Po zanurzeniu się w świecie e-commerce, jesteś stale konfrontowany/a z wszelkiego rodzaju terminologią marketingową: leady, konwersja, hook, tożsamość marki, ad copy i wiele innych technicznych terminów istniejących wokół sklepów internetowych. Większość z nich wywodzi się z marketingu i jest związana z tym z głównym celem każdego sklepu: generowaniem sprzedaży.

W końcu, gdy sklep został już stworzony, a produkty wprowadzone, zwiększenie sprzedaży jest na szczycie listy. W końcu cały ten wysiłek powinien się opłacać.

W tym momencie copywriting wchodzi do gry. Pełni on rolę łącznika pomiędzy rozwojem produktu a sprzedażą i powinien ostatecznie zapewnić, że potencjalni klienci zostaną oczarowani starannie dobranym słownictwem, a co za tym idzie przekonani do zakupu.

Dlatego też dobry copywriting powinien być priorytetem dla każdego projektu e-commerce i sklepu internetowego. Jet to faktor, który często przekształca zwykły produkt w produkt, który zadecyduje o sukcesie Twojego sklepu.

Dlaczego Copywriting?

Nawet jeśli nie masz ambicji, by zostać copywriterem, powinieneś przeczytać ten tekst do końca. Copywriting jest istotny dla każdej firmy i stanowi fundament nowoczesnego marketingu. Znajomość podstaw sprawi, że będziesz o wiele bardziej elastyczny/a, a podejmowane przez Ciebie działania marketingowe będą bardziej efektywne. Nie każdy start-up może sobie pozwolić poszerzenie załogi o profesjonalnych copywriterów już na początku.

Możesz podejść do tej kwestii na dwa sposoby. Jeśli masz wątpliwości co do jakości dostarczonego Ci tekstu, możesz spróbować swoich sił i stworzyć go samodzielnie.

Ponieważ copywriting ma dużą wartość, warto przyjrzeć się bliżej, na czym on polega. Czym w ogóle jest copywriting? Jakie umiejętności są potrzebne, aby pisać dobre teksty? A przede wszystkim: jak napisać pierwszorzędny tekst reklamowy, który zamieni odwiedzających w klientów?

W tym artykule odpowiem na wszystkie te pytania, tak abyś z chęcią wziął/ęła pióro do ręki i zaczął/a działać!

Czym jest copywriting?

Zanim przystąpimy do zadania, powinniśmy porozmawiać o definicji. Termin ten pojawia się niezwykle często w świecie marketingu, choć niewielu może się pochwalić znajomością jego precyzyjnej definicji.

Copywriting to termin z języka angielskiego, który w zasadzie oznacza nic innego jak "tekst reklamowy". Dotyczy to nie tylko tworzenia treści, takich jak opisy produktów, ale także wszystkiego, co obejmuje marketing marki. Dotyczy to broszur i ulotek, wpisów na blogu, reklam, newsletterów, scenariuszy wideo i wielu, wielu innych zagadnień.

W dzisiejszych czasach copywriting stał się podstawowym filarem, szczególnie w dziedzinie e-commerce, ale dotyczy każdej firmy, która prowadzi działania marketingowe (a jak wiadomo, robi to każda firma).

Jako copywriter masz ważną funkcję wypełniania luki pomiędzy rozwojem produktu a sprzedażą. Oznacza to, że copywriting musi wyrażać przesłanie marketingowe firmy lub produktu zwięźle i w sposób atrakcyjny dla grupy docelowej.

Głównym zadaniem jest więc wysunięcie na pierwszy plan wartości dodanej produktu (lub dowolnego przedmiotu, który mamy za zadanie promować) i zakomunikowanie jej w sposób klarowny i przystępny dla potencjalnych klientów.

Zaraz dowiesz się, jakimi umiejętnościami cechuje się dobry copywriter i jak wygląda jego praca.

Co potrafi kompetentny copywriter?

Copywriting to coś więcej niż zwykłe "pisanie tekstów". Obejmuje wiele aspektów marketingu, rozwoju produktu, brandingu i analizy danych. Kreatywne podejście do tworzenia tekstów to sam wierzchołek góry lodowej.

