Data Driven Marketing – Zero dati, zero fatturato

I grandi portali come Google, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn o XING sono gratuiti. Offrono servizi aggiuntivi, che sono però a pagamento. Tuttavia, puoi utilizzare le piattaforme gratuitamente. 

Perché il prodotto sei tu! Tutte queste grandi piattaforme e altre come Apple, Amazon o Netflix hanno imparato una cosa in particolare: la raccolta e l'utilizzo dei dati. La domanda ora è come puoi utilizzare questi dati per te stesso.

Perché i dati sono così importanti?

Al giorno d'oggi, generiamo una quantità di dati estremamente elevata. Anche un'automobile genera una grande quantità di dati(fonte). L'utilizzo di varie piattaforme come Google, Facebook, Amazon, Apple, Netflix, YouTube, Pinterest e altri noti social network genera ancora più dati. 

Chi padroneggia la raccolta e l'utilizzo dei dati è particolarmente bravo in una cosa: capire meglio i propri clienti, fare loro offerte migliori e rispondere in modo molto più preciso alle loro esigenze.

Quindi anche per noi inserzionisti i dati sono estremamente importanti. I dati possono fare la differenza tra una campagna redditizia e una altamente redditizia. Infatti, grazie ai dati, tu, in qualità di marketer online, sai esattamente cosa preferiscono i clienti in una determinata area, come reagiscono a certe cose e cosa amano in particolare.

La particolarità del marketing digitale è che ogni visita al sito web, ogni richiesta e ogni acquisto possono essere tracciati con precisione e utilizzati per ulteriori attività di marketing. Il clou: ogni partecipante a Internet, anche tu, di solito possiede già molti dati che potrebbero essere utilizzati.

Cos'è il Data Driven Marketing?

I dati sono importanti perché possono essere utilizzati per raggiungere diversi obiettivi in modo particolarmente efficiente. Esistono diverse varianti e livelli di dettaglio nel significato e nella definizione di data-driven marketing. In sostanza, il marketing guidato dai dati significa che i dati vengono raccolti. Questo dovrebbe servire a capire meglio le esigenze dei potenziali clienti (di solito il proprio gruppo target). Se questa comprensione viene data, queste persone possono essere affrontate immediatamente o in modo più semplice ed efficace in una seconda fase.

I dati possono provenire da diverse aree. Può essere strutturato, ma anche non strutturato. Tutto questo è riassunto nel termine tecnico ormai comune di"big data". 

Tuttavia, i Big Data sono utilizzati soprattutto da grandi aziende come Amazon, Google e Netflix. La maggior parte delle aziende più piccole utilizza quindi il "prodotto finito", in quanto i dati sono già stati ordinati, filtrati e strutturati.

Utilizzando il data-driven marketing, è possibile prevedere il comportamento futuro degli interessati a partire dai numerosi dati, interazioni e impegni, comportamenti di acquisto e altre informazioni, o almeno interpretarli molto meglio. 

È importante non solo raccogliere i dati, ma anche valutarli e strutturarli correttamente. Solo quando i dati sono strutturati e messi in forma correttamente possono essere letti e interpretati molto meglio. Ogni scenario può richiedere dati diversi.

Dove si possono raccogliere i dati?

Nel caso in cui si debbano raccogliere dati da utilizzare per il proprio marketing, esistono numerosi modi per farlo. Le possibilità di raccolta dei dati possono variare in base alle dimensioni dell'azienda.  

Che si tratti di un numero limitato o quasi illimitato, in ogni caso è necessario definire un obiettivo per il quale i dati sono necessari. Questo semplificherà la raccolta dei dati, la struttura e le possibilità. Una volta definito l'obiettivo - e quindi è chiaro a cosa servono i dati - si tratta di definire i canali di raccolta dei dati.

Persona acquirente 

Ma prima di questo, è necessario creare il buyer persona. Le buyer personas sono l'immagine dei clienti ideali, noti anche come avatar dei clienti. 

Una buyer persona comprende, tra gli altri, i seguenti componenti:

• Età
• Genere
• Istruzione
• Stato di famiglia
• Reddito
• Difficoltà
• Esigenze
• Desideri
• Indirizzo

È consigliabile creare l'avatar di questo cliente in modo molto dettagliato e dare a questa persona un nome e un'immagine. Più dettagliata è la ricerca, più facile sarà per te approcciare i tuoi clienti ideali, indipendentemente dalla piattaforma.

