Särskilt i kristider är nyckelord som kontroll, innehålls-KPI:er och
ROI (Return on Invest) är särskilt viktigt. När allt kommer runt är du förmodligen ännu mer motiverad att använda dina ekonomiska och mänskliga resurser på ett målinriktat sätt för tillfället. I den här artikeln ska jag visa dig hur du mäter framgången för ditt innehåll som frilansare eller i en byrå.
I vissa situationer är framgångskontrollen i den digitala verksamheten jämförelsevis enkel: en målsida bör till exempel ha en tydlig uppmaning. Huruvida det faktiskt används eller inte kan mätas tydligt. I det här fallet skulle du ta antalet leads eller inköp som vunnits och jämföra dem med antalet besökare på målsidan. Om det här värdet är för lågt är det dags att felsöka. Eller mer positivt: till optimering.
Detta tillvägagångssätt blir svårare längre fram ett innehåll placeras i kundresan. Tänk på innehållsmarknadsföring - dess innehåll bör inte sälja någonting alls. Läs mina bidrag Content Marketing for Agencies & Freelancers samt till den målinriktade innehållsstrategin. Med sådant innehåll vill du ha:
- Attrahera rätt målgrupp och sedan
- Uppnå en positiv förändring mot dina produkter och erbjudanden
Här är det redan mycket svårare att fastställa och registrera rätt nyckeltal. Och ändå vill du veta hur ditt innehåll tas emot av målgruppen.
Instruktioner för SEO-revision
Hitta rätt mätvärden
Ett stort problem: Typiska och helt enkelt tillgängliga mätnummer som sidhämtning har vanligtvis liten betydelse. När allt kommer runt, vad hjälper det dig att veta att ditt nya blogginlägg har visats 10 000 gånger? Vad är värdet på 5 000 personer som prenumererar på i ditt nyhetsbrev? Och räcker det med 200 nya fans på Facebook nu eller inte?
Sådana mätvärden kallas ibland "Vanity Metrics": de är i huvudsak där för att smickra sin egen fåfänga. Till exempel vet de som är ansvariga för sociala mediekanaler förmodligen pressen att ha fler fans och följare än sina konkurrenter. Men det är som att en butiks största bekymmer är att ha fler besökare än butiken bredvid. Naturligtvis är det viktigt att locka intresserade parter. Hyra och löner genereras dock endast från försäljning, inte från besökssiffror. Det är mycket viktigare att locka rätt besökare – och övertyga dem om sina egna erbjudanden.
Det här exemplet visar också att jämförelser med andra ofta inte hjälper. För om du har en smyckesbutik och det finns en stormarknad bredvid, så har du naturligtvis helt andra krav. Och även två smyckesbutiker har inte nödvändigtvis jämförbara erbjudanden och kunder. Den ena kan förlita sig på bulkvaror, den andra på exklusiva enskilda delar.
Därför, istället för att jämföra dig själv med andra, bör du fokusera främst på att mäta dina egna framsteg. När allt kommer runt, vem berättar för dig att din utåt framgångsrika konkurrent faktiskt gör bättre försäljning än du? Och: Endast genom dina egna experiment, mätningar och slutsatser kan du upptäcka och ta reda på något som dina konkurrenter kanske inte vet om.
Först måste dina mål bestämmas
Vilka mätvärden som är "de rätta" för dig nu beror på dina mål. Det skulle gå för långt för att förklara frågan om företagens mål vid denna tidpunkt. Därför, bara i ett nötskal: de bör formuleras som "SMART" så långt som möjligt. Denna förkortning står för specifik (specifik), mätbar , uppnåelig , resultatorienterad (resultatorienterad), tidsbunden. Ditt uttalade mål är till exempel inte "mer intäkter". Istället anger ditt mål exakt hur mycket mer intäkter du vill ha uppnått på vilket sätt när. Baserat på detta ser dina andra överväganden ut ungefär så här:
- Vad vill eller behöver du uppnå på kort, medellång och lång sikt?
- Hur kan du göra det?