Istnieją podstawowe umiejętności, konieczne do stworzenia zwycięskiego tekstu:

Rozległa wiedza specjalistyczna

Jak już wspomniano, należy dobrze rozumieć zasady działania wszystkich istotnych obszarów przedsiębiorstwa, aby tworzyć dobre teksty reklamowe. Jako copywriter musisz znać grupę docelową, koncepcję produktu i długoterminową strategię firmy. Te dane będą Twoją bazą podczas pisania tekstów i są niezbędne do osiągnięcia celu. W przeciwnym razie piszesz "na ślepo" i prawdopodobne jest to, że Twoje teksty nie wyrażą wystarczająco dobrze przekazu marketingowego, nie będziesz w stanie prawidłowo opisać produktu lub przekaz nie trafi do niewłaściwej grupy docelowej.

Wrażliwość na słowo pisane

Jako copywriter na co dzień masz do czynienia z tekstami. Twoje wyczucie do doboru słów musi być na wyjątkowo wysokim poziomie. Musisz dokładnie wiedzieć, które słowo w którym momencie wzbudza emocje. Wymagana jest tutaj umiejętność precyzyjnego, zwięzłego pisania. Obejmuje to również wysoki stopień poprawności językowej. Zasady ortografii, gramatyka, przecinki i interpunkcja nie powinny być Ci obce.

Kreatywność: nadaj nowego blasku temu co stare

Logicznie rzecz biorąc, każdy copywriter musi być osobą kreatywną. W dzisiejszych czasach niewiele firm odkrywa na nowo koło ze swoimi produktami i koncepcjami. W copywritingu kluczowa jest umiejętność przekształcania znanych idei w nowy, odświeżony sposób tak, aby za każdym razem zaprezentować odbiorcy coś nowego. Z tego powodu copywriterzy mają zazwyczaj ogromny zasób słownictwa. Umożliwia to danie upustu ich kreatywności i pozwala zawsze dawać koncepcjom coś nowego i niepowtarzalnego.

Empatia: zrozumienie grupy docelowej

Empatia, czyli umiejętność postawienia się w sytuacji innych ludzi, jest potrzebna w copywritingu. Musisz być w stanie zrozumieć swoją grupę docelową na najgłębszym poziomie, zgłębić jej problemy i pragnienia oraz zrozumieć emocje. Empatia pozwala Ci zrozumieć potencjalnych klientów i odpowiednio dostosować do nich tworzone teksty. Zawsze pamiętaj, że nie piszesz tekstów dla siebie, ale dla danej grupy docelowej. To oni stoją na pierwszym planie, pisany przez Ciebie kontent musi stanowić komfortową i atrakcyjną dla nich formę.

Naturalna ciekawość i otwartość

Ciekawość jest bardzo ważnym czynnikiem, ponieważ w copywritingu musisz zrozumieć swoją grupę docelową, ale także swój produkt i firmę. Jakie cechy sprawiają, że produkt jest tym, czym jest? Czym się charakteryzuje? Jakie korzyści przynosi ludziom, o których wielu z nich może nie pamiętać? Wrodzona ciekawość pomoże Ci tworzyć interesujące treści i pisać angażujące teksty, które przykują uwagę Twoich czytelników. Idzie to w parze z otwartą postawą, ponieważ im bardziej jesteś otwarty na (jeszcze) nieznane możliwości, ludzi i fakty, tym precyzyjniej możesz sformułować swój tekst. Jeśli zamiast tego zamkniesz się w sobie i będziesz pisał/a tylko o tym, co już wiesz, nie ucząc się niczego nowego ani nie mając nowych doświadczeń, Twoje teksty nie będą się wiele od siebie różnić. Z drugiej strony otwartość i ciekawość sprawiają, że zwykłe słowa przekształcają się w ekscytującą przygodę.

Zacznijmy od przygotowań

Teraz już wiesz na czym polega copywriting, dlaczego jest tak istotny i w jakimi umiejętnościami musi się cechować osoba oddelegowana do tej funkcji. Teraz nadszedł czas na praktykę. Jak powstaje profesjonalny tekst?

To tak jak z wieloma rzeczami w życiu: pierwszy krok to przygotowania. Dobre przygotowanie jest kluczowe dla osiągnięcia pożądanych rezultatów.