Nei capitoli successivi analizzeremo i diversi canali e il significato pratico dei dati relativi a questi canali.

Dati nell'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO)

L'ottimizzazione dei motori di ricerca è molto importante al giorno d'oggi. In questo paese, di solito si intende solo l'ottimizzazione per Google, ma la SEO ha una portata più ampia. Tuttavia, qui ci concentriamo anche sul motore di ricerca Google. 

Se qualcuno arriva al sito web e naviga in altre sottopagine, questo e molto altro può essere tracciato. In primo luogo, ovviamente, il sito web deve essere ottimizzato in modo che i visitatori possano trovarlo nei motori di ricerca e raggiungerlo. 

Ci sono davvero molti fattori di ranking per questo. Per citare solo alcuni aspetti:

• Funzionamento generale del sito web, aree e link non funzionanti
• Velocità di caricamento del sito web (PageSpeed), che dovrebbe essere la più bassa possibile
• Facilità d'uso ed esperienza utente (ad es. navigazione)
• Qualità del testo
• Numero di link incluso il testo del link

Utilizzando gli strumenti SEO, puoi scoprire se e dove il sito web ha ancora bisogno di essere ottimizzato. Puoi scoprire l'aspetto dei siti web dei tuoi concorrenti, quali link hanno da quali siti web e molto altro ancora. 

L'utilizzo di strumenti SEO può fornire molta chiarezza e risparmiare molto lavoro (sbagliato). È importante anche analizzare il comportamento degli utenti sul sito web. Se il sito web è stato ottimizzato e numerosi utenti lo raggiungono, è bene sapere come si comportano sul sito.

Ad esempio, diversi strumenti di tracciamento come Google Analytics, Matomo e altri possono rivelare molto sul singolo utente e sul gruppo target. 

Tra le altre cose, si scopre quanto segue:

• Origine/Località/Regione (Paese)
• Risoluzione
• Sistema operativo e dispositivo utilizzato
• Pagina/e visitata/e con azioni
• Durata totale della permanenza sul sito web
• A quale pagina è stato lasciato il sito web

Se utilizzi anche uno strumento di heatmap, puoi analizzare il comportamento di scorrimento degli utenti. In questo modo potrai sapere fino a che punto gli utenti scorrono la pagina, dove cliccano e molte altre informazioni preziose. Sulla base di queste informazioni, è possibile effettuare ulteriori ottimizzazioni.

Sono riuscito a ottimizzare una delle mie landing page utilizzando la mappa di calore perché gli utenti hanno cliccato su un campo in cui non c'era alcun pulsante, ma pensavano che ci fosse. Ho quindi reso questo luogo cliccabile, aumentando così in modo significativo la mia conversione. 

Pubblicità sui motori di ricerca (SEA) e dati

In base a questi termini di ricerca, si possono creare campagne diverse con diversi formati di contenuto, titoli e descrizioni. Questo può anche essere ampliato e corredato da immagini adeguate o supportato da video corrispondenti. 

La parte più interessante, tuttavia, è che grazie al diverso design degli annunci, è possibile rivolgersi a utenti diversi. Uno split test può essere utilizzato per scoprire quale gruppo target, o quale parte di esso, reagisce meglio a quale tipo e variante di pubblicità. 

In uno split test, solo un componente dovrebbe essere cambiato e poi testato. Questo contribuisce a rendere l'annuncio ancora migliore e più redditizio. Ad esempio, la parola chiave può essere la stessa, ma il titolo, la descrizione e forse anche l'immagine possono essere diversi. 

Ma non solo l'annuncio, anche la pagina di destinazione può essere testata. In questo modo potrai creare la migliore combinazione possibile di annunci e landing page per indirizzare al meglio i tuoi visitatori. 

Ci sono così tante possibilità e combinazioni che possono essere testate che non è possibile elencare tutto in questo articolo. Quello che devi assolutamente dedurre è che devi effettuare numerosi test per rivolgerti ancora meglio al tuo gruppo target. In questo modo è possibile aumentare la redditività.

Puoi anche dividere il gruppo target e creare gruppi di età. Ad esempio, 24 - 34, 35 - 44, 45 - 54, ecc. Poi li metti alla prova l'uno contro l'altro. Puoi fare lo stesso con sposati, single, divorziati, celibi. Interessi, livello di istruzione e alcuni altri aspetti. 