- Vilka åtgärder och åtgärder skulle göra detta möjligt?
- Vilken är den sannolika effekten av en åtgärd jämfört med insatsen?
Gradvis skapar du en prioriterad lista över mål och åtgärder. Ditt innehåll på din egen webbplats, på sociala nätverk eller för din nyhetsbrevsdistributionslista är också en del av detta.
Och eftersom ditt innehåll och dina aktiviteter nu förhoppningsvis har tydliga mål och uppgifter är det mycket bättre att härleda lämpliga mätvärden från dem.
KPI-sökaren
Det är de goda nyheterna. Den dåliga nyheten är att ju mer intressant och meningsfullt ett mått är, desto svårare blir det ofta att mäta det. Se Andreas Kösters fortfarande mycket läsbara bidrag till framgångsmätningen, där han belyser detta fenomen för marknadsföring på sociala medier. Den delar upp möjliga mätningar i en trestegspyramid. Du kan inte läsa några viktiga insikter från analysverktyg. Istället måste du till exempel fråga dina potentiella kunder direkt.
För att hitta de viktigaste perfomanceindikatorerna (KPI: er) i innehållsområdet har Federal Association of Digital Industries BVDW e.V. också skapat en gratis PDF-guide värd att läsa. Det ger också KPI Finder. Båda relaterar främst till ämnet innehållsmarknadsföring, men är också intressanta för annat innehåll.
BVDW delar upp KPI:erna i de tre grova målen "Interaktion", "Räckvidd" och "Konvertering och kostnader". Så här måste du vara tydlig med vad du faktiskt vill uppnå (se ovan).
I nästa steg väljer du vilken plattform du letar efter (webbplats, onlinebutik, nyhetsbrev, Facebook ...). KPI Finder är begränsad till att lista möjliga avläsningar. Vad som ligger bakom det, vilket uttalande KPI: erna kan göra och om de gäller för din situation, måste du undersöka dig själv. Jag anser dock att verktyget är till hjälp för att söka efter möjliga nyckeltal och stimuleras.
Registrera och utvärdera nyckeltal regelbundet
Om kontrollen ska göra skillnad måste det göras regelbundet och så ofta som möjligt. Att titta på vad ditt eget innehållsarbete faktiskt har medfört är uppenbarligen inte tillräckligt. Beroende på vad du tittar på bör du också hålla ett öga på vissa värden varje vecka eller dagligen. Frekvensen beror på respektive nyckeltal. Vissa kan förändras på kort sikt (sidhämtning), vissa tenderar att utvecklas under en längre tid (Facebook-fans).
Se också till att välja meningsfulla jämförelseperioder. I de flesta fall är det ett bra ställe att använda både föregående period och samma period för ett år sedan. När allt kommer runt finns det ibland säsongsskillnader. Å andra sidan är jämförelsen med konkurrenterna, som nämnts ovan, endast begränsad. Detta beror på att du förmodligen inte kommer att se de riktigt intressanta mätvärdena hos dina konkurrenter. Andra tips:
- För att göra dina nummer jämförbara bör du bara använda en datakälla per mått. För även tydligt utseende saker som en sidhämtning kan bedömas olika beroende på mätverktyget.
- Se också till att siffrorna är så rena som möjligt. Ett typiskt problem är till exempel att räkna din egen åtkomst till webbplatsen. Detta förvränger naturligtvis resultaten.
- På tal om förfalskade resultat: Vissa mätningar, till exempel vistelsens längd, är tekniskt bristfälliga. Du måste alltid vara medveten om hur exakt något kan mätas. Och vissa värden, till exempel "avvisningsfrekvensen", kan ha olika uttalanden beroende på situationen, som den här artikeln förklarar.
- Sist men inte minst är det viktigt att de uppmätta siffrorna är lätta att utvärdera genom att till exempel presentera dem på en instrumentpanel. Är det tråkigt för dig eller dina kollegor att få insikter från de uppmätta värdena? Då finns det en stor risk att uppgiften blir kvar i vardagen eller att långsiktiga förändringar förbises.