Zdefiniuj swoją grupę docelową

Jednym z punktów, który niestety wciąż bywa niedoceniany przez najlepszych content creatorów, jest określenie grupy docelowej. Możesz mieć sztukę pisania kreatywnych, dowcipnych i czarujących tekstów w małym palcu, ale jeśli nie dotrą one do właściwych osób, nie zobaczysz żadnych rezultatów.

Raz po raz widzę wybitne teksty, na których zbiera się kurz w kącie, którymi mimo wszystko nikt się nie interesuje. Powodem jest po prostu adresowanie ich do niewłaściwych osób. Cały wysiłek pisarski i przelane w tekst pokłady kreatywności, stają się w ten sposób całkowicie bezwartościowe.

Aby tego uniknąć, powinieneś zawsze (!) dokładnie wiedzieć, kim jest Twoja grupa docelowa, zanim zaczniesz pisać.

Aby dokładnie to określić, musisz znaleźć odpowiedź na następujące pytania:

1. Jakie są podstawowe dane demograficzne?

Dotyczy to pochodzenia, płci i wieku. Jest to ważne, ponieważ do 18-letniego mężczyzny z Niemiec komunikat powinien być sformułowany w inny sposób, niż do 40-letniej kobiety z Hiszpanii.

2. Jakim językiem posługuje się grupa docelowa?

Z jednej strony oznacza to język narodowy (zdarzały się już przypadki, że teksty były tworzone w niewłaściwym języku), ale ważną jest również stylistyka i sposób doboru słownictwa. Jaki jest typowy żargon grupy docelowej - język potoczny, język młodzieżowy czy techniczny? Nawet jeśli możesz zaoferować dobry produkt i odpowiednie rozwiązanie dla swojej grupy docelowej, to i tak potencjalni odbiorcy nie poświęcą mu wiele uwagi, jeśli komunikat nie będzie napisany w przystępny dla nich sposób.

Jakie są potrzeby, problemy i pragnienia grupy docelowej?

Twój tekst musi być dostosowany do problemów i celów twoich potencjalnych klientów. Poznaj problemy swojej grupy docelowej i zaadresuj je jasno i jednoznacznie.

4. Co skupia uwagę potencjalnych klientów podczas podejmowania decyzji zakupowych?

Niektórzy przywiązują największą wagę do korzystnej ceny. Inni są gotowi zapłacić więcej, jeśli usługa jest dobra. Poznaj stosunek grupy docelowej do pieniędzy i kosztów, tak abyś mógł to uwzględnić w tekście i ewentualnie przedstawić jako zaletę.

Jak znaleźć odpowiedzi na te pytania

Nie jest łatwo uzyskać tu precyzyjne odpowiedzi. Ale na pewno warto, więc warto się nie spieszyć. Moim zdaniem, media społecznościowe są jednym z najlepszych miejsc do poznania zachowań użytkowników.

Przykładowo, Twoim zadaniem jest napisanie tekstu reklamowego dla firmy produkującej odzież sportową.

Aby znaleźć odpowiedzi na pytania dotyczące grupy docelowej, które są dla Ciebie ważne, możesz zaobserwować strony specjalizujące się w tej dziedzinie na Facebooku czy Instagramie.

Przejrzyj sekcję komentarzy i sprawdź, jakim językiem posługują się ich obserwatorzy i w jaki sposób wchodzą ze sobą w interakcje. To idealna okazja, aby zbliżyć się do grupy docelowej i wyciągnąć własne wnioski. Jakie konwersacje i reakcje są wywoływane przez określone produkty? Czy istnieją kontrowersyjne tematy, gagi lub inne motywy, które możesz poruszyć w tekście?

Media społecznościowe to najskuteczniejszy sposób na poznanie grupy docelowej w XXI wieku.

Zdefiniuj swój cel

Sam tekst jest niemniej ważny, niż wybranie grupy docelowej. Piszesz artykuł na bloga, opis produktu, tekst na ulotkę lub scenariusz do filmiku reklamowego? Format ma również duży wpływ na cel, który ma zostać osiągnięty za jego pomocą.

Aby praca copywritera odniosła sukces, należy pisać jak najsprawniej i najdokładniej, należy przede wszystkim określić cel.