Questo ti permette anche di suddividere i tuoi annunci e di indirizzare il tuo pubblico in modo più preciso. In questo modo potrai vedere quale gruppo di persone risponde meglio a quale annuncio e offerta, in modo da poterli ottimizzare ulteriormente.

In poche parole: rivolgendosi nuovamente alla persona, è possibile rispondere in modo più mirato. Questo fa sì che il prezzo per una nuova richiesta (lead) o anche per i nuovi clienti possa essere ridotto, a volte anche in modo significativo! 

Pubblicità a pagamento su Facebook e Instagram

I dati sono estremamente importanti, soprattutto sui social network, e quindi anche su Facebook e Instagram. Il motivo è molto semplice: le persone che utilizzano i social media possono essere indirizzate molto meglio perché rivelano interessi e molte altre cose su di sé. 

La giusta ricerca del gruppo target, compresi gli interessi e le corrispondenti immagini, video, testi, titoli e la lingua dei clienti possono determinare il successo o il fallimento di una campagna. Naturalmente, anche la landing page corrispondente deve essere adeguata e riflettere il messaggio e le parole dell'annuncio. 

Quanto più precisa è la ricerca del gruppo target, i test, le analisi e le valutazioni, tanto migliori saranno i risultati della campagna di marketing. Questo sforzo si rifletterà sul prezzo per lead e quindi anche sui costi per cliente acquisito. 

Tuttavia, è importante che ogni singola fase del processo possa essere tracciata in modo da poter risalire esattamente al momento in cui una persona ha cliccato sul link, è arrivata alla landing page e si è iscritta. 

Tutte queste informazioni sono molto importanti per il remarketing e l'espansione dei gruppi target(Custom Audience e Lookalike Audience). Di conseguenza, sulla base di questi dati, è possibile ottenere quanto segue:

• Dì all'algoritmo di Facebook che vuoi che un numero maggiore di queste persone clicchi sul tuo sito web e visiti la pagina di destinazione.
• Dì all'algoritmo di Facebook che vorresti avere più persone disposte a prenotare un appuntamento con te.

Lo stesso può essere fatto se vuoi raggiungere più persone che hanno interagito con il tuo profilo o la tua pagina. Se utilizzi un video per il tuo annuncio, puoi fare retargeting su coloro che hanno guardato il 90% del video, ad esempio. 

Come puoi vedere, puoi utilizzare i dati per conoscere meglio il tuo gruppo target e i tuoi clienti e mostrare loro offerte ancora più pertinenti. Questo è anche il modo in cui lavoriamo nella nostra agenzia, DIVA Consulting, per ottenere i risultati nel più breve tempo possibile e soprattutto con un'alta qualità, al prezzo più basso possibile per i clienti e i lead. La cosa speciale: Garantiamo i risultati, altrimenti il servizio è gratuito.

La spesa elevata è giustificata?

Anche se non è tutto, può sembrare uno sforzo eccessivo e non è affatto giustificato. Si potrebbe semplicemente andare avanti e selezionare gli interessi del gruppo target presumibilmente noto per la campagna. 

Certo, lo sforzo è relativamente alto, ma solo relativamente. Perché tutto deve sempre essere messo in prospettiva. Se ti limiti a sparare, può capitare di bruciare molti soldi, cosa che può accadere facilmente nel settore del Pay Per Click (PPC).

Per questo motivo, questo sforzo è decisamente giustificato dal nostro punto di vista. La particolarità dei dati è che sono semplicemente brutalmente onesti. Un tasso di click through (CTR) del 3% e un tasso di conversione del 10% sono esattamente quello che sono. Questi dati ti aiutano a capire quanto denaro devi investire in pubblicità per ottenere un ritorno sull'investimento (ROI).

Un esempio di calcolo

Vorrei mostrare la redditività e la giustificazione dello sforzo con un esempio:

• 100.000 impressioni con un CPM (costo per mille / costo per 1.000 impressioni) = € 25 => € 2.500 di budget pubblicitario
• Di cui 1 % di CTR = 1.000 persone che cliccano sul tuo sito web
• Di questi, il 5% (= 50 persone) si iscrive a un colloquio.
• Il tasso di completamento dell'intervista è del 20% e quindi 10 nuovi clienti.
• Valore del cliente = 2.500 euro, quindi 25.000 euro di fatturato e 2.500 euro di costi. Questo corrisponde a un ROI di 10 e 22.500 euro, al netto dei costi di pubblicità.

