać się z innymi, powinieneś przede wszystkim skupić się na mierzeniu własnych postępów. W końcu kto może Ci powiedzieć, że Twój konkurent, który odniósł zewnętrzny sukces, w rzeczywistości osiąga lepszą sprzedaż niż Ty? I: Tylko poprzez własne eksperymenty, pomiary i wnioski możesz odkryć i dowiedzieć się czegoś, o czym Twoja konkurencja może nawet nie wiedzieć.

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to wyznaczyć swoje cele

To, które wskaźniki są "odpowiednie" dla Ciebie, zależy od Twoich celów. Wyjaśnianie w tym miejscu tematu celów przedsiębiorstwa zajęłoby zbyt wiele czasu. Dlatego tylko bardzo krótko: Powinny być one sformułowane w sposób jak najbardziej "SMART". Skrót ten oznacza: konkretny, mierzalny, osiągalny, zorientowany na wynik i określony w czasie. Tak więc, na przykład, twoim celem nie jest "więcej sprzedaży". Zamiast tego, Twój cel określa dokładnie, o ile więcej obrotów chcesz osiągnąć i do kiedy. Na tej podstawie dalsze rozważania wyglądają mniej więcej tak:

  • Co chcesz lub musisz osiągnąć w krótkim, średnim i długim okresie czasu?
  • Jakie są sposoby, aby to zrobić?
  • Jakie działania i środki pozwoliłyby to osiągnąć?
  • Jak duży jest prawdopodobny efekt danego działania w porównaniu do związanego z nim wysiłku?

Stopniowo tworzysz listę priorytetowych celów i działań. Twoje treści na własnej stronie internetowej, w sieciach społecznościowych lub na liście dystrybucyjnej Twojego newslettera są również jego częścią.
A ponieważ Twoje treści i działania mają teraz, miejmy nadzieję, jasno określone cele i zadania, o wiele łatwiej jest na ich podstawie wyciągnąć odpowiednie metryki.

KPI Finder

To jest dobra wiadomość. Zła wiadomość jest taka, że im bardziej interesująca i znacząca jest dana metryka, tym trudniej jest ją zmierzyć. Zobacz wciąż bardzo czytelny artykuł Andreasa Köstersa na temat mierzenia sukcesu, w którym podkreśla on to zjawisko dla dziedziny marketingu w mediach społecznościowych. Dzieli on możliwe wartości pomiarowe na trzypoziomową piramidę. Nie będziesz w stanie uzyskać niektórych ważnych spostrzeżeń z narzędzi analitycznych. Zamiast tego, będziesz musiał zapytać swoich potencjalnych klientów lub klientów bezpośrednio.

W celu znalezienia decydujących kluczowych wskaźników wydajności (KPI) w obszarze treści, Niemieckie Stowarzyszenie Gospodarki Cyfrowej (BVDW e.V.) stworzyło również przewodnik, który warto przeczytać jako darmowy PDF. Udostępnia również narzędzie KPI Finder. Oba dotyczą przede wszystkim tematu content marketingu, ale są też ciekawe dla innych treści.

KPI Finder
Stwórz wskaźniki KPI dla marketingu treści za pomocą KPI Finder

BVDW dzieli KPI na trzy cele przybliżone "interakcja", "zasięg" oraz "konwersja i koszty". Tutaj musisz już mieć jasność co do tego, co właściwie chcesz osiągnąć (patrz wyżej).

W kolejnym kroku wybierasz, która platforma Cię interesuje (strona www, sklep internetowy, newsletter, Facebook...). KPI Finder jest ograniczony do wyszczególnienia możliwych wartości pomiarów. Co kryje się za każdym z nich, jakie stwierdzenie KPI mogą przynieść i czy odnoszą się do Twojej sytuacji, musisz zbadać sam. Niemniej jednak uważam, że narzędzie to jest pomocne w poszukiwaniu możliwych metryk i inspiracji.