Najczęściej chodzi o osiągnięcie jednego z poniższych celów:

• Zakup
• Ołów
• Pobierz
• Kliknij na link
• Wpis do biuletynu

Prawie wszystkie z tych popularnych priorytetów można podsumować pod pojęciem "konwersji". Konwersja to działanie podjęte przez użytkowników na stronie lub w sklepie, które sprawią, że z odwiedzających staną się kupującymi.

Jeśli nie wiesz, do jakiego celu dążysz swoim tekstem, jesteś jak pilot, który nie wie, dokąd lecieć. Nie ukryje tego nawet kreatywność, świetne sformułowania i nowatorskie słownictwo, bo nawet najnowocześniejszy i technicznie najlepszy samolot na nic się nie przyda, jeśli będzie latał bez planu.

Określenie celu pomoże Ci prawidłowo zbudować tekst i poprowadzić czytelnika krok po kroku w kierunku pożądanej akcji.

Pióro w dłoń: wskazówki dotyczące wstępu

Definicje i przygotowania za nami: teraz czas na pisanie! Wielu początkujących copywriterów ma trudności z rozpoczęciem pracy, nawet po gruntownym przygotowaniu. Rozwiązaniem tej zagwozdki może być podejście strukturalne.

Idealny nagłówek

Niezależnie od tego, czy jest to artykuł na blogu, czy opis produktu: nagłówek tekstu jest czynnikiem decydującym o jego sukcesie. To on jest widziany jako pierwszy i decyduje o tym, czy czytelnicy zagłębią się w tekst.

Dlatego pisarze często ostrzą sobie zęby na nagłówkach i godzinami bazgrzą na papierze różne szkice, aż zdecydują się na mierną wersję. Istnieją proste sposoby na to, aby zaoszczędzić sobie frustracji i stworzyć idealny nagłówek.

MWskazówki dotyczące "chwytliwego" nagłówka

Użyj liczb

Liczby są obecnie bardzo popularne w nagłówkach i tytułach. Dzięki nim nagłówek jest niezwykle zwięzły, a wartość dodana przekazywana jest bardzo precyzyjnie i jednoznacznie. Przykład: "7 szybkich wskazówek i trików, które zoptymalizują Twój współczynnik konwersji".

Złóż obietnicę

Obietnice są pewnym sposobem na przyciągnięcie uwagi, a co za tym idzie również użytkowników Twojej strony. Pozostańmy przy naszym przykładzie: "Dzięki tej sztuczce możesz błyskawicznie zoptymalizować swój CR o 3%".

Opisz wartość dodaną

Dzięki bardzo przejrzystym formułom, w ciągu kilku sekund możesz zaprezentować użytkownikom wartość dodaną. Będą wtedy dokładnie wiedzieć, co otrzymają po lekturze artykułu lub Twojego produktu i dlatego będą skłonni przyjrzeć się im bliżej. Przykład: "Powody, dla których Twój współczynnik konwersji wciąż stoi w miejscu".

Zabawa emocjami

Użyj pewnych słów, aby wyjaśnić czytelnikom, jakie emocje na nich czekają i jaki problem rozwiązuje Twój tekst. Jeśli uda Ci się ustalić dominujące emocje już w nagłówku, kliknięcia i ruch na stronie są murowane. Przykłady: "Bez wysiłku zwiększaj współczynnik konwersji"; "Pożegnaj się z bólem głowy - tak zoptymalizujesz współczynnik konwersji".

Im więcej doświadczenia zdobędziesz, tym łatwiej będzie Ci rozwijać nagłówki. Możesz łączyć różne metody, aby uzyskać z nich jak najwięcej korzyści: "3 sztuczki, aby bez wysiłku zoptymalizować współczynnik konwersji".

Zawsze upewnij się, że nagłówek jest łatwy do odczytania i nie jest zbyt obszerny. Dobrą wytyczną dla długości nagłówka jest sześć do ośmiu słów. Ogólnie rzecz biorąc, większość ludzi bierze pod uwagę pierwsze trzy i ostatnie trzy słowa nagłówka.