Se ora ottimizziamo la visualizzazione e applichiamo i seguenti risultati:

• 100.000 impressioni con un CPM (costo per mille / costo per 1.000 impressioni) = € 25 => € 2.500 di budget pubblicitario
• Di cui il 3 % di CTR = 3.000 persone che cliccano sul tuo sito web
• Di questi, il 15% (= 450 persone) si iscrive a un colloquio.
• Il tasso di chiusura rimane al 20%, il che significa che sono stati acquisiti 45 nuovi clienti.
• Valore cliente:interno = 2.500 euro, quindi 112.500 euro di fatturato generato e 2.500 euro di costi. Questo corrisponde a un ROI di 45 e 109.000 euro che rimangono dopo aver dedotto i costi di pubblicità.

Ciò significa che in questo esempio sono stati realizzati 87.500 euro di fatturato in più, anche se gli altri parametri sono rimasti invariati. Solo la landing page e l'annuncio con testo, immagine e video hanno contribuito a ottenere risultati migliori. Se il budget fosse più alto, probabilmente si potrebbero registrare vendite più elevate.

Lo stesso vale per una migliore percentuale di completamento. Anche se questo esempio è stato creato su un sito non edificato, le cifre dimostrano cosa può fare un'analisi e un'ottimizzazione preventiva. Quindi sei libero di rispondere da solo alla domanda se questo sforzo paga o meno.

Quali strumenti utilizzare per il Data Driven Marketing?

Di norma, le rispettive piattaforme offrono già buoni strumenti. Per la SEO, oltre alla Google Search Console, puoi utilizzare anche Google Analytics (o in alternativa: matomo). Altri buoni strumenti SEO sono Searchmetrics, Ryte e Sistrix. 

Per i siti di piccole dimensioni e per i principianti, esistono anche strumenti SEO gratuiti che possono essere presi in considerazione per i primi passi. Per gli annunci a pagamento nel motore di ricerca (SEA), Google Data Studio, Google Analytics e Keyword Planner di Google sono molto adatti. 

Per gli annunci di Facebook e Instagram, puoi utilizzare anche Audience Insights e la Facebook Ad Library. Questi sono ottimi punti di partenza per la ricerca e l'ispirazione. Indipendentemente dalla piattaforma utilizzata, il pixel e il codice di tracciamento devono essere installati in ogni caso, in modo che tutte le azioni vengano tracciate di conseguenza e i dati raccolti.

Conclusione: un marketing online efficiente non è possibile senza dati validi

Dopo la moltitudine di informazioni, dovrebbe essere chiaro che oggi non è possibile un marketing online efficiente senza dati adeguati. Poiché le pubblicità a pagamento sono sempre più costose, le persone sono sempre più immuni alle pubblicità e sanno che si tratta di una pubblicità.

Per questo motivo, oggi è impossibile fare a meno dei dati e non utilizzarli. Naturalmente, con i Big Data si può andare molto oltre, ma questo ci porterebbe troppo lontano. Poi, grazie ai Big Data, si potrebbero prendere in considerazione altre informazioni, come i cambiamenti ormonali, l'influenza del tempo, l'azione nei fine settimana o nei giorni festivi, ecc. Ecco il mio consiglio cinematografico per te: Cambridge Analytica.

Il fatto è che i dati sono incredibilmente importanti e devi assolutamente utilizzarli se vuoi raggiungere il tuo gruppo target e pubblicare annunci redditizi. Tuttavia, devi anche tenere presente la protezione dei dati, raccoglierli e analizzarli in modo approfondito e corretto secondo il GDPR. Chi non lo fa, lascia un potenziale non sfruttato. 

Come ho detto, la raccolta, l'analisi e l'utilizzo dei dati potrebbe spingersi molto oltre, come mostrato nel film Cambridge Analytica, ma molti non stanno già utilizzando le possibilità illustrate in questo articolo. Si tratta di ignoranza, paura o pigrizia? Probabilmente è una buona idea per un sondaggio. Cosa ne pensi?