Även ett enkelt verktyg som Excel- eller Google-kalkylblad kan användas som ett verktyg här. Dessutom finns det specialiserade verktyg som Klipfolio eller Geckoboard. Var dock uppmärksam på om de PUL uppfyller kraven. Vad som också är viktigt i utvärderingen är en punkt som jag kort nämnde ovan: Hur mycket ansträngningar krävdes för att uppnå resultatet? Det märks ibland att det finns jämförelsevis små aktiviteter som kan ha en stor hävstångseffekt.
Samtidigt kan det finnas innehållsprojekt och produkter som vid första anblicken verkar alldeles för tidskrävande, men som utgör ansträngningen med långsiktig framgång. Och annat innehåll kan vara prestigeprojekt som firas internt, men i verkligheten har liten effekt på omvärlden.
Dra slutsatser
Ett målinriktat och hållbart mått på framgång har framför allt att göra med att dra rätt slutsatser efteråt. Dessa delas ungefär in i tre kategorier:
- Lära av misstag: I andan av den magra start-up-metoden bör du inte betrakta "misstag" som ett nederlag, utan som en vinst i kunskap. Fel ger också värdefull data! De kan ge dig insikter som dina konkurrenter inte har eftersom de inte experimenterar lika mycket som du gör.
- Marknadsföringsbudget: Det är därför du alltid bör ha en budget för experiment. Detta är det enda sättet du kommer att stöta på nya verktyg och metoder som tar dig framåt. Om du provar något och det inte fungerar, behöver du åtminstone inte undra om du låter potential ligga runt.
- Optimera: Ibland blir något varken ett misslyckande eller en framgång. Beslutet är inte alltid lätt: fortsätta investera eller låta vara? Allt beror på hur viktig åtgärden är och vad du lovade dig själv om den. Ibland kan även uppenbara små saker vara avgörande. Så du kanske har skapat en bra vitbok, men dess titel tilltalar inte publiken. Naturligtvis kan det också vara så att ni har klarat den faktiskt centrala frågan.
- Forskning: Här är det viktigt att du gör bra efterforskningar i förväg. Om du är säker på att ditt innehåll ska bli mycket mer framgångsrikt kan du investera tid – och fortsätta experimentera.
- Stärk styrkorna: Du är i den lyckliga positionen och har landat en träff? Försök att ta reda på exakt vad som gjorde denna framgång - och upprepa den. Men det låter mycket lättare än det är, som många one-hit wonders visar ...
Viktigt i allt detta: Om du samlar dina nummer och sedan litar på din egen magkänsla, eller ignorerar dem av andra skäl, kan du spara dig besväret. De som ställer frågor måste också leva med obekväma svar. Favoritprojekt får inte vara tabu om de visar sig vara ineffektiva. Och bara för att mycket tid och ansträngning har gått till något behöver det inte hållas vid liv (se "Eskalerande engagemang").
Lean-startmetod
Om du tittar närmare på framgången för ditt innehåll som beskrivits, kommer du säkert att hitta mycket potential. Samtidigt bör innehållskontroll inte vara i slutet av din att-göra-lista. Ju tidigare du räknar ut vad som fungerar bra och vad som inte fungerar, desto mindre tid och energi slösar du. Återigen kommer jag tillbaka till ämnet Lean Startup, som också kan tillämpas på innehåll: Testa dina idéer med enkla medel innan du skapar ett komplext vitt papper, till exempel. Raidboxes skapa till exempel enkla blogginlägg innan de blir en komplex e-bok:
Berörda parter kan då kunna prenumerera på en distributionslista för nyhetsbrev för att få information om dess offentliggörande. Först när feedbacken tyder på att det finns ett behov av information kommer du till jobbet. Eller använd kanaler som sociala medier för att ta reda på vilka frågor din målgrupp faktiskt har – och införliva det i ditt planerade innehåll. När ditt innehåll publiceras startar arbetet. Du måste göra det känt och sprida det och fortsätta arbeta med det - såvida det inte visar sig vara en total rörskapare.