Długość sześciu słów wydaje się więc idealna. Ostatecznie zawsze decyduj indywidualnie, jaka długość jest odpowiednia dla Twojego tekstu. W poszukiwaniu inspiracji zapoznaj się z tytułami, jakie tekstom nadaje Twoja konkurencja.

Stosuj zasadę APSA podczas pisania

Istnieje praktycznie nieskończenie wiele różnych sposobów konstruowania tekstów. Większość z nich opiera się na tych samych insightach marketingowych i charakteryzuje się zbliżoną skutecznością. Ważne jest, abyś wybrał/a jedną z nich. Dzięki temu Twoje teksty będą miały jasną strukturę i wspólny wątek.

Moim faworytem jest tzw. układ APSA, który chciałabym zwięźle przedstawić. Możesz wykorzystać tę zasadę do strukturyzacji dowolnego tekstu, niezależnie od tego, czy jest to wpis na blogu, czy opis produktu.

A: Attention (uwaga)

Punkt pierwszy to uwaga. Logiczne, bo chcemy przyciągnąć uwagę czytelnika już na samym początku. Następnie możemy przedstawić im produkt, firmę czy jakikolwiek temat Twojego tekstu.

Możesz przyciągnąć uwagę za pomocą szybkiego nagłówka (jak wyjaśniono w poprzednim rozdziale) i ekscytujących linii wstępnych. Odnieś się do emocjonalnych potrzeb grupy docelowej i wyjaśnij czytelnikom, jaką wartość dodaną przyniesie im tekst.

Na przykład, wzróść uwagę na słowa wprowadzenia do tekstu, który właśnie czytasz:

Czym w ogóle jest copywriting? Jakie umiejętności są potrzebne, aby pisać dobre teksty? A przede wszystkim: jak napisać pierwszorzędny tekst reklamowy, który zamieni odwiedzających w klientów? W tym artykule odpowiem na wszystkie te pytania, tak abyś i Ty z chęcią wziął/ęła pióro do ręki i zaczął/ęła działać!

W ten sposób adresujesz problemy czytelnika tak konkretnie, jak to tylko możliwe i uwzględniasz najważniejsze punkty. Ponieważ Twoi czytelnicy od początku wiedzą, że po lekturze dowiedzieli się czegoś nowego, co jest istotne w danej chwili, zostaną do końca.

Zadaj sobie więc pytanie, które pytania są najważniejsze dla Twojej grupy docelowej i ustal odpowiedzi już na samym początku.

P: Problem

W dzisiejszych czasach w marketingu często popełnia się szczególnie poważny błąd, ponieważ ciągle słyszy się, że trzeba "sprzedać rozwiązanie". Jest to zasadniczo poprawne. Ale zanim sprzedasz rozwiązanie, musisz sprzedać problem. Oznacza to, że musi stać się jasne dla czytelników, dlaczego Twój produkt lub firma jest istotne w pierwszej kolejności.

Wyobraźmy sobie, że firma technologiczna opracowuje laptopa o niespotykanych dotąd atrybutach: najszybszy procesor, największa pamięć robocza i wiele innych ciekawostek technicznych.

Teraz pytanie brzmi, czy bardziej sensowne jest skupienie się na tych najważniejszych punktach (rozwiązanie), czy na problemach.

Który tekst bardziej Ci się podoba?

Wariant 1: "Nowy MegaNoteBook: moc procesora 8,0 gigaherców, 2 terabajtowy dysk SSD".

Wariant 2: "Nowy MegaNoteBook: koniec z ekranem ładowania i komunikatami o błędach".

Drugi wariant powinien być preferowany w stosunku do pierwszego. W tym miejscu zwrócono uwagę na konkretne problemy. Czytelnicy mogą się z nimi identyfikować. Są one zazwyczaj o wiele bardziej namacalne, ponieważ każdy z nas w pewnym momencie ich doświadczył. Wszyscy znamy irytujące ekrany ładowania i komunikaty o błędach na powolnych, przestarzałych komputerach PC i laptopach. Wszyscy chcielibyśmy się bez nich obejść.

Z drugiej strony, większość ludzi w ogóle nie zna wydajności procesora czy pamięci RAM swojego sprzętu. Konfrontowanie ich z gołymi faktami i liczbami - rozwiązanie - nie jest tu jeszcze skuteczne.