Regularne rejestrowanie i ocena kluczowych danych

Jeśli kontrola ma coś przynieść, to musi być przeprowadzana regularnie i tak często, jak to możliwe. Sprawdzanie raz w roku, co tak naprawdę przyniosła Twoja praca nad treścią, to zdecydowanie za mało. W zależności od tego, na co patrzysz, powinieneś również zwracać uwagę na pewne wartości w skali tygodnia lub dnia. Częstotliwość zależy od konkretnej metryki. Niektóre z nich mogą zmieniać się w krótkim czasie (odsłony), inne rozwijają się w czasie (fani na Facebooku).

Upewnij się również, że wybrałeś znaczące okresy porównawcze. Zazwyczaj dobrym pomysłem jest wykorzystanie zarówno poprzedniego okresu, jak i tego samego okresu sprzed roku. W końcu czasami występują różnice sezonowe. Z drugiej strony, porównanie z konkurentami ma ograniczone zastosowanie, jak wspomniano powyżej. Jest to po prostu dlatego, że jest bardzo mało prawdopodobne, aby zobaczyć metryki swoich konkurentów, które są rzeczywiście interesujące. Więcej wskazówek:

  • Aby liczby były porównywalne, należy używać tylko jednego źródła danych dla każdego pomiaru. Bo nawet rzeczy, które wydają się oczywiste, jak np. odsłona strony, mogą być różnie oceniane w zależności od narzędzia pomiarowego.
  • Upewnij się również, że numery są tak czyste, jak to tylko możliwe. Typowym problemem jest np. zliczanie własnych wejść na stronę. To oczywiście zniekształca wyniki.
  • Mówiąc o wypaczonych wynikach: Niektóre wskaźniki, takie jak czas przebywania w witrynie, są technicznie obarczone błędem. Zawsze trzeba mieć świadomość, jak dokładnie można coś zmierzyć. A niektóre wartości, takie jak "bounce rate" mogą mieć różne komunikaty w zależności od sytuacji, jak wyjaśnia ten post.
  • Nie mniej ważne jest, aby zmierzone liczby można było łatwo ocenić, na przykład poprzez wyświetlenie ich na tablicy rozdzielczej. Czy dla Ciebie lub Twoich współpracowników uzyskanie wglądu w mierzone wartości jest uciążliwe? Istnieje wtedy duże ryzyko, że zadanie zostanie pozostawione w codziennej rutynie lub że przeoczone zostaną długoterminowe zmiany.

Nawet proste narzędzie, takie jak Excel czy Google Spreadsheets, może być użyte jako pomoc. Istnieją również specjalistyczne narzędzia, takie jak Klipfolio czy Geckoboard. Należy jednak upewnić się, że są one zgodne z normąRODO. Innym ważnym punktem w ocenie, o którym wspomniałem krótko powyżej, jest: Ile wysiłku było potrzebne, aby osiągnąć rezultat? Czasami można zauważyć, że są stosunkowo małe działania, które mogą mieć duży efekt dźwigni.

geckoboard
Narzędzia takie jak geckoboard powinny umożliwiać tworzenie nieskomplikowanych dashboardów

Równocześnie mogą istnieć projekty i produkty, które na pierwszy rzut oka wydają się zbyt kosztowne, ale w dłuższej perspektywie wynagradzają poniesiony wysiłek sukcesem. A jeszcze inne treści mogą być projektami prestiżowymi, które są celebrowane wewnętrznie, ale w rzeczywistości mają niewielki wpływ na zewnątrz.

wyciągnąć konsekwencje

Ukierunkowany i zrównoważony pomiar wyników ma przede wszystkim na celu wyciągnięcie właściwych wniosków po jego zakończeniu. Dzielą się one z grubsza na trzy kategorie:

  • Ucz się na błędach: W duchu podejścia Lean Startup, nie powinieneś postrzegać "błędów" jako porażki, ale jako zdobywanie wiedzy. Porażki również dostarczają cennych danych! Mogą one dostarczyć Ci spostrzeżeń, których Twoja konkurencja nie ma, ponieważ nie eksperymentuje tak często jak Ty.
  • Budżet marketingowy: Dlatego zawsze powinieneś mieć budżet na eksperymenty. Bo tylko w ten sposób poznasz nowe narzędzia i metody, które pozwolą Ci iść do przodu. Jeśli spróbujesz czegoś i to nie zadziała, to przynajmniej nie będziesz musiał się zastanawiać, czy nie zostawiasz potencjału leżącego wokół.
  • Optymalizacja: Czasami coś nie będzie ani porażką, ani sukcesem. Wtedy decyzja nie zawsze jest łatwa: inwestować dalej czy dać sobie spokój? To zależy od tego, jak ważny jest dany środek i czego od niego oczekujesz. Czasami nawet pozornie małe rzeczy mogą mieć decydujące znaczenie. Na przykład, możesz stworzyć świetną białą księgę, ale jej tytuł nie jest atrakcyjny dla grupy docelowej. Ale może być też tak, że nie napisałeś już właściwego, centralnego pytania.
  • Badania: Tutaj ważne jest, abyś przeprowadził badania z dużym wyprzedzeniem. Jeśli jesteś pewien, że Twoje treści powinny odnieść znacznie większy sukces, to zainwestuj czas - i eksperymentuj dalej.
  • Wzmacniaj mocne strony: Masz to szczęście, że udało Ci się trafić? Spróbuj dowiedzieć się, co dokładnie przyczyniło się do tego sukcesu - i powtórz to. Jednak brzmi to o wiele łatwiej niż jest w rzeczywistości, ponieważ wiele cudów jednego przeboju pokazuje ...

Ważne w tym wszystkim jest to, że każdy, kto zapisuje swoje dane, a następnie polega wyłącznie na własnym przeczuciu lub ignoruje je z innych powodów, może oszczędzić sobie kłopotów. Ci, którzy zadają pytania, muszą również żyć z niewygodnymi odpowiedziami. Ulubione projekty nie powinny być tabu, jeśli okażą się nieskuteczne. A to, że w coś włożono wiele czasu i wysiłku, nie oznacza, że musi to być utrzymywane przy życiu (patrz"Eskalacja zaangażowania").

Podejście Lean Startup

Jeśli przyjrzysz się bliżej sukcesowi swoich treści w sposób opisany powyżej, z pewnością znajdziesz w nich spory potencjał. Jednocześnie, kontrola treści nie powinna być na samym końcu listy rzeczy do zrobienia. Im szybciej dowiesz się, co działa dobrze, a co nie, tym mniej czasu i energii zmarnujesz. Znów wracam do motywu Lean Startup, który można odnieść również do treści: Zanim stworzysz rozbudowany whitepaper, przetestuj swoje pomysły za pomocą prostych narzędzi. Na przykład, RAIDBOXES tworzy proste wpisy na blogach przed przekształceniem ich w złożone e-booki:

Zainteresowane osoby mogą następnie zapisać się na listę dystrybucyjną biuletynu, aby być informowane o jego publikacji. Dopiero gdy informacje zwrotne sugerują, że istnieje zapotrzebowanie na informacje, zabierasz się do pracy. Możesz też wykorzystać takie kanały jak media społecznościowe, aby dowiedzieć się, jakie problemy ma Twoja grupa docelowa - i uwzględnić je w planowanych treściach. Kiedy Twoje treści zostaną opublikowane, wtedy dopiero zaczyna się praca. Będziesz musiał go promować i dystrybuować, a także dalej nad nim pracować - jeśli nie okazał się kompletną klapą.

Jakie masz pytania do Jana na temat mierzenia sukcesu?

Zapraszamy do skorzystania z funkcji komentarza. Chcesz być informowany o nowych artykułach na temat marketingu internetowego dla agencji i freelancerów? Następnie śledź nas na Twitterze, Facebooku lub poprzez nasz newsletter.

Jan jest dziennikarzem internetowym i specjalistą ds publikacji cyfrowych z ponad 20-letnim doświadczeniem zawodowym. Firmy korzystają z jego usług go jako autora, konsultanta lub redaktora naczelnego. Jest również założycielem i jednym z redaktorów magazynu UPLOAD. Zdjęcie autorstwa: Patrick Lux.

Powiązane artykuły

Komentarze do tego artykułu

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola obowiązkowe oznaczone są *.