En "varumärkesröst" hjälper dig att hitta en individuell röst för ditt innehåll. Detta är relevant för både byråer och frilansare att sticka ut positivt från mängden. Jag ska förklara hur man utvecklar en varumärkesröst - inklusive lämpliga exempel, riktlinjer och mallar.

Vad är en varumärkesröst?

En varumärkesröst avgör vilken personlighet och vilka egenskaper dina texter förmedlar. Helst är den igenkännlig och vänder sig till den efterlängtade målgruppen bokstavligt talat. Ämnet innehållstonalitet spelar en viktig roll, men det gör också språknivån.

För att utveckla din personliga varumärkesröst måste du fatta olika beslut som ibland är mer och ibland mindre självklara:

• Ganska uppenbart är till exempel frågan om du vill durepa eller siezen besökarna på din webbplats. Detta är ett grundläggande beslut med redan betydande konsekvenser.
• Det inkluderar också vilket intryck ditt varumärke ska förmedla: Är det ungt, flippant och oanpassat eller tvärtom inställt, reserverat och konservativt?
• Det blir mer subtilt när det gäller frågan om språknivå: Krävs det enkelt språk för att nå ut till bredast möjliga allmänhet? Eller kan det vara ämnesspecifikt så att en tydligt definierad målgrupp känner sig hemma?

Colleen Jones från Content Science uttrycker målet med Brand Voice enligt följande: Föreställ dig den perfekta personligheten för att representera ditt varumärke och få den personligheten till liv i ditt innehåll.

"Jag tycker att ett praktiskt sätt att definiera röst är detta: personligheten i ditt innehåll. Är det smart? Barn? Auktoritativ? Personlig? Allomfattande? Underlig? Något annat? Föreställ dig den ideala personligheten du vill representera ditt varumärke och få den personligheten att komma till liv i ditt innehåll."

Colleen Jones, Innehållsvetenskap

Vad är en varumärkesröst bra för?

Varumärkesrösten är i slutändan en del av din varumärkesidentitet, liksom företagsnamnet, logotypen, reklamanspråket eller de valda färgerna. Det är inte alltid lika uppenbart som det valda teckensnittet. Men det är därför du inte bör underskatta det: Om du fastnar i tonen är den vackraste företagsidentiteten till liten nytta för dig.

Det är viktigt att förstå att Brand Voice inte bara används för längre textinnehåll som guideartiklar, vitböcker eller företags e-böcker . Snarare hänvisar det till alla element som använder språk i någon form och påverkar därför också hur du namnger navigeringspunkter eller hur ett felmeddelande formuleras.

Dessa mini- och mikrotexter faller under termen "User Experience Writing" eller "UX Writing": Sådana inkonsekventa element kan vara avgörande för en framgångsrik användarupplevelse och därmed avgörande för din eller ditt företags framgång.

Dessutom pratar vi inte bara om din egen webbplats här. Tänk till exempel på dina sociala medieprofiler eller dina reklamkampanjer: Även här vill du ge en enhetlig, begriplig bild. När allt kommer omkring är det mycket förvirrande när någon skickas från ett löst fläckigt socialt konto till en extremt tråkig webbplats. Det passar inte ihop. Det kan finnas undantag, men bör övervägas väl.

Ett exempel: Om du gör dig intressant för nya anställda ("employer branding"), kan du justera reglerna och specifikationerna lite. Ändå bör ditt utseende här inte plötsligt visa en helt annan karaktär.

Och sist men inte minst hjälper en varumärkesröst dig när många olika människor, avdelningar eller till och med externa tjänsteleverantörer arbetar med ditt innehåll. Ibland kommer texter också från personer som inte alls ansvarar för innehållet – till exempel i det exempel som redan nämnts med felmeddelandena i en form som en extern byrå bidrar med. Detta blir snabbt inkonsekvent och oprofessionellt.

Samtidigt är en sådan varumärkesröst inte bara värdefull och viktig för större företag eller byråer, utan också för frilansare: Det är trots allt din chans att sticka ut positivt och förmedla exakt de egenskaper som dina framtida kunder letar efter. Du kan till och med påverka vem som befinner sig i det, det vill säga vem som kontaktar dig och vem som inte gör det.

Sammanfattningsvis hjälper en definierad varumärkesröst dig på tre sätt:

• Det kan få dig att sticka ut från konkurrenterna och bli mer igenkännlig.
• Det tilltalar din efterlängtade målgrupp så att den uppfattar dig mer positivt.
• Det ger dig riktlinjer för innehåll som du kan dela med kollegor, externa partner och andra. Eller som påminner dig själv om vad du föresatt dig att göra.

Vad ska du fokusera din varumärkesröst på?

Helst, om du vill utveckla din varumärkesröst, vet du redan hur du vill att ditt varumärke ska se ut. Kanske finns det en så kallad uppdragsbeskrivning och andra grundläggande definitioner som du kan ta till hands.

För att göra detta måste du veta vem som tillhör målgruppen och vilka förväntningar som finns. Rätt använt hjälper Brand Voice dig att bygga en relation med dessa människor, med stöd av din innehållsmarknadsföring. Det är också bra att se sig omkring i din bransch: Hur presterar andra? Vad gillar du? Vad är ganska tråkigt och utbytbart? Hur kan du sticka ut positivt där?

I allmänhet rekommenderas det att vara "äkta" vid denna tidpunkt också. Vad som menas med detta är att det ska passa dig, företaget, produkterna och erbjudandena. Ett ärkekonservativt företag som plötsligt vill framstå som ungt och "kantigt" påminner annars snabbt om memet "Hur gör du, medbarn?". Eller som innehållsstrategen Lauren Pope uttrycker det:

"Din röst måste vara autentisk, vilket innebär att det känns rätt att komma från ditt varumärke. Om du är ett hundra år gammalt globalt bankföretag kommer det att vara skakande om du börjar prata som en BuzzFeed-lista.

