KPIs de conteúdo: Quais dos meus conteúdos são realmente bem sucedidos?

Jan Tissler Última atualização em 20.10.2020
8 min.
KPIs de conteúdo
Última atualização em 20.10.2020

Especialmente em tempos de crise, palavras-chave como controle, KPIs de conteúdo e
ROI (return on investment) tornam-se particularmente importantes. Afinal, você provavelmente está ainda mais motivado para usar seus recursos financeiros e humanos de uma maneira orientada. Neste artigo vou mostrar-lhe como medir o sucesso do seu conteúdo - como freelancer ou em uma agência.

Em algumas situações, o monitoramento do sucesso nos negócios digitais é comparativamente simples: uma página de destino deve ter uma chamada clara para a ação, por exemplo. Se isto é realmente usado ou não, pode ser claramente medido. Neste caso, você pegaria o número de leads ou compras obtidas e o compararia com o número de visitantes na página de desembarque. Se este valor se revelar demasiado baixo, então é altura de resolver os problemas. Ou, dito de forma mais positiva: optimização.

Esta abordagem torna-se mais difícil quanto mais avançado for o percurso do cliente, mais o conteúdo é posicionado. Pense no tema do marketing de conteúdo - o seu conteúdo não deve vender nada. Leia meus artigos sobre marketing de conteúdo para agências e freelancers, bem como sobre estratégia de conteúdo orientado a alvos. Com tal conteúdo você quer:

  1. Atrair o grupo alvo certo e depois
  2. Alcançar uma mudança positiva em relação aos seus produtos e ofertas

Aqui torna-se muito mais difícil determinar e capturar as métricas certas. E ainda assim você quer saber como o seu conteúdo é recebido pelo grupo alvo.

Guia para a Auditoria SEO

A estrutura e o design do seu site é de todo intencional? Porque só assim o seu conteúdo pode funcionar. Você pode descobrir isso através de uma análise precisa. Veja o nosso guia passo-a-passo para a auditoria SEO.

Encontrar os números-chave certos

Um grande problema: Métricas típicas e facilmente disponíveis, como as page views, geralmente têm pouco significado. Afinal, o que o ajuda saber que o seu novo post no blog já foi visto 10.000 vezes? Que valor tem para si o facto de 5.000 pessoas terem subscrito a sua newsletter? E 200 novos fãs no Facebook são ou não o suficiente?

Tais métricas são às vezes chamadas de "métricas da vaidade": Eles estão essencialmente lá para bajular a vaidade de alguém. Como um exemplo: Qualquer responsável pelos canais de mídia social provavelmente está familiarizado com a pressão de ter mais fãs e seguidores do que os concorrentes. Mas isso é como dizer que uma loja de tijolos e cimento tem mais visitas do que a loja ao lado. É claro que é importante atrair potenciais clientes. Mas o aluguel e os salários só são ganhos com as vendas, não com o número de visitantes. É muito mais importante atrair os visitantes certos - e convencê-los das suas ofertas.

seguidores das redes sociais
Os seguidores - por exemplo, no Twitter - são importantes. Mas o que é que eles trazem em termos concretos?

Este exemplo também lhe mostra que as comparações com outros muitas vezes não ajudam. Porque se você tem uma joalheria e um supermercado ao lado, então é claro que você tem condições completamente diferentes. E mesmo duas joalharias não têm necessariamente ofertas e clientes comparáveis. Um pode se concentrar em mercadorias produzidas em massa, o outro em peças individuais exclusivas.

Portanto, em vez de se comparar com os outros, você deve se concentrar principalmente em medir seu próprio progresso. Afinal, quem lhe pode dizer que o seu concorrente de sucesso externo está realmente a fazer melhores vendas do que você? E: Somente através de suas próprias experiências, medições e conclusões você pode descobrir e descobrir algo que seus concorrentes talvez nem saibam.

A primeira coisa que você precisa fazer é estabelecer seus objetivos

As métricas que são "certas" para você depende dos seus objetivos. Neste momento, seria preciso muito tempo para explicar o tema dos objectivos da empresa. Portanto, apenas muito brevemente: Eles devem ser formulados como "SMART" o mais possível. Esta abreviação significa específico, mensurável, realizável, orientado para resultados e com limite de tempo. Assim, por exemplo, o seu objectivo declarado não é "mais vendas". Em vez disso, seu objetivo especifica exatamente quanto mais volume de negócios você quer alcançar e até quando. Com base nisto, as suas outras considerações são algo parecidas com isto:

  • O que você quer ou precisa alcançar a curto, médio e longo prazo?
  • Quais são as formas de fazer isso?
  • Que acções e medidas tornariam isto possível?
  • Qual é o efeito provável de uma medida em comparação com o esforço envolvido?