Dlatego pierwszą rzeczą powinno być zawsze skupienie się na problemie. Gdzie ma źródło dany problem? Jeśli wyraziłeś to wystarczająco dobrze, a Twoi czytelnicy się z tym identyfikują, przyjrzą się również Twojemu rozwiązaniu.

S: Solution (rozwiązanie)

Zabawa się zaczyna. Przedstawiając rozwiązanie, zawsze pamiętaj, aby było ono bliskie codzienności i konkretne. Tutaj musisz dokładnie opisać, w jaki sposób problem został rozwiązany i co zyskuje klient. W tym miejscu można również wspomnieć o najważniejszych wydarzeniach i faktach.

A: Action (działanie)

Przyciągnąłeś uwagę, opisałeś problem i zaprezentowałeś odpowiednie rozwiązanie. Największa część została wykonana, ale wciąż brakuje jednego istotnego szczegółu. Jeśli o tym zapomnisz, cała twoja praca może pójść na marne.

Jeśli udało Ci się utrzymać uwagę czytelnika od początku do końca, pamiętaj, aby na końcu zamieścić wezwanie do działania (CTA).

CTA to wezwanie do działania, które ma na celu przekształcenie biernej uwagi (czytanie) w konkretne działanie (konwersję).

Mogłoby to wyglądać tak: "Chcesz dowiedzieć się więcej o optymalizacji konwersji? Zapisz się teraz do newslettera, a codziennie otrzymasz od nas zestaw wskazówek i trików."

W tym przykładzie po raz kolejny zawarłem korzyści obok wezwania do działania. To sprawia, że CTA jest jeszcze bardziej przystępne i skuteczne.

Na tym kończy się układ APSA. Każdy punkt opiera się na innym, więc powinieneś poświęcić każdemu obszarowi tyle samo uwagi i zaangażowania. Jeśli jeden element układanki nie zaskoczył, to cały tekst może przestać działać.

Dzięki dobrze przemyślanemu tekstowi, zgodnemu z zasadą APSA, gwarantujesz komfortowe doświadczenie użytkownika i zwiększasz prawdopodobieństwo konwersji.

Klient jest zawsze na pierwszym miejscu

Ostatnią wskazówką, którą chcę Ci przekazać w tym artykule jest to, aby zawsze myśleć "klientocentrycznie". Oznacza to, że musisz zawsze pisać z punktu widzenia klienta i postawić się w sytuacji swojej grupy docelowej. Wymaga to dużej empatii, ale jest jednym z najważniejszych czynników sukcesu.

Wielu copywriterów za bardzo skupia się na własnym wyobrażeniu o wartości dodanej i dobrym tekście, a nie bierze pod uwagę punktu widzenia klienta. W rezultacie treść Twoich słów jest tylko częściowo przyswajana, ponieważ grupa docelowa nie może się z nią w 100% identyfikować.

Dlatego oprócz szczegółowego badania grupy docelowej należy zawsze koncentrować się na potrzebach, życzeniach i celach potencjalnych klientów. Wybierz temat, który Cię interesuje i sklep, w którym kupujesz produkty. Jak chcesz, aby się do Ciebie zwracano? Jakie zagadnienia Cię interesują, a jakie Cię nie? Na jakie pytania szukasz odpowiedzi, zanim zdecydujesz się na kupno produktu?

Postępuj w ten sam sposób z grupą docelową, dla której piszesz teksty. W ten sposób masz gwarancję, że trafisz we właściwą nutę.

Podstawy copywritingu - Podsumowanie

We wstępie napisałem, że powinieneś znać przynajmniej podstawy copywritingu, aby stanąć czoła tworzeniu tekstów na własną stronę internetową lub sklep. Teraz dowiedziałeś/aś się już wiele o podstawach (i nie tylko).

Od teorii, po prawidłowe przygotowanie i praktyczne zastosowanie. Oczywiście, nie jest to gwarancja, że będziesz w stanie produkować doskonałe reklamy. Jak w przypadku każdego innego zadania, praktyka czyni mistrza.

Masz teraz narzędzia i wiedzę, których potrzebujesz, aby zacząć pisać swoje pierwsze teksty, zdobyć doświadczenie i zamienić odwiedzających w nowych klientów!