Ett annat exempel är frilansare som presenterar sig som en byrå, inklusive "ståtliga vi". De väcker falska förväntningar och kommer sannolikt att locka olämpliga utsikter. Dessutom kommer kunderna förr eller senare att känna igen dessa bakgrunder som sådana - inte precis en förtroendeskapande åtgärd.

Copywriter Natalia Toborek uttrycker det i ett nötskal enligt följande: En varumärkesröst finns i skärningspunkten mellan din unika röst och personlighet å ena sidan, å andra sidan hur du vill presentera dig för dina (potentiella) kunder. Så båda kommer samman: vad som gör dig eller ditt företag speciellt och vad som tilltalar din efterlängtade målgrupp.

Utveckla Brand Voice

Det finns också den viktiga frågan om hur man utvecklar och hittar sin egen varumärkesröst. Innehållsstrategen Lauren Pope ser följande fyra faktorer som grunden för detta:

• Personlighet: De egenskaper och egenskaper som förkroppsligas av Brand Voice
• Tonfall eller tonalitet: De förmedlade känslorna eller stämningarna
• Rytm: Tempot och strukturen
• Ordförråd: De ord som används

Låt oss titta närmare på dessa fyra punkter:

Visa personlighet

Personligheten ska passa företagets värderingar och mål. Detta betyder inte bara att det ska vara "äkta", som beskrivits ovan. Men att det direkt stöder målen och strategin. Så välj inte en röst (ensam) beroende på vad du gillar bäst eller vad som verkar vara trendigt just nu.

Lauren Pope rekommenderar också att man inte bara definierar personligheten med adjektiv utan också skriver en karaktärsbeskrivning. Detta bör hjälpa alla inblandade att glida in i denna karaktär när de skriver något. Konkreta exempel på hur dessa personlighetsdrag fungerar är till hjälp.

Ange tonalitet(er)

Tonaliteten förändrar i sin tur personligheten efter situationen – precis som vi som människor har en röst och en karaktär, men kan låta olika beroende på situationen. Tonfallet i varumärkesröst är avsett att förmedla vissa känslor eller stämningar och varierar dem baserat på personligheten.

För att göra detta är det viktigt att känna sin egen målgrupp väl: Vad vill eller behöver dessa människor? Hur skulle de vilja bli bemötta? Vad tycker de, bokstavligt talat, är tilltalande i sin situation? Helst bör du i riktlinjerna registrera vem du vill ta itu med och vad du vill förmedla med din tonalitet. Återigen är exempel till hjälp.

Hitta rytm

Rytmen som en tredje faktor bestämmer effekten av en text mer än du kanske är medveten om. Ett exempel: Kortfattade uttalanden behöver korta meningar. Föregående mening är ett exempel på detta. Med bara korta meningar verkar dock en text hackig. Det låter mer som ett telegram. I längden blir det tröttsamt.

Det är här strukturen spelar in, vilket ger variation då och då. Bara med längden och strukturen på dina meningar kan du påverka hur din text fungerar: snabbt och högt, lugnt och tyst ... Dessutom kan du stärka eller försvaga det du har planerat för personlighet och tonalitet.

Definiera ordförråd

Sist men inte minst hänvisar ordförråd till vilka ord du använder och vilka du inte gör. Även här spelas en avgörande roll för vem som tillhör målgruppen: Ska en bred allmänhet vändas eller tekniskt erfarna personer? Även här kan det finnas varianter beroende på tillämpning och sammanhang: Du vänder dig till privatpersoner på ett annat sätt än till exempel företagskunder.

Här kan det vara användbart att definiera ett visst ordförråd och även att registrera vilka termer som inte ska användas, till exempel för att de är vilseledande. Vid denna tidpunkt kan förresten sökordsforskning hjälpa till att hitta exakt de termer som din målgrupp använder. Se artikeln Instruktioner för sökordsforskning.

Skriv in skriftligen

Med dessa fyra punkter är du redan på rätt väg. Ett bidrag från Content Science Review rekommenderar också att resultaten registreras skriftligen. Detta gäller särskilt för stora organisationer, så att alla inblandade är på samma sida. Ur min synvinkel gäller detta dock också frilansare, eftersom sådana subtiliteter snabbt går förlorade i vardagen eller har glömts bort några månader senare.

Exempel och mallar

• Ett välkänt exempel från praktiken kommer från MailChimp: Dina specifikationer för "Röst och ton" är inbäddade i en omfattande innehållsstilguide. Fler exempel på sådana och liknande riktlinjer finns på den här sidan.
• Ett ytterligare förslag kan vara Twitter Brand Voice Worksheet . Även om det hänvisar till tweets kan det anpassas väl för andra användningsfall.
• Du kan kopiera detta Google Doc från HubSpot. Som du kan se är det väldigt enkelt: Där rekommenderas att du spelar in tre till fem egenskaper hos din varumärkesröst för att sedan lägga till en beskrivning till var och en. Kolumnerna "Gör" och "Gör inte" är exempel på vad du ska göra och inte göra.

Du kan också se från dessa exempel och mallar att en varumärkesröst inte är så komplicerad som det kan låta i teorin. Även om du bör investera tid och ansträngning i dina överväganden, räcker det om en kort, tydlig sammanfattning kommer ut i slutet. Det är ännu bättre, för vem vill läsa dussintals sidor bara för att skriva ett inlägg på sociala medier?