Pouco a pouco, você cria uma lista priorizada de metas e medidas. O seu conteúdo no seu próprio website, nas redes sociais ou para a sua lista de distribuição de newsletter também faz parte do mesmo.
E porque o seu conteúdo e actividades têm agora, esperemos, objectivos e tarefas claras, é muito mais fácil obter as métricas apropriadas a partir delas.

O Localizador de KPI

Essa é a boa notícia. A má notícia é que quanto mais interessante e significativa é uma métrica, mais difícil é, muitas vezes, medi-la. Veja o ainda muito legível artigo de Andreas Kösters sobre a medição do sucesso, no qual ele destaca este fenômeno para o campo do marketing das mídias sociais. Ele divide possíveis valores de medição em uma pirâmide de três níveis. Você não será capaz de obter alguns insights importantes a partir de ferramentas analíticas. Em vez disso, você terá que perguntar diretamente aos seus clientes em potencial ou clientes.

Para encontrar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) decisivos na área de conteúdo, a Associação Alemã da Economia Digital (BVDW e.V.) também criou um guia que vale a pena ler como um PDF gratuito. Ele também fornece o KPI Finder. Ambos se relacionam principalmente com o tópico de marketing de conteúdo, mas também são interessantes para outros conteúdos.

Localizador de KPI
Criar KPIs de Marketing de Conteúdo com o KPI Finder

O BVDW divide os KPIs em três objetivos aproximados: "interação", "alcance" e "conversão e custos". Aqui você já deve estar claro sobre o que você realmente quer alcançar (veja acima).

No passo seguinte, você escolhe em qual plataforma você está interessado (website, loja online, newsletter, Facebook ...). O KPI Finder limita-se a listar possíveis valores de medição. O que está por trás de cada um deles, que afirmação os KPIs podem fazer e se eles se aplicam à sua situação, você mesmo tem que pesquisar. No entanto, acho a ferramenta útil para pesquisar possíveis métricas e para me inspirar.

Registar e avaliar regularmente os índices

Se o controle deve trazer algo, então deve ser feito regularmente e com a maior freqüência possível. Verificar uma vez por ano para ver o que o seu trabalho de conteúdo realmente alcançou não é claramente suficiente. Dependendo do que você estiver olhando, você também deve ficar de olho em certos valores semanal ou diariamente. A frequência depende da métrica específica. Alguns podem mudar a curto prazo (page views), outros se desenvolvem ao longo do tempo (fãs do Facebook).

Além disso, certifique-se de escolher períodos de comparação significativos. Geralmente é uma boa idéia usar tanto o período anterior quanto o mesmo período de um ano atrás. Afinal de contas, às vezes há diferenças sazonais. A comparação com a concorrência, por outro lado, é de utilidade limitada, como mencionado acima. Isso é simplesmente porque é muito improvável que você veja as métricas dos seus concorrentes que são realmente interessantes. Mais dicas:

  • Para tornar seus números comparáveis, você deve usar apenas uma fonte de dados por medida. Porque mesmo as coisas que parecem claras, como uma vista de página, podem ser avaliadas de forma diferente, dependendo da ferramenta de medição.
  • Certifique-se também de que os números estão o mais limpos possível. Um problema típico é, por exemplo, contar os próprios acessos ao site. Isto, claro, distorce os resultados.
  • Por falar em resultados enviesados: Algumas métricas, como o tempo de permanência, estão tecnicamente sujeitas a erro. Você sempre precisa estar ciente da precisão com que algo pode ser medido. E alguns valores como "bounce rate" podem ter mensagens diferentes, dependendo da situação, como este post explica.
  • Por último, mas não menos importante, é importante que os números medidos possam ser facilmente avaliados, por exemplo, exibindo-os em um painel de controle. É entediante para si ou para os seus colegas obter uma visão a partir dos valores medidos? Então há um alto risco de que a tarefa seja deixada na rotina diária ou que as mudanças a longo prazo sejam negligenciadas.

Mesmo uma ferramenta simples como Excel ou Google Spreadsheets pode ser usada como um auxílio. Há também ferramentas especializadas como Klipfolio ou Geckoboard. No entanto, certifique-se de que eles estão em conformidade comRGPD. Outro ponto importante na avaliação, que mencionei brevemente acima, é: Quanto esforço foi necessário para alcançar o resultado? Por vezes é perceptível que existem actividades comparativamente pequenas que podem ter um grande efeito de alavanca.

geckoboard
Ferramentas como o geckoboard devem permitir painéis de bordo descomplicados

Ao mesmo tempo, pode haver projetos e produtos de conteúdo que parecem muito caros à primeira vista, mas compensam o esforço com sucesso a longo prazo. E ainda outros conteúdos podem ser projetos de prestígio que são celebrados internamente, mas que na realidade têm pouco impacto externo.

retirar consequências

A medição de desempenho orientado e sustentável tem a ver principalmente com tirar as conclusões certas posteriormente. Estas dividem-se aproximadamente em três categorias:

  • Aprenda com os erros: No espírito da abordagem Lean Startup, você não deve ver "erros" como uma derrota, mas como um ganho em conhecimento. As falhas também fornecem dados valiosos! Eles podem fornecer-lhe conhecimentos que os seus concorrentes não têm porque não experimentam tanto como você.
  • Orçamento de marketing: É por isso que você deve ter sempre um orçamento para experiências. Porque essa é a única forma de encontrar novas ferramentas e métodos que o farão avançar. Se você tentar algo e não funcionar, então pelo menos não precisa se perguntar se está deixando potencial por aí.
  • Optimizar: Às vezes algo não será nem um fracasso nem um sucesso. Então a decisão nem sempre é fácil: continuar a investir ou deixar que seja? Isso depende de quão importante é a medida e do que se espera dela. Às vezes até coisas aparentemente pequenas podem ser decisivas. Por exemplo, você pode ter criado um grande livro branco, mas seu título não é atrativo para o público alvo. Mas também pode ser que você tenha escrito além da pergunta central atual.
  • Pesquisa: Aqui é importante que você pesquise com bastante antecedência. Se você tem certeza de que seu conteúdo deve ser muito mais bem sucedido, então invista o tempo - e experimente mais.
  • Fortalecer os pontos fortes: Estás na posição afortunada de teres marcado um hit? Tente descobrir o que exatamente fez este sucesso - e repita. No entanto, isto parece muito mais fácil do que é, como muitas maravilhas de um só êxito mostram ...

O que é importante em tudo isso é que qualquer pessoa que registre seus números e depois se baseie apenas no seu próprio instinto, ou os ignore por outras razões, pode poupar a si mesmo o trabalho. Aqueles que fazem perguntas também devem viver com respostas incômodas. Os projectos favoritos não devem ser tabu se se revelarem ineficientes. E só porque muito tempo e esforço foram investidos em algo não significa que tenha de ser mantido vivo (ver"Escalating Commitment").

Abordagem Lean Startup

Se você olhar mais de perto o sucesso do seu conteúdo como descrito acima, você certamente encontrará um grande potencial. Ao mesmo tempo: o controle de conteúdo não deve estar no fim da sua lista de tarefas. Quanto mais cedo você descobrir o que funciona bem e o que não funciona, menos tempo e energia você vai perder. Volto novamente ao tema do Lean Startup, que também pode ser aplicado ao conteúdo: Teste suas idéias com ferramentas simples antes de criar um whitepaper elaborado, por exemplo. Por exemplo, RAIDBOXES cria posts simples no blog antes de transformá-los em e-books complexos:

Os interessados podem então inscrever-se numa lista de distribuição de newsletter para serem informados sobre a sua publicação. Só quando o feedback sugere que há uma necessidade de informação é que se começa a trabalhar. Ou utilize canais como as redes sociais para descobrir quais os problemas que o seu público-alvo realmente tem - e incorpore isso ao seu conteúdo planejado. Assim que o seu conteúdo for publicado, é quando o trabalho começa. Você precisará promovê-la e distribuí-la, e continuar trabalhando nela - se ela não tiver se revelado um completo fracasso.

Que perguntas você tem para Jan sobre medir o sucesso?

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O Jan é jornalista online e especialista em publicações digitais, com mais de 20 anos de experiência profissional. As empresas contratam-no como autor, consultor ou editor-chefe. É também o fundador e um dos editores da revista UPLOAD. Imagem do fotógrafo: Patrick Lux